Filip Kotler a-dan z-dək marketinq ön söz

Dəyişikliklər 
Məlum olduğu kimi, dəyişikliklər - bu dünyada daimi olan yeganə şeydir. 
Bu gün şirkətlər yerlərində qala bilmələri üçün “Möcüzələr ölkəsi'ndəki 
Alisa kimi dayanmadan, sürətlə hərəkət etməlidir. Birinin qeyd elədiyi 
kimi, əgər bu gün də dünən etdiyinizi təkrarlayacaqsınızsa, biznesinizlə
sağollaşa bilərsiniz. Bir diqqət yetirin: “Nokia" və “Hewlett-Packard” 
başladıqları biznesin istiqamətini dəyişmək məcburiyyətində qaldılar. 
Ayaqda qalmaq qurban tələb edir. 
Şirkətiniz əyilmənin sti'ateji nöqtələrini vaxtında məşq eləməlidir - 
“InteFdən olan Endi Qrouv “biznesin əsasları dəyişəndə müəssisələrin 
həyatındakı zamanı” belə adlandırmağı təklif edib. Bankomatlar peyda 
downloaded from KitabYurdu.org

---

28 
olanda, banklar öz işlərini dəyişməli oldıılar, ucuzlu aviaxətlər rəqabət 
aparmağa başlayanda da iri aviaşirkətləri eyni tale gözlədi. 
“Ceneral Electric”in sabiq rəhbəri Cek Uelç öz əməkdaşlarına xəbərdarlıq 
edirdi: “Öz biznesinizi məhv edin (...). Dəyişin, yoxsa özünüz məhv 
olacaqsınız. Şirkətin içindəki dəyişikliklərin sürəti daxili dəyişikliklərin 
sürətindən geri qalırsa, bu oııuıı sonunun yaxınlaşdığına işarə edir”. 
Bu isə Tom Pitersin məsləhəti: “İldırım sürətilə dəyişən rəqabət 
dünyasının tələbatına cavab vermək üçün biz, sadəcə, keçmişdə nifrət 
elədiyimiz dəyişiklikləri eyni uğurla sevməyi öyrənməliyik”. 
Amerika və Avropa işgüzar aləminin nümayəndələrinin ətrafda baş verən 
dəyişikliklərə müxtəlif cür reaksiya verdiklərini müşahidə eləmişəm. 
Avropalılar bu dəyişikliklərdə təhlükə görməyə meyididir, amerikalıların 
çoxusa bunlara yeni imkanların mənbəyi kimi baxırlar. 
Bazamı indiki liderlərinin çoxu dəyişikliklərdən daha çox qorxur. Onlar 
yığdıqları sərvətin üzərində əsirlər və bu səbəbdən də ya 
“araqarışdıranlara” məhəl vermirlər, ya da onlarla mübarizə aparırlar. 
Lakin əgər şirkət böyükdürsə, deməli, “əbədi qurulub" fikri kökündən 
yanlışdır. Miqyas heç də həmişə istəkli olmağa zəmanət vermir. “Kmart”, 
"A&P” və "Western Union”un timsalında fikrimizdə yanılmadığımızı 
görürük. Əgər şirkət ayaq altında sürünmək istəmirsə, o yalnız 
dəyişiklikləri görməməli, həm də onlara rəhbərlik eləməlidir. Rəqiblərdən 
tez dəyişə bilmək bacarığı - mühüm rəqabət üstünlüyüdür. 
"Hiper rəqabət" kitabının müəllifi Riçaıd d’Aveni belə qeyd edib: 
"Sonunda iki növ şirkət qalacaq: öz bazarlarını dağıdan şirkətlər və
təzyiqə tab gətirməyən şirkətlər”. 
Amma şirkəti necə dəyişmək olar? İşçiləri yeni fikir dalğasında üzməyə, 
öyrəşdikləri hərəkət obrazından imtina etməyə və tamamilə başqa şeylər 
həyata keçirməyə necə məcbur etməli? Yəqin ki, ali rəhbərlik yeni 
downloaded from KitabYurdu.org

---

29 
inandırıcı baxış və istiqamət sistemi işləyib-hazırlamalıdır. Belə ki, bu 
sistemin potensial faydası onda maraqlı olan bütün adamlar üçün 
dəyişikliklərlə bağlı risk və məxaricləri qat-qat üstələyəcək. Ali rəhbərlik 
daxili marketinqi işə salmaqla, işçilərə yeni ideya “satmalıdır”. 
Ehtimal olunan dəyişikliklər qarşısında ən yaxşı müdafiə - dəyişikliklər 
hesabına yaşayan şirkətin yaradılmasıdır. Bu cür şirkət üçün dəyişikliklər 
normadan sapdırma deyil, elə normanın özü olacaq. O, dəyişikliklərə
müsbət yanaşan adamları cəlb eləyə biləcək və siyasət, strategiya, taktika 
və 
təşkilat 
məsələlərinin açıq müzakirəsini tətbiq edəcək. 
Dəyişikliklərdən ehtiyatlanan şirkətlərinsə vəziyyəti ürəkaçan olmayacaq. 
O, təbii şəkildə istənilən yeniliyin əleyhdarını özünə cəlb edəcək ki, bu da 
şirkətin iflasına səbəb olacaq. 
Raynhold Nibur bu cür dua edirdi: “İlahi, dəyişmək iqtidarında 
olmadığımız şeyləri sakitliklə qəbullanmağımız üçün bizə səbir ver, 
dəyişilməsi lazım olan şeyləri dəyişə bilməmiz üçün bizə cəsarət ver və
birini digərindən ayırd edə bilməmiz üçün bizə müdriklik ver”.
İmic və emosional marketinq 
İstehlakçıların qəlblərinə və beyinlərinə yol tapmaq üçün şirkətlər tez-tez 
emosional marketinqə əl atırlar. O, yetərincə uzun müddət mövcuddur, 
yalnız ıııəlız indi xüsusilə məşhurlaşıb. Əvvəllər belə hesab edilirdi ki, 
şirkət bu və ya başqa mənada rəqiblərini ötməli, sonra da həmin 
üstünlüyündən istifadə etməlidir: “Volvo" ən təhlükəsiz avtomobildir, 
"Tide" ən yaxşı yuyucu tozudur, "Wal-Maıt"da ən ucuz qiymətlərdir və s. 
Üstünlüklər marketinqi adlanan bu cür taktika ehtimal edir ki, 
istehlakçılar ilk növbədə rasional düşüncəyə arxalanırlar, emosiyalarsa 
ikinci dərəcəli rol oynayır. Lakin müasir iqtisadiyyatda şirkətlər rəqiblərin 
texniki nailiyyətlərini ildırım sürətiylə yamsılayırlar və sonuncular öz 
rəqib üstünlüklərindən məhrum olurlar. Məsələn, “Volvo ”nuıı ən 
downloaded from KitabYurdu.org

---

30 
təhlükəsiz maşınlar istehsal etməsi bu gün o qədər də önəm kəsb eləmir, 
belə ki, çoxlu sayda avtomobil markası istehlakçıya yetərincə təhlükəsiz 
məhsul təklif edir. 
Buna görə də bir çox şirkət (və onların sayı durmadan artır) istehlakçının 
ağlına deyil, ürəyinə tuşlanmış obraz - imic yaratmağa çalışır. Şüurlu 
qavrayışa hesablanmış ənənəvi imiclər eyni üstünlükləri sübut etməyə
çalışır, yenilərsə “münasibət satmağa” cəhd edir. “Nike” təklif edir: 
“Sadəcə bunu et”, məşhurlar “südlü bığlanyla” şəkil çəkdirirlər (beləcə, 
amerikalıları daha çox süd məhsulundan istifadə etməyə çağırırlar), 
“Prudential” hər kəsə “qayına parçası" pay vermək istəyir. Bu cür şüarları 
olan şirkətlər ağıldan daha çox hissə işləyirlər. 
Şirkətlər kömək üçün antropoloq və psixoloqlara müraciət edirlər ki, bu 
da onlara insanın emosional sahəsinin daha dərin qatlarına varmağa imkan 
yaradır. Yanaşmalardan biri məhsulun imicində kollektiv diişüncəsizlik 
sahəsindən hansısa dərin arxetip - qəhrəman, antiqəhrəman, sirena, 
müdrik qoca və s. — dən istifadə etməkdən ibarətdir. 
Siz aşağıdakı sualı verməklə müştərilərin (və başqa insanların) şirkətə, 
eyni 
zamanda 
onun 
rəqiblərinə 
olan 
münasibətini 
asanlıqla 
müəyyənləşdirə bilərsiniz: “Bu şirkəti lıaıısı yaşlı insanla müqayisə
edərdiniz?” (Məsələn, “Apple Computer” üçün “yeniyetmə”, IBM üçünsə
"baba" tərifi düz gələrdi.) Bir də şirkətin lıaıısı heyvana oxşadığını 
soruşmaq olar. (Sizləri şir, ya da ən pisi, begeıııot, ya dinozavr deyil, 
meymun adlandıracaqlarına ümid bəsləyin.)