Filip Kotler a-dan z-dək marketinq ön söz

partlayış" büdcəsinə təkid edir, hərçənd bu cür reklam sezilsə belə, çətin 
ki, satışa təsir etıııiş olsun. 
Ölçüyə 
gəlməyəni 
ölçmək 
çətindir. 
Məlııın 
problemi "Yeni 
maksimarketinq” kitabında araşdıran Steıı Repp və Tomas Kollinz düz 
nişana tuşlanıblar: "Biz qeyd edirik ki, tədqiqatlar çox zaman 
əhəmiyyətsiz parametrləri ölçmək cəhdlərində uzağa gedirlər. Yəni 
istehlakçıların reklamın nəticəsi kimi hərəkətlərini tədqiq etmək əvəzinə, 
onların reklam barədə fikirlərini və onu nə dərəcədə yadda saxlamaları 
barədə düşüncələrini öyrənirlər”. (Rapp, Staıı. Colliııs, Tlıomas L. 
Bevond MaxiMarketiııg: The New Power of Caring and Dariııg. New 
York: McGraw-Hill, 1994-) 
Kütləvi reklamın təsiri və tətbiqi azalacaqım? Zənnimcə, hə. Günü-
gündən daha çox insan reklamı görməzdən gəlir. Əvvəlki dönəmlərdə
görkəmli reklam işçilərindən biri, "Coca-Cola” şirkətinin prezidenti 
Sercio Zayman qeyd eləyib: “Sizin tanıdığınız reklam çoxdan ölüb”. O, 
downloaded from KitabYurdu.org

---

147 
reklama yeni tərif verib: “Reklam televiziya çarxlarından daha böyük bir 
şeydir. 
Onuıı tərkibinə brendinq, qutıılaşdırma, məşhurların çıxışı, sponsorluq, 
kütləvilik, müştərilərin xidməti, əməkdaşlarınızla münasibət və hətta 
katibənizin telefon zənglərinə necə cavab verməsi daxildir". (Zyman, 
Sergio. 
The Eııd of Advertising As We Kııow It. New York: John Wiley & Sons, 
2003.) O, faktiki olaraq marketinqin tərifini verib. 
Reklamın əsas çatışmazlığı onun monoloq tərkibli olmasıdır. Bir çox 
reklam elanında istehlakçıların rəy bildirməsi üçün əlaqə telefonu, ya 
elektron-poçtunun ünvanı yoxdur. Şirkət istehlakçının özündən nəsə
öyrənmək şansını necə də əldən verir! Recis Mak-Keıına, marketinq üzrə
məsləhətçi belə hesab edir: “Biz reklamın köhnəlməsinin şahidi oluruq. 
Yeni marketinq əks-əlaqə tələb edir, reklam-monoloqda məhz bu element 
çatışmır”. (McKeıma, regis. Total Access: Giving Customers Wlıat Tlıey 
Want in an Anytime, Anywhere World. Boston: Harward Business 
Sclıool Press, 2002.) 
Pərakəndə satıcılar 
Pərakəndə ticarət əsas etibarilə o qədər də böyük olmayan müəssisələrin 
əlində olanda, hakimiyyət istehsalçılara məxsus idi. Onlardan ən güclüsü 
ticarətçilərə öz məhsullarının yerləşdirilməsi şərtlərini diktə edə bilərdi. 
Ticarət nəhənglərinin meydana gəlməsiylə - hipermarketlərin, iri 
mağazaların - qüvvələrin düzülüşü geri dönməyəcək qədər dəyişildi. 
Pərakəndə satış istehlakçılara "zibillik" kimi xidmət etməyə son qoydu və
istehlakçıların marağını irəli sürməyə başladı. Satıcılar istehlakçıları razı 
salan məhsulun xeyrinə seçiııı etməyə start verdi, özü də iri müəssisələr 
elə iri həcmdə mal sifariş verir ki, istehsalçılar ən yaxşı şərtləri təklif 
etməklə bir- birivlə yarışmağa başlayır. "Toys "R" Us” kimi bir şirkət 
downloaded from KitabYurdu.org

---

148 
oyuncaq bazarının elə bir payını qamarlayıb ki, hətta mağazalarında 
satılınası planlaşdırılan yeni oyuncaqların işlənib- hazırlaıımasmda və
qutulaşdırılmasıııda iştirakını tələb edir. 
Qüvvələr nisbətinin istehsalçılardan pərakəndə satıcılara tərəf dəyişilməsi 
“Bowling Green” şirkətinin satış üzrə meneceri Kevin Pravs tərəfindən 
əla açılıb: "On il bundan əvvəl pərakəndə satıcı istehlakçının dabanından 
yapışan balaca çixua-xııa itiydi - sözsüz ki, o qədər də xoşagələn deyil, 
amma o qədər də hirsləndirmir: ağzına yemək at və o səndən əl çəkəcək. 
Bu günsə o, iri bir pitbuldur və böyük məmnuniyyətlə basıb əl-ayağınızı 
yeyər. Siz onun yaxanızdan düşməsini istərdiniz, amma həddən ziyadə
müdafiəyə meyillisiııiz və hücuma keçmək fikriniz yoxdur”. (Trade 
Promotion: Much do aboııt Notlıing \\ Proıııo, October 1991. P.37.) 
Pərakəııdə satış nəhəngini ram etməyə qadir yeganə qüvvə - özü kimi 
digər azmanların rəqabətidir: "Home Depot Lowe’s’ə qarşı; "Sanı's 
Costco”ya qarşı; "Barnes &Noble Bordes'ə qarşı; "Office Max Office 
Depot” və "Staples"ə qarşı; “Cicuit City Bes Buy”a qarşı. 
Pərakəndə - minlərlə xırda-xuruş deməkdir və bu, ağır işdir. "Əgər yaşınız 
qırxı haqlayıbsa - tanınmış amerikalı sahibkar Siril Meqııin xəbərdar 
edirdi - artıq pərakəndə satış üçün yaramırsınız". Qədim Çin atalar söziisə
belə deyir: “Gülümsəməyi bacarmırsansa, dükan açıııa”. 
Uğurlu ticarətin üç aıııili - "düzülüş, düzülüş və düzülüşdür”. İnternetin 
gəlişivlə nıalııı müəyyən nöqtədə yerləşdirilməsi daha az əhəmiyyət kəsb 
etməyə başladı. Milyonlarla insan "Amazon.com" mağazalar şəbəkəsi 
vasitəsilə kitab alır, halbuki onun harda yerləşməsindən 
xəbərsizdirlər. Alış-veriş etmək üçün onlara yalnız İnternet üııvaııı 
yetərlidir. 
Müəssisələr ticarət sahəsindən olan partnyorlanyla qarşılıqlı əlaqələrini 
möhkəmləndirməlidirlər. Bu şirkətlərdən ildə bir dəfə bir araya gələn şura 
downloaded from KitabYurdu.org

---

149 
düzəltmək pis olmazdı. Bu şuraya daxil olanların şirkətin işini tənqid 
etmələrini və öz təkliflərini irəli sürmələrini rəğbətləndirməli, onların 
yanma faydalı və əməli məsləhətlər verə bilən, ən uğurlu partnyorların
təcrübəsini tədqiq etmək və qalanları arasında yaymaq bacarığına malik 
ekspert-məsləhətçilər göndərməlidirlər. Ən yaxşı satıcıları qeyd eləmək 
və onlara xüsusi sərfəli əməkdaşlıq şəıtləri təqdim eləmək lazımdır. 
Müasir bazarın sərt şərtlərindən baş çıxarmaq üçün ticarət müəssisələri 
alıcılarla işdə yeni üsulları mənimsəməlidirlər. Birincisi, onlar alıcıları 
dalıa yaxşı tədqiq etməli, mağazalarına ıiə cür müştərilərin gəldiyini 
anlamalıdırlar. Bu zaman klub kartları tətbiq eləmək məqsədəuyğun 
olardı. Məlum kart sahiblərinin aldığı hər şey məlumat bazasında fıksə
olunur, növbəti analizsə hansı kateqoriya müştərilərin, məsələn, daha çox 
şərab, ya balıq, ya da dondurma aldığını müəyyənləşdirməyə imkan 
yaradır. Və bu məlumatlar əsasında uyğun seqmentlər üçün xüsusi 
aksiyalar planlaşdırmağa şərait qurur. 
İkincisi, səyləri xüsusi olaraq ona yönəltmək lazımdır ki, mağazaya baş 
çəkmək alıcı üçün ətalətli prosesdən sonsuz dərəcə zövq alacağı bil-
fəaliyyətə çevrilsin. Mağaza sahibləri brenddən alma biləcək təəssüratı 
məqsədyönlü şəkildə formalaşdırmaqla alıcıları onlara tez-tez baş 
çəkməyə həvəsləndirir. Buna bariz nümunə "Barnes & Noble" kitab 
ticarəti şəbəkəsi, “Stew Leonard's” supermarketlər qovşağı və digər 
aparıcı ticarət firmalarını göstərmək olar. 
Üçüncüsü, ticarət firmaları öz brendləriııdən olan məhsulları daha fəal 
şəkildə təklif etməlidirlər, çünki bu cür brendlər onlar üçün ümummilli 
brendlərdəıı qat-qat əlverişlidir. Nə vaxtsa belə hesab olunurdu ki, öz 
mağazalarında satılan markalar keyfiyyətinə görə digər brendlərlə
ayaqlaşa bilmirlər, lakin "Loblaws Kanada" şəbəkəsi bəzi milli brendləri 
üstələyən "Presideııt’s Clıoice" markasıyla məhsullar buraxmağa 
başlayandan sonra vəziyyət dəyişdi. Sonra satıcılar müxtəlif keyfiyyət və 
downloaded from KitabYurdu.org

---

150 
qiymətlərə səintləşdirilmiş iki-üç şəxsi brendlərini paralel surətdə himayə
etməyə başladılar. Burda tələb olunan əsas şey məhsulun alıcı üçün dəyər 
kəsb etməsi və satıcıya etibarı artırmasıdır. 
Nəhayət, dördüncüsü, satıcı veb-sayt açmalı və onuıı köməkliyilə alıcılara 
məlumat almaları, əlaqə yaratmaları və dialoq aparmaları üçün əlavə
imkanlar təklif etməlidir.
Bazarlar 
Bazarlar müxtəlif üsullarla müəyyənləşdirilə bilər. İlk əvvəl bazar 
alıcıların və satıcıların bir araya gəldiyi ııiəkaıı adlanırdı. “Bazar” 
terminindən istifadə edən iqtisadçılar müəyyən növ və ya dərəcəli 
malların alış-verişi üzrə əməliyyatlar həyata keçirən (şəxsən, telefonla, 
poçtla, ya da hər lıaıısı başqa yolla) alıcılar və satıcıların məcmusunu 
nəzərdə tuturlar. Beləcə, avtomobil, ya da ev bazarından danışmaq olar. 
Lakin marketinq nöqteyi-nəzərindən satıcılar “sa
h
"dir, "bazar’sayalnız 
alıcılardan ibarətdir. Yəni ıııarketoloq “aşağı gəlirli 35-50 yaş arası evdar 
qadınların", və ya "öz şirkətinin maraqlarına uyğun avtomobil boyaları 
alan avtomobil şirkətlərinin təchizatı üzrə agentlərin” bazarı barədə
danışa bilər. 
Şübhəsiz ki, bazarlar geniş və məhdud anlamda müəyyənləşdirilə bilər. 
"Kütləvi bazar” - ən geniş anlayışdır, o, kütləvi tələbata uyğun məhsullar 
(məsələn, sabuıı, alkoqolsuz içkilər) alan və istifadə edən milyardlarla 
insanı nəzərdə tutur. ABŞ-ııı iqtisadi inkişafı çox şeyə görə kütləvi 
istehsalla, kütləvi yayılma və kütləvi marketinqlə məşğul olan Amerika 
şirkətlərinə görə borcludur. 
Əgər digər ifratı götürsək, marketoloqun əlaqəli ola bildiyi müəyyən 
insan, ya şirkəti təsvir etmək üçün "bir adamın bazarından" danışmaq olar. 
Məsələn, IBM şirkəti yalnız oıımıla əməkdaşlıq edən məsləhətçi üçün "bir 
adaııım bazarı” sayıla bilər. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

151 
Marketinq mütəxəssisinin məqsədli bazarı mümkün qədər dəqiq 
müəyyənləşdirməsi çox mühümdür. “Kütləvi bazar” - həddən artıq geniş 
məfhumdur. Hər kəsin xoşuna gələ biləcəyi məhsulu istehsal eləmək asan 
deyil, yalnız bəzilərinin, əvəzində çox sevə biləcəyi bir şey yaratmaq daha 
asandır. Bu, biznesi kiçik bazarların axtarışına aparır. Aııınıa bu məqamda 
pis olanı bazarların kiçik seqmentlərə parçalanmasıdır ki, nəticədə hər 
birində aşağı satış həcmi onda yalnız bir şirkətin (ya da çox az sayda) sağ 
qalmasına imkan yaradır. 
Bazarları tez-tez hər hansı bir nəticəyə nail olmağa imkan yaradan vasitə
kimi iyerarxiya strukturlarına qarşı qoyurlar. Bazar könüllü şəkildə, 
qarşılıqlı mənfəətlə razılaşdırılmış münasibətlərə girən insanlardan 
ibarətdir. İyerarxiyada isə daha yüksək pillədə dayananlar aşağı rütbəli 
insanlara özlərinə lazım olan işləri görməyi əmr edirlər. Çoxları belə
ehtimal edir ki, bazara — deyil, iyerarxiyaya dayaqlanmaq davamlı, öz-
özünə nizamlanan iqtisadiyyat qurmağın ən yaxşı yoludur. İqtisadiyyatın 
idarənin inzibati-komaııda sistemiylə işləməsi öz tutarsızlığını dəfələrlə
nümayiş etdirib. 
Marketinq - demokratlaşmaya işləyən qüvvələrdən biridir. Sizə lazım
olanı əldə etməyin yalnız dörd yolu var: oğurlamaq, borca götürmək, 
yalvar-yaxarla alınaq, ya da dəyişmək. Mübadilədən (nəyinsə əvəzinə
nəsə vermək) istifadə eləmək - qat-qat əxlaqlı və effektli yoldur. Bu, 
marketinqin ürəyidir. 
Şəksiz olan bir şeydir: bazarlar marketinqdən tez dəyişir. İqtisadiyyatda, 
texnologiyada və mədəniyyətdə baş verən dəyişikliklərə cavab olaraq, 
alıcıların sayı, onların arzulan və imkanları dəyişir. Şirkətlər çox zaman 
bu dəyişiklikləri sezmirlər və marketinqi çoxdan effektini itirmiş alətlərin 
köməyilə aparmaqda davam edirlər. Bu gün bir şox şirkətin marketinq 
üsulları köhnəlib.
İctimaiyyətlə əlaqə 
downloaded from KitabYurdu.org

---

152 
Zənııimcə, şirkətlər reklama dalıa az vəsait və ictimaiyyətlə əlaqəyə daha 
çox vəsait ayırmaqla tezliklə öz marketinq büdcələrini yenidən 
bölüşdürəcəklər. Reklam artıq əwəlkitək effektli deyil. Onun əli kütləvi 
auditoriyaya günü-gündən daha az çatır, belə ki, məlıım — auditoriya get-
gedə daha əlaqəsiz olmağa başlayır. Televiziyadakı reklam çarxları 
qısaldılır, bir- birinə birləşdirilir, aralarındakı bənzərlik durmadan artır, 
taıııaşaçılarsa reklam dəqiqələrində kanalın yerini dəyişməyə üstünlük 
verirlər. Və ən pisi, reklama artıq etibar etmirlər. 
Tamaşaçı reklamın hər şeyi şişirtdiyini, qərəzli oldıığımıı bilir. Ə11 yaxşı 
halda o məzəlidir və əyləndirir, ən pis halda isə zəhlətökən və yalançıdır. 
Şirkətlər reklama həddən çox vəsait xərclədikləri halda, ictimaiyyətlə
əlaqəni (PR), demək olar, diqqətdən kənarda qoyurlar. Səbəb sadədir - 
PR-agentliklərin onundan doqquzu reklamın daha çox pul gətirdiyi 
reklam firmalarına aiddir. Buna görə də onlar ictimaiyyətlə əlaqənin üstün 
olmasında maraqlı deyillər. 
PR ilə müqayisədə reklam daha çox idarə olunandır və bu, əlbəttə ki, onun 
böyük 
üstünlüyüdür. KİV-lə müqavilələr reklamın ciddi surətdə müəyyən vaxt 
çərçivəsində görüntüsünü nəzərdə tutur; reklam sifarişçi tərəfindən 
təsdiqlənir və elə işlənib-hazırlandığı şəkildəcə meydana çıxır. 
İctimaiyyətlə əlaqə sahəsiııdəsə hər şey başqa cürdür: burda firma pul 
ödəyən müştəri deyil, təməmıaçı vəziyyətinə düşür. Məsələn, siz 
kitabınızın Opra Uinfrinin diqqətini cəlb edəcəyinə və onun "Kitab klubu” 
verilişində ayın ən yaxşı kitabı adına layiq görüləcəyinə iinıid 
bəsləyirsiniz; ya da Morli Seyfer "60 Miııııtes” verilişinə qırmızı çaxırla 
pendirin və bitki yağının avropalının sağlamlığına faydası barədə süjet 
əlavə edəcək. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

153 
PR-iıı köməkliyilə yeni brendin yaradılması bir nöqtəyə yönəldilmiş 
reklam kampaniyasının təşkilindən qat-qat çox zaman, əmək və
yaradıcılıq tələb edir, lakin bu xərclər özünü tamamilə doğruldur. PR-
texnologiyalara bir sıra alətlər daxildir ki, - mən onları "PR karandaşları” 
adlandırıram - onlar diqqəti fırına və onun fəaliyyətinə yönləndirməkdə
yardımçı olurlar. Bunlar: 
• nəşrlər; 
• 
tədbirlər; 
• 
xəbərlər; 
• 
ictimai həyatda iştirak; 
• 
xüsusi medialayihələr; 
• 
lobbiçilik; 
• 
sosial layihələrə kapital qoymaqdır. Çoxumuz “Palm” kompüterləri, 
“Amazon” kitab mağazası, “eBay” hərracları, "The Body Slıop” ticarət 
şəbəkəsi, “Blackberry” kommunikatoru, "Beaııie Babies” yumşaq 
oyuncaqlar, “Viagra” həbləri, “Nokia" telefonları barədə ilk məlumata 
heç də reklam vasitəsilə sahib olmamışıq. Biz onlar barədə mətbuatda 
oxumuşuq, bəlkə radio, ya da televiziya xəbərlərində eşitmişik, ya da 
sadəcə dost-tanışdan xəbər tutmuşuq və öz növbəmizdə əldə etdiyimiz 
məlumatı digər tanışlanmızla bölüşmüşük. Məhsul barədə ətrafdakıların 
fikrisə reklam bəyanatlarından qat-qat çəkilidir. 
Yeni brend yaratmağa hazırlaşan şirkətlərə onu sölıbət mövzusu etmək 
zəruri şərtdir ki, bu da ictimaiyyətlə əlaqə sayəsində həyata keçirilir. PR-
kampaııiyalar reklamdan qat-qat ucuz başa gəlir, özü də bu zaman daha 
davamlı effektə nail olmağa imkan yaradır. El Riz və Laura Riz özlərinin 
“Reklamın qürubu və PR-iıı doğuşu” adlı kitablarında əminliklə deyirlər 
ki, mah bazara çıxararkən reklamdan deyil, ictimaiyyətlə əlaqədən 
downloaded from KitabYurdu.org

---

154 
başlamaq lazımdır. (Ries, Al, Ries, Laura. The Fall of Advertisiııg and tlıe 
Rise of 
PR. New York: HarperBusiness, 2002.) Hərçənd bu gün şirkətlərin bir 
çoxu tamamilə əksini edir.
Seqmentasiya 
Ötənlərdə "Sears” və ya "Coca-Cola” kimi şirkətlər kimin üçün işləyirlər? 
- sualına belə cavab verirlər: "Hamı və hər kəs üçün”. Lakin hər kəsə
uyğun ola bilən kommersiya təklifi nadir lıaldır. Çətin ki, ıııüstəsnasız hər 
kəsin xoşuna gələ biləcək fotoaparat, avtomobil və ya konsert tapılsın. 
Buna görə də marketoloquıı ilk görməli olduğu iş onu maraqlandıran 
bazar paylarını seçməkdir. 
Şirkətlərin kütləvi bazar terminləri düşüncəsindən uzaqlaşmağı yetərincə
iri bazar seqmentlərinin eyniləşdirilməsindən başlayıb. 
Beləcə, “Procter & Gamble” şirkəti özünün “Duncan Hines” keksləri 
üçün quru qarışığının alıcı çevrəsini övlad salıibi olan 35-50 yaşlı ailəli 
qadınlar arasında müəyyənləşdirib. Sonralar şirkətlər daha dar çevrələr 
müəyyənləşdirməyə başlayıb. Məsələn, “Estee Lauder” şirkəti “25-35 
yaşlı işləyən qaradərili amerikalı qadınlara” hesablanmış kosmetik 
vasitələr istehsal edə bilər. Bir nəfərin seqmenti adlandırılan final 
mərhələsi - müştərilərlə fərdi işdir. 
Hərçənd bu gün yüksək potensialı olan alıcıları müntəzəm surətdə
yenidən qiymətləndirən şirkətlər bolluqdan çox, seqmentasiyanm 
çatışmazlığından əziyyət 
çəkirlər. Padzəhər kimi bazarın potensialdan asılı olaraq dərəcələrə
bölünməsi çıxış edə bilər. 
Birinci dərəcə təklifə dalıa böyük ehtimalla hay verən müştərilərə uyğun 
gəlir. Bu qrup üçün demoqrafik və psixoqrafık xarakteristikaları daxil 
downloaded from KitabYurdu.org

---

155 
edən ətraflı profil tərtib etmək lazımdır. Sonra ikinci və üçüncü dərəcəli 
qrupların harda “yuva qurduğunu’' müəyyənləşdirmək gərəkdir. Satışın 
əvvəlində şirkət ilkin bazara səmtlənməlidir; əgər o hay verməzsə, bu, 
məqsədli seqmentin ayırd edilməsi zamanı ya hansısa səhvə yol 
verildiyindən, ya da ümumiyyətlə, şirkətin təklifinin maraqsız olmasından 
xəbər verəcək. 
Seqmentləri üç üsulla ayırd etmək olar. Ənənəvi üsul “35-50 yaş arası 
qadınlar" kimi demoqrafik qrupların ayırd edilməsidir. Bu cür 
yanaşmanın üstünlüyü qrupu əlıatələməyin sadəliyiııdədir, çatışmayan 
cəhəti isə ııiəlum yaş qrupuna aid olan hər bir qadının eyni tələbatlara 
malik olduğunu, ya da nəsə almağa eyni qədər hazırlıqlı olduğunu ehtimal 
etməyə heç bir əsas yoxdur. Demoqrafik seqmentasiya - bazar 
seqmentindən daha çox, əhali qrupunun müəyyəııləşdirilməsidir. 
İkinci üsul qrupları tələbatlara görə ayırmaqdır, məsələn: “Ərzaq alarkən 
vaxtlarma qənaət etmək istəyən qadınlar”. Bu, aşkar tələbatdır və onun 
yerinə yetirilməsi üçün bir neçə təklif irəli sürülə bilər: supermarketlərdən 
ərzaqların evə çatdırılmaqla telefon, ya da İnternetlə sifarişi. Bu cür 
qadınların 
bəzi 
demoqrafik 
və 
psixoqrafık 
parametrlərini 
müəyyənləşdirməyə nail olunacağına ümid eləmək qalır - deyək ki, onlar 
nisbətən 
yüksək 
təlısil 
dərəcələri, ya da fərqli gəlirləriylə
səciyyələndirilir. 
Nəlıayət, üçüncü üsul zamanı davranış üzrə qruplar ayırd edilir, “bura 
"Reapod kimi firmalardan (bu cür firmalar sifarişi evə çatdırmaqla həyata 
keçirirlər) ərzaq sifariş edən qadınlar daxildir”. Belə qruplar insanların 
ehtimal olıman tələbatlanyla deyil, real hərəkətləriylə müəyyənləşdirilir; 
bımdan belə analitik bütün nümayəndələr üçün ümumi ola biləcək 
xarakteristikalar axtarışına çıxa bilər. 
Siz seqmenti müəyyənləşdirəndən sonra onunla mövcud təşkilat 
çərçivəsində işləməyinə dəyib-dəyməməsi sualı meydana çıxır, yoxsa ən 
downloaded from KitabYurdu.org

---

156 
yaxşısı bu istiqaməti müstəqil biznesə yönləııdirməkdir. İkinci halda —
Nirmalya Kumar strateji seqmentdən danışmağı təklif edir. Məsələn, 
“Kraft", ya da “Unilever” kimi şirkətlər diqqətlərini ilk növbədə ərzaq 
mağazalarında, yalnız sonra ümumi qida müəssisələrində cəmləşdirir. 
Lakin ümumi qida sahəsi üçün fərqli həcmli tədarüklər, fərqli 
qutulaşdırmalar, fərqli satışlar lazımdır. Bu, xüsusi strateji seqmentdir və
onları pərakəndə satıcılarla işləyən qruplardan asılı olmayaraq idarə
etmək, onun üçün öz strategiyalarını və tələblərini işləyib-hazırlamaq 
lazımdır.
Xidmət 
Unikal yeniliklərin tez bir zamanda kütləvi istelılak məhsulları 
kateqoriyasına keçdiyi bir əsrdə xidmət keyfiyyəti fərqləndirmənin çox 
şey vəd edən mənbələrindən birinə çevrilməkdədir. Yaxşı xidmətdə
müştəriyə əməli səmtlənmənin məğzi gizlənir. 
Yalnız bir çox şirkət xidmətə artıq əməyin və pıılım xərclənməsi kimi 
baxır və onu minimuma çatdırmağa can atır. Onlar nadir halda müştəriyə
məlumat almaq üçün rahat üsul təqdim edir, təkliflərə, ya da şikayətlərə
göz yumurlar. Onların fikrincə, xidmət maraqlı və perspektivli marketinq 
deyil, sadəcə artıq əziyyət tələb edən öhdəlik və əlavə süni xərclərdir. 
Hər bir biznes - bu, xidmət biznesidir. Siz kimyəvi sənaye müəssisəsi 
deyil, kimyəvi məhsullar tədarükü üzrə xidmət təqdim edən şirkətsiniz. 
Teodor Levitt deyirdi: “Xidmət sahəsi kimi bir anlayış yoxdur, sadəcə
xidmət komponentinin az, ya çox yer tutduğu sahələr var. Hər kəs xidmət 
sahəsində işləyir”. 
"Xidmət üçün yaradılmış müəssisələr üçün uğur səciyyəvidir; gəlir əldə
etmək üçün yaradılan müəssisələrsə, adətən, iflasa uğrayır”, - amerikalı 
filosof və müəllim Nikolas Mürrey Batler qeyd edib. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

157 
Şirkət hansı xidmət dərəcəsi təklif etməlidir? Sadəcə yaxşı servis yetərli 
deyil. "Wal-Mart" şəbəkəsinin təsisçisi Seııı Yoltoıı deyirdi:
“Şirkətimizin məqsədi - sadəcə ən yaxşı deyil, əfasəııəyə çevrilə biləcək 
bir xidmət təşkil eləməkdir”. “Üç F" xidmət marketinqi - bu, sürət, 
çeviklik və mehribanlıqdır (fast, flexible, frieııdlv). 
Pis xidmət nə deməkdir? Deyirlər, bir ispan mehmanxanasında müdir 
xidmətlə bağlı şikayətləri hər güıı səhər saat 9-11 arası qəbul edir. Digər 
mehmanxanada, İngiltərədəsə, deyilənlərə görə, lövhənin üzərində belə
yazılıb: "Biz keyfiyyət, xidmət və aşağı qiymətlər təklif edirik. Üçündən 
istənilən ikisini seçin”. 
Xidmət sayəsində nüfuz qazanmağın iki yolu var. Biri müştərilərə ən 
yaxşı xidmət göstərməkdir, ikincisi müştərilərə xidmətin ən yaxşısını 
göstərməkdir. 
Statler mehmanxana şəbəkəsinin təsisçisi Elleuert Statler - bu arada 
"Müştəri hər zaman haqlıdır" kəlməsini — onun ayağına yazırlar - belə də
söyləyib: "Statler qulluqçulanyla Statler qonaqları arasındakı ən 
əhəmiyyətsiz vəziyyətlərdə belə, xidmətçi kökündən yanlışdır". 
Siz təşkilatınızın təqdim etdiyi xidmət keyfiyyətini bir miiddət oıııuı 
müştərisi rolunda çıxış etməklə yoxlaya bilərsiniz. Öz şirkətinizə zəng 
edin və dəstəyi qaldıran əməkdaşa bir neçə sııal verin. Aldığınız ıııalı geri 
qaytarmaq istədiyinizi bəyan edin və əməkdaşların düşdükləri 
vəziyyətdən necə çıxdıqlarının şalıidi olun. Böyük ehtimalla peşman 
olacaqsınız. 
Öz işçilərinizin təbəssüm indeksini voxlaym. Viktor Borjenin sözlərini 
xatırlayın: '‘Təbəssüm - insanlar arasındakı ən qısa məsafədir”. 
Əməkdaşlar 
Biznesiniz - sizin əməkdaşlarınızdır! Marketinq planların reallaşması, ya 
da iflasa uğraması onlardan asılıdır. Nəhəng bir turist agentliyinin sahibi 
downloaded from KitabYurdu.org

---

158 
Hel Rozeııblut iş dünyasını özünün "Müştəri ikinci yerdədir” 
(Rosenblutlı, Hal. The Customer Coıııes Secoııd: and Otlıer Secrets of 
Exceptioııal Service. New York: Morrow, 1992.) kitabıyla heyrətə gətirib. 
Əgər belədirsə, bəs birinci yerdə kimdir? “Əməkdaşlar”, - müəllif cavab 
verir. Bu, xüsusən işi müştərilərlə gərgin ünsiyyətdən ibarət olan xidmət 
sahəsi müəssisələrində ədalətlidir. Əgər mehmanxana müdirinin alt 
dodağı yer süpürürsə, ofisiant qız masaya əsnəyə-əsnəyə yaxınlaşırsa, 
ıııülıasib cavab zəngini unudursa, müştərilər gedəcək və geri 
qayıtmayacaq. “Rosenbluth Travel”, "Marriott" və "Britislı Airways” 
kimi şirkətlərdə lıesab olunur ki, işçilərə, hər şeydən öncə, mehriban, 
diqqətli və iltizamlı olmağı öyrətmək lazımdır; onda müştərilər məmnun 
qalacaqlar və yenidən gələcəklər, bu isə səhmdarların gəlirlərinin 
yüksəlməsini təıııin edəcək. 
"The Body Slıop” şirkətinin təsisçisi Anita Roddik bu cür yaııaşmayla 
razıdır: "Adamlarımız (əməkdaşlarımız) - ıııənim ilk müştərilərimdir”. Öz 
işçilərinə müştəri kimi baxan bu qadın onların ehtiyaclarını anlamağa və
ödəməyə çalışır. Uolt Disney də eyni şeyi söyləyirdi: "Əməkdaşlarmla 
yaxşı münasibət qurmaymca müştərilərlə normal münasibəti ağlının 
ucundan belə keçirmə”. Əməkdaşların keçirdiyi hisslər sonunda 
müştərilərə ötürülür. 
Bəzi şirkətlər özlərinə lazım olan işçiləri irad tuta-tuta işə götürürlər. 
Onlar insan defisitindən deyil, istedad defisitindən əziyyət çəkirlər. Sizin 
bu gün işə götürdüyünüz adamlar sabahkı gününüzü müəyyənləşdirəcək. 
Namizədlərin peşəkar və şəxsi keyfiyyətlərini nəzərə almaqla sərt seçmə
sistemindən istifadə edən “Soutwest Airlines” şirkəti onlarla işləmək 
arzusunda olanların yalnız 4 %-ni qəbul edir, bu arada məlıım şirkətlə
əməkdaşlıq etmək istəyənlərin sayı ildə 90 000 adam təşkil edir. Əvəzində
bu 4 %-ə yalnız işləmək deyil, peşəkar yüksəliş imkanları da açılır. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

159 
Əməkdaşlar nə qədər az alırlarsa, şirkətə bir o qədər az verirlər. Kinıiıı 
ödənişi yerfmdığıdırsa, işi də meymunlardan keçəcək. Gedənləri 
əvəzləıııək lıeç də həmişə asan başa gəlmir. İstedadlı və işdə maraqlı olan 
kəsləri tapmaq, onları əldə saxlamaq biznesin uğurunun açarıdır. 
Uzaqgörən şirkətlər öz işçilərini yaxşıca mükafatlandırırlar. Onlar ən 
yaxşı mütəxəssisləri əməkdaşlığa cəlb edirlər ki, belələrinin sonucları orta 
səviyyəni qat-qat üstələyir və bu fərq yüksək əməkhaqqını dəfələrlə ötüb 
keçir. Və bunun sayəsində kadrların başqa şirkətlərə axını yavaşıyır, yeni 
əməkdaşların (arzu edənlərin sayı- hesabı yoxdur) axtarışına və
öyrədilməsinə (belə ki, işə ən istedadlıları götürülür) çəkilən xərclər 
azalır. 
Pullar - kadrları yaxşı olan idarənin, əhəmiyyətli olsa da, yeganə meyarı 
deyil. 
Şirkətlər yalnız iqtisadi deyil, həm də sosial təhsildən ibarətdir, bu, insan 
cəmiyyətidir. İşçilər ləyaqətli təşkilata aid olduqlarını, ləyaqətli işlə
məşğul olduqlarını və ümumi əməyin dəyərli bir hissəsi olduqlarını hiss 
etməlidirlər. Heri 
Hemelin söylədiyi kimi, "biznes deyil, iş yaradın”. 
Şirkətlər yalnız müştərilər üçün deyil, həm də işçilər üçün cəlbedici 
qiymət təklifləri hazırlamalıdırlar. Daxili marketinq əməkdaşlara tuşlanıb, 
beləcə, şirkət öz işçilərinə müştəri qruplarından biri kimi münasibət 
göstərmiş olur. Nüfuzlu təşkilatlarda bunu hətta ən aşağı kateqoriyalı 
işçilər də hiss edir. Növbəti nümunələri nəzərdən keçirək: 
• “ServiceMaster” şirkətinin sabiq rəhbəri Bili Pollardın kredosunun 
tərkib hissəsi olan maddələrdən birində belə deyilir: “Biz hər kəsə
hörmətlə yanaşmalı və qiymətləndirməliyik”. 
İdarə müşavirəsində kimsə təsadüfən qəhvəni xalçanın üzərinə dağıdır. 
Bu olaydan dərhal sonra otağa xidmətçi çağırılır. Bili xidmətçidən 
downloaded from KitabYurdu.org

---

160 
ləkəaparanı alıb dizləri üstə çömbəlir və işçisinin idarə üzvlərinin 
qarşısında aşağı əyilməməsi üçün özü xalçanı təmizləyir. "Hörmət 
göstərməklə hörmət qazanırsan”, - Harvard məktəbinin sosiologiya üzrə
professoru Sara Laytfııt söyləyir. 
• “Soutwest Airlines” şirkətinin vitse- prezidentlərindən biri onun o 
dövrkü baş direktoru Herb Kellelıerə belə demişdi: “Bilet kassamızın 
kassirindən fərqli olaraq, mən sizinlə heç cür görüşə bilmirəm”. “Elədir 
ki var, - 
Kellelıer cavab verib, - çünki o daha əhəmiyyətlidir”. Herb Kellelıer 
kadrlar şöbəsini adamlar şöbəsi, marketinq şöbəsinisə müştərilər şöbəsi 
adlandırmışdı. 
Şirkət əməkdaşları onun əiı güclü rəqabət üstünlüyü ola bilər. “Müştəriyə
az bir zamanda daha çox istehlakçı dəyəri təqdim eləmək üçün işə az 
sayda, əvəzində ağıllı adamlar götürün”, - rəhbər seçimi üzrə “Heidrick & 
Strııggles” beynəlxalq agentliyinin rəhbəri Con Tompsoıı belə məsləhət 
verir. “Amazon”dan Ceff Bezos söyləyir: "Biz təbiətcə müştəriyə qayğı 
göstərməyə meyilli insanları axtarırıq”. 
Şirkətlər işçilərinə öz "brend" dəyərlərini aşılamalıdırlar. “Intel" “riskə
lıazır olmağı’’, "Disney” “yaradıcı düşüncə tərzini”, “3M” “yeııilikçi 
rıılıunu” aşılayır. Bəzi şirkətlər hətta əməkdaşları öz firmalarının 
dəyərlərinə sədaqətə görə müəyyən əlavə faizlə mükafatlandırırlar. 
"General Electric”də mükafat ödəməsinin 50 %-i sədaqətli işçiləri 
əhatələyir, "Cisc.o”da isə işçilərə mükafatların 20 %-i onların özlərinin 
müştərilərdən razı qalmalarının indeksi əsasında verilir. Daxili xəbərlər 
bülletenində əməkdaşların nailiyyətlərini xüsusi qeyd etməklə, təntənəli 
surətdə təbrik etməklə, rəhbərlik tərəfindən mükafatlandırmaqla və s. ilə
bir az da irəli getmək olar. Con Kotter və Cim Heskett özlərinin 
"Korporativ mədəniyyət və məhsuldarlıq'’ 
downloaded from KitabYurdu.org

---

161 
(Kotter, Jolm P., Heskett, James L. Corporate Culture and Performance. 
New York: Free Press, 1992.) kitabında əminliklə sübut edir ki, 
mədəniyyəti inkişaf etmiş, ümumi dəyərlər üzərində qurulmuş şirkətlər bu 
cür məziyyətlərdən uzaq firmaları geridə qoyur. 
Şirkət əməkdaşlarının öz firmalarına deyil, müştərilərə işlədiklərini 
anlamalarına nail olmaq lazımdır. “General Electric”dəıı Cek Uelç öz 
işçilərinə dəfələrlə təkrarlayırdı: “Sizə heç kəs işlə bağlı zəmanət verə
bilməz - yalnız müştərilər buna qadirdir”. “Honeywell International” 
şirkətinin rəhbəri Larri Bossidisə belə deyir: "Ödəmə cədvəlinə nə qədər 
adam daxil etməyə rəhbərlik deyil, müştərilər qərar verir”. Bəzi 
şirkətlərdə ah rəhbərliyin imzası olan çeklərə belə bir qeyd əlavə olunur: 
"Bu çeki sizə müştərilər çatdırıb”. 
"Wal-Mart"daıı Seııı Uoltoıı işçilərdən növbəti andı içmələrini tələb 
edirdi: "Təntənəli surətdə and içirəm İd, aramızdakı məsafə on futu 
aşmayan istənilən müştəriyə gülümsəyəcəm və onu salamlamaq üçün düz 
gözlərinin içinə baxacam, qoy mənə məramımda Seıııin özü köıııək 
olsun!” Laııds Eııd öz əməkdaşlarına belə təlimat verir: “Şirkətin 
rifahından narahat olmayın, müştərinin rifahından narahat oluıı”.
Sponsorluq 
Müxtəlif qruplar şirkətləri öz fəaliyyətlərinə, bu və ya başqa tədbirlər 
üçün təşəbbüslərinə sponsorluq etməyə dəvət edirlər. Digər tərəfdən də
şirkətlər həmçinin cəmiyyətin geniş çevrəsində özünü nümayiş etdirməyə
— və məşhurluq qazanmağa can atır. Məsələn, "Coca-Cola artıq uzun 
illərdir ki, Olimpiya oyunlarına, dünya kuboklarına, "Sııper Boul”, 
“Oskar”ın təqdimat mərasiminə sponsorluq edir. Şirkət böyük pullar 
xərcləməklə həm tamaşaçıların iltifatını qazanmağa çalışır, həm də
möhtəşəm tədbirlərin təşkilində öz partnyorlarma yardımçı olur. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

162 
Şirkətlər adlarının müxtəlif tikililərdə - yaşayış binalarını, universitetləri, 
stadionları bəzəməsi və həmişə göz önündə olması üçün tutarlı vəsaitdən 
keçir. Bəzən bu, arzuolunmaz nəticələrə gətirib çıxarır: beləcə, Hyustonda 
"Enron" şirkətiylə bağlı məşlıur qalmaqaldan sonra "Enron Field” 
(Hazırda bu stadionun rəsmi adı "Minute Maid Park”dır.) stadionunun 
adını dəyişmək məcburiyyətində qaldılar. 
Şirkətlər “sosial əhəmiyyətli problemlərə" (cause-related marketing) 
vəsait qoymaqla əhəmiyyətli addımlara (düzgün qidalanma, fiziki 
mədəniyyətin inkişafı, profilaktik tibb, narkotiklər əleyhinə) sponsorluq 
edə bilərlər. 
Çoxlu sayda insanın inandığı hərəkətlərə himayə etməsi şirkətin xeyrinə
ola bilər. Bu, korporativ nüfuzun yaxşılaşması, şirkət breııdi barədə
məlumatın yayılması, müştərilərin loyallığınm yüksəlməsi, satışın 
çoxalması, mətbuatda əlverişli rəylərin sayının artmasıdır. (Pringle, 
Hanish, Thompson, Maıjorie. Braııd Spirit: How Caııse-Related 
Marketiııg Builds Brands. New York: John Wiley & Sons, 1999.) 
Şirkətlər çox vaxt öz adlarının işıq saçması üçün “ulduzların aurasındaıı 
istifadə edirlər. Məşhur adamlar diqqəti brendə cəlb edir, ona olan etibarı 
artırır, qiymətli olmasına inandırır. Sözsüz ki, müğənnilər, aktyorlar və
idmançılar da 
onlara əlavə məşhurluq və yaxşı gəlir gətirən əməkdaşlığa məmnuniyyətlə
razılaşırlar. "Reebok” firması tanınmış tennisçi Viııııs Uilyamsın 
(müqavilə 40 milyon dollar), ‘‘Nike” isə məşhur qolf oyunçusu Tayqer 
Vudsun (100 milyon dollar) aurasmı alıb. 
Amma yenə də ehtiyatlı olun. Maykl Cekson, Mayk Tayson və
Madoımanm aurasmı əldə edən “PepsiCo”nun qazancı yalnız əks-effekt 
olub. "Hertz" şirkətisə futbolçu O.C.Simpsonun aurasmı almaqla əməlli-
başlı yanıb. (1994-cii ildə məhkəmə Simpsoııu qətldə ittiham edib, 
downloaded from KitabYurdu.org

---

163 
futbolçu sonunda adını təmizə çıxara bilsə də, aurasmm istifadəsi qeyri-
mümkün olub.) 
Sponsorluq həm boş xərc, həm də əlverişli kapital qoyuluşu ola bilər. 
Əgər o, nə satışda artıma, nə də şirkət səhmlərinin yüksəlişinə səbəb 
olmursa, deməli, vəsaitin havayıdan xərclənməsidir. Xərclənən vəsaitin 
özünü doğmltması üçün kimi və nəyi sponsorluq etməzdən öncə yüz 
ölçüb, bir biçmək lazımdır. 
Deyək ki, şirkətin adı idıııaıı meydanının hasarını, “Formula ı” 
yarışlarında iştirak edən avtomobili, qolf oyunu və ya hər lıaıısı bir 
konsertin afişasını bəzəyərsə, nə dərəcədə irəli düşmüş olar? Bu, hansısa 
məhsulun satışını artırmağa kömək edəcəkmi? Əksər şirkətin sponsor 
fəallığı əslində o qədər də ətraflı düşünülməyib. Onlar sadəcə bir dəfə
sponsor kimi çıxış etməklə bu rola giriblər, sonra da bunu ya ənənəyə
çeviriblər, ya da başladıqları fəaliyyəti yarı yolda qoymaqla tənqid atəşinə
tuş gələcəklərindən çəkinirlər. 
Nəyəsə sponsorluq etməzdən öncə himayəsində durmağa hazırlaşdığınız 
tədbirin məqsədli bazarınıza, ya da məhsul tipinizə (və ya xidmətinizə) 
uyğun gəlib-gəlmədiyini yoxlayın. “Timex” şirkətinin “Ironman 
Triathlon” yarışlarına sponsorluq etmələri əla nümunədir. "İslandıqları 
halda belə cıqqıldayan” saatların marketinqi olduqca uğurlu alınmışdı. Və
əksinə, "Nestle” şirkətinin uşaq qidası şöbəsinin ahıllara 
və əlillərə evdə qulluq üzrə aksiyaya sponsorluq etməsinin heç yeri 
yoxııydu. 
Sponsorluq 
sayəsində 
nail 
olmağa 
çalışdığınız 
məqsədləri 
müəyyənləşdirin. Xərclədiyiniz pullar istehlakçıların məhsullarınız 
barədə məlumatlarını artırmalı, imicinizi yaxşılaşdırmalı, müştərilərin 
loyallığım yüksəltməlidir ki, bütün bunlar da öz növbəsində satışın 
çoxalmasında yardımçı olur. Özünüzdən bu çoxalmanın xərcləri 
downloaded from KitabYurdu.org

---

164 
doğruldub- doğmltmayacağım soruşun, sponsor aksiyası bitəndən sonra 
isə nəticəni analiz edin. Şirkətin öz dollarlanm sponsorluğa xərcləməklə
nə əldə elədiyini, şübhəsiz ki, çox zaman hesablamaq çətin olur. Əgər bu 
dollarlarm effekti nəzərəçarpaıı olmursa, onları xeyriyyəçiliyin ayağına 
yazın. (Bu məsələlərin — müzakirəsini — Zyman Sergionun da kitabında 
izləyə bilərsiniz. Tlıe Eııd of Advertising As We Kııow It. New York: 
John Wiley & Sons, 2003.)
Kütləvi informasiya vasitələri 
Şirkətlər KİV-dən istifadə etməlidir. Əgər firmanız bu yola əl atmırsa, 
deməli, o mövcud deyil. 
Əsas kütləvi informasiya vasitələri sırasına televiziya, radio, qəzetlər, 
jurnallar, kataloqlar, birbaşa poçt yollamaları, telefon və İnternet aiddir. 
Qiymət, tamaşaçı cəlb edilməsi, müraciət tezliyi və təsir gücü nöqteyi-
nəzərindən bu kanalların hər birinin öz üstünlükləri və çatışmazlıqları var. 
Adətən, böyük bir şöbəni əhatələyən reklam agentliyinin əsas 
vəzifələrindən biri müəyyən büdcə çərçivəsində cəlb etmə, tezlik və təsir 
dərəcəsinin yüksək olması üçün düzgün kanalın seçilməsidir (Reklam 
fəslinə nəzər salın). 
Vaxtilə şirkət yalnız ABC, NBC və CBS-də reklam verməklə ABŞ 
əhalisinin 90 %-ni özünə cəlb edə bilərdi. İndi bu üç kanalın sayəsində
tamaşaçının təxminən 50 %-nin diqqətini çəkmək olar, o da ən yaxşı 
halda. Şirkətlər öz reklam büdcələrini onlarla kanal və daşıyıcı arasında 
bölüşdürmək məcburiyyətində qalır. Bax elə buna görə də məqsədli 
bazarlara bələd olmaq bu qədər önəmlidir. Nisbətən az xərc çəkməldə
kütləvi bazarın diqqətini cəlb eləmək artıq mümkün deyil. 
KİV-lə işləyən mütəxəssislər məlumatların yeni yayılma formalarının 
hazırda mövcud olanlardan daha gəlirli və cəlbedici olması 
axtarışındadırlar. Onlar sizin reklamınızı hava şarına, ya yarış maşınına, 
downloaded from KitabYurdu.org

---

165 
liftin kabinəsinin, ya tualetin divarına, benzindoldurma məntəqəsinə
yapışdıra bilərlər. Lakin reklam nə qədər çox yayılırsa, onu bir o qədər az 
sezirlər. 
Məlumatlar bazası üzrə marketinqə keçməldə informasiyanın yayılması 
effektini birəbeş artırmaq mümkündür. Şirkət öz təkliflərini yalnız sahib 
olduğu müştəri bazasından seçdiyi ünvanlar üzrə göndərmir, 
h
m də
yollama siyahıları alveri edən brokerlərdəıı əlavə ünvanlar alır. Bu 
brokerlərdə minlərlə müxtəlif siyahıya rast gəlmək mümkündür: “Gəliri 
ıooooo dollardan artıq olan qadınlar”, “Marketinq dərsi keçən biznes 
məktəblərinin professorları", ya da “Motosiklet sahibləri”. Onlar 
perspektivli siyahıda kommersiya təkliflərinə test seçmələri aparmağa və
yalnız yaxşı rəylər verildiyi halda siyahını bütünlükdə almağa imkan
yaradırlar. Siz seçdiyiniz müştəriylə əlaqə kanalını özünüz seçirsiniz - 
telefon, faks, ya elektroıı-poçt - və ən yaxşısı da odur ki, reklama qoyulan 
xərcin özünü nə dərəcədə doğrultduğunu hesablaya bilirsiniz. 
Satışın stimullaşdırılması 
Satışın stimullaşdırılması müştərini ııiəlısıılu başqa vaxt deyil, ııiəlız indi 
almağa sövq eləməlidir. Reklamdan fərqli olaraq, - bazarın brendə
münasibətini uzun müddət formalaşdıran alət - bu, cəld hərəkətə
həvəsləndirən, tez təsir edən vasitədir. Təəccüblü deyil ki, breııd-
menecerlər tez-tez satışın stimullaşdırılmasına bel bağlayırlar, xüsusilə də
satış göstəriciləri plandan geri qalanda. Satışın stimullaşdırılması üzrə
görülən tədbirlər işə keçir, onlar satışa reklamdan daha çox təsir göstərir 
və daha hiss olunandır. Bu gün reklamla stimullaşdırma arasındakı nisbət 
təxıııiıiən 30-111170-ədir, hərçənd əvvəllər bn nisbət tanı əksinəydi. 
Satışın stimullaşdırılmasınm yüksəlişi 01111 göstərir ki, şirkətlər üçün ən 
ümdəsi uzıuı müddət brendin yaradılınası deyil, cari satışlardır. Bu, 
münasibətlər 
marketinqinin inkişafından daha çox transsəhm 
marketinqinə qayıdışdır. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

166 
Satışın stimullaşdırılması pərakəııdə ticarət, alıcı və satıcılara ünvanlana 
bilər. Mağazalar üçün stimullar - bu, məsələn, qiymətlərin aşağı 
salınması, reklama görə güzəştlər və malların vitrinə qoyulması, həmçinin 
havayı mallardır. Kuponlar, xüsusi qiymətlər, müəyyən miqdarda 
məhsullar alarkən güzəştlər, hədiyyələrin oynanılması, daimi müştərilər 
üçün mükafatlar, məhsulların nümayişi və zəmanətlər müştərilərə əla təsir 
göstərir. Satıcılar üçünsə yarışlar düzənləııir və nəticədə ən yaxşı nəticə
göstərən işçilər mükafatlandırılır. 
Satışın stimullaşdırılması alətləri müxtəlif olduğundan, onların istifadəsi 
də təcrübə tələb edir. Bəzi iri şirkətlərdə satışın stimullaşdırılması üzrə
xüsusi mütəxəssislər var və onlar brend- menecerlərə yaxşı məsləhətlər 
verə bilərlər. Digər variant - satışın stimullaşdırılması agentliyinə
müraciət etməkdir. Burda əiı əsası - məsləhət görülmüş vasitələri tətbiq 
edərkən alınan nəticələri qeyd və analiz eləməkdir. Bu, sizə satışın 
stimullaşdırılması məsələsində peşəkar addımlar atmaqda yardımçı 
olacaq. 
Satışın stimullaşdırılması əksər hallarda satışın həcmini artırsa da, 
şirkətlər, adətən, bu zaman qazanmırlar, əksinə, itkiyə yol verirlər. 
Şirkətləri satışın stimullaşdırılması üzrə tədqiq edən bir analitik bu 
nəticəyə gəlib ki, bu firmalardan yalnız 17 %-i gəlir əldə edə bilib. Bütün 
qalan hallarda satışın stimullaşdırılması şirkətlərə yalnız yeni alıcılar cəlb 
edə bilib. Sonuncular ıııalın nümunələrini əldə eləyib, yeni brendlərlə
tanış olub və bundan sonra ondan istifadə etmək qərarına gəliblər. Lakin 
aksiyaların çoxu yalnız bir brenddəıı o biri breııdə meyillənən alıcıları 
cəlb edə bilib İd, belələri də güzəştlər bitəndən sonra daha ucuz mal 
axtarışına çıxırlar. Digər breııdlərə üstünlük verən alıcılarsa bütün bu 
vurnuxmadan kənarda qalmağa üstünlük verirlər - ucuz qiymətlər və
hədiyyələr onları cəlb eləmir. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

167 
Beləliklə, satışın stimullaşdırılması üzrə şirkətlər çoxlu sayda oxşar 
brendlər olan bazarda pis işləyirlər. Onlar əsas etibarilə elə lıey ucuz 
qiymətlər və hədiyyələrin ardından qaçan, daimi olmayan alıcıları cəlb 
edir. Ən yaxşısı satışın stimullaşdırılmasmı hər bir breııdiıı əhəmiyyətli 
dərəcədə digərlərindən fərqləndiyi yerdə həyata keçirməkdir. Bu 
məqamda alıcılar sizin məhsulunuzun lıaıısısa özəlliyə malik olduğunu 
sezəcək və müqayisə apara biləcək. 
Satışın stimullaşdırılması daha çox zəif brendlərə münasibətə
reallaşdırılır. Yeni başlayan şirkətlərin reklama vəsaitləri çatmır, belələri 
satışın stimullaşdırılmasmı həyata keçirməklə ən azından alıcıların 
onların məhsullanyla tanış olacaqlarına ümid bəsləyə bilərlər. 
Ümumilikdəsə satışın stimullaşdırılması üzrə aksiyaları hərdənbir 
keçirmək məsləhətdir. Sonsuz hədiyyələr, mükafatlar, kuponlar brendi 
alıcının gözündə ucuşlaşdıra bilər. 
Lakin şirkətlər tez-tez ucuz satışlar düzənləmək məcburiyyətində qalırlar, 
belə İd, ticarət firmaları onlara təzyiq göstərirlər. Mağazalar məhsulu 
yalnız güzəştlər olduğu təqdirdə qəbul etməyə razılaşırlar, onlar həmçinin 
alıcılar üçün də güzəştlər və hədiyyələr tələb edə bilərlər. Şirkətlərin bir 
çoxunun razılaşmaqdan başqa əlacları qalınır. 
Yalnız ticarət markanızın iıııiciylə uzlaşan və onun möhkəmlənməsinə
iıııkaıı yaradan satış stimullaşdırılmasma üstünlük verin. Satışın 
stimullaşdırılmasmı reklamla birləşdirməyə çalışın. Reklam istehlakçıya 
mah niyə aldığını izah edir, xüsusi aksiya isə bunu amndaca etməyə 
həvəsləndirir. Reklam və satışın stimullaşdırılması birlikdə yetərincə
qüdrətli kombinasiya yaradır.
İnkişaf strategiyası 
downloaded from KitabYurdu.org

---

168 
Şirkətin gəlirli olması azdır, o, həm də inkişaf etməlidir. Əslində inkişaf 
etməyən şirkət ıızun müddət gəlirli olmayacaq. Həmişəki müştərilər, 
məhsul və bazar, şəksiz, iflasa aparan yoldur. 
İnvestorlar mədaxilin artmasını görmək istəyirlər, işçilər karyera yüksəlişi 
imkanlarında maraqlıdırlar, distribüterlərsə inkişaf edən şirkətlə
əməkdaşlığa can atırlar. Kimsə belə söyləyib: “Yerində saysan, səni 
vuracaqlar”. 
Pis inkişaf edən şirkətlərin rəhbərləri bazarın köhnəliyi ilə əlaqədar 
olaraq, inkişaf üçün imkanların olmamasından şikayətçidirlər. 
Əslində onlar sadəcə təxəyyülün — yoxluğunu nümayiş etdirirlər. 
“Honeywell” şirkətinin baş direktoru Larri Bossidi nə vaxtsa belə derib: 
"Köhnəlmiş bazar deyə bir anlayış yoxdur. İnkişaf üçün ahıl, yetkin 
rəhbərlərə tələbat var (...). İnkişaf - düşüncə tərzidir”. Əgər avtomobil 
bazarı qocalıbsa, görəsən, “Chrysler'm mini- furqonlarmın hədsiz satış 
yüksəlişini necə izah etmək olar? Əgər qara metallurgiya köhnəlmiş 
sa
h
disə, “Nucor” fenomeni hardan peyda olur? Əgər “Sears”ın 
pərakəııdə satışın artıq inkişafdan geri qalması fikriylə razılaşarıqsa, onda 
"Wal- Mart” və ya "Home Depof’un uğurunu hara edək? 
Müxtəlif şirkətlərin istifadə elədikləri bir neçə inkişaf yolu məlumdur: 
məxaric və qiymətlərin aşağı salınması, qiymətlərin fəal surətdə yüksəlişi, 
xarici bazarlara çıxmaq, digər şirkətlərin udulması və yeni məhsulların 
buraxılışı. Bu yollardan hər birinin öz çətinliyi var. Rəqiblər ucuzlaşmaya, 
adətən, eyni reaksiya göstərirlər və effekti neytrallaşdırırlar. İqtisadi 
durğunluq zamanı qiymətlərin yuxarı qaldırılması mürəkkəbləşib. Əksər 
beynəlxalq bazar ya yüksək dərəcəli rəqabətlə fərqlənir, ya da 
ümumiyyətlə bağlıdır. Digər şirkətlərin udulması yetərincə balıa başa 
gəlir və heç də həmişə gəlir 
gətirmir. Yeni məhsullardan yalnız tək-tükü uğur qazana bilir. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

169 
Lakin marketoloqlar nadir halda başa düşürlər ki, bütünlüklə əhatələnən 
bazarlar, demək olar, mövcud deyil. İstənilən bazar seqmentlərdən 
ibarətdir. "Amerikan Express” şirkəti bu şəraiti qəbullanaraq, müxtəlif 
kateqoriyalı müştəriləri üçün "korporativ”, ‘‘qızıl" və "platin" kartlar 
buraxıb. Əlavə seqmentləri əlıatələiıiəklə ehtimal olunan dörd inkişaf 
variantını təqdim edirik: ı. Yanaşı seqmentlərə çıxış. "Nike” şirkətinin ilk 
uğuru peşəkar qaçışçılar üçün istehsal elədiyi krossovkalarla bağlıdır. 
Sonra şirkət basketbol, tennis və futbol oyunları, daha bir müddət sonra 
isə aerobika məşğələləri üçün idman ayaqqabısı buraxmağa başladı. 
2. 
Seqmentlər arasında daha incə hədd qoyulması. “Nike”ın basketbol 
oyunu üçün ayaqqabı bazarı dalıa bir neçə seqmentə bölünə bilər: daha 
çox qaçan oyunçular, daha hündür hoppananlar və s. üçün. 
3. 
Yeni seqmentlərin mənimsənilməsi (kateqoriyaların). "Nike” 
müxtəlif idman geyimlərinin ticarətinə keçdi. 
4. 
Bazarın bütünlüklə yenidən qurulması. “Nike”ın rəqibi - “Reebok" 
şirkəti - idman ayaqqabısı bazarını yenidən seqmentləşdirərək, fəal 
istirahət üçün idman ayaqqabısı istehsal elədi. Məlum idman 
ayaqqabısından xüsusilə idmanla məşğul olmayan adi adamlar da istifadə
edə bilərdilər. 
Daha bir imkan şirkətin işlədiyi bazarın yenidən müəyyənləşdirilməsidir. 
“General Electric’'in rəhbəri Cek Uelç öz əməkdaşlarına deyirdi: “Öz 
bazarınızı yenidən elə müəyyənləşdirin ki, bu bazarda indiki payınız —
ıo %-dən aşağı olmasın”. Yəni şirkətin öz bazarının 50 %-nə sahib olması 
fikrindən əl çəkməli və özünə payı 10 %-i aşmayan bazar iştirakçısı kimi 
nəzər salmalıdır. Məsələn: • “Nike" şirkəti indi özünü ayaqqabı və geyim 
deyil, idman bazarının iştirakçısı kimi müəyyənləşdirir. O, idıııan 
avadanlıqlarının satışı və hətta peşəkar xidmətlərin təqdimatıyla 
(məsələn, idman karyerası idarəsi) məşğul olmağı planlaşdırır. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

170 
• 
Mərhum Roberto Gisueta o zaman alkoqolsuz səriııləşdirici içkilər 
bazarının 35 %- nə sahib olan Coca-Cola şirkətinin işçilərinə deyirdi ki, 
ümumi içkilər bazarında şirkətin payı 3 % təşkil edir və bu rəqəııı 
artırılmalıdır. 
• 
“Armstronq World Industries, Inc.” şirkəti ilk öncə döşəmə örtükləri 
üzrə ixtisaslaşmışdı, 
soııralar həmçinin tavan və divar örtüklərinə də baş qoşdu. 
• 
“Citicorp'un rəhbərliyi müəyyən zamanadək elə hesab edirdi ki, 
şirkət bank bazarının əhəmiyyətli bir hissəsinə malikdir, lakin soııralar 
etiraf edirdi ki, “Citicorp'un maliyyə xidmətləri bazarında (bu bazar 
özündə yalnız bank xidmətlərini cəmləşdirmirdi) ümumi payı o qədər də
böyük deyil. 
• 
"AT&T" şirkəti öziiııə şəhərlərarası və ölkələrarası telefoniyada 
ixtisaslaşdırılmış operator kimi baxmağa son qoyaraq, digər əlaqə
xidmətləri də təqdim — etməyə başlayır. Məluııı xidmətlərə səsli poçt, 
telefon xətləriylə görüntülərin, mətnlərin və məlumatların ötürülməsi, 
kabel televiziyası və İnternetə qoşulma da daxil idi. 
• "Taco BelF cəld xidmət göstərən firma restoranlarından “hər yerdə olan 
ümumi qidalanma” xidmətinə keçməyi qərara alır. Bu sistemə köşklər, 
sutkada 24 saat xidmət göstərən mağazalar, lıava limanlarında və
universitetlərdə qəlyanaltı dükanları daxil idi. 
İnkişaf imkanları axtarışına çıxarkən növbəti sxemə də nəzər salmaq pis 
olmazdı: 
• Artıq mövcud olan alıcılara daha çox məhsul satmaq. Alıcıları 
məhsulunuzdan daha çox və daha tez-tez istifadə etməyə həvəsləndirin. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

171 
• 
Əldə olan alıcılara əlavə məhsullar satmaq. Alıcılarınıza dalıa nə
lazım ola biləcəyini aydınlaşdırın. Öz məhsullanmzla yeni regionlara, ya 
da bazar seqmentlərinə çıxın. 
• 
Yeni alıcılara yeni məhsullar satmaq. Yeni bazarlara 
istiqamətlənmiş yeni müəssisələr əldə edin və ya yaradın. 
Şirkətin inkişafı üçün onun heyətində və partnyorlarmda uyğun düşüncə
tərzini inkişaf etdirmək zəruridir. Hazırda ödənilməyən tələbatları 
aşkarlamağa çalışın. Mövcud məhsul və şirkətin ixtisaslaşdığı sahədən 
deyil (daxildən xaricə), hazırkı və yeni müştərilərin (xaricdən daxilə) 
mövcud tələbatlarından başlayın. Əsas istifadəçilərin nəyə ehtiyacları 
olduğunu müəyyənləşdirin, sonra - bilavasitə alıcılarınıza nə zəruri 
olduğunu, dalıa sonra bu tələbatlardan hansının ödənilməsinin sizə gəlir 
gətirmək iqtidarında olduğunu aydınlaşdırın. 
Adrian Slivotski və Riçard Uavz özlərinin "İnkişafın böhranı və ondan 
necə yan ötməli” kitabında şirkətlərin "dalıa yüksək nizamın” tələbatını 
ödəmək üçün istifadə edə biləcəkləri "gizli aktivlərə” malik olması barədə
ehtimal irəli sürüblər. “Əksər rəhbərin, - müəlliflər yazırlar, - məhsul, 
zavod, istehsalat gücü və dövriyyə kapitalı hesabına şirkətlərin öz 
fəaliyyətlərini necə artırmasını çözməklərinə illər lazım olub. 
Onlar bunun yerinə istehlakçı dəyərinin yaranması və investorların 
marağında 
olan 
inkişafın 
təminatı 
üçün 
gizli 
aktivlərdən 
(münasibətlərdən, bazarda mövqelərindən, şəbəkələrdən və informasiya 
ehtiyatlarından) istifadə üzərində baş sındırsaydılar, daha az vaxt 
xərcləmiş olardılar”. (Slywotzkv, Adrian J., Wise, Riclıard. The Growth 
Crisis - and How to Escape It. // Harvard Business Review, Julv 2002. Pp. 
73-83.) 
Strategiya 
downloaded from KitabYurdu.org

---

172 
Strategiya - məqsədli bazar üçün dəyər təklifinizin ayrı-ayrı elementlərini 
vahid, ahəngdar və təkrarolunmaz bütövə birləşdirmək missiyasına 
qııllııq edən yapışqandır. BCG koıısaltiııq qrupunun təsisçisi Bıyus 
Hendersoıı xəbərdarlıq edirdi: "Əgər biznes öz rəqibləri qarşısında unikal 
üstünlüyə malik deyilsə, onun mövcudluğunun heç bir öııəıııi yoxdur”. 
Rəqiblərin strategiyasıyla üst-üstə düşən strategiya, ümumiyyətlə, 
strategiya deyil; qonşusundan fərqlənən, amma təqlidə rahat məruz qala 
bilən - zəif strategiyadır. Güclü və 
davamlı strategiya qeyri-adi və təqlidə məruz qalmayacaq qədər 
mürəkkəb olmalıdır. 
Harvard 
Universitetindən 
Maykl 
Porter 
effektli 
işlə strateji 
mövqeləşdirmə arasında dəqiq fərqləndirmə aparıb. (Porter, Michael E. 
What Is Strategy? \\ Haıvard Business Review, November-December 
1996. Pp. 61-78.) Şirkət rəhbərləri tez-tez yanlış olaraq düşünürlər ki, 
yüksək effektli işə nail olmaq - bu, artıq strategiyadır. Onlar cidd-cəlıdlə
“bençmarkiııq” (etalonun qolıum müəssisələri arasında olmaq və bu 
etalona uyğun — olaraq öz nailiyyətlərini qiymətləndirmək) sxemini 
işləyib-hazırlayır, rəqiblərini ötməyə çalışırlar. Yalnız rəqiblər eyni 
cığırla qaçırlar və deməli, şirkəti ötüb-keçə də bilərlər. Həqiqətdəsə
məlıını şirkət başqa cığırla qaçmalıdır. Buna dəqiq cızılmış müştəri və
tələbat qrupuna səmtlənmiş və onlar üçün başqa lıeç kəsdə rast 
gəlinməyən üstünlük dəsti təklif edən şirkətlər nail olurlar. Bu lıalda 
gerçəkdən strategiyadan danışmağına dəyər. 
Fərqli strategiyaya malik üç şirkəti misal gətirək 
• Amerikada ən gəlirli şirkət olan “Southwest Airlines”ın işi bir sıra 
parametrlərə görə digər aviaşirkətlərin işlərindən fərqlənir. Bu şirkət 
yaxın məsafələrə uçan qənaətcil sərnişinlərə istiqamətlənir. O, əsas 
etibarilə iri lıava limanları qovşağından keçməyən birbaşa reyslər həyata 
downloaded from KitabYurdu.org

---

173 
keçirir və yalnız "Boeing 737" təyyarələrindən istifadə edir ki, bunun da 
sayəsində ehtiyat hissələrə və pilot komandasının təliminə çəkilən xərclər 
xeyli azalır. Bu şirkətin xidmətlərindən istifadə edən sərnişinlər yalnız 
ekoııom-dərəcəylə uça bilər, özü də biletlərin üzərində xüsusi olaraq 
yerlər qeyd edilmir; göyərtədə yemək satılmır; baqaj həmişə eyni reyslə
daşmır. Digər özəlliklər də var, ümumi soııucsa belədir: "Soııtlıwest'’ 
təyyarəsi yerə endikdən 20 dəqiqə sonra göyə qalxa bildiyi halda, həmin 
sahə üzrə orta göstərici bir saatdır. Şirkətin təyyarələri havada daha çox 
olduqlarından, onlar investisiyaların daha yüksək gəlirliliyini təıııin 
edirlər. 
• Dünyada ən iri pərakəııdə ıııebel ticarətçisi olan İKEA şirkəti böyük 
şəhərdə ucuz daşınmaz əııılak tapır və orda tərkibində restoran və uşaq 
oyun zalı olan nəhəng bir mağaza tikir. O, aşağı qiymətə yüksək 
keyfiyyətli ıııebel satır. Əvəzində alıcılar əldə etdikləri mah özləri evə
çatdırır və yığırlar. Bundan başqa, şirkət müxtəlif proqramlarla çıxış edir 
ki, onun iştirakçıları üçün qiymətlər daha aşağıdır. Beləcə IKEA 
sahəsində fərqli qalmağı bacarır. 
• “Harley Davidson” şirkəti sadəcə motosiklet satmır, həm də satıcıya 
müəyyən həyat tərzi olan cəmiyyətə qoşulmaq imkanı yaradır. Bu 
cəmiyyətin üzvləri birgə səyahət edir, yarışlara çıxır, dəri gödəkcələr və
“Harley Davidson'un rəmzi olan digər geyimlər geyinir, “öz" 
restoranlarına baş çəkirlər. 
Unikal strategiyaya görə, şirkət: ı) öz məqsədli bazarını və onun 
tələbatlarını aydın şəkildə müəyyənləşdirib; 2) bu bazar üçün qeyri-adi və
udıışlu dəyər təklifi yaradıb; 3) öz dəyər təklifini məqsədli bazara 
çatdırmaq üçün şəxsi partnyor şəbəkəsini qurub; Nirmalya Kumar bunu 
"iiç V” adlandırır: dəyər məqsədi, dəyər təklifi və dəyər 
downloaded from KitabYurdu.org

---

174 
şəbəkəsi (value target, value propostion, value network). Bu cür şirkətləri 
yamsılamaq asan deyil, çünki onların biznes-prosesləri və iş üsulları 
qeyri-adidir. 
Öz biznesini unikal etməyə müvəffəq olmuş şirkətlər daha az xərclər 
etmək, dalıa yüksək qiymətlər təyin etmək, ya da hər ikisini eyni vaxtda 
həyata keçirmək imkanı qazanır. Rəqiblər getdikcə bir-birinə oxşaması 
səbəbindən qiymətlərdə rəqabət aparmaq məcburiyyətində qaldıqları 
halda, strateji mövqeləşdirilmiş şirkətlər döyüşdən kənarda olurlar - onlar 
başqa barabanın sədaları altında addımlayırlar. 
Beləliklə, şirkət sadəcə İnternetə çıxmaqla, hansısa prosesləri autsorsinqə
verməklə, restrukturizasiya həyata keçirməklə, ya da müştərilərlə
qarşılıqlı əlaqələrin avtomatlaşdırılmış idarə sistemini tətbiq etməklə
hansısa strategiyaya malik olduğunu söyləyə bilməz. Bütüıı bu 
təşəbbüsləri rahatca yamsılamaq mümkündür, onlar davamlı strategiya 
qurmağa imkan yaradan hərəkət tərzini müəyyənləşdirmir. 
Strategiyanın işlənib-hazırlanması üçün ən yaxşı qayda - məqsədli 
müştərilərinizin nədən xoşlanıb-xoşlanmadığını müəyyənləşdirməyə
çalışmaqdır. Bundan sonra onların xoşladıqlarını daha çox, 
xoşlamadıqlannısa daha az istehsal etməyə çalışın. Nəticə etibarilə
bazarda daha çox vaxt keçirmək və mühüm meyillənmələı i qeyd etmək 
şərtilə onları müşahidə etmək lazımdır. El Rays və Cek Trautıın 
təsdiqlədikləri kimi, “strategiya fil sümüyündən qurulmuş qüllədə deyil, 
bazarın bataqlığında meydana gəlməlidir”. 
Strategiyanın əsas xüsusiyyətlərin - dizaynın, keyfiyyətin, xidmətin və
dəyərin hansısa unikal birləşməsini təşkil etməsinə nail olmaq lazımdır. 
Həsəd oyadan strategiya qurmaqla özünüzə udıışlıı bazar mövqesi təmin 
edə bilərsiniz. Və rəqiblər bu mövqedən yalnız 
downloaded from KitabYurdu.org

---

175 
ıızım müddət sonra, həm də özünü doğrultmayan yüksək xərclər lıesabma 
xəbər tuta bilərlər. 
Bərbad strategiya nə deməkdir? Biz onu görməklə ondan xəbər tuta 
bilərik. 
Diinanki günün strategiyası. “Sears” və "General Motors” şirkətləri, 
məsələn, bazarın bu günkii deyil, dünənki tələbatlarına reaksiya verməyə
meyididirlər. Məşhur ixtiraçı Çarlz Ketterinqin söylədiyi kimi, “həmişə
dünəni düşünməklə yaxşı sabaha nail olmaq mümkün deyil". Əksər 
şirkətin bədbəxtliyi - əslində çoxdan əl çəkməli olduqları ətalətli 
strategiyalardır. “Visa” assosiasiyasının təsisçisi və sabiq rəhbəri Di Xok 
nə vaxtsa belə deyib: "Problem beyinə yeni yaradıcı fikirlər 
yerləşdirməkdə deyil, problem dünənkiləri qova bilməməkdədir". 
Proteksionizm (milli iqtisadiyyata maraq oyatmaq, onu xarici rəqabətdən 
qorumaq məqsədilə həyata keçirilən dövlət siyasəti - red.). Amerika qara 
metallurgiya müəssisələri özləri üçün strategiya qurmayıblar, çünki 
lıökumət tərəfdən himayəyə nail olmaq üçün xeyli vaxt sərf edirlər. 
Proteksionizm - biznesdə uğursuzluğa gedən birbaşa yoldur. 
Marketinq müharibələri. Qiymət davaları və qarşılıqlı dağıtma həmçinin 
strategiyanın yoxluğundan xəbər verir. 
Ayduı məqsədlərin yoxluğu. Şirkətlər tez-tez tapşırıqların dürüst ifadə
edilməsində, ya da onların prioritetlərə görə sahmanlanmasında 
uğursuzluğa düçar olurlar. Bir dəfə “Armstrong’s Lock & Suppy” 
şirkətinin prezidenti Viri Mallinsin söylədiyi kimi, "əgər lıara getdiyini 
bilmirsənsə, ora düşmək çox çətindir”. Şirkətlərə ani gəlir gətirən 
fəaliyyətlə deyil, strategiyası düzgün seçilmiş işlə məşğul olmalarını 
arzulayardım. 
Udulma işlərinə həddən ziyadə meyillənmək. Öz planlarını 
innovasiyalara deyil, digər müəssisələrin əldə edilməsinə yönləııdiı ən 
downloaded from KitabYurdu.org

---

176 
şirkətlər həmişə şübhə doğurur. Onlar böyük ehtimalla udduqlarının 
yarısını 
h
zııı etmək iqtidarında olmayacaqlar. 
Yarımçıq strategiya. Yarı yolda dayananı nə gözləyir? Onu əzib 
keçəcəklər. 
Əşya sınmayınca onu taıııir etməyinə dəyməz təsəvvürü. Bu, 
menecmentin ən bərbad qaydalarından biridir. "Sabahkı günün 
iqtisadiyyatında hələ sınmayam özünün sındırması lazımdır, çünki bu, 
əvvəl-axır baş verəcək" (Ueyn Kallouey, "PepsiCo" şirkətinin prezidenti). 
Kədərlidir. Amma şirkətlərin əksəriyyətinin taktikası zəngin, strategiyası 
kasıbdır, axı məhz strategiya uğuru öncədən müəyyənləşdirir. Sun- szı 
hələ eramızdan öncə IV əsrdə özünün "Müharibə incəsənəsi” əsərində
yazırdı: “Hər kəs sayəsində qələbə çaldığını formanı bilir, amma 
sayəsində qələbəni təşkil elədiyim formadan heç kəsin xəbəri yoxdur”.
Telemarketinq və əlaqə- mərkəzlər 
Əgər müştərilərlə qarşılıqlı fəaliyyət üçün telefondan düzgün istifadə
olunsa, bu, böyük fayda gətirə bilər. Beləcə, hər bir müştəri haqqında dalıa 
çox öyrənə və xidmət keyfiyyətini real surətdə yüksəldə bilərsiniz. 
Telemarketinq üzrə savadlı mütəxəssislər telefonla söhbət etməklə
danışıqlardan yeni ideyalar əldə etməyə, bazar tədqiqatları aparmağa və
hətta əsas sifarişə əlavə olaraq artıq mal satmağa qadirdirlər. 
“Land’s End" şirkətində telefon xidməti düzgün təşkil olunub. Bu şirkətə
sifarişlərin 85 %-i telefonla daxil olur. Yeni operatorlar işə
götüriilməzdən öncə 75 saatlıq hazırlıq kursu keçirlər. Müştərilər şirkətə
gecə-gündüz zəng edə bilərlər, özü də bu zənglərin 90 %-də operator 011 
saniyə ərzində cavab verir. Əgər əlaqə mərkəzində bütün xətlər 
məşğuldursa, zəng evdə növbə çəkən, ehtiyatda olan operatora 
yönləndirilir. “Land’s End" veb-saytına keçən hər kəsin canlı operatorla
əlaqə yaratması üçün brauzerin pəncərəsində işarəyə basması kifayət edir. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

177 
Təəssüf ki, heç də bütün şirkətlərdə işlər bu cür qurulmayıb. Onlardan 
çoxu öz telefon xidmətlərini o qədər avtomatlaşdırıblar ki, aıtıq canlı 
adamlara belə ehtiyac qalmayıb. Müştəri belə bir xidmətə zəng edəndə
səkkiz seçim variantı təklif edən ümumiləşdirilmiş səs eşidir, bu da azıınş 
kimi, dalıa beş variant, sonra da üç və s. Digər hallarda telefon xətti 
məşğul olur (çünki şirkət daxil olan zənglərə qənaət etmək qərarına gəlib), 
ya da uzun müddət cavabı gözləməli olursan, nəhayət, insan sədasıyla 
rastlaşanda, çox zaman yorğun, kobud bir səs eşidirsən, sanki dəstəyin o 
başındakı zəng qəbul eləməkdən təngə gəlib. 
Bir aviaşirkətdə məsələ o yerə çatıb ki, müştəriləriylə əlaqəni 59 dəqiqəlik 
gözləııtidəıı 
sonra kəsiblər - hər şey də ona görə ki, menecerə zəngin qəbulu üçün 
zəruri orta vaxtdan asılı olaraq ıııaaş verirlər. Təsəvvürünüzə gətirin ki, 
59 dəqiqə gözləyirsiniz, sonra dəstəyi asırlar və bu zaman müştərinin belə
şirkətə lıaıısı hislər bəsləyəcəyini asanlıqla anlayarsınız. 
Bununla belə, çoxdaııışan müştərinin uzuıı- uzadı söhbətlərinə nə qədər 
vaxt xərcləııib- xərcləııməməsi məsələsi mübahisə mövzusu ola bilər. Bir 
çox şirkətdə telemarketinq xidməti əməkdaşlarına uzanmış söhbəti 
nəzakətli şəkildə yuvarlaqlaşdınııağı öyrədirlər. Aııınıa yenə də əsas 
məqsəd - tələsik deyil, qənaətbəxş cavab verməkdir. 
Operatorları öncədən xəbərdar etməklə iş monitorinqi aparmaq 
məqsədəuyğundur. Monitorinq müştərilərlə nəzakətli davranışın 
təminatına və telefon danışıqlarının aparılması üzrə ən yaxşı təcrübələrin 
yayılmasına yardım edə bilər. Bundan başqa, şirkətlərdən bəzisi öz ali 
rəhbərlərinə telemarketinqin imkanları və problemlərini lıiss etmək üçün 
müəyyən vaxt çərçivəsində operatorların yerində oturmağı təklif edir. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

178 
Gələcəkdə telemarketinq birdəfəlik satış məqsədilə birtərəfli telefon 
zənglərindən stabil qarşılıqlı əlaqələr yaratmaq hədəfinə tuşlanmalıdır; 
potensial müştərilər barədə 
bilgilərin yoxluğu keçmişdə qalacaq və təkliflər daha ünvanlı və ağıllı 
olacaq.
Marketinq düşüncəsində və təcrübədə meyillənmələr 
Müşahidə elədiyim əsas marketinq təmayüllərinin siyahısını verirəm: 
• "Etmək və satmaq"sxemindən hiss etmək və hay vermək" sxeminə
keçid. Şirkət marketinqin əsas vəzifəsinin müştərinin ehtiyaclarını yaxşı 
anlamaqdan — ibarət olduğunu gördükdə, qat- qat effektli işləməyə
başlayacaq. 
• Müştərini cəlb etmək təmayülündən onlar əldə saxlamaq təmayülünə
keçid. Şirkətlər yeni müştəri axtarışına çıxmaqdansa, mövcud olan 
müştərilərin xidmətinə və tələbatlarının ödənilməsinə daha çox diqqət 
ayırmalıdır. Şirkətlər transaksiva marketinqindən münasibətlər 
marketinqinə keçməlidirlər. 
• 
Bazar payı təqibindən müştəri büdcəsinin payı təqibinə keçid. Öz 
bazar payını artırmağın ən yaxşı yolu müştəri büdcəsiııdəki payını 
yüksəltməkdir, yəni eyni istehlakçıya sata biləcəyiniz ıııəlısul və
xidmətlərin sayını çoxaltıııaq. 
• 
Marketinq monoloqundan müştərilərlə dialoqa keçid. Müştəriləri 
dinləmək və söhbət etməklə onlarla daha sıx əlaqələr yarada 
biləcəksiniz, fəaliyyətinizi birtərəfli yollamalarla məhdudlaşdırmayın. 
• 
Kütləvi marketinqdən fərdi marketinqə keçid. Kütləvi bazar miııi-
bazarlara bölünür və şirkətiniz indi hər müştəri üçün xüsusi marketinq 
tətbiq etmək iıııkam qazanıb. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

179 
• 
Fiziki aktivlərə sahib olmaqdan brendlərə sahib olmağa keçid. Bir 
çox şirkət öz fabriklərinə deyil, öz breııdlərinə üstünlük verməyə başlayıb. 
Özlərində olan ıııaddi dəyərlərin həcmini azaltmaqla və istehsalatı 
subpodrata verməklə öz gəlirlərini artırmağa üıııid bəsləyirlər. 
• 
Ticarət meydaııçalarmdakı işdən kiberməkandakı işə keçid. 
Uzaqgörən şirkətlər ənənəvi biznes sxemindən imtina etməmək şərtiylə
fəal surətdə İnternetə inteqrasiya edirlər. Onlar Ümumdünya 
şəbəkəsindən bazarlıq, satış, işçi axtarışı, tədris, mübadilə və məlumatın 
yayılması üçün istifadə edirlər. 
• 
Birkanallı marketinqdən çoxkanallı marketinqə keçid. Şirkətlər hər 
hansı vahid kanalın köməkliyilə bütün müştəriləri əhatələmək və xidmət 
etməkdən boyun qaçırırlar. İndi müştərilər şirkətin məhsullarına və
xidmətlərinə yaxın olmaq üçün önəm verdikləri kanallardan istifadə edə
bilərlər. 
• 
Məhsula meyillənmədən müştəriyə meyillənməyə keçid. Əgər şirkət 
fikrini məhsulunda deyil, müştəridə cəmləyirsə, bu, onun yetkinliyindən 
xəbər verir. 
Sadalanan təmayüllərin təsiri sahədən, şirkətdən və zamanından asılı 
olaraq müxtəlifdir. Şirkətiniz bu təmayüllərin nöqteyi-nəzərindən özünün 
harda yerləşdiyini müəyyənləşdirməlidir.
Texnologiyalar 
Hər yeni texnologiya - yaradıcı və eyııi zamanda dağıdıcı qüvvədir. 
Şirkətinizin yeni texnologiyanın zərbələrindən məhv olmaq şansı indiki 
rəqiblərinin fəaliyyəti nəticəsində tələf olmasından qat-qat artıqdır. 
Fayton buraxan ustaları bazardan dalıa da təkmilləşdirilmiş karetlər deyil, 
özügedəiı arabalar çıxarıb. Tranzistorlar elektron lampaların istehsalatını 
pozub, kserosurət çıxarma - kopiya kağızlarının istehsalına, indisə
rəqəmsal fotokameralar fotoplyonka sənayesinə zərbə vurur. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

180 
Yeni texnologiya həmçinin sosial münasibətləri və həyat tərzini dəyişdirə
bilər. Koııtraseptiv tabletlər, məsələn, qadınların da işlədiyi azsaylı 
ailələrə və daha yüksək gəlir dərəcəsinə gətirib çıxardı; soııuc olaraq, 
məzuniyyət zamanı səyahətlərə, uzunmüddətli istifadə məhsullarına və
zinət əşyalarına tələbat da artdı. 
Yeni texnologiyaların gətirdiyi faydanın onlara xərclənən vəsaiti 
üstələyəcəyinə ümid etmək istəyirsən. Lakin yeni texnologiyaların köhnə
təşkilatlara tətbiqindən qaçın, nəticədə təşkilat elə köhnə olaraq da 
qalacaq, əvəzində daha baha başa gələcək. 
Ticarət heyəti 
ABŞ-m aktiv əhalisinin ıı %-i, ya da 18 milyon adam ticarətlə məşğuldur. 
İnternet və digər birbaşa marketinq üsullarının inkişafı və mağazalarda 
satışın balıa başa gəlməsi şirkətlərə öz ticarət heyətinin tərkib sayma və
öhdəliklərinə yenidən baxmağa məcbur edir. 
Satıcılar lazımdırım? Piter Drukeriıı fikrincə, “insanlar satışda istifadə
olunmaq üçün həddən ziyadə bahadırlar. Ümumilikdə və bütövlükdə bizə
artıq satmaq olmaz - biz marketinq aparmalıyıq, daha doğrusu, potensial 
istehlakçılarda alınaq həvəsi yaratmalı və xüsusi olaraq satışla məşğul 
olmadan bu tələbatı ödəməliyik”. 
Şirkətin lıeç də həmişə öz ticarət heyətinə ehtiyacı olınıır. Şirkətlərin 50 
%-i müstəqil satıcılarla müqavilə bağlayır. Bunlar istehsalçı 
nümayəndəsi, ticarət ageııtləri və s. — dir. Bir çox halda bu, daha çox 
qeyri-mərkəz ərazi bazarını və bazar seqmentlərini əlıatələııiək üçün 
edilir. 
Satıcını işə götürərkən şirkətinizlə və onun məhsullanyla, həqiqətən, 
maraqlanan adamları cəlb eləməlisiniz. Həqiqi marağı, demək olar ki, 
saxtalaşdırmaq mümkün deyil. Nə vaxtsa satmağa cəhd etmiş, amma 
uğursuzluqla qarşılaşmış şəxslər ömürlərində bircə dəfə də olsun bu cəhdi 
downloaded from KitabYurdu.org

---

181 
etməyənlərdən daha uyğundurlar. Daha bir məqam: evinizə axşam 
yeməyinə çağırmaq istəyi yaratmayan kəsləri satışa işə götürmək o qədər 
də düzgün olmazdı. 
Satıcıya nə qədər maaş vermək məsələsinə gəlincə, unutmayın ki, aşağı 
əməkhaqqı alan satıcılar baha, yüksək əməkhaqqı alan satıcılarsa ucuz 
başa gəlir. Şirkətdəki ən yaxşı satıcılar orta satıcılardan beş dəfə yaxşı 
işləyirlər, amma bunun müqabilində heç də beş dəfə çox əməkhaqqı 
almırlar. 
Ticarət ageııtləriııi işə məşqçi və komandanın kapitanı futbolçunu 
soyunub- geyinmə otağında oyuna köklədiyi kimi hazırlamaq lazımdır. 
Rəhbərin həqiqi istedadı yalnız "ulduz"u deyil, istənilən satıcını 
həvəsləndirməkdədir. 
Gəlirindən asılı olmayaraq, istənilən satışın yaxşı olduğunu hesab edən 
satıcılardan yan qaçın. Mükafatlandırmanı qazanca deyil, gəlirə bağlayın. 
Hər bir satıcı özünü satışın mərkəzi deyil, gəlirin yaradılmasının hansısa 
mərkəzi rolunda görməlidir. Və ödəniş sxeıııi uyğun şəkildə qurulmalıdır. 
Satıcının gətirdiyi gəlirdən savayı, onun işinin effektli olub-olmamasını 
aşağıdakı meyarlarla ölçmək olar: gün ərzində müştərilərə zənglərin orta 
sayıyla; bir zəngin orta qiyməti və ondan gələn qazancın orta Jıesabıyla; 
uğurlu zənglərin faiziylə (yüz zəngə sifarişlərin miqdarıyla); müəyyən 
satış dövründə əldə edilən və itirilən müştərilərin sayıyla. Satıcının bu 
göstəricilərini şirkət üzrə oıta hesabla müqayisə etməklə onun yaxşı, ya 
pis işlədiyini asanlıqla müəyyənləşdirəcəksiniz. 
Satışın effektinin aşağı olmasını, adətən, bazarın qocalmasmm ayağına 
bağlayırlar. Amma bu izalıı bəhanə gətirmək öz səriştəsizliyinin altından 
iri bir imza atmaq anlamına gəlir. 
Böyük ehtimalla yüksək texnologiyalar sahəsiylə müqayisədə yetkin 
bazarda pul qazanmaq hətta daha asan başa gələcək. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

182 
Satıcı üçün ən çətini - rəqibin məhsulunun daha yaxşı olmasını 
söyləməkdir. IBM şirkəti ehtimal edir ki, partnyorları həmişə sifarişçiyə
onun tapşırıqlarını ən yaxşı şəkildə yerinə yetirən avadanlıq təklif edəcək, 
hətta bu cihaz rəqibin olsa belə. Satıcı bu cür etməldə sifarişçilərin 
hörmətini qazanacaq, öz biznesini möhkəmləndirəcək və sonunda IBM 
cihazlarının satışının yüksəlməsinə yardımçı olacaq. 
Marketinqin satışa himayəsinin rolu aşağıdakı üsullarla reallaşdırılır: 
• reklamın yerləşdirilməsi və potensial müştərilərin siyahısının əldə
edilməsi; 
• 
satıcıların kimə zəng edib-etıııəmək lazım oldlığmııı bilməsi üçün 
dalıa perspektivli potensial müştərilərin hazırlanması; 
• 
alınaq qərarına təsir edən rasional düşüncənin və emosional 
amillərin təsviri; 
• 
rəqiblərin təsviri, şirkətin şəxsi təklifləriylə müqayisədə onların 
təkliflərinin güclü və zəif tərəfləri; 
• 
uğurlu satış hekayətlərinin yazılması və yayılması, sonradan onların 
satıcıların tədrisində istifadəsi; 
• 
potensial müştərilər arasında şirkətin məhsullarına diqqəti artıran və
satıcını daha arzuolunaıı qonağa çevirən informasiya materiallarının 
hazırlanması və yayılması (reklam vərəqələri, broşürlər və s.); 
• öz ticarət heyətinə sonradan işlənib- hazırlanması üçün ötürülməsi 
mümkün olan istiqamətlərin aşkarlanması və qiymətləndirilməsi üçün 
reklam və telemarketiııqdəıı istifadə. 
Öz ticarət agentlərinin effektliliyinin yüksəlməsində maraqlı olan şirkətlər 
onlara zəruri ofis texnikası (kompüterlər, mobil telefonlar, fakslar), 
həmçinin ixtisaslaşdırılmış proqram təminatı təqdim edirlər. Bütün 
downloaded from KitabYurdu.org

---

183 
bunlardan istifadə edən ticarət agenti müştəriyə baş çəkməzdən öncə onun 
barəsində olan 
məlumatı analiz edə, suallarına cavab verə və görüşdən sonra mühüm 
faktları qeyd edə bilər. 
O, 
işində yardımçı ola biləcək istənilən informasiyaya (məsələn, 
məhsulun texniki təsviri, qiymətlər barədə məlumat, önündə olan 
müştəriylə qarşılıqlı əlaqənin tarixçəsi, ödənişin üstünlük verilən şərtləri 
və s.) anmdaca yol tapır. Satıcı sonunda sövdələşməni həyata keçirəndə, 
“onun həyəcanı sona çatır və bundan belə alıcının təlaşı başlayır" (Teodor 
Levitt). 
Müştərinin razı qalması 
Şirkətlər tez-tez müştərilərin razı qalmasına xüsusi əhəmiyyət verməyib, 
dalıa çox özlərinin bazar dövriyyəsində xüsusi çəkilərinə diqqət ayırırlar. 
Bu, kökündən yanlışdır. Bazar payı - ötən uğurların göstəricisidir, 
müştərilərin razılıq dərəcəsisə gələcəyə nəzər salmağa imkan yaradır. 
Əgər o, aşağı düşməyə başlayıbsa, deməli, bazar payı həmçinin tezliklə
azalacaq. 
Beləliklə, şirkətlər müştərilərin razılıq dərəcəsini müntəzəm surətdə
qiymətləndirməli və onun yüksəlməsi üçün tədbir tökməlidir. Müştərilər 
nə qədər məmnundurlarsa, onların şirkətlə əlaqəsi bir o qədər möhkəm və
davamlıdır. Müştərilərin lovallığı nə dərəcədə mühümdür? Sizlərə dörd 
faktı təqdim edirik. (Reiclıeld, Frederick. The Loyalty Effect: The Hidden 
Force Belıiııd Growth, Profits, and Lastiııg Value. Boston: Hannıxl 
Business Sclıool Press, 1996.) 
1. 
Yeni müştərilərin cəlb edilməsinə mövcud olanların razı qalmasına 
və əldə saxlanmasına xərclənən vəsaitdən 5-10 dəfə çox vəsait lazım ola 
bilər. 
2. 
Orta şirkət bi il ərzində müştərilərinin 10- 30 %-ni itirir. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

184 
3- Müştərilərin kənara axmasının beş faiz də olsa azalması müəssisənin 
gəlirini 25-85 % (sahəsindən asılı olaraq) artıra bilər. 
4. Müştərinin qazanclılığı onım şirkətlə əməkdaşlığının davamlılığının 
yüksəlməsiylə müşayiət oluna bilər. 
Şirkətlərdən biri müştərilərinin 80 %-nin ondan razı qalmasıyla 
lovğalanırdı. Amma sən demə, onun əsas rəqibi razılıq dərəcəsini 90 %-ə
çatdırıb və ən pisi, bu rəqəmi daha beş faiz artırmaq niyyətindədir. 
Müştərilərin yüksək dərəcədə razı qalmasına nail olmuş şirkətlərin bu 
faktı təbliğ etməsi pis olmazdı. Beləcə, J.D.Power informasiya agentliyi 
"Honda Accord” avtomobilini bir neçə il ərzində özünün müştərilərin razı 
qalma reytinqində birinci yerdə yerləşdirib ki, bu da maşının sonrakı 
satışına müsbət təsir göstərib. Öz texniki xidmət sistemi sayəsində
müştərilərin yüksək dərəcədə məmnun qalmasına nail olan "Dell" şirkəti 
bu barədə öz reklamında bəyan etməldə, alıcıları "Dell" kompüterlərinin 
təhlükəsiz qiyabi sifarişinə inandıra bilib. 
Bir çox reklam mətnlərində şirkətin müştərilərin məmnunluğunun 
yüksəlişinə necə əhəmiyyət verməsi qabardılır. Beləcə, "Honda” bəyan 
edir: "Müştərilərimiz bizdən ona görə razıdırlar ki, biz özümüzdən heç 
vaxt razı deyilik”. "Cigna” tibb sığortası şəbəkəsi elan edib: "Biz 
həmçinin sizi ıoo % məmnun etməsək, özümüzdən lıeç vaxt sonacan razı 
qalmayacağıq”. Yalnız bu məqamı çox da şişirtməyin. Bir neçə il öncə
"Holiday Inıı” mehmanxana şəbəkəsi “Heç bir gözlənilməzliksiz” şüarı 
altında kampaniyaya başladı. Lakin kirayənişinlərin şikayəti o qədər çox 
olıır ki, şüar gülüş hədəfinə çevrilir və "Holiday Iıın” onu asdığı kimi də
çıxarır. 
Məmnunluq - müştərilərin qalınası üçün zəruri, amma heç də yetərli şərt 
deyil. Yüksək dərəcəli rəqabət zamanı bu, az ola bilər. Şirkət müntəzəm 
surətdə məmnun müştərilərinin müəyyən faiziylə sağollaşmalı olıır və 
downloaded from KitabYurdu.org

---

185 
deməli, bu səbəbdən onların axınının qarşısını almağa çalışmalıdır. 
Müştərilərin hələlik qalması belə sakitləşmək üçün səbəb deyil: çox 
zaman onlar vərdiş etdiklərindən, ya da alternativ təkliflərin yoxluğu 
səbəbindən qalırlar. Müştərilərin yüksək dərəcədə loyallığına nail olmaq 
lazımdır. Məlumdur ki, çox işlənən malların alıcılarının loyallığı, adətən, 
şirkətə aldığı məhsula aşkar üstünlük verməyən müştərilərdən 7-10 % 
daha çox gəlir gətirir. 
Beləliklə, şirkət sadəcə müştərini razı salmamalı, həm də onu 
sevindirməlidir. Bazar liderləri öz müştərilərinin gözləııtilərini ötməyə və
onların zövqünü oxşamağa çalışırlar. Yalnız istənilən xoş sürpriz 
anındaca normaya çevrilir və gözlənilməzlik anlamını itirir - onu artıq 
gözləməyə başlayırlar. Şirkət öz ərköyün müştəriləri üçün dalıa nə qədər 
əlavə sevinc icad edə bilər İd? Bax bu, maraqlı sualdır!
Müştərilərlə qarşılıqlı əlaqənin idarə olunması (CRM) 
Bu gün müştərilərlə qarşılıqlı əlaqənin avtomatlaşdırılmış idarə sistemini 
(customer relationship managemeııt, CRM) lıaıısısa yeni bir panaseya 
kimi qələmə verirlər. Bununla belə, hələ bu idarənin nə olduğunu taııı 
müəyyənləşdirməmiş termin hər hansı bir nıəııa kəsb eləmir. Bəziləri 
CRM-dəiı informasiya texnologiyalarından müştəri barədə daha çox 
öyrənmək və onların tələbatlarına fərdi şəkildə reaksiya vermək iıııkam 
əldə etmək üçün istifadə edir. Digərləri CRM-ə texnoloji deyil, humanitar, 
daha doğrusu, müştəriyə diqqət cil və həssas münasibət nöqteyi-
nəzərindən baxır. Bir sinikin fikrincəsə, CRM müştəriylə beş dəqiqə çənə
vurmaqla öyrənə biləcəyin şeyin bahalı yolla aydınlaşdırılması üsuludur. 
CRM-in marketinqdə praktiki tətbiqi proqram və aparat vasitələrini tələb 
edir İd, sonuncular ayrı-ayrı müştərilər barədə ətraflı məlumat yığımını 
təmin edəcək. Əldə olunan məlumatlar məqsədli bazarın daha dəqiq 
müəyyənləşdirilməsi zamanı faydalı olacaq. Müştərinin əvvəlki 
bazarlığını, onun demoqrafik və psioxometrik xarakteristikasını 
downloaded from KitabYurdu.org

---

186 
öyrənməklə alıcım nə maraqlandırdığını dalıa dəqiq müəyyənləşdirmək 
mümkündür. Müvafiq olaraq, şirkət bu və ya konkret təklifini dalıa böyük 
ehtimalla maraqlanacaq və məhsulu əldə edəcək müştərilərə göndərər ki, 
bu da kütləvi marketinqə xas poçt və əlaqə xərclərini əməlli-başlı azaldar. 
İnformasiyadan lazımi şəkildə istifadə şirkətin istehlakçıları cəlb etmə
üzrə işini, çarpaz satışları, apselliııqi əhəmiyyətli dərəcədə yaxşılaşdırır. 
Bununla belə, gerçəkdə bütün bunlar o qədər də sadə başa gəlmir. İri 
şirkətlər bəzən CRM- sistemlərə beş-on milyon dollarlar xərcləyir və
bunun müqabilində o qədər də qənaətbəxş nəticələrlə qarşılaşmırlar. 
CRM-i tətbiq edən şirkətlərin 30 %-dəıı azı xəbər verir ki, qovduqları 
mayanı ilkin gözləııtilərə uyğun şəkildə çıxarmağa müvəffəq olublar. 
Bununla belə, uğursuzluqlar əsas etibarilə proqram təminatının 
çatışmazlıqlarından deyil (onların üzərinə yalnız 2 % düşür), başqa 
səbəblərdən doğur. Statistika belədir: təşkilati dəyişdirilmələr - 29 %, 
sivasət\şirkətin fəaliyyətsizliyi - 22 %, CRM prinsiplərinin anlaşılmazlığı 
- 20 %, planlaşdırma səhvləri - 12 %, CRM istifadəsində təcrübənin 
yoxluğu -6%, büdcə problemləri - 4 %, proqram təminatıyla bağlı —
problemlər — 
2 %, yanlış məsləhətlər - 1 %, yerdə qalanlar - 4 %■ (Forsyth, Richard. 
Six Major Impediments to Clıange and How to Overcome Tlıem in CRM. 
\\ CRM-Forum, Yune ıı, 2001.) 
Firmalar çox zaman bu metodikanı zərərli vərdişlərin öhdəsindən gələn 
möcüzəli bir vasitə kimi qəbul edirlər. Lakin yeni texnologiyanın tətbiqi 
nəticəsində şirkət köhnə olmaqdan qurtulmur - o, sadəcə daha baha olur. 
Şirkətlər yalnız öz işlərini yenidən qurandan və müştəriyə meyilləndikdəıı 
sonra CRM-ə kapital qoya bilər. Bu, CRM-dən tam şəkidlə istifadənin 
mütləq şərtidir. 
CRM-i tamamilə qeyri-adekvatlıqda günahlandıran Frederik Nyuell daha 
uzağa gedir. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

187 
(Newell, Frederick. Why CRM Doesıı't Work: Tlıe Corning 
Empowerment Revolution in Customer Relationship Management. New 
York: Bloomberg Press, 2003.) CRM şirkəti sürücünü kürsüsünə
əyləşdirir və ona ov tüfəngi təqdim edir, halbuki, Nyuelliıı fikrincə, bu 
kürsüdə istehlakçı oturmalıydı. O istəyir ki, şirkətlər müştəriləri nişan 
almaq əvəzinə, onlara səlahiyyət versinlər. Onlar məhsul satmaq 
məqsədilə (məhsula yönəldilmiş marketinq) məktublar yollamaq əvəzinə, 
müştərilərdən nəvlə maraqlandıqlarını (ya da nəylə maraqlanmadıqlarını), 
lıaıısı məlumatları alınaq istədiklərini, lıaıısı xidmətlərə ehtiyac 
duyduqlarını, buııuıı lıaıısı fonuada olmasına üstünlük verdiklərini, 
şirkətlə nə qədər tez-tez əlaqəyə girməyin düzgün olduğunu öyrənmək 
qat-qat düzgün yanaşmadır. Başqa sözlə desək, onlar müştəri barədə
məlumata deyil, müştərilərdən aldıqları məlumata güvənməlidirlər. Bu 
cür məlumat düşünülmüş fərdi təkliflər etməyə, eyni zamanda şirkətin 
pullarına və müştərinin vaxtına qənaət etməyə imkan yaradar. Nvııell 
müştərilərlə qarşılıqlı əlaqəni idarənin müştərilərin idarə etdiyi qarşılıqlı 
əlaqələrlə əvəzlənməsini təklif edir (customer management of 
relationships, CMR). 
Zənııimcə, CRM və ya CMR-in düzgün növ müxtəlifliyi şirkətlərin və
ümumilikdə cəmiyyətin inkişafı üçün müsbət amilə çevrilə bilər. O, 
bazarda mövcud olan qarşılıqlı əlaqələri insaııiləşdirəcək və bunun 
sayəsində bazarın işi yaxşılaşacaq. Bu zaman istehlakçılar da udıışlu 
vəziyyətdə qalacaq (
h
mçiııin Məlumat bazası üzrə marketinqə baxın). 
Uğurlar və uğursuzluqlar 
Getty Oil şirkətinin ağlasığmaz dərəcədə zəngin təsisçisi Pol Getti 
uğurunun üç sirrini açıqlayıb: "Erkəııdəıı durmaq, gecə yarısınadək 
işləmək, neft yataqları tapınaq". Heyif ki, çoxumuz yalnız iki əvvəlki 
məsləhətə əııiəl edə bilirik. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

188 
Malını müəllifi İrvinq Berlin şikayətlənirdi: “Uğurun ən böyük çətinliyi 
onun zirvəsində qalmaqdır”. Uinston Çörçill söyləyib: “Uğur heç vaxt 
birdəfəlik olmur”. 
Gerçək uğur - uğursuzluğun əsas səbəbidir. Beş illik uğurlu fəaliyyət 
istənilən biznesi məhv edir. “Hewlett-Packard" şirkətinin sabiq rəhbəri 
Lyıı Plett etiraf edib: "Biznesin əsas və yeganə problemi əvvəllər uğurlu 
olmuş biznes-modelin lazım olandan bir il də artıq qorunub-
saxlanmasıdır”. 
Şirkətin uğuru sonunda müştərilərinin və partnyorlannm uğurundan 
asılıdır. Yalnız şirkət lıeç də hər kəsə yarınmağa çalışmamalıdır. Bu, 
birbaşa uğursuzluğa gedən yoldur. 
Bununla belə, uğursuzluğa birmənalı şəkildə pis bir şey kimi baxmaq 
lazım deyil. Heııri Ford deyirdi: ‘'Uğursuzluq - sadəcə hər şeyə yenidən 
və dalıa ağıllı şəkildə başlamaq imkanıdır". Və əlavə edib ki, həyatında 
bircə dəfə də olsun uduzmayan insanı işə götürməz. İngilis 
təbiətşünası Tomas Haksli eyni fikri izhar edib: "Həyatında erkəndən bir 
neçə dəfə ıığıırsıızluğa düçar olmaqdan yaxşı lıeç nə yoxdur”.
Maliyyə marketinqi 
Mən həmişə marketinq mütəxəssislərini maliyyə təfəkkürünü öyrənməyə
çağırmışam. Onlar özlüyündə bu düşüncə tərzinə o qədər də meyilli 
deyillər - axı elə marketinqi də o səbəbdən icad ediblər ki, insanlar onları 
rəqəmlərdən çox maraqlandırır. 
Bununla belə, marketoloqun maliyyə təfəkkürünə salıib olmadan yüksək 
zirvələr əldə etməsi praktiki olaraq qeyri-mümkündür. O, mütləq gəlir və
ziyan, pul vəsaitlərinin hərəkəti barədə hesabatlardan, balans 
hesabatlarından baş çıxarmalıdır. Aktivlərin dövriyyəsi, investisiyaların 
gəlirliliyi (ROİ), aktivlərin gəlirliliyi (ROA), pula çevrilə bilmə 
downloaded from KitabYurdu.org

---

189 
qabiliyyətinin hərəkətliliyi, əlavə olunmuş dəyər, bazar kapitallaşması və
kapital xərcləri kimi anlayışlar onun üçün bazar payı və ya satış 
məfhumları qədər adət edilmiş ifadələr olmalıdır. 
Bu gün şirkətlər səhmdar dəyərə xüsusi əhəmiyyət verirlər. Baş direktor 
marketinq üzrə vitse-prezidentin son bazar təşəbbüslərinin istehlakçıların 
diqqətini çəkməsi, şirkət məhsuluna olan tələbatın artması və kölıııə
müştərilərin 
qorunub-saxlanması 
barədə 
hesabatlarını 
yetərli 
saymayacaq. Onu marketinqin ROI-yə təsiri və səhmlərin kursu 
maraqlandırır. Şübhəsiz ki, marketinq mütəxəssisləri bazar və maliyyə
göstəricilərini əlaqələndirməyi bacarmalıdırlar. 
Korporativ xərclərin azalınası üzrə mütəxəssislər bu gün marketinqə aid 
olan xərcləri diqqətlə öyrənirlər. Marketoloqlar öz büdcələrinin yalnız hər 
bəndini əsaslandırmamalı, 
h
m də onlardan hər birinin səhmdar dəyərə
olan təsirini nümayiş etdirməlidirlər. 
Şirkətdə marketinq nəzarətçisi (ya da inspektorıı) ştatının açılınası pis 
olmazdı. Bu, əla maliyyə təcrübəsinə malik, marketinqin biznes-
proseslərindən başı yaxşı çıxan və onların uğurlu şəkildə həyata 
keçirilməsi üçün hansı addımlar atmaq lazım olduğunu bilən, şirkət üçün 
eyni zamanda həm reklam, həm satışın stimullaşdırılması, həm digər 
bazar təşəbbüslərinin zəruri meyar olduğunu anlayan birisi olmalıdır. 
Onun əsas vəzifəsi vəsaitlərin ən məqbul şəkildə paylaşdırılmasım təmin 
etməkdir. 
Marketinqin maliyyə üzrə faydalı iş əmsalını iki əsas üsulla yüksəltmək 
olar: 
• Şirkətin zəruri fəaliyyətinin müxtəlif növlərinə xərclənən vəsaitin 
mümkün qədər azaldılınası yolııyla marketinq effektinin yüksəldilməsi. 
Tutaq ki, şirkətə vaxtaşırı satış yerlərində nümayiş stendləri lazımdır və o 
bu stendləri həmişə eyni firmaya sifariş verir. Əgər o, rəqiblərinin 
downloaded from KitabYurdu.org

---

190 
təkliflərini nəzərdən keçirsəydi, böyük ehtimalla daha az pula daha 
keyfiyyətli stendlər əldə edərdi. Ya da, məsələn, şirkət müstəqil şəkildə
marketinq tədqiqatı həyata keçirir ki, bu da ona müəyyən qiymətə başa 
gəlir və sonunda belə bir qənaətə gəlir ki, bu cür tədqiqatlar üzrə
ixtisaslaşmış firma həmin işi daha yaxşı və daha ucuz reallaşdıra bilərdi. 
Bəzən nəqliyyat və əlaqələrin xərclərini azaltmaq, maliyyəsi 
əsaslandırılmamış, şişirdilmiş proqramları ixtisara salınaq, gəlirsiz ticarət 
nöqtələrini bağlamaq, reklam agentlikləriylə işi fakt üzrə ödəmələrə
keçirmək olar. 
• Daha məhsuldar marketinq alətlərinin tətbiqi yoluyla marketinq 
səmərəliliyinin yüksəlməsi. Məsələn, şirkət nisbətən bahalı paylaşdırma 
kanallarını daha ucuzuyla əvəz etməklə, reklam sahəsindəki vəsaitlərin bir 
hissəsini ictimaiyyətlə əlaqələr sahəsinə ötürməklə marketinqinin 
səmərəliliyini artıra bilər. 
Bura həmçinin məhsullara yeni funksiyaların artırılması və ya əksinə, 
tələbata daha az cavab verən funksiyaların aradan qaldırılması, daha 
təkmilləşdirilmiş informasiya-kommunikasiya texnologiyalarına keçidi 
də əlavə eləmək olar. 
Marketinqin məqsədi yalnız satışın maksimizasiyası deyil, həm də
şirkətin uzunmüddətli perspektivdə gəlirinin yüksəlişi olmalıdır. Satışlar 
- ticarət agentlərinin qayğısıdır, marketinq üzrə miitəxəssislərsə ilk 
növbədə gəlir barədə düşünməlidir. Mənə yaxşı marketinq mütəxəssisi 
göstərin, əminəm ki, bu, maliyyədən əla başı çıxan birisi olacaq. 
Boş yerlərin 
müəyyənləşdirilməsi və diqqəti ora cəmləmək 
Müdrik şirkətlər diqqətlərini həmişə ən əsasda cəmləyirlər. Atalar demiş, 
bir əldə iki qarpız tutmaq olmaz. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

191 
Kütləvi bazar çoxlu sayda boş yerlərdən ibarətdir. Kütləvi bazarda işin ən 
çətin tərəfi xüsusi istehlakçı qrupunu nişan almış və onların tələbatlarını 
effektli şəkildə ödəməyi bacaran daha yaxşı boş yer oyunçularının sizi 
sıxışdırmasıdır. Bu istehlakçı qruplar boş yer 
rəqiblərinə üz tutduqda, kütləvi bazarınız əməlli- başlı boşalacaq. 
Beləliklə, seçim qarşısındasınız: ya boş yerlərə sıxışdmlmış, ya da ora 
sıxışdıranlardan olmaq. Boş yerlər özlərində zəngin xəzinə gizlədə bilər. 
Boş yerlər müştəriləri kiminsə onların ehtiyaclarına diqqət verməsindən 
xoşbəxtdirlər. Və əgər şirkətiniz bu tələbatlara cavab verə bilərsə, 
bazardakı boş yer sizin olacaq. Dar boş yerlərdə satış həcmi böyük deyil, 
əvəzində gəlir müstəsna çoxdur. Boş yer iki oyunçuya belə çox balaca 
olduğu üçün rəqibləriniz meydana gəlməyəcək. 
Uğurlu boş yer sahibi sonra nə edir? O, ilk növbədə heç bir vəchlə ümumi 
bazara çıxmamalıdır. Əslində onun üç imkanı var: ı. Eyni boş yerdə
qalmaqla məhsul və xidmətlərin satışını genişləndirmək. USAA, nəhəng 
sığorta agentliyi hərbi qüvvələrin zabitlərinə ilk əvvəl yalnız avtomobil 
sığoıtası edirdi. Sonra o öz qovluğuna həyatın sığortasını, kredit kartları, 
qarşılıqlı fondlar və digər maliyyə xidmətləri əlavə elədi. 
2. Eyni boş yerdə gizli və ya potensial müştərilər tapmaq. USAA 
rəhbərləri zabitlərin sayının heç də sonsuz olmadığını çox gözəl 
anlayırdılar. Buna görə də şirkətdə bütün hərbi 
qulluqçuların hesabına məqsədli bazan genişləndirmək qərarı almır. 
3. Əlavə boş yerlər axtarmaq. İstənilən boş yer rəqiblər tərəfindən məhv 
edilə, ya da bu hadisə başqa amillərlə müşayiət oluna bilər. Vahid boş 
yerin zəifliyinin qarşısının alınması - iki və ya da artıq boş yerin 
mövcudluğudur. Bu halda şirkət yalnız boş yer tələbatlarının ödənilməsi 
hesabına yüksək gəlir əldə eləmir, həm də satış həcmini artırmış olur. 
Buna əla nümunə kimi “Johnson & Johnson" şirkəti çıxış edə bilər. Bir 
downloaded from KitabYurdu.org

---

192 
neçə kütləvi istehlakçı bazarında güclü mövqe sahibi olan firma eyni 
zamanda yüzlərlə ixtisaslaşdırılmış B2B-bazarların texnoloji və bazar 
lideridir. 
Boş yer oyunçularının xırda şirkətlər olması vacib deyil. Professor 
Gerıııann Saymoıı özünün "Gizli çempionlar”. (Simon, Hermaım. Die 
lıeimliclıen Gewiııııer. München, 1996.) kitabında müəyyən qlobal boş 
yerlərdə bazarın 50 %-nə salıib olan orta ölçülü alman şirkətləri barədə
məlumat verir. Onların arasında səlıra ordu binoklları dünya bazarının 80 
%-nə sahib "Steiııer Optical”, akvarium tropik balıq yemi bazarının 80 %-
ni əlıatələyəıı "Tetra Food” açılıb- bükülən çətirlərin təxminən 50 %-ni 
hazırlayan “Becher” şirkətlərinin adını çəkmək olar. Bu və 
başqa oxşar şirkətlər qlobal bazarın dəqiq cızılmış boş yerlərini tutur və
geniş tamaşaçı kütləsinin diqqəti xaricində olsa belə, yüksək gəlir əldə edə
bilir.
Məqsədli bazarlar 
Şirkətlərin məqsədli bazarları nişan aldıqları dövr sona çatır. Kiııısə
söyləyib: “Kütləvi marketinq - ıııalı bazara çıxarmaq, bazar günlərisə
məbədə gedib onun kimisə alması diləyi ilə dua etməkdir”. 
Kütləvi marketinq oıta statistik istehlakçı mənzərəsinin yaradılmasını 
tələb edir. Lakin bütün oıta statistikalar aldadıcı olur. Əgər bir ayağınız 
qaynar, digərisə buz kimi soyuq sudadırsa, orta hesabla ilıq suda 
dayanmısınız. Ortanı nişan alsanız uduzacaqsınız. 
Bu gün bir çox şirkət məhsul və xidmətlərini "kiçik biznes bazarında” 
satmağa çalışır. Onlar bu məqsədlə reklam agentliklərinə müraciət edirlər 
İd, sonuncular da öz növbələrində kiçik, amma kütləvi bazar şirkətləritək 
qurulmuş firmalara ünvanlanmış kampaniyalar təşkil edir. Bu isə bir 
qayda olaraq uğur gətirmir. Müəyyən sahədə, ya da ixtisasda cəmlənmək 
və orda yaxşı nüfuzu olan şəxs sayəsində kiçik müəssisələrin rəğbətini 
downloaded from KitabYurdu.org

---

193 
qazanmaq daha yaxşı olardı. Məsələn, “Iııtuit Inc.” şirkəti kiçik biznes 
üçün nəzərdə tutulmuş proqramlarını birbaşa deyil, həmin məhsulu 
firmalarının müştərisi rolunda çıxış edən balaca şirkətlərə məsləhət görən 
mühasiblərə komisyon ödəməklə satır. 
Şirkətinizin ən yaxşı ola bilməyəcəyi bazarda işləməsinə lüzum yoxdur. 
“Vanguard” qarşılıqlı fondunun təsisçisi belə söyləyib: “Biz heç vaxt ən 
böyük olmağa can atmamışıq, istəyimiz yalnız ən yaxşı olmaqdır". 
Bazarı seçərkən unutmayın: məhsulu pulsuz adama deyil, pullu adama 
satmaq asandır. Və ıııalı alıcıya deyil, istifadəçiyə satmağa çalışın. 
Məqsədlər və vəzifələr 
Biznesin ən ümumi məqsədi xərclədiyindən çox qazanmaqdır. Sizin bu 
günkü kapital qoyuluşunuz sabah dünənki qiymətindən balıa olmalıdır. 
Bu məqamda iqtisadi artırılmış dəyərdən (ecoııomic value added, EVA) 
danışmağına dəyər. Başqa məqsəd göstəriciləri də tətbiq eləmək olar, 
lakin onlardan hər biri diqqətlə düşünülüb-daşınılmalıdır: 
• Korporativ inkişaf. Şirkətlər böyüməlidirlər, lakin bu, gəlirli yüksəliş 
olmalıdır. Bir çox şirkət öz fəaliyyətlərinin coğrafi zonasını 
genişləndirməkdə davam edirlər. Özü də buna satışın artması böyük 
xərclər bahasına başa gəldikdə əl atırlar. Beləcə, həmin şirkətlər öz 
inkişaflarını qazanmaq əvəzinə almış olıırlar. 
• 
Bazar payı. Şirkətlər tez-tez mümkün qədər çox müştəri cəlb etməyə
çalışırlar. Yalnız bazar payının artması tez-tez də etibarsız istehlakçıların 
sayının artmasını doğurur. 
Diqqəti loyal müştərilərin tərbiyəsində, onların xüsusiyyətlərinin və
tələbatlarının tədqiq olunmasında və daha hansı malların, xidmətlərin 
lazım ola biləcəyini müəyyənləşdirməkdə cəmləmək daha yaxşı olardı. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

194 
• 
Satışların gəlirliliyi (Retıırn on Sales, ROS). Bəzi şirkətlər müəyyən 
gəlir dərəcəsini saxlamağa tuşlanırlar. Lakin bu göstərici aktiv 
dövriyyəsinin əmsalıyla (yəni aktivlərin dollarla hesablanması şərtiylə
satış 
h
cnıi) müqayisə edilməyəııdə, mənasını itirmiş olur. 
• Salıma müncısibatda galii'in artması (Eanıings per Share, EPS). Şirkətlər 
tez-tez öz planlarında bir səlimə münasibətdə gəlirin məqsədli 
əhəmiyyətinə varırlar (EPS). Lakin EPS heç də həmişə kapitalın gəlirlilik 
dərəcəsini əks etdirmir, belə ki, səhmləri almaqla, müəyyən məxaricləri 
hesabdan silməklə və hesabatın müxtəlif yaradıcı üsullarından istifadə
etməklə onu yüksəltmək mümkündür. 
• Ad. Şirkət yaxşı ad uğranda mübarizə aparmalıdır. Onun adla bağlı dörd 
əsas məqsədi var: ı) müştəri üçün ən yaxşı tədarükçü olmaq; 2) 
əməkdaşlar üçün ən yaxşı sahibkar olmaq; 3) topdansatış tacirləri üçün ən 
yaxşı partııyor olmaq; 4) investorlar üçün əla şirkətə çevrilmək. Ad 
şirkətin əsas məqsədinə - xərclədiyindən çox qazanmasına nail olmasında 
yardımçı rolunu oynayacaq kapitaldır. 
Şirkət öz əsas məqsədini (ya da məqsədlərini) müəyyənləşdirəııdən sonra 
ona müxtəlif dərəcəli konkret vəzifələrini müəyyənləşdirmək lazımdır: 
bütün müəssisə üçün, valıid biznes üçün və müxtəlif şöbələr üçün. Bu 
vəzifələr planlaşdırma prosesinin, stimullaşdırma sisteminin və
mükafatlandırmanın əsasını təşkil edir. Məqsədlər üzrə idarənin əsasını 
qoyan Piter Druker bununla belə şikayətlənirdi: "Məqsədin idarəsi yalnız 
məqsədi bildiyin lıalda işləyir. Məsələ burasındadır ki, 90 % lıalda siz 
onları bilmirsiniz”. 
Misilsiz Yoqi Berra xəbərdarlıq edirdi: “Əgər lıara getdiyini bilmirsənsə, 
böyük ehtimalla ora düşməyəcəksən”. Amma bunu necə bilməli? Yoqi 
Berranm cavabı əla olduğu qədər də faydasızdır: "Əgər yolayrıcına 
çıxarsansa, seçməyi bacar”. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

195 
Məqsəd və vəzifələrinizi yüz ölçüb, bir biçin. Məsələn, sürət yalnız 
düzgün istiqamətdə olduğunuz halda işinizə gələ bilər. Pilot danışıq 
aparatıyla sərnişinlərə müraciət edir: “Sizə iki xəbərim var: biri yaxşıdır, 
biri pis. Əvvəlcə pisindən başlayım: biz naməlum yerə uçuruq. İndisə
keçək yaxşıya: ora yetərincə sürətlə uçuruq”.
Qiymət 
Oskar Uayld qiymət və dəyər arasındakı əsas fərqi görə bilib: “Sinik - hər 
şeyin qiymətini bilən, əvəzində dəyərinə əhəmiyyət verməyən kəsdir”. Bir 
biznesmen ıııənə deyirdi ki, məqsədi məhsulun qarşılığında dəyərindən 
daha çox qazanmaqdır. 
Malının qarşılığında ıiə qədər çox istəməlisən? Bir rus atalar sözündə
deyildiyi kimi, "hər bazar iki səfeh olur - biri həddən artıq az istəyir, digəri 
həddən ziyadə çox”. (Amerikalılar bu atalar sözünün rus xalqına məxsus 
olduğuna əmindilər.) 
Həddən artıq aşağı qiymətin qovulması bazarda uğura zəmanət verəcək, 
amma az gəlir gətirəcək. Bundan başqa, “yanlış" müştərilər cəlb edəcək - 
belələri qara qəpiyinə qənaət etmək üçün hər addımda tədarükçü 
dəyişməyə hazırdır. Bu da azıııış kimi, eyni qiymət oxuyan, ya da dalıa 
pis, həmin ıııala daha aşağı qiymət qoyan rəqiblərlə qarşılaşacaq. Malın 
özü isə istehlakçının gözündə dəyərsiz bir şeyə çevriləcək: əslində, 
məhsulunu dəyər-dəyməzinə satan birisi bundan çoxuna layiq olmadığını 
da, yəqin ki, bilir. 
Həddən ziyadə çox istəməklə həm sövdələşmədə uduza, həm də alıcını 
itirə bilərsiniz. Piter Druker əlavə edir: “Yüksək qiymətlərə sitayiş həmişə
rəqiblər üçün bazar yaradır”. 
Qiymətin təyin edilməsinə standart yanaşma - dəyəri müəyyənləşdirmək 
və qiyməti əlavə eləməkdir. Lakin sizin qiymətinizin istehlakçının 
qəbullandığı məhsulun dəyəriylə heç bir əlaqəsi yoxdur. O, ilk növbədə 
downloaded from KitabYurdu.org

---

196 
məhsulu istehsal etməyinə dəyib-dəymədiyini müəyyənləşdirməkdə
yardımçı olan alətdir. 
Qiyməti təyin edəndən sonra ondan satışın reallaşdırılması üçün istifadə
eləməyin. Li Yakokkanm qeyd elədiyi kimi: “Məhsul düzgün olanda, 
böyük marketoloq olmaq mütləq devir. 
Ceff Bezos öz növbəsində söyləyir: "Kiminsə nəyisə 5 % ucuz təklif 
etməsindən məyus olmuram. Mən kiminsə daha yaxşı bir şey təklif 
edəcəyindən çəkinirəm”. 
Qiymət nə dərəcədə əhəmiyyətlidir? Curan İnstitutundan Kristofer Fey 
söyləyib: "Tədqiq olunmuş müəssisələrin 70 %-dəiı çoxunda müştəriləri 
daha az məmnun edən xarakteristikalar arasında qiymət birinci, ya ikinci 
yerdə dayanıb. Lakin bir təsadüf belə yoxdur ki, tədarükçünü dəyişən 
alıcıların 10 96- dəıı çoxu öz qərarlarını qiymətlə əsaslandırsınlar!” 
Qloballaşma, hiperrəqabət və İnternet - bazarların və müəssisələrin 
formalarını dəyişirlər. Bütiin bu qüvvələr bazarda qiymətlərin aşağı 
düşməsinə işləyir. Qloballaşma şirkətləri öz məhsullarını dalıa dəyərsiz 
bazarlara çıxarmağa və digər ölkələrə yerli satıcılardan aşağı qiymətə
göndərməyə məcbur edir. Hiperrəqabət üzündən daha çox şirkət eyni 
müştəri uğnuıda mübarizə aparır ki, bu da həmçinin qiymətlərin aşağı 
düşməsinə aparıb çıxarır. İııtemetsə qiymətləri asanlıqla müqayisə etməyə
və minimal qiymət seçməyə imkan yaradır. Bu makrotəmayüllər 
qarşısında marketinqin vəzifəsi qiymətləri və 
gəlirliliyi qoruyub-saxlamağa imkan yaradan yolların axtarışına 
çıxmaqdır. 
Əsas çözümlər, göründüyü kimi, seqmeııtasiya və brendinqin 
yaxşılaşdırılması, həmçinin istehlakçılarla qarşılıqlı əlaqənin idarəsidir. 
Müvafiq ideyalar kitabın digər məqalələrində müzakirə olunur. 
Dəyər 
downloaded from KitabYurdu.org

---

197 
Marketinqin rolu istehlakçı üçün dəyər yatamaq, onu istehlakçıya 
çatdırmaq və oııını haqqında məlumat toplamaqdır. 
Dəyər nədir? Dəyər ilk növbədə keyfiyyət, xidmət və məqsədli bazar üçün 
qiymətin düzgün uzlaşdırılmasıdır. "De Rose and Associate, Inc.” 
şirkətinin rəhbəri Luis C. de Roıız deyir: “Dəyər - istehlakçıların əldə
etmənin, sahib olmanın və işlətmənin minimal qiymət imkanı qarşılığında 
tələbatının ödənilməsidir”. 
Maykl Lenniııq hesab edir ki, müvəffəqiyyət əldə edən şirkətlər - 
rəqiblərdən daha yaxşı şəkildə dəyər təklifi və ən yaxşı dəyər təqdimi 
sistemi işləyib-hazırlayaıılardır. Dəyərin təklifi - şirkətin bir əlamət üzrə
mövqeləşməsindən daha çoxdur. Bu, məhsulun vicdanlı şəkildə təqdim 
edilməsi sonucunda vəd edilmiş xeyirdir. 
Cek Uelç “General Electric” qarşısında dayanan vəzifəni belə
formalaşdırıb: “qarşıda onilliklərin dəyəri dayanır. Əgər siz dünyada 
mövcud olan ən aşağı qiymətlə ən keyfiyyətli mal sata bilməyəcəksinizsə, 
bu başdan oyunu tərk edin”. 
"McDonald’s” şirkəti əvvəlcə təsdiqləyirdi ki, sürətli yemək (fəstfııd - 
red.) biznesində işləyir, soııralar bu şüar - sürətli xidmət biznesi ifadəsiylə
əvəzləndi, indisə onlar özlərini dəyərlər' biznesi kimi qələmə verirlər. 
Şirkətin öz dəyərini müştərilərinə təqdim etmək bacarığı onun 
əməkdaşları və biznesin digər iştirakçılarını razı salmaq qabiliyyətiylə sıx 
bağlıdır. 
Dəyər sonunda mənimsəmədən asılıdır, deməli, o, subyektivdir. Uşaq üç 
bənnaya yaxınlaşaraq söyləyib: "Siz nə edirsiniz?” "Mən palçıq qatıram”, 
- birincisinin cavabı belə olub. "Bax o divarı möhkəmləndirməyə kömək 
edirəm”, - ikincisi cavab verib. Üçüncüsü gülümsəyib: "Biz məbəd 
tikirik”. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

198 
Güclü şirkətlər yalnız əldə olunan dəyəri deyil, həm də istifadə dəyərini 
təqdim edirlər. Avtomobilə 30000 dollar xərc çəkirsiniz və dileriıı sizə
xidmət, təmir məsələlərində yardımçı olacağını, saysız-lıesabsız 
suallarınıza cavab verəcəyini gözləyirsiniz. Yük maşınlarının icarəsini 
həyata keçirən “Ryder” şirkəti təqdim elədiyi malla yanaşı, yiikdaşıma 
üzrə dərslik də bağışlayır. “Nestle” yalnız uşaq qidası satmır, eyni 
zamanda valideynlərin bn sahə üzrə verdiyi sualları gecə-gündüz, istirahət 
günlərində belə, cavablandıran xidmətə himayədarlıq edir. 
Şirkətlər istehlakçıların ehtiyaclarını ödəməyə çəkilən xərcin 
çoxluğundan qayğılanırlar. Burda məxariclər, əlavə dəyər və əlavə
olmayan dəyər arasında fərqləndirmə aparmaq lazımdır. Mehmanxana 
otaqlarda günün ikinci yarısında döşəkağılarının yenidən salmmasıyla 
bağlı məsələyə baxa bilər ki, bu da öz növbəsində nömrələrin qiymətini 2 
dollar artıra bilər. Amma öncə müştərilərin bu cür xidmət qarşılığında 2 
dollar ödəməyə hazır olub- olmadıqlarını öyrənmək lazımdır. Əks-halda 
bu, əlavə dəyər verməyən məxaric olacaq. Əgər 2 dollar qarşılığında hər 
otaqda ütü və ütü masası peyda olarsa və qonaqları’ bu xidmətə görə 3 
dollar belə xərcləməyə hazır olduqlarını söyləyərlərsə, bu, əlavə dəyər 
artıran məxaric olacaq.
Marketinqin etikası 
Şirkətlər tez-tez seçim qarşısında qalırlar: düz yol və düzgün qərar, ya da 
dolanıbaclı cığır və istehlakçıların etibarının itirilməsi. “Tylenol” şirkəti 
hansısa bədxahlar onun həblərini saxtalaşdırmağa başlayanda düz yol 
seçdi. O, dərhal müvafiq həbləri anbarlardan çıxarıb bütün ehtiyatı məhv 
elədi. "Intel" orta yol seçib: o, ikinci dərəcəli qüsuru olan mikrosxemi 
dəyişməyə cürət etməyib. Biznesin praktikası tez- tez tənqidə məruz qalır, 
belə ki biznesmenlər müntəzəm surətdə ciddi etik dilemmayla 
qarşılaşırlar. Bu məqamda Hovard Bouenin biznesmenin məsuliyyət 
həddi barədə klassik suallarını xatırlamaq yerinə düşər. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

199 
Onun ticarət agentləri sayağı şəxsi həyata qarışmağa haqqı varını? 
Ardından şübhəli zövqlərə xidmət edən, süni reklam hay-küyü, 
lotereyalar, mükafatlar, küçələrdə ticarət və digər fəndlər gətirən üsullara 
əl atmalımı? İnsanları alış-veriş etməyə inandırmaq kimi psixoloji təzyiq 
taktikası tətbiq eləməkmi? Modelləri daima təzələməklə və onların 
üslubunu dəyişməklə məhsulun köhnəlməsinin qarşısını süni şəkildə
almaqmı? Obwatellarda pulgirlik, paxıllıq kimi rəzil istəklər yaratmaqım? 
Böyük nüfuz sahibi olan şirkətlər yalnız öz maraqlarına deyil, bütünlükdə
cəmiyyətin maraqlarına xidmət eləmək qaydalarına ciddi surətdə əməl 
edirlər. Bu cür şirkətlərin reytinqi müntəzəm şəkildə “Reputation Institute 
və Harris Interactive” müstəqil agentlikləri tərəfindən tərtib edilir. 2001-
ci ildə ilk 011 beş yeri “Johnson & Johnson”, "Microsoft", “Coca- Cola", 
“Intel”, “3M”, “Sony”, “Hewlett-Packard”, "FedEx", “Maytag", IBM, 
"Disney”, “General Electric”, “Dell", “Procter & Gamble” və "United 
Parcel Service” (UPS) şirkətləri tutub. Onların lıannsı öz məhsulları, 
yüksək xidmət səviyyəsi və korporativ xeyriyyəçiliyi ilə məşhurdur. 
Qüsursuz 
ad və yüzfaizli etibarlılıq onların portmanatlarının qalınlığında da əks 
olunur.
Parlaqlıq 
Parlaqlığı marketinqin əsas anlayışları siyahısına daxil edən səbəb yeganə
olduğu qədər mühümdür. Belə ki, parlaq şəxsiyyət olmadan yaxşı 
ıııarketoloq olmaq mümkün deyil. 
Parlaqlıq - ürəkdən sevinə bilmək bacarığı, həyatın dadını çıxara bilmək 
qabiliyyəti, ruh yüksəldiyidir. Sadalanan məziyyətlər bir neçə uğurlu 
şirkətin rəhbərlərinin marketinq üsullarına daxil edilib. Bu rəhbərlərdən 
biri “Virgin” şirkətinin rəhbəri Riçard Brensondur; onun üçün marketinq 
- insanların gündəlik məhsul və xidmətlərlə qarşılıqlı əlaqəsi üçün 
downloaded from KitabYurdu.org

---

200 
çıxarılan yeni, ən yaxşı və ən ıığurlıı qərarlardan son dərəcə razı 
qalmasıdır. Digər belə rəhbər “Southwest Airlines” şirkətinin sahibi Herb 
Kellelıerdir; aviaşirkətdəki iş ona həqiqi sevinc bəxş edirdi və o, müştərini 
yalnız özü kimi sevindirə bilən adamları işə götürürdü. Bu səbəbdən də
yalnız enerjisi aşıb-daşan, parlaq və həyatsevər marketoloqlarm 
xidmətindən yararlanın. Qalanlamıısa mühasibatda işləməyə göndərin. 
downloaded from KitabYurdu.org