Filip Kotler a-dan z-dək marketinq ön söz

Keyfiyyət 
Keçmişdə bir çox amerikalının bərbad keyfiyyətə necə dözmələri məni 
hələ də heyrətə salmaqda davam edir. Mən öz yeni “Buick”imi əldə
edəndən bir həftə sonra dilerin yanma gətirəndə, bu cavabı aldım: 
“Bəxtiniz gətirib. Burda yalnız bircə nasazlığı aradan götürmək lazımdır”. 
"General Motors” şirkətinin necə düzgün varlanmaq barədə növbəti 
nəzəriyyəsi var: zavodda mümkün qədər çoxlu sayda avtomobil istehsal 
etmək və onları orda təmir etməmək, əvəzində dilerə göndərmək - qoy 
təmir işinə o baxsın. Bu vəziyyətdə istehsalçı məlum yanaşmanın 
istehlakçıya nə bahasına başa gələcəyini ağlının ucundan belə keçirmir. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

48 
Alıcı isə ilk problemdəcə dilerin yanma qaçacaq və maşını təmirdə olduğu 
müddətdə nəvlə ötüşməli olması üzərində baş sındıracaq. 
Pis keyfiyyətə görə günahkar kiııı idi? Menecerlər fəhlələrə tərəf işarə
edirdilər, amma bu işçilər gerçəkdə günahsız idilər. Keyfiyyət üzrə dahi 
ekspert Edvards Demiııq elan etdi: "Keyfiyyətdə yaşanan 85 % 
problemlərə görə menecment məsuliyyət daşıyır". 
Yaponlar yüksək keyfiyyət tərəfdarı kimi məşhurdurlar. Hər aşkar edilmiş 
qüsura onların anmdaca beş "Niyə?"ləri var: “Niyə dəri oturacaq cırıldı?” 
“Niyə dəri zavoda gətiriləndə biz onu yoxlamadıq?” “Niyə tədarükçü 
dərini bizə göndərməzdən öncə yoxlamadı?” "Niyə onuıı lazer nəzarət 
cilıazı yoxdur?” “Niyə o özünə müasir avadanlıq alınır?” Bu sualların 
məqsədi qüsurun ilkin səbəbini üzə çıxarmaq və bir dalıa qabarmamaq 
şərtilə onu aradan qaldırmaqdır. 
Keyfiyyət nə dərəcədə yüksək olmalıdır? "Motorola” şirkəti öz kompüter 
mikrosxemləriııi "altı siqm” keyfiyyət dərəcəsiylə təmin etməyi qarşısına 
məqsəd qoyub, yəni milyon mikrosxemdən yalnız üç-dördü qüsurlu çıxa 
bilər. Əgər mikrosxemlər ucuzlu radiolarda istifadə olunursa, bu, lazım
olandan qat-qat çoxdur, yox, əgər onu ‘'Boeing-747" naviqasiya 
cihazlarının komponentləri standartı tələb edirsə, bu göstərici azdır. 
Beləcə, keyfiyyət dərəcəsi malın kiııı tərəfindən və necə istifadə edilməsi 
ilə müəyyənləşir. 
Motivasiya üzrə mütəxəssis Breııdeıı Pauer öz mühazirələrində belə
deyirdi: ‘‘Keyfiyyət standartlarını müştərilərimiz müəyyənləşdirir. Bizim 
işimizsə bu standartlara tab gətirməkdir”. Piter Druker həmçinin 
keyfiyyətə tələblərin istehlakçı tərəfindən gəldiyini təsdiqləyir: 
“Xidmət və ya məhsulun keyfiyyəti - sizin ona qoyduğunuz deyil, 
müştərinin ondan çıxardığıdır”. Elektronika nəhəngi Siemeıısiıı keyfiyyət 
downloaded from KitabYurdu.org

---

49 
şüan isə belədir: ‘‘Keyfiyyət - malın deyil, müştərinin yanımıza 
qayıtmasıdır”. 
"General Electric”dən Cek Uelç keyfiyyətin əhəmiyyətindən danışarkən 
bu cür istedadlı ümumiləşdirmə aparıb: "Keyfiyyət - satıcı sədaqətinin ən 
əla zəmanətidir, xarici rəqiblərə qarşı ən güclü müdafiəmizdir, sabit 
yüksəliş və gəlirlərə gedən yeganə yoldur". 
Beləcə, yadımızda saxlayaq: ucuzlu keyfiyyət bahalıdır, yaxşı keyfiyyət 
ucuzlu. 
Şirkətlər 
Müşahidələr əsasında dörd şirkət formasının mövcud olduğu 
müəyyənləşdirilib: ı. Olay istehsal edən şirkətlər. 
2. 
Baş verən olayları müşahidə edən və onlara reaksiya verən şirkətlər. 
3. 
Baş verən olayları müşahidə edən və onlara reaksiya verməyən 
şirkətlər. 
4. 
Baş verən olayları müşahidə etməyən şirkətlər. 
Təəccüblü deyil ki, orta şirkətin mövcudluq müddəti 20 ilə yaxındır. 
1917-ci ildə Forbes siyahısına düşən yüz şirkətdən 1987-ci ildə yalnız 
on səkkizi salamat qalmışdı və sadəcə ikisi - "General Electric” və
"Eastman Kodak" əvvəlki tək yaxşı gəlir gətirirdilər. 
Mövcudluğunu qoruyub-saxlamış şirkətlərin də heç də lıannsı gerçəkdə
sağ deyil. Bir çoxu sadəcə başımızı aldatmaqla məşğuldur. Ürəkləri 
döyünsə belə, artıq uzun illərdir ki, “General Motors" və "Seers'nı 
bazardakı payı aşağıya doğru gedir. Şirkətin ölii, ya canlı olduğunu 
anlamaq üçün bəzən on beşcə dəqiqəlik onların binasına daxil olub 
işçilərin üzünə baxmaq kifayət edir. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

50 
Mən "iri şirkət" ifadəsinin hansı məna kəsb etdiyini get-gedə anlamaqda 
çətinlik çəkirəm. 
Şirkətin ölçüləri - nisbi anlayışdır. "Boeing’’, “Caterpillar”, "Ford", 
“General Motors”, "Kellogg”, "Eastman Kodak”, “J.P.Morgan” və
"Seers” - şübhəsiz ki, nəhəngdir. Lakin 2000-c.i ilin əvvəlində bütün bu 
səkkiz şirkətin ümumilikdə bazar dəyəri bircə "Microsoft”dan aşağı idi. 
Şirkəti nəhəng edən nədir? Bir çox müəllif bu suala cavab tapmağa cəhd 
edib. İlk dəfə bu məsələyə Toııı Piters və Bob Uoterman öz 
"Mükəmməllik axtarışında” adlı kitablarında müraciət ediblər. (Peters, 
Tlıomas J., Waterman, Robert H. Jr. In Search of Excellence: Lessons 
froııı Aıııerica’s Best-Run Compaııies. New-York: 
Harper & Row, 1982.) Orda söhbət açılan yetmiş şirkətdən çoxu bu gün 
mövcud deyil. 1994-cii ildə Cim Kollinz və Cerri Porras “Əbədi 
tikilmişlər” (Collinz, James C., Porras, Jerry I. Built to Last: Successful 
Habits of Visionary Companies. New York: HarperCollins, 1994; Colliııs 
Business Essentials, 1997, 2002.) kitabını yazdılar, bir il sonra Mavkl 
Trevsi və Fred Virsema “Aparıcı şirkətlərin marketinqi” (Treachy. 
Michael, Wiersema, Fred. The Discipliııe of Market Leaders. Caıııbridge 
(Mass.): Perseus Books, 1995.) əsərini oxucuların ixtiyarına buraxdılar. 
Ari de Gius öz ideyalarını 1977-ci ildə işıq üzü görmüş "Gerçək şirkət” 
(Geus, Arie De. The 
Living Company. Boston: Harvard Business Sclıool Press, 1997.) 
kitabında əxz elədi və nəhayət, 2001-ci ildə Ciııı Kolliıız “Yaxşıdan 
dahiyə: niyə şirkətlərin bəziləri irəliyə sıçrayış etdiyi halda, bu, 
digərlərinə nəsib olmur” (Collins, Jiııı. Good to Great: Wlıy Soıııe 
Compaııies Make tlıe Leap... and Otlıers Don’t New York:
HarperBusiııess, 2001.) başlıqlı kitabında eyni mövzuya təkrar qayıtdı. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

51 
Bu kitablarda uğurla işləyən şirkətlərin bir çox xüsusiyyətləri təsvir 
olunub. Yalnız mən sadə tezisə əsaslanmağa vərdiş etmişəm: şirkət - 
istehsal etdiyi məhsul real istehlakçı qiymətinə ıııalik olduğu müddət 
ərzində mövcuddur. 
Ehtimal olunan variantların ən yaxşısında onlar özləri bazarın aparıcı 
gücü olurlar, bəlkə də istehlakçıların gözləmədikləri, yalnız sonradan 
böyük minnətdarlıq hissiylə qəbullandıqları məhsul yaradırlar. Beləcə, 
“Sony” şirkətinə yığcam və yüngül pleyerlər, mini-disklər, əla 
videokameralar və aparıcı kompüter texnologiyasına görə böyük çox sağ 
ol düşür! 
Müştərilərə istiqamətlənmiş şirkətlər tədricən daha çox tərəfdarın ürəyinə, 
ağlına lıakiın kəsilir və müvafiq surətdə onların bazar payı, nəticədə də
gəlirləri artır. 
Böyük şirkətlərin yaradılması üsulları haqqmda "Siebel Systems ”in 
rəhbəri Tom Sibelin sadə, amma hərtərəfli yanaşması var: "Öz 
müştərilərinizi məmnun etmək, bazarın liderinə çevrilmək və yaxşı iş yeri 
nüfuzu əldə etmək fikri üzərində cəmləşin. Qalanları özü gələcək-’.
Rəqabət üstünlükləri 
Mavkl Poıter belə bir məşhur fikir formalaşdırıb ki, şirkət müvafiq sahədə
sarsılmaz rəqabət üstünlükləri sayəsində uğur qazanır. (Porter, Michael E. 
Competitive Strategy: Techniques for Aııalyzing Industries and 
Coıııpetitors. New York: Free press, 1980. Porter. Michael E.
Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. 
New York: free Press, 1985.) Bu cür üstünlüklərə sahib olmaq bıçaq 
davası zamanı əliııə tüfəngin düşməsinə bənzəyir. 
Bütün bunlar belədir, yalnız bu güıı məlum üstünlüklər çox zaıııan 
müvəqqəti xarakterə malik olur. Müasir şirkətlər daha çox hansısa bir 
üstünlükləri hesabına deyil, bir neçə, sıralanmayla bir-birinin ardından 
downloaded from KitabYurdu.org

---

52 
gələn avantajlar hesabına qalibiyyət qazanır. Bu cür mübarizənin gerçək 
ustadları yaponlardır: onlar bazara ilk öncə ucuz qiymətlərlə çıxdılar, 
sonra ən yaxşı məhsul xarakteristikasıyla, daha sonra yüksək keyfiyyətlə
və sonunda yüksək istehsalla. Onlar marketinqin sonu olmayan qovdu-
qaçdı olduğunu anladılar. 
Şirkətlər öz rəqabət üstünlüklərini çoxlu sayda müxtəlif mənbələrdən 
götürə bilərlər: bura keyfiyyət, sürət, təhlükəsizlik, xidmət, dizayn və
etibarlılıq, digər istehsalçılarla müqayisədə daha ucuz maya dəyəri, ucuz 
qiymət və s. daxildir. Bazarda şirkətin uğuru bir “gümüş gülləylə” deyil, 
bir sıra amilin unikal uzlaşması sayəsində baş tutur. 
Uğurlu şirkətin bir-birini gücləndirən üstünlüklər kompleksi müəyyən 
ilkin ideya ətrafında cəmləşib. “Wal-Mart”, IKEA və “Southwest 
Airlines” unikal üsul birləşməsindən istifadə edir ki, sonuncular onlara öz 
sahələrində ən aşağı qiymətlərlə işləməyə imkan yaradır. Bu üsulların 
yalnız bir hissəsini təqlid edən şirkətlər üstünlük əldə edə bilməyəcək. 
Onu da nəzərə alıııaq lazımdır ki, rəqabət üstünlükləri mütləq deyil, 
nisbidir. Əgər rəqabət öz göstəricilərini 30 %, sizsə yalnız 20 % 
yüksəldərsinizsə, üstünlüyü itirən ikinci tərəf olacaq. "Siııgapore 
Airlines” sərnişinlərə xidmət keyfiyyətini daima artırırdı, lakin "Catlıay 
Pacific” buıııı dalıa yüksək sürətlə həyata keçirməklə, tədricən geriliyi 
aradan qaldırdı.
Rəqiblər 
Bütüıı firmaların rəqibləri var. Əgər dünyada bircə aviaşirkət mövcud 
olsaydı belə, o, qatarlarla, avtobuslarla, avtomobillərlə, velosipedlərlə, 
hətta mənzil başına piyada çatmağa üstünlük verənlərlə belə hesablaşmalı 
olacaqdı. 
Roberto Gisııeta, ‘*Coca-Cola"nm mərhum rəhbəri heç vaxt rəqiblərinin 
mövcudluğunu unutmurdu. Ona şirkətin bazar dövriyyəsində tutduğu 
downloaded from KitabYurdu.org

---

53 
yerin maksimuma çatdığını xəbər edəndə çiyinlərini çəkərək demişdi İd, 
planetimizin sakinlərinin gündəlik tələbatı olan hər 64 unsiya mayedən 
yalnız iki unsiyası koka- kolanın payına düşür. "Bizim düşmənimiz, - o, 
əməkdaşlarına əlavə eləmişdi, - qəhvə, süd, çay və sudur”. Bu arada 
"Coca-Cola” - butulka suyunun ən iri tədarükçüsüdür. 
Şirkətin uğurları nə qədər ciddidirsə, rəqibləri onu bir o qədər sıx 
dövrələyirlər. Bazarların çoxunda sözüıı məcazi mənasında kaşalot, 
barrakuda, akula və istənilən zir-zibilə rast gəlmək olar. Bu sularda sizin 
seçiminiz var: ya səhər yeməyi yemək, ya da səhər yeməyi olmaq. Və
yaxud da proqramlaşdırma sahəsində mütəxəssis olan Qreqori Rouliıızin 
metaforasından istifadə edərək söyləyək: "Sən yolbasanın bir hissəsi 
olacaqsan, eyni zamanda yolun hissəsinə çevriləcəksən”. 
Ümid etmək istərdik ki, şirkətiniz yalnız yaxşı rəqibləri özünə cəlb 
edəcək. Yaxşı rəqiblər - səadətdir, onlar sanki qüsurlarımıza gözlərimizi 
açan və ustalığımızı artırmaqda yardımçı olan yaxşı müəllimdirlər. Orta 
rəqiblər - maneədir. 
Pis rəqiblər - istənilən namuslu rəqib üçün bədbəxtlikdir. 
Şirkət heç vaxt rəqiblərinin mövcudluğunu unutmamalıdır. Sayıq olun. 
Hələ eramızdan əvvəl IV əsrdə Suıı-szı kəşfiyyatdakı qənaəti 
“insafsızlığın zirvəsi" sayıb. Müttəfiqləriniz həmçinin sayıqlıqlarını 
itirməməlidirlər. Effektli şəkildə yarışa bilmək üçün effektli şəkildə
əməkdaşlıq etməyi bacarmaq lazımdır. Siz təcrid olunmuş biznes deyil,