Filip Kotler a-dan z-dək marketinq ön söz

partnyorlarla 
- 
müştərilərlə, əməkdaşlarla, mal göndərənlərlə, 
distribüterlərlə, dilerlərlə və pərakəndə satıcılarla münasibətləridir. 
Şirkətin münasibət kapitalı — bir-biri barədə bilik toplusu, qarşılıqlı əlaqə 
downloaded from KitabYurdu.org

---

70 
təcrübəsi və bütün bu partnyorlarla birlikdə toplanmış qarşılıqlı etibardır. 
Bu cür əlaqələr şirkətlərin fiziki aktivlərindən qat-qat əhəmiyyətlidir, belə
ki, onun gələcək dəyərini müəyyənləşdirir.
Münasibət sahəsində istənilən xəta işə xələl gətirə bilər. Şirkət 
münasibətləri xarakterizə edən göstərici sistemini işləyib-hazırlamalı və
onun üzərində münasibətlərin güclü və zəif tərəflərini, onlarla bağlı 
perspektiv və təhlükələri siyahıya almalıdır. Hansısa səbəbdən zəifləməyə
başlamış bütün əhəmiyyətli münasibətləri təcili möhkəmləndirmək 
lazımdır. 
Ənənəvi marketinqdə münasibətlərə və onların sıralanmasına az yer 
ayrılırdı. Şirkətə özünə daha yaxşı şərait yarada bilməsi üçün daiıııa 
manevrlər edən və bunun üçün hər zaman sərfəli olduğu anda bir 
tədarükçüdən, ya distribüterdən digərinə keçməyə hazır olan müstəqil 
agentlik kimi baxılırdı. Belə hesab edilirdi ki, artıq əldə olunan müştərilər 
heç yerə getməyəcək, bu üzdən də əsas enerji yeni müştərilərin əldə
olunmasına sərf olunurdu. Şirkətlər nədənsə uğurlarının asılı olduğu və
onlara maraqlı olan təşkilatlar və insanlarla əlaqələrinə məhəl 
qoymurdular. 
Münasibətlər marketinqinin meydana gəlməsi marketinq paradiqmasmın 
tərəqqisinə səbəb oldu - müstəsna olaraq rəqabət və münaqişə düşüncə
tərzindən qarşılıqlı asılılıq və kooperasiya düşüncə tərzinə keçid. 
Münasibətlər marketinqi müxtəlif iştirakçıların - tədarükçülərin, 
əməkdaşların, distribiiterləriıı, dilerlərin və pərakəndə satıcıların - 
müştərilərə ünvanlanmış dalıa dəyərli ııiəlısul və xidmətlərin təminatında 
rolu olduğunu qəbullanır. Aşağıda münasibət marketinqinin əsas 
xüsusiyyətləri verilib: 
• diqqətin şirkətin məhsullarında deyil, partnyor və müştərilərdə
cəmlənməsi; 
downloaded from KitabYurdu.org

---

71 
• 
diqqəti yeni müştərilərin cəlb edilməsinə deyil, münasibətləri 
inkişaf etdirməklə köhnə müştərilərin saxlanmasına yönəltmək; 
• 
şöbə işi səviyyəsində deyil, müxtəlif şöbələrin əməkdaşlarından 
təşkil edilmiş komandaya arxalanmaq; 
• sözlə inandırmaya deyil, dinləməyə və öyrənməyə fokuslanmaq. 
Münasibətlər marketinqi marketinq instrımıentarisinə yeni üsulların daxil 
olmasını tələb edir. 
Münasibətlər marketinqinə keçid heç də ənənəvi marketinqdən tanı imtina 
aıılamma gəlmir. Bir çox şirkətə hər iki yanaşmanın uzlaşması lazımdır. 
İri istehlakçı bazarlarında alver edən şirkətlərin payına daha çox ənənəvi 
marketinq düşdüyü halda, daha az sayda müştəriləri olan şirkətlər daha 
çox münasibətlər marketinqinə üz tutmalıdır. 
Münasibətlər marketinqi və yeni marketinq alətləri 
Məhsul: 
• 
məhsulların çoxu müştərilərin fərdi üstünlük vermələrinə uyğun 
şəklini dəyişir; 
• 
yeni məhsullar tədarükçülər və distribüterlərlə birgə işlənib-
hazırlanır. 
Qiymət: 
• 
şirkətlər fərdi olaraq müştərilərlə münasibət və onların sifariş 
elədikləri xarakteristika və xidmətlərin yığılması əsasında qiymətlər təyin 
edəcək; 
• 
B2B-maı-ketinqdə daha çox danışıqlar aparılır, belə ki fərdi sifariş 
üzrə hazırlanan məhsulların payı artır. 
Distribusiya: 
downloaded from KitabYurdu.org

---

72 
• 
münasibətlər marketinqi sövdələşmənin birbaşa həyata keçirilməsi 
üçün əla şərait yaradır, bu səbəbdən də vasitəçilərin əhəmiyyəti azalır; 
• 
münasibətlər marketinqi müştərilərə seçim məqsədilə mah sifariş 
etmə, ödəmə aparma, onu əldə etmə, quraşdırma və hətta təmirlə bağlı bir 
neçə üsul təqdim edir. 
Kommunikasiyalar: 
• 
münasibət marketinqi şəxsi əlaqələrin və istehlakçılarla dialoqun 
genişlənməsinə imkan yaradır; 
• 
münasibətlər 
marketinqi 
inteqrallaşmış 
martketiııq 
kommunikasiyalarının inkişafı üçün şərait yaradır ki, sonuncular müxtəlif 
yollarla istehlakçıya eyni vədlər və vahid iıııic çatdıracaq; 
• 
şirkətlər münasibətlər marketinqi çərçivəsində iri müştərilərlə birgə
məlumat mübadiləsini, planların razılaşdırılmasım, sifarişlərin tərtibatını 
və ödənişlərin aparılmasını rahatlaşdıraıı ekstranet-şəbəkələri inkişaf 
etdirə bilər. 
Məlumat bazası üzrə marketinq 
Müştərilərlə qarşılıqlı əlaqə idarəsinin avtomatlaşdırılmış sisteminin 
əsasında məlumatsız marketinq, ya da məlumat bazası üzrə marketinq 
dayanır. Bu o deməkdir ki, şirkət müştərilər, əməkdaşlar, məhsullar, 
xidmətlər, tədarükçülər, distribiiterlər və pərakəııdə satıcılar üzrə ayrı-
ayrı məlumat bazasını əldə rəhbər tutmalıdır. 
Müştərilərin bazasını yaradarkən, ilk növbədə, ora lıaıısı məlumatın 
yerləşdiriləcəyini qərarlaşdırmaq lazımdır. 
• Ən mühümü hər bir müştərinin sövdələşmə tarixini qeyd etməkdir. 
Müştərinin keçmişdə nə aldığım bilməklə onu gələcəkdə nəyin 
maraqlandıra biləcəyini təxmin etmək asan olar. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

73 
• 
Demoqrafik məlumat da müəyyən fayda gətirə bilər. Müştərilərə
münasibətdə bu, yaş, təhsil, gəlir, ailənin sayı və s. kimi 
xasiyyətııamələrdir. Təşkilat və ya müəssisəni təmsil edən alıcılar üçün 
yuxarıdakı məlumata həm də onun vəzifəsi, səlahiyyət sahəsi, xidməti 
münasibətlərin təsviri və əlaqə ünvanlarını da daxil etmək 
məqsədəuyğundur. 
• 
Bəzən 
müştərinin fəaliyyətini, maraqlarını və fikirlərini 
səciyyələndirən psixoqrafik məlumat da maraq doğurur. 
İkincisi, məlumat bazasını doldurmaq zəruridir. Bunun üçün ticarət 
agentlərinə müştəriylə hər əlaqədən sonra məlumat yığımı texnikasını və
onların uyğun fayllara yerləşdirilıııəsini öyrətmək lazım gələcək. 
Telefonla işləyən agentlər müştərilərə, ya da kreditə qabilim yoxlayan 
reytinq agentliklərinə zəng etməklə əlavə məlumat toplaya bilərlər. 
Üçüncüsü, yığılmış məlumatı qorumaq və 
h
mişə təzələmək lazımdır - 
böyük ehtimalla o, ildə 20 % sürətlə köhnəlməyə başlayacaq. Bunun üçün 
telemarketinq xidmətinin işçiləri hər gün 
müştərilərin bir hissəsinə zəng edib, onlar barəsində məlumatı 
təzələyəcək. 
Dördüncüsü, məlumat işləməlidir. Bir çox şirkətdə yığılmış məlumat, 
demək olar ki, işlədilmir. Supermarket şəbəkələri hər bir alıcının aldığı 
ərzaq barədə geniş məlumata malik olsa da, bu məlumat əsasında fərdi 
marketinq təşkil eləmək iqtidarında deyil. Banklar bütün əməliyyatlar 
üzrə zəngin məlumat toplasalar da, faktiki olaraq ondan istifadə etmirlər. 
Bu cür təşkilatlar ‘'məlumatların ovlanması” (data mining) üzrə
mütəxəssissiz keçinə bilməz. Statistik emalın müasir texnologiyaları 
bəlkə də maraqlı meyillənmələri, 
seqmentləri və perspektivləri aşkar etməkdə yardımçı olacaq. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

74 
Bəs niyə məlıımat üzrə marketinq bu qədər faydalı oldıığıı lıalda, onu 
tətbiq edən şirkətlərin sayı olduqca azdır? Məsələ burasındadır ki, bu, 
yetərincə bahalı səfadır. “Perres & Rogers Group”uıı məsləhətçisi Marta 
Rocers məlum şəraiti gizlətmir: "Zəngin məlumat bazasının yaradılınası 
üçüıı təkcə zəruri texniki vəsaitlərin əldə edilməsi və həmçinin biznes-
proseslərin yenidən qurulması milyonlarla dollar tələb edə bilər. Üstəlik 
strateji məsləhətləşməyə bir neçə min, müxtəlif məlumatların 
inteqrasiyasına və dəyişikliklərin idarəsiylə bağlı məsələlərin həllinə daha 
bir neçə min əlavə edin və budur, siz iri miqdarda kapital qoyuluşu 
etdiniz”. (Peppers. Don, Rogers. Martlıa. The One to One Future: 
Building Relationships One Customer at a Time. NewYork: Currency / 
Doııbleday, 1993.) 
Şübhəsiz ki, fərdi marketinq heç də hər kəsə uyğun gəlmir. Məsələn, o, 
ömründə bir dəfə əldə edə biləcəyin (məsələn, royal) məhsul satan şirkət 
tərəfindən istifadə edilə bilməz. Kütləvi bazarlarda həmçinin onun bir 
anlamı yoxdur - “Wrigley” şirkətinin onun saqqızlarını çeynəyən 
milyonlarla adam barədə məlumat yığması nəyinə lazımdır ki? Kiçik 
büdcəsi olan şirkətlər bu cür dəbdəbəni, adətən, özlərinə rəva görə 
bilməz, hərçənd zamanla bəlkə də zəruri kapitalın səviyyəsi aşağı 
düşəcək. 
Yalnız banklar, telefon şirkətləri, istehsalat avadanlığı tədarükçüləri və s. 
adətən, öz müştəriləri və ya dilerlər barədə geniş həcmdə fərdi məlumat 
toplayırlar. Məlumat bazasına əsaslanmış marketinq üsullarından ilk 
istifadə edən şirkət rəqibləri müəyyənləşdirmək üçün yaxşı şans əldə
edəcək. 
Lakin məlumat bazası üzrə marketinqə tədarükçüylə istehlakçı arasındakı 
münasibətlərə xas olan maraqların münaqişəsi təhlükə törədə bilər 
(keçirməyə baxın). 
downloaded from KitabYurdu.org

---

75 
İstehlakçılar nə istəyir: 
• Şirkətin barəmizdə ətraflı şəxsi məlumata sahib olmalarım istəmirik. 
• 
Bəzi şirkətlərə onlardan hansı məlumatı alınaq istədiyimizi böyük 
həvəslə xəbər edərdik. 
• 
Biz şirkətlərin yalnız bizə aidiyyatı olan şeyləri uyğun kanalla və
bizə uyğun zamanda xəbər etmələrini istərdik. 
• 
Biz şirkətlə elektron poçt və ya telefonla asanlıqla əlaqə yaratmağı 
və sualımızın tez bir zamanda cavablandırılmasım istərdik. 
Şirkətlər nə istəyir: 
• Biz əlimizdə olan və ola biləcək hər bir müştəri barədə mümkün qədər 
çox şey bilmək istərdik. 
• 
Biz onlara ən müxtəlif təkliflər, o cümlədən onlara məlum olmayan, 
ya da ilk əvvəl maraq dairələri xaricində olan məhsullar (xidmətlər) təklif 
etmək istərdik. 
• 
Biz onlarla özlərinin hansı kanala üstünlük vermələrindən asılı 
olmayaraq, ən ucuz yollarla əlaqə qurmaq istərdik. 
• 
Biz onlarla telefonla birbaşa əlaqə xərclərini azaltmaq istərdik. 
Absurd bir vəziyyət almır: şirkətlər daha uyğun təkliflər tərtib etmək üçün 
öz müştəriləri barədə mümkün qədər çox şey öyrənməyə çalışır, 
istehlakçılarsa bunu şəxsi həyatlarına müdaxilə kimi qəbul edirlər. 
Vəziyyət elektron poçtun daima "zibillənməsi”, ardı-arası kəsilməyən 
telefon zəngləri və reklam xarakterli ismarıclarla bir az da mürəkkəbləşir. 
Müştərilər barədə məlumatın məzmununa və istehlakçılarla mümkün 
əlaqələrə səıt qanunverici məhdudiyyətlərin qoyulmasıyla şirkətlər daha 
az effektli sxemlərə - kütləvi və ənənəvi marketinqə qayıtmaq 
məcburiyyətində qalacaq. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

76 
Vəziyyətdən mümkün çıxış yolu Set Qodiııiıı təklif elədiyi variant ola 
bilər. O, məlum variantı vəkaldt marketinqi (Godiıı, Setlı. Permission 
Marketing: Turning Straııgers iııto Friends, and 
Friends iııto Customers. New York: Simon & Schuster, 1999.) adlandırıb: 
şirkət müştərilərdən onların hansı məlumatları bölüşə, hansı ismarıcları 
qəbul edə biləcəklərini və hansı əlaqə kanalma üstünlük verdiklərini 
soruşur.
Tənəzzül zamanı marketinq 
Tənəzzül baş verəndə, şirkətlərin çoxu öz xərclərini azaltmağa çalışır, ilk 
növbədə ixtisara düşənsə, şübhəsiz ki, reklam olur. Ali rəhbərlər (əsasən 
də maliyyə sahəsindəki mütəxəssislər) onsuz da reklama inanmırlar, ona 
yalnız müdafiə sığortası şəklində dözürlər və onun gəlir gətirmək 
iqtidarında olduğuna inanmırlar. Onlar marketinqə gözlədikləri gəlirdən 
müəyyən faiz ayırıblar və buna müvafiq olaraq, gözlənilən gəlir aşağı 
düşəndə, onların marketinq xərclərini azaltmaq üçün bütün əsasları var. 
Aııınıa bu, gözlənilən gəlir əsasında marketinq xərclərinin 
müəyyəııləşdirilməsinin məntiqsiz olduğunu bir daha sübut edir: bu, sanki 
arabanı atdan qabağa qoymağa bənzəyir. Gözlənilən gəlir məlimi deyil, o, 
marketinq büdcəsinin quraşdırılması zamanı müəyyənləşir. Bu büdcə
nəticə deyil, səbəbdir. Onu çoxaldın və gözlənilən gəlir amndaca artacaq. 
"Kmart" şirkətinin rəhbəri bazarda tənəzzül yaşayanda, müəssisəsinin 
marketinq büdcəsini kəsməyi qərara alır. Nəticə acınacaqlı olur: şirkət 
satış həcmində marketinq məsariflərində qənaət etdiyindən qat-qat çox 
itirir, belə ki, alıcılar "Target" və “Wal-Mart" şirkətlərinə üstünlük 
verirlər. 
Tənəzzülün yaxınlaşmasından qaçmaq mümkün olmayanda, şirkət 
rəhbəri müxtəlif funksional şöbələrdən komitə yaratmalı və sonuncusu 
xərclərin azalmasıyla bağlı təkliflər irəli sürməlidir. Bu komitə şirkətin 
downloaded from KitabYurdu.org

---

77 
istifadə etdiyi irəliləyiş alətlərinin və bazar seqmentlərinin (coğrafi və
müştəri kateqoriyasına görə) hamısını diqqətlə tədqiq etməli və əldə etdiyi 
məlumat əsasında heç bir ağrısız-filaıısız hansı istiqamətlərdən imtinanın 
mümkünlüyünü müəyyənləşdirməli və yalnız bundan sonra ixtisarlara yol 
verməlidir. Hər bir şirkətin zərərlə işləyən, ya da az gəlir gətirən irəliləyiş 
mexanizmi və yayılma kanalları, seqmentləri, müştəriləri və bölgələri var. 
Tənəzzül zamanı "köklü təmizlənmə” aparılması zəruridir. 
Əsas problem ondadır ki, yaxşı zamanlarda şirkətlər çoxlu "təşkilat piyi" 
yığırlar. Onlar həddən ziyadə bahalı ıııebel alır, bahalı klublarda üzvlük 
ödəyir, təyyarə əldə edir, əhatəsinə lazımlı-lazımsız məsləhətçilər yığır və
qənaətə "kənara çəkil" deyirlər. Tənəzzül baş verəndəsə, onlar çoxlu 
sayda işçi ixtisara salırlar ki, bu da, şübhəsiz, çox ağrılı olur. 
Şirkətlər öz ticarət ageııtləriııə ekoııom- klasla uçmağı və o qədər də baha 
olmayan mehmanxanalarda qalmağı təklif eləməlidirlər. Bundan başqa, 
tədarükçülərlə 
olan 
müqavilələri 
yenidən 
nəzərdən 
keçirmək, 
uzunmüddətli elmi- tədqiqat layihələrini arxa plana keçirmək, kapital 
qoyuluşu proqramlarının reallaşdırılmasım təxirə salmaq, borcluları 
tələsdirmək və kreditorlardan möhləti uzatmalarını xahiş eləmək olar. 
Tənəzzül zamanı bir çox şirkət məsarifləri azaltmaq barədə qərarlar 
çıxarır. Amma hansı qərar çıxarmağınızdan asılı olmayaraq, iki qaydaya 
əməl etməlisiniz. Birincisi, müştəri üçün etdiyiniz təklifin dəyərini 
azaltmayın. Müştərilər sizdən müəyyən keyfiyyət dəsti olan mal və ya 
xidmət almağa iinıid edirlər. Bu gözləntiləri aldatmayın. İkincisi, 
xərclərlə bağlı qayğını öz tədarükçüləriniz və dilerlərinizlə razılaşmadan 
onların boynuna qoymayın. Əgər siz partnyorlanmz üçün təklifinizin 
dəyərini azaldarsınızsa, onlar sizdən uzaqlaşacaq və rəqibləriııizlə
müqavilə bağlayacaqlar. 
Hətta gəlirinizə mənfi təsir göstərsə belə, qiymətlərin müvəqqəti aşağı 
salınması üzərində düşünməyinə dəyər. Müştərinin rəqiblərə üz 
downloaded from KitabYurdu.org

---

78 
tutmasından və alternativ məhsul, ya xidmətlə tanış olmasmdansa, bəzən 
itkilər hesabına onları tutub-saxlamaq yaxşı olardı. Tənəzzül zaıııam 
istehlakçılar qiymətlərə çox həssas yanaşdıqlarından, kiııısə mütləq 
güzəştli tədbirlərə əl atacaq. 
Bəzi uzaqgörən şirkətlər məsarifləri azaltmaq əvəzinə, onları əvvəlki 
h
cmdə saxlayır və ya büdcələrini ixtisara salan rəqiblərin bazardakı 
payını ələ keçirmək üçün hətta yüksəldirlər. Şirkət zəruri ehtiyatlarının 
mövcudluğu sayəsində tənəzzülə rəqiblərinin hesabına biznesini artırmaq 
imkanı kimi də baxa bilər. Bir tədqiqat göstərib ki, tənəzzül zamanı 
marketinq xərclərini azaltmayan şirkətlər məsarifləri azaldan firmalardan 
fərqli olaraq, bu mərhələni keçdikdən sonra daha yaxşı inkişaf edib. 
(Məlumatlar 1999-cu il mayın 3-də nəşr olunmuş '‘Campaiııgn Live” 
(“Haymarket 
Publislıing", Böyük Britaniya) bülleteniııdəki PIMS hesabatından 
götürülüb.) 
Daha uzaqgörən şirkətlər məsariflərə daimi şüurlu - yalnız tənəzzül 
zamanı deyil - münasibət mədəniyyəti qururlar. Qənaət Amerikanın 
aparıcı turist treylerləri istehsalçısı “Winnebago Industries”iıı korporativ 
mədəniyyətinin əsasını təşkil edir. Hər həftə orda xərclərin azaldılınası 
istiqamətində ən yaxşı ideya müəllifinə mükafat verilir. “Winnebago” 
daiıııa qənaətcil istehsalat tətbiq etdiyindən, tənəzzül baş verəndə, köklü 
ixtisarlar aparmaq məcburiyyətində qalmır. 
Marketinq tədqiqatlar 
Əvvəllər marketinq tədqiqatları istehlakçıları anlamaqdan çox, satış 
həcminin artırılması yollarının axtarışına yönəlmişdi. Tədqiqatçılar 
mağaza auditləri, anbarlar və istehlakçı panelləri barədə məlumat alınaq 
üsullarını ürəkdən alqışlayırdılar. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

79 
Tədricən marketoloqlar alıcıları tədqiq etməyin mahiyyətini daha yaxşı 
dərk etməyə başladılar. Fokus-qruplar, anketlər və xülasələr dəbə mindi. 
Bu gün hər bir ıııarketoloq alıcıları anlamağın necə əhəmiyyətli 
olduğundan danışır - həm seqment səviyyəsində, həm də fərdi olaraq ayrı-
ayrılıqda. Kölıııə ispan atalar məsəlində deyildiyi kimi, “toreador olmaq 
üçün əvvəlcə öküz qınına girməlisən”. 
Müasir ıııarketoloqlar istehlakçılar, bazarlar və şəxsi işin effektivliyinin 
çoxlu sayda tədqiqat üsullarından istifadə edirlər. Bu da bir neçə geniş 
yayılmış üsulun qısa təsviri: 
• Mağazada müşahidə. Pako Aııderlıill özünün "Biz niyə alırıq?” 
(Underlıill, Paco. Why We Buy: The Science of Shopping. New York: 
Simoıı & Schuster, 1999.) kitabında özünün rəhbərlik elədiyi “Envirosell” 
firmasının əməkdaşlarının tətbiq elədikləri alıcıların mağazalarda 
davranışı tədqiq üsullarını təsvir edir. Tədqiqatçılar qısqaclı lövhəcik 
şəklində pyupitr, ticarət zallarının planları (hansında ki, alıcılar nişanələr 
qovur) və videotəchizat sayəsində mağazaya gələnlərin yerdəyişməsini 
öyrənirlər. Buıılar ildə 70 mindən çox alıcını tədqiq edən “pərakəndə satış 
antropoloqlarıdır”. Onlar aşağıdakıları müəyyənləşdirə biliblər: 
• 
Alıcılar, deıııək olar ki, 
h
mişə sağa gedirlər. 
• 
Qadınlar kişilərlə müqayisədə dar keçidlərdən uzaq dururlar. 
• 
Kişilər mağazaların keçidindən qadınlardan daha tez gedirlər. 
• 
Alıcılar əks etdirən sətlı görəndə addımlarını yavaşıdırlar və əksinə
boş sa
h
görəndə addımlarını yeyinlədirlər. 
• 
Alıcılar girişdən 30 fut aralıda olanda dolaşıq işarələri görmürlər. 
• 
Evdə müşahidə. Şirkətlər alıcıların evinə tədqiqatçılar göndərir ki, 
sonuncular istehlakçının əldə etdiyi ıııalı necə işlətdiyini öyrənsin. 
“Whirpool” şirkəti bir neçə ailəylə belə bir razılığa gəlir ki, antropoloqlar 
downloaded from KitabYurdu.org

---

80 
onların 
iriqabaritli 
məişət 
texnikalarını 
necə 
işlətdiklərini 
müəyyənləşdirsinlər. “Ogilvy & Matlıer” şirkətinin əməkdaşları əllərində
videokamera evləri gəzir və orda yaşayan adamların müxtəlif 
mallarla necə davranmaları barədə otuzdəqiqəlik "qısametrajlı xülasə” 
çəkirdilər. 
• 
Digər müşahidələr. Müşahidəni hər yerdə aparmaq olar. Yapon 
avtomobil istehsalçıları öz əməkdaşlarını amerikalı qadınların 
supermarket qarajlarında aldıqları ərzaqları yük yerinə necə qoymalarını 
müşahidə etməyə göndərirlər. “McDonald’s”ın ali rəhbərləri müştəriylə
"birinci əldən" ünsiyyət təcrübəsi yığmaq üçün ildə bir dəfə piştaxta 
arxasına keçirlər. Marketoloqlar "istehlakçıya təhkim olmaqla” çox şey 
öyrənə bilərlər. 
• 
Fokııs-qrupun tədqiqatı. Şirkətlər təcrübəli moderatoruıı rəhbərliyi 
altında ıııal və ya xidmət barədə söhbətlər aparmaq üçün, adətən, bir və
ya bir neçə fokus-qrup təşkil edirlər. Həmin fokus- qruplara 6-ıo arası 
adam daxil olur ki, sonuncular bir neçə saat ərzində moderatorun 
suallarına cavab verir və bir-birinin cavablarını şərli edirlər. Söhbət, 
adətən, videoplyonkaya yazılır və sonra menecer komandası tərəfindən 
müzakirə edilir. Fokus-qrııplar mövzunun araşdırılınası üçün mühüm 
hazırlıq addımı olsa da, alınan nəticələri əhalinin daha çoxsaylı qrupuna 
şamil etmək olmaz, onlara ehtiyatla yanaşmaq lazımdır. 
• Anketlər va sorğular. Statistika nöqteyi- nəzərindən daha səhih məlumat 
toplamaq üçün 
şirkətlər sual verilən məqsədli bazara mənsub əhali kəsimini 
genişləndirirlər. Kəsim təsadüfən formalaşdırılır, sorğu isə şəxsən, ya da 
telefon, faks, poçt, yaxud da elektron poçtla həyata keçirilir. Anketlər, 
adətən, elə təşkil olunur ki, cavablar kodlaşıııaya və növbəti statistik 
emala uyğun gəlsin. Bu, istehlakçıların fikirlərinin, məqsədlərinin, 
downloaded from KitabYurdu.org

---

81 
davranışının kəmiyyətcə mənzərəsini tərtib etməyə imkan yaradır. Anketə
respondentlərin şəxsi məlumatlarına aid sualların daxil edilməsi alınan 
cavabları onların müxtəlif demoqrafik və psixoqrafık xarakteristikasıyla 
əlaqələndirməyə imkan yaradır. Sorğuların nəticələrindən istifadə
edərkən onların potensial qeyri-obyektivliyini də nəzərə almaq lazımdır. 
Bu, az sayda cavablar, yaxşı ifadə edilməmiş suallar, ya da müsahibə
zamanı buraxılan səhvlərlə bağlı ola bilər. 
• Məxfi müsahibə metodları. Çoxları belə hesab edir ki, anketləşdirmə - 
həddən artıq primitiv üsuldur və səslərin sadə hesabatı onları qane etıııir. 
Bu insanlar istehlakçıların şüurlarının alt qatlarına keçməyə və onların 
davranışlarına rəhbərlik edən gizli motivləri aşkarlaıııağa imkan verən 
daha təkmilləşdirilmiş üsullara üstünlük verirlər. Uzun illər öncə
psixoloq-freydçi Ernest Dixter respondentlə söhbət aparan şəxsin 
qarşısındakının davranışındakı dərk edilməmiş, ya da susdurulan dərin 
motivasiyalarmı üzə çıxarmağa yönəlmiş “motivasiyalı tədqiqat" 
anlayışını tətbiq etmişdir. Dixter bir neçə maraqlı və qeyri-adi kəşf edib. 
Məsələn, o, belə bir qənaətə gəlib ki, insanlara qara gavalı alınaq o qədər 
də xoş deyil, çünki o öz qırışlanyla qocalığı xatırladır; buna görə də
reklam zamanı "xoşbəxt cavan qara gavalı” barədə danışmaq lazımdır. 
Qadınlarsa əgər göstərişində yumurta əlavə olunması barədə bir şey 
yazılmayıbsa, keks hazırlamaq üçün hazır qarışıqlara etibar etmirlər: onlar 
"canlı keks doğduqlarını” hiss etmək istəyirlər. Dixterin kəşfləri “elmi 
əsaslara söykənməsə də, onlar həmişə marketinq və reklam işçilərinin 
maraq dairəsində olub. (Dichter. Ernest, Handbook of Consumer 
Motivations: The Psyhology of tlıe World of Objects. New York: 
McGraw-Hill. 1964.) 
• Daha müasir metodika - professor Cerald Zaltmen tərəfindən işlənib-
hazırlanmış Zaltmeıı metaforlanmn iqtibas texnikası (Zaltman Metaplıor 
Elicitatioıı Technique, ZMET) beynin “verbal” sol yarımkürəsinin 
yanından ötərək, təhtəlşüura görə cavab verən sağ yarımkürəyə keçməyə 
downloaded from KitabYurdu.org

---

82 
istiqamətlənib. Bu metodikayla həyata keçirilən tədqiqat zamanı kiçik bir 
istehlakçı qrupundan şəkillər seçməyi, kollajlar 
quraşdırmağı, sonra etdikləri barədə sııllara cavab verməyi xahiş edirlər. 
ZMET tətbiq edən tədqiqatçılar oııım sayəsində adi (verbal) sorğu zamanı 
qaldırıla bilməyən mövzulara toxunmağa cəlıd edirlər. 
• Marketinq eksperimentlər. İstehlakçıları tədqiq etməyin daha elmi yolu 
zamanı bir neçə qrup istehlakçıya müxtəlif kommersiya təklifləri təqdim 
olunur, sonra reaksiyalar müqayisə edilir. Şirkətlər kabel televiziyası, və
ya poçtdan istifadə etməklə istehlakçılara müxtəlif reklam başlıqları, 
qiymətlər, ya da malların irəliləyişiylə bağlı aksiyalar təklif edə və
bunlardan lıansmm daha cəlbedici olduğunu müəyyənləşdirə bilərlər. 
Xarici amillərin şirkətlərə nə dərəcədə nəzarət etməsindən asılı olaraq, 
reaksiyalardakı fərqlər təkliflər arasındakı fərqlərlə müəyyənləşdirilir. 
• Yalançı alıcıların köməyilə tədqiqatlar. Şirkətlər xüsusi adamlar işə
götürür ki, onlar da öz növbələrində alıcı rolınıda çıxış edərək, satıcıların 
müştərilərin çətin suallarına nə dərəcədə uğurlu şəkildə cavab verdiyini, 
telefon operatorlarının zəngləri necə qəbul etdiyini, mağazada bu və ya 
başqa malın rahat tapılıb- tapılmadığını yoxlayırlar. Yalançı alıcılar 
müştərilərin tələbat və istəklərindən çox, şirkətin, ya da onun rəqiblərinin 
effektliyini qiymətləndirməkdə yardımçı olur. 
•“Məlumatların əldə edilməsi” (data ıııiniııg). Müştəriləri haqqında çoxlu 
məlumata sahib olan şirkətlər informasiyanın statistik eıııalı 
mütəxəssislərini cəlb edə bilər ki, onlar da öz növbəsində müxtəlif xəbər 
kütləsində yeni seqmentlər və təmayüllər müəyyənləşdirər. Unutmayın: 
marketinq tədqiqat - marketinq qərarların effektli şəkildə hasilinin ilk 
addımı və özülüdür. "Hasbro Iııc.” şirkətinin rəhbəri Herbert Bauııı 
söyləyib: "Bazarın araşdırılması korporasiyanın marketinq prosesləri 
downloaded from KitabYurdu.org

---

83 
üçün həlledici rol oynayır. Kiminsə araşdırma aparmadan marketinq 
qərarlar verdiyini 
düşünmürəm, bu, çoxlu vaxt və pul itkisindən savayı bir şey olmayacaq.
Marketinq kommunikasiyalar və irəliləyiş 
Marketinq kommunikasiyalar və irəliləyiş marketinq fəaliyyətin ən 
mühüm aspektləri sırasına daxildir. Marketinq kommunikasiyalar - 
özündə mal barədə istənilən — bildiriş üsulunu (planlaşdırılmış və
planlaşdırılmamış) birləşdirən daha geniş anlayışdır. Həm satıcıların 
xarici görünüşü, həm kataloqda göstərilmiş qiymət, həm şirkət ofisləri 
müştərilərə bu və ya başqa təəssürat bağışlamaqla çox şeydən xəbər verir. 
İMK-ya - inteqrallaşdırılmış marketinq kommunikasiyalarına (integrated 
marketing Communications, IMC) artan maraq bununla izalı olunur. 
Şirkətlər mütləq öz personallarının, məkanlarının və işlərinin öz 
aralarında harmonik şəkildə uzlaşmasına, brendləriııin anlamının və
müxtəlif qrup müştərilərə ünvanlanmış təkliflərin mahiyyətinin 
çatdırılmasına nail olmalıdırlar. 
İrəliləyiş - marketinq kommunikasiyasının tərkib hissəsidir ki, onun 
əsasında şirkətin müxtəlif məhsulları və xidmətləri, onlara olan maraq və
tələbat barədə məlumatların artırılmasına istiqamətlənmiş xəbərlər 
yayılır. Şirkətlər diqqətin cəlb edilməsi və marağın oyadılması üçün 
reklam, satışın 
stimullaşdırılması, ticarət ageııtləri və ictimaiyyətlə əlaqədən istifadə
edirlər. 
İrəliləyiş diqqəti özünə cəlb etmədiyi təqdirdə effektli ola bilməz. Yalnız 
bu gün biz mətbuat, radio, televiziya və elektron KİV vasitəsilə həddən 
çox informasiya alırıq. Hər il dünyada 2 milyard veb-səhifə, 18000 jurnal 
və 60000 yeni kitab peyda olur. Nəticədə biz informasiya yüklənməsindən 
müdafiə olunmaq üçün üsullar icad etmişik: bizə göndərilən kataloq və 
downloaded from KitabYurdu.org

---

84 
reklam məktublarının böyük bir hissəsini üzünə belə baxmadan zibil 
səbətinə göndəririk, arzuolunmayan elektron poçtunu da 
eyııi tale gözləyir, telefonla edilən reklam təkliflərini dinləməkdən imtina 
edirik. 
Tomas Davenport və Con Bek özlərinin "Diqqət ekonomikası” kitabında 
yazırlar ki, informasiya çoxluğu nəticəsində diqqət defisiti sindromu 
(attention deficit disorder, ADD) - kiminsə diqqətini cəlb eləməkdə
çətinliklə bağlı pozğunluq yaranır. (Davenport. Tlıomas H., John C. The 
Attention Ecoııomy: Understandiııg tlıe New Currency of Business. 
Boston: Harvard Business Sclıool Press, 2001.) Bu giin diqqət defisiti o 
qədər aydın təzahür olunub ki, şirkətlər istehsal etdikləri məhsuldan çox, 
marketinqə vəsait xərcləmək məcburiyyətində qalıb. Yeni ətir 
markaları və yeni filmlər, şübhəsiz ki, eyni taleni bölüşürlər. “Blerli 
cadugərlər” filminə 350000$, marketinqinə isə 11000000$ xərclənib. 
Beləliklə, marketinq mütəxəssislərinə onların məqsədli auditoriyalarına 
aid insanların öz diqqətlərini necə paylaşdırdıqlarım anlamaq lazımdır. 
Məqsədsə istehlakçıların diqqətinə daha çox sahib çıxa bilməkdir. 
Şirkətlər diqqətin cəlb edilməsi üçün məşhurların - kino ulduzlarının və
idmançıların - həmçinin ıııəlum məqsədli auditoriyada yararlı ola biləcək 
mötəbər vasitəçilərin xidmətlərinə müraciət edə bilər; valehedici 
hekayətlərə, bəyanatlara, pulsuz paylaşmalara və saysız-hesabsız digər 
üsullara. 
İstənilən halda biz effektivlik problemiylə üz-üzə qalırıq. Diqqəti cəlb 
eləmək işin yarısıdır, əsas olan sabit marağa nail olmaqdır. Müştərinin 
hərəkətə keçməsi - tamamilə xüsusi öhdəlikdir. Diqqəti cəlb eləmək o 
deməkdir ki, insan vaxtının müəyyən hissəsində fikrini nəyəsə cəmləyir. 
Amma məlum prosesin alqı-satqıya gətirib çıxarıb-çıxarmayacağı tamam 
başqa məsələdir. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

85 
Marketinq planları 
Şirkətin görə bilmə qabiliyyətinə, bu qabiliyyətin strategiyaya, 
strategiyanın plana, planınsa öz növbəsində hərəkətə ehtiyacı var. Yapon 
atalar sözündə belə deyilir: "Hərəkətsiz görə bilıııə bacarığı - ayıqlıqda 
yııxııya, görməsiz hərəkətsə - gerçəkdə kabusa bərabərdir”. 
Sizə təfərrüatlı marketinq planı hazırlamaq lazım gələcək, daha doğrusu, 
şirkət planı. Plan qalibiyyət inamınızı artırmalıdır, yəni müharibədə ilk 
döyüşə başlamamış zəfər çalacağınıza inana bilməlisiniz. Əgər bazara 
nəsə daha keyfiyyətli, yeni, sürətli, ya da ucuz bir şey çıxara 
bilməyəcəksinizsə, oturduğunuz yerdən qalxmamanız məsləhətdir. 
Marketinq planına cəmi altı element daxildir: vəziyyətin analizi, 
məqsədin analizi, strategiya, taktika, büdcə və nəzarət: ı. Vəziyyətin 
analizi. Şirkət analizin gedişatı zamanı makrosəviyyədə hərəkət edən 
xarici amilləri (iqtisadi, siyasi-hüquqi, sosial-mədəni, texnoloji), 
həmçinin vəziyyətin oyunçularını, ya da iştirakçılarını (şirkəti, rəqibləri, 
distribiiterləri və tədarükçüləri) tədqiq edir. Şirkətlər SWOT- analiz, yəni 
güclü və zəif tərəflərin, imkan və təhlükələrin (streııgtlıs, weaknesses, 
opportuııities, tlıreats) analizini keçirirlər. 
Əslində onu TOWS-analiz adlandırmaq, daha doğrusu, tədqiq olunan 
amilləri əks istiqamətdə (təhlükə, imkanlar, zəif tərəflər, güclü tərəflər) 
dəyişmək daha düzgün olardı. Burda xarici amillərdən daxili səbəblərə
doğru hərəkət etmək lazımdır, yoxsa daxili amillərə həddən ziyadə diqqət 
yetirmiş və nəticədə şirkətin yalnız güclü tərəflərinə aid təhlükə və
imkanları gözdən keçirmiş olacaqsınız. 
2. 
Məqsədlər. Vəziyyəti analiz zamanı şirkət üçün mümkün olan əiı 
yaxşı imkanlar aşkar olandan sonra düzənlənir, bundan sonra şirkətin 
məqsədləri formalaşır və onların nailiyyət müddəti müəyyənləşir. 
Məqsədlər biznesin bütün iştirakçılarının, şirkətin etibarının, tətbiq 
downloaded from KitabYurdu.org

---

86 
olunan texnologiyanın və digər əhəmiyyətli amillərin xüsusiyyətləri 
nəzərə alınmaqla müəyyənləşdirilməlidir. 
3. 
Strategiya. İstənilən məqsədə müxtəlif yollar apara bilər. Məqsədə
nail olmaq üçün ən yaxşı kurs seçimi - strategiyanın qarşısına qoyulan 
öhdəlikdir. 
4. 
Taktika. Strategiyanı marketinq instrumentarisinə və konkret 
tədbirlərə aid olan detalları təsəvvürdə — ətraflı — canlandırmaqla 
inkişaf etdirmək lazımdır. Tədbirlər üçünsə məsul şəxslər və icra müddəti 
müəyyənləşdirilir. 
5- Büdcə. Planlaşdırılmış tədbirlər və işlər xərclərlə bağlıdır ki, onlar da 
öz növbəsində şirkətin məqsədinə nail olması üçün zəruri olan büdcəyə
əlavə edilir. 
6. Nəzarət. Şirkət planın yenidən nəzərdən keçirilməsinin və məqsədə
çatmaq uğrunda işlərin necə getdiyini müəyyənləşdirməyə imkan yaradan 
nəzarət 
göstəricilərinin 
dövriliyini 
müəyyənləşdirməlidir. 
Əgər 
göstəricilər planlardan geri qalırsa, şirkət düşdüyü vəziyyətdən çıxmaq 
üçün məqsədlərə, strategiyaya və ya tədbir siyahısına yenidən baxmalıdır. 
Planlaşdırma prosedurunu sadələşdirmək üçün ayrı-ayrı məhsullarla iş 
üzrə qrup və şöbələr üçün standart plan formatı işlənib-hazırlanmalıdır. 
Vahid plan formatı planlaşdırma və ya strategiya xidmətinin müzakirə, 
müqayisə və qiymətləndirmə effektliyini artıra bilər. İri bir beynəlxalq 
korporasiyada planlaşdırma şöbəsi planları təsdiqləməmişdən öncə
qiymətləndirir. Bu zaman aşağıdakı meyarlar tətbiq edilir: 
• Vəziyyətin analizi yetərincə əhatəli keçirilibmi? 
• Məqsədlər əsaslı surətdə müəyyənləşdirilib və onlar vəziyyətin analizi 
bucağında əlçatandırmı? 
downloaded from KitabYurdu.org

---

87 
• 
Seçilmiş strategiya qarşıya qoyulmuş məqsədlərə nail olmaq üçün 
yararlı sayılırım? 
• 
Taktika seçilmiş strategiyaya uyğun gəlirmi? 
• 
İnvestisiyaların 
gəliıiiliyi 
kifayət 
qədərdirmi, 
onun 
qiymətləndirilməsi iııandırıcıdırmı? 
Nöqsanlar aşkar edilmiş planlara göstərilən istiqamətlərdə yenidən 
baxılması üçün uyğun şöbələrə və ya qruplara qaytarırlar. 
Avtomatlaşdırılmış planlaşdırmanın standart sistemindən istifadə plan 
müəlliflərinə tənqid və ya gözlənilməyən şərait yarandığı təqdirdə ona 
yenidən baxmağa imkan yaradır. Dalıa inkişaf etmiş sistemlər 
qiymətləndirmə üçün modellərin qurulmasını təmin edir, məsələn, reklam 
büdcəsinin, ticarət ageııtlərinin sayının, qiymətlərin ehtimal olunan təkrar 
yoxlanışı satış və gəlirlərin həcminə təsir edir. "Hııdsoıı River Group" 
şirkəti, məsələn, bir sıra firmalar üçün marketinq ehtiyatların optimal 
paylaşdırılmasmı həll edən marketinq strategiyası stimulyatorlarım 
işləyib-lıazırlayıb. 
Planlaşdırma hazır planlara deyil, planlaşdırma prosesinin özünə daha çox 
fayda verə bilər. Duayt Eyzanhauer deyirdi: "Döyüşə hazırlaşarkən özüm 
üçün hər dəfə qeyd edirdim ki, planlar faydasızdır, planlaşdırma isə
mütləqdir”. 
Hərbi şirkətin heç bir planı ilk döyüşdən sonra dəyişməz qalmır. Müharibə
zamanı planınıza mütləq hər dəfə yenidən baxmalı olacaqsınız. Bəlkə də
siz havadaca təyyarəni yenidən düzəltməli olacaqsınız. 
Əmin olun ki, planın hazırlanmasına nəticə əldə etmək üçün lazım 
olandan çox vaxt sərf eləmirsiniz. Professor Ceyms Braven Kvinn qeyd 
edib: "Korporativ planlaşdırmanın böyük bir hissəsi <...> ritual yağış 
rəqsini xatırladır. Bu, havaya heç cür təsir göstərmir. Şirkətin planı işə
sərf olunmadığı təqdirdə heç nədir. İşinizi planlaşdırın və plana uyğun 
downloaded from KitabYurdu.org

---

88 
işləyin. Marketinq planları reallaşmadığı halda bir qara qəpik belə gəlir 
gətirməyəcək. Amma əlaqəsiz bədən hərəkətlərini məqsədyönlü 
fəaliyyətlə səhv salmayın. 
Qələbə çalansa daha çox düzgün istiqamətdə hərəkət edən (effektivlik) və
bunu lazımınca həyata keçirən (səmərəlilik) şirkətlər olur. 
Marketinq rolları və vərdişlər 
Şirkətdə 
marketinq 
şöbəsinin 
rolu, 
adətən, 
marketinq 
kommunikasiyasıyla məhdudlaşır: tədqiqat və işləyib-hazırlama şöbəsi 
məhsul yaradır, marketoloqlar mətbuat üçün xəbərlər yazır və reklam 
kampaniyasını işə salır. Bir çox şirkət rəhbəri yanlış olaraq belə düşünür 
ki, məhsul yalnız satışa lıazır olandan sonra marketinq — oyuna daxil 
olur. Nəticədə marketinq davamlı roıııan kimi deyil, ötəri əlaqə kimi baş 
verir. 
Bu halda iki marketinq qrupuyla işləmək daha yaxşı olardı: biri strategiya, 
digərisə taktikayla məşğul olardı. Marketinq korporativ strategiyaya 
mütləq təsir etməlidir, əks-halda onuıı vədlərinin heç bir gücü olmayacaq. 
Əslində belə hesab edirəm ki, marketinq korporativ strategiyanın əsas 
aparıcı gücü olmalı və şirkətin istehlakçılara verdiyi vədləri yerinə
yetirməsinə imkan yaratmalıdır. 
Bunun, həqiqətən də, belə olması üçün şirkətlər taktik marketinqdən 
lıolistik (bütöv) marketinqə keçməlidirlər. 
• Şirkətlər tələbatın və müştərilərin həyat tərzinin daha geniş təsvirinə
keçməlidir. Beləcə, istehsalçılar müştərilərə yalnız hazırda istehsal 
etdikləri məhsulun istehlakçısı kimi baxmalı deyil, onun tələbatlarını 
mümkün qədər dalıa çox ödəyə bilmək üçün müxtəlif yollara baş 
vurmalıdır. 
• 
Bütün şöbələrin işinin müştərilərin məmnunluq dərəcəsinə təsirini 
qiymətləndirmək lazımdır. Əgər məhsul gecikməylə çatdınlıbsa, ya da 
downloaded from KitabYurdu.org

---

89 
zədələiıibsə, əgər hesab düzgün doldurulmayıbsa, əgər texniki xidmət 
yaxşı qurulmayıbsa və s. bu kimi hallarda ıııəlum dərəcə aşağı düşür. 
• 
Şirkətlər işlədikləri sahələr, uyğun bazarın əsas oyunçuları və
meyillənmələri barədə təsəvvürlərini — genişləndirməlidirlər. Hazırda 
bir 
çox 
sahə 
biı-biriylə qovuşmağa başlayıb ki (məsələn, 
telekommunikasiya, əyləncə, kabel televiziyası, KİY və proqram 
təminatı), nəticədə bütün oyunçular üçün yeni imkanlar və yeni təhlükələr 
meydana gəlib. 
• Şirkətlər öz fəaliyyətlərinin yalnız səhmdarlara deyil, həm də biznesin 
bütün iştirakçılarına - müştərilərə, əməkdaşlara, distribüterlərə, dilerlərə
və tədarükçülərə necə təsir etdiyini qiymətləndirməlidir. İştirakçılardan 
hər lıaıısı birinin diqqətdən kənarda qalması şirkətin bütün planlarının alt-
üst olmasına və inkişafının dayandırılmasına gətirib çıxara bilər. Beləcə, 
marketoloqun istehlakçılara münasibətdə əsas rolları hansılardır? Bıuılar 
minimum aşağıdakılardır: 
• yeni imkanların axtarışı və qiymətləndirilməsi; 
• 
istehlakçının nəyi qəbul edib-etməməsinin, nəyə üstünlük 
verməsinin və tələblərinin təsbiti; 
• 
istehlakçıların arzu və gözləntilərinin yeni məhsulların 
yaradılmasına görə məsuliyyət daşıyan şöbələrə ötürülməsi; 
• 
sifarişlərin düzgün qəbulunun və məhsulların vaxtında 
çatdırılmasının təminatı; 
• 
məhsulların 
istifadəsinə 
dair 
təlimatların 
istehlakçılara 
çatdırılmasının, o cümlədən lazım gəldikdə müştərinin şəxsən 
təlimatlandırılması və texniki köməyin göstərilib-göstərilmədiyinin 
yoxlanılması; 
downloaded from KitabYurdu.org

---

90 
• müştəri məhsulu aldıqdan sonra ondan razı qalıb-qalmamasını öyrənmək 
məqsədilə istehlakçıyla əlaqənin yaradılması; Marketoloqlarm öz rollarını 
ifa etməsi üçüıı hansı marketinq vərdişlər tələb olunur? Pensilvaniya 
Universitetinin Uoıtoıı Məktəbinin professoru C.S.Armstroııq növbəti 
siyahını təqdim edir: proqnoz vermək, planlaşdırmaq, analiz etmək, kəşf 
etmək, qərar qəbul eləmək, maraqlandırmaq, ünsiyyətdə olmaq və
nəzərdə tutulanı həyata keçirə bilmək bacarığı. Bu vərdişlər birlikdə
marketinq üzrə yaxşı vitse- prezidentin ıııalik olduğu marketinq 
bacarığını təşkil edir. 
Beynəlxalq marketinq 
Yalnız daxili bazarda işləməyi bacaran şirkət zamanla tənəzzülə
uğrayacaq. Gec-tez bu bazarda güclü xarici rəqiblər peyda olacaq və
şirkətə meydan oxuyacaq. Bu gün biznes sərhəd tanımır. 
Biznesin ən yaxşı inkişaf yollarından biri onun regional və ya qlobal 
bazara çıxışıdır. Bununla belə, şirkətlərin çoxu xaricə tələsmir. Onları 
tariflər, dil və mədəniyyət fərqlilikləri, mümkün ola biləcək devalvasiya, 
ya da kursda baş verə biləcək dəyişikliklərlə bağlı risklər, məmurların 
rüşvətxorluğu ürküdür. 
Yalnız bir sıra üstünlüklər də var. Şirkət ölkədən kənara çıxmaqla riskin 
miqdarını azaltmış olıır, belə ki təkcə milli bazardan asılı olmaqdan yaxa 
qurtarır. 
O da mümkündür ki, daxili bazar şirkət məhsulları üçün yetkinlik dövrünə
çatıb və onu kənarda genişləndirməyə ehtiyac yaranıb. Bu zaman şirkətin 
yeni 
rəqiblərlə 
qarşılaşmalı olacağı, məhsullarını daha da 
mükəmməlləşdirməyə təkan verəcək yeni mühit prinsipialdır. 
Şirkətlər həm öz mallarını, həm də istifadə olunan marketinq alətlərini 
xarici bazarın şərtlərinə uyğunlaşdırmalıdır. Elektrik avadanlığı 
tədarükçüsü "Asea Brown Boveri” (ABB) bu şüarla çıxış edir: “Biz qlobal 
downloaded from KitabYurdu.org

---

91 
firmayıq, hər yerdə özümüzünküyük”. Royal Alıold, holland ərzaq 
nə
h
ııgi bu fəlsəfəyə arxalanır: “İstehlakçının gördüyü hər bir şeyi 
lokallaşdırırıq. Görmədiklərinisə, əksinə, qloballaşdırırıq". 
Yeni məhsula ad verərkən onun eksport variant üçün uyğun gəlib-
gəlməyəcəyindən əıııiıı olmaq lazımdır. Beləcə, satışı o cümlədən Latın 
Amerikasında nəzərdə tutulmuş “Nova” markalı avtomobillərini 
buraxmaqla “Chevrolet” böyük səhvə yol verib: onların heç ağlına da 
gəlməyib ki, “ııo va” ispan və portuqal dillərində “getmir” 
mənasını verir. 
Qlobal biznes təşəkkülü, adətən, beş mərhələdə baş verir: ı) passiv 
eksport; 2) distribüterləriıı iştirakıvla fəal eksport; 3) xarici ticarət 
filiallarının açılışı; 4) digər ölkələrdə istehsalatın təşkili; 5) xaricdə
regional ştab- ııiənzilləriıı açılınası. 
Şirkətlər öz xarici fəaliyyətlərini inkişaf etdirərkən, adətən, ilk öncə öz 
yerli nümayəndələrinin işini nisbətən zəif yoxlayaraq, onlara bilərəkdən 
hərəkət azadlığı verirlər. Sonradan qlobal planlaşdırma və qərar qəbul 
olunma prosesi üçün zəruri olan bir sıra strategiyanın mərkəzləşdirilmiş 
təyini meydana gəlir. 
Şirkətlər xarici distribüterləri əsaslı surətdə seçməlidir. Distribiiterin 
potensialını dəqiq müəyyənləşdirmək və onuıı fəaliyyət göstərdiyi 
ölkənin qanunvericiliyinə zidd olmayacağmdaıı əıııiıı olmaq lazımdır. 
Həmçinin distribüterlərin şirkətin məhsullarının beynəlxalq bazarının 
sürətli inkişafına həvəslənməsi üçün stimullar düşünmək vacibdir. Şirkət 
özü üçün iri məqsədli bazar açdığı zaman uğur əldə edir, məhz bu zaman 
onun tələbatı yerli satıcılarla məhdudlaşmır. Bu məqsədli bazar üçün 
təqlidi çətin olan dəyərlər yaratmaqla və güclü korporativ mədəniyyət 
inkişaf etdirməklə şirkət yetərincə ciddi nailiyyətlərə imza ata bilər. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

92 
Şirkət inkişaf etmiş ölkələrin bazarına öz vətənində həyata 
keçirdiklərindən fərqli təkliflərlə çıxmalıdır, məsələn, ıııalm qiymətini 
aşağı salınalı, ya da lıaıısısa yeni faydalı səciyyəvi xüsusiyyətlər əlavə
etməlidir. O cümlədən əhalinin (eyni zamanda ticarətçilərin) o qədər də
savadlı olmamasından irəli gələrək, məhsuldan düzgün istifadə
olunmayacağım, həmçinin qəlp məhsullara yol veriləcəyini nəzərə alınaq 
lazımdır. 
Regional rəhbərlər təyin edərkən iki məsələni çözmək lazımdır. Biriııicisi, 
regional ofis harda yerləşəcək: şirkətin ştab-məıızilində, ya regionun 
paytaxtında. İkincisi, regional menecerlər kimiıı 
maraqlarını təmsil edəcək: mərkəzin, ya regional şöbənin. Regional ofisin 
olduğu yer onun istiqamətinə təsir edir. 
Öz regional menecerlərinə yetərincə geniş muxtariyyət versə də, mərkəz, 
bununla belə, informasiya həcminin korporativ sistemindən, direktiv 
sənədlərdən və şirkətin qaydalarından istifadə etməklə dalıa çox onların 
hərəkətlərini idarə edir; vahid strategiyanı regional nizamlı menecerlər, 
həmçinin ayrı-ayrı məhsullar üzrə əsas menecerlər reallaşdırır. 
Heç də bütün regional nümayəndələr öz aralarında bərabər olmur. 
Onlardan iri bazarlarda işləyənlər, adətən, çox müstəqil 
olurlar və yetərincə nüfuzludurlar. İri nümayəndəliklərdə tez-tez texnoloji 
və elmi- tədqiqi mərkəzlər fəaliyyət göstərir, onlar yeni məhsulları bazara 
ilk olaraq çıxara bilir və adəti üzrə dalıa az əhəmiyyət kəsb edən regional 
nümayəndəliklərin qonşu ölkələrdəki işlərini istiqamətləndirirlər. 
Çoxmillətli korporasiyalar bu və ya başqa region üçün hansı malın daha 
üstün olacağını müəyyənləşdirməyi bacarmalıdır ki, bu da yetərincə
mürəkkəb məsələdir. Regionlara məhsul seçərkən və ona uyğun reklama 
vəsait xərcləyərkən istehlakçıların nəyə üstünlük verə biləcəklərini, 
downloaded from KitabYurdu.org

---

93 
onların alıcılıq qabiliyyətini, yerli ticarətin imkanlarını, rəqiblərin gücünü 
və ölkənin iqtisadi perspektivlərini nəzərə almaq lazımdır. 
Eksporta istiqamətləndirilmiş yüksək effektli şirkətlər böyük ehtimalla 
digər ölkələrdəki bazarın müəyyən payına sahib olacaq. Bu, maraqlarına 
toxunulmuş strukturların müqavimətinə və nəticədə yüksək tariflər, ya da 
dempinq kimi müdafiə tədbirlərinə səbəb ola bilər. Sonda eksportçu, 
yəqin, öz istehsalatını idxalata müqavimət göstərən ölkəyə köçürməklə
müdrik qərar çıxarmış olacaq. 
Narahat ölkələri tərk edən çoxmillətli şirkət hər dəfə hər yerdən getmək 
məcburiyyətində qalacaq. Buna görə də həmin ölkələrdə fəaliyyətini tam 
dondıırmaqdansa, müvəqqəti ixtisarlara yol vermək daha məqbul sayılır. 
■'Qlobal’' şirkətlər barterin tətbiqini öyrənməlidirlər. Bir çox ölkə
kasıbdır, amma təbii sərvətiylə ödəmək iqtidarındadır. Bir çox halda ya 
öz malını digərininkiylə dəyişməli, ya da o ölkədəki ticarətin üstündən 
qalııı xətt çəkməlisən. "Pepsi-Cola” şirkəti öz içkilərini Rusiyada satmaq 
imkanını əldə eləmək üçün rus arağının xaricdə satışında yardımçı 
olacağını vəd edib. 
Xarici bazara çıxmaq cəhdləri zamanı baş verən uğursuzluğun daha geniş 
yayılmış səbəbləri bunlardır: 
• bazarın müşahidəsi, tədqiq edilinəsi və mənimsənilməsinə ayrılan 
miiddət qısa olub; 
• 
yeni bazar haqqında etibarlı statistik məlumat toplamağa müvəffəq 
olunmayıb; 
•
istehlakçıların məqsədli qrupu düzgün müəyyənləşdirilməyib; 
•
məhsullar, ya da marketinq alətləri yaxşı uyğunlaşdırılmayıb; 
•
adekvat xidməti yoluna qoymağa nail olmayıblar; 
downloaded from KitabYurdu.org

---

94 
• 
yaxşı strateji partııyor tapa bilməyiblər. 
Menecment 
Menecment - kompromislərə nail olmaq və bir- birinə zidd maraqlarla 
jonqlyorluq etməkdir. Harvarddan olan Rozabet Moss Kanter qeyd edir: 
“Korporativ tarazlıqda ustalıq kəsmək və tikməkdir; dağıtmaq və
tikməkdir; yeni sahələrdə hərəkətə keçməklə və ehtiyatları az xərcləməklə
daha çoxa nail olmaqdır”. 
Şirkətdə hər kəsin öz gündəlik iş bölgüsü var. Reklam üzrə menecer 
şirkətin xilasını reklam fəaliyyətinin genişləndirilməsində görür; 
kommersiya direktoruna elə hey ticarət agenti azlıq edir; satışın 
stimullaşdırılması üzrə menecer öz proqramlarının reallaşdırılması üçün 
əlavə maliyyə vəsaiti əldə etmək arzusundadır; tədqiqat və işləyib-
hazırlama şöbəsi mövcud olan məhsulların mükəmməlləşdirilməsi və
yenilərin yaranması istəyindədir. 
Problem ondadır ki, şöbələrdən hər biri yalnız öz işini yaxşı görəcəksə, 
şirkət bütövlükdə uğursuğluğa düçar olacaq - axı şöbələrin çözməyə
çalışdıqları məsələ müxtəlifdir və şirkətin qarşısında qoyduğu 
məqsədlərlə uyğun gəlmir. Burda xüsusi istedad lazımdır - düşüncə
reinjirinqi (işgüzar proseslərin radikal şəkildə dəyişilməsi və layihələrə
yenidən baxılması - red.) keçirmək bacarığı, daha doğrusu, diqqət 
mərkəzini ayrı-ayrı şöbələrdən təşkilatın əsas biznes-proseslərinin 
idarəsinə keçirmək qabiliyyəti. Bu proseslərdən hər biri - həm məhsulun 
işlənib-hazırlanması, həm müştərilərin cəlb edilməsi və əldən 
verilməməsi, həm sifarişlərin xidməti - bir neçə şöbəni əhatələyəıı 
komanda işi tələb edir. Şirkətdəki iri layihələrin bir çoxu, adətən, şöbə
səviyyəsində deyil, birləşmiş komanda gücüylə həyata keçirilir. 
Menecer həmişə ayıq-sayıq olmalıdır. Biznes - sonu olmayan qaçdı-
qovdudur. “Intel” şirkətinin sabiq baş direktoru Endrü Qrouv, belə demək 
downloaded from KitabYurdu.org

---

95 
olarsa, “Qrouv qanunu” yaradıb - "Yalnız paranoiklər sağ qalır”. Hərçənd 
yaponlar menecment məsələsinə başqa bucaq altında baxırlar. Onlara 
görə, bu, “kaydzen”dir və “hər şeyin, həmişə və hər kəs tərəfindən 
təkmilləşməsi" anlamını verir. Onlar vaxtaşırı həmlələr etmək əvəzinə, 
biznesi günbəgün təkmilləşdirməyə üstünlük verirlər. Günü- gündən 
yaxşılaşmayan şirkət günü-gündən pisləşir. 
Yalnız cari fəaliyyətin effektliliyinin artması bəs eləmir. Bir çox şirkət 
yaxşı menecmentin təkcə bu olduğunu düşünməklə tənəzzülə uğrayıb. 
Şirkətinin daxilinə qapanan və onun divarlarından kənara çıxmayan 
rəhbər öz biznesini böyük risk altında qoyur. Onlar bizneslərinə xaricdən 
deyil, daxildən baxmaqla istehlakçılarda, rəqiblərdə, paylaşdırma 
kanallarında baş verən dəyişiklikləri gözdən qaçırır, yaxınlaşan təhlükəni 
və maraqlı imkanları görə bilmirlər. Yazıçı Coıı Le Karre qeyd edib: 
"Yazı masasından yapışmaqla dünyanı gözdən keçirmək təhlükəlidir". 
Şirkətlərin çoxıı fərdi deyil, hər hansı bir komitə tərəfindən idarə olunur. 
Jurnalist Riçard Harkness komitəni "lazımsız şeylərlə baş qatan, yararsız, 
etinasız adam yığmı” adlandırır. Digərləri deyir ki, komitə - istənilən işin 
iflasa uğraması üçün əla vasitədir. Piter Drukerin müşahidəsinə görə, 
"menecment adlandırdığımız kəslərin doxsan doqquz faizi əslində işə pəl 
vuranlardır”. 
Komitənin istənilən iclasını 45 dəqiqəyə sığışdırmaq lazımdır - ya da ən 
azından, iştirakçılar müzakirənin davamını səsvermə yolııyla həll 
eləməlidir. Belə bir fikir mövcuddur ki, komitənin optimal sayı sıfra 
bərabərdir. Sabiq amerikalı senator Harri Çapman komitə üzvlərinə
özlərini belə aparmağı tövsiyə edirdi: 
1. İclasa heç vaxt birinci gəlməyin - bu, ııaşılığa işarədir. 
2. İclasın ilk yarısında susun - bu, müdrikliyə işarədir. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

96 
3- Rəyinizi mümkün qədər yayğın şəkildə bildirin; belə etməldə
komitənin digər üzvlərini daha az qıcıqlandırmış olacaqsınız. 
4. 
Əgər hansısa şübhələriniz yaranarsa, əlavə yarımkomitə yaratmağı 
təklif edin. 
5. 
Fasiləyə birinci gedin. Bu sizə məşhurluq gətirəcək, axı ətrafda hər 
kəs kimin yerindən birinci tərpənəcəyini gözləyir. 
Missiya 
Şirkətlər hansısa missiyanın həyata keçirilməsi üçün yaradılır. 
Missiyaların formıılıı çox müxtəlifdir: 
• "Dell" şirkətinin missiyası: “İstehlakçılara ən yaxşı kompüterlər bəxş 
edən, bazarda ən yaxşı xidmət göstərən, dünyada ən uğurlu kompüter 
şirkəti olmaq”. 
• 
“Mars” şirkətinin missiyası: “İstehlakçı sahibimizdir, keyfiyyət 
işimizdir, dəyərli olmaq məqsədimizdir”. 
• 
“McDonald’s” şirkətinin missiyası: "Biz dünyada özümüzü "tez 
xidmət göstərən ən yaxşı restoran" kimi görmək istəyirik. Bu, yeməkləri 
müstəsna keyfiyyətli, xidməti birinci dərəcəli və təmizliyi ideal olan əla 
restoranların açılması və idarəsi anlamına gəlir”. 
“Virgin Atlantik Airways” aviaşirkəti uğuruna həm də ona görə borcludur 
ki, öz biznesini yalnız təmiz nəqliyyat yönündə yürütməyib, üstəlik 
əyləncəli edib. Şirkət sərnişinlərə uçuş zamanı darıxmamaqda yardımçı 
olur, onlara şəxsi video, masaj, dondurma və digər xidmətlər təklif edir. 
Halbuki onun əsas rəqibləri buna qat-qat gec əl atıb. 
"Johnson & Johnson” şirkəti öz məqsədlərinin prioritetləri barədə xəbər 
verməyə üstünlük verir: birincisi, o, müştəri qarşısında cavabdehdir, 
ikincisi, işçiləri qarşısında, üçüncüsü, cəmiyyət qarşısında, dördüncüsü, 
səlmıdar qarşısında. Prioritetlərin bu cür düzülüşü - səhmdarların gəlirinə 
downloaded from KitabYurdu.org

---

97 
zəmanət verən ən yaxşı üsuldur. "J&J" uzun illər ərzində mövcudluğu 
boyu bunu əminliklə sübut edib. 
Missiyaların bir çoxu “adamlar ən əhəmiyyətli aktivimizdir”, “biz öz 
işimizdə ən yaxşısı olacağıq”, "məqsədimiz gözləntiləri üstələməkdir”, 
"məqsədimiz səhmdarları ortadan yuxarı gəlirlə təmin etməkdir” kimi 
düzgün ifadələrdən ibarət olur. Missiyanı tərtib etməyin 
ən asan yolu - sadəcə bütün bunları istənilən düzülüşdə qurmaqdır. 
Məlum şüarları vizit kartınızın arxa tərəfində çap elətdirin ki, işçiləriniz, 
həmçinin potensial və real müştəriləriniz şirkətinizin nəyə dayaqlandığını 
görsünlər.
Qeyri-maddi aktivlər 
Müasir balans hesabatı - xalis yalandır! Orda şirkətin əiı mülıüııı aktivləri 
nəzərə alınmayıb. Olsun ki, şirkətin mahiyyətinin 80 %-dək hissəsi 
hesabatda öz əksini tapmayan qeyri-maddi aktivlərdir. Müəssisənin, 
istehsalat avadanlığı, dövriyyə fondları və cari aktivlərin dəyəri, çətin ki, 
şirkətin həqiqi dəyərini əks etdirmiş olsun. 
Məsələn, "Coca-Cola” şirkətinin balans hesabatında onun breııdiııə rast 
gəlıııisinizmi? 
Bu arada onun dəyəri təxminən 70 milyard dollar həcmində ölçülür. Bəs 
onun müştəri bazasının dəyəri hardadır? Axı şirkətin məhsullarından 
yararlanan daimi alıcılar onun əsas ehtiyatlarından birini təşkil edir. 
Personalın qiyməti hardadır? Yaxşı işçiyə sahib olmaq rəqiblərindən daha 
yüksək gəlir əldə eləməkdir. Partnyorun dəyəri hardadır? Loyal 
tədarükçülər və distribüterlər şirkətin uğurunun aparıcı qüvvəsi olduğu 
halda, qeyri-loyallar tənəzzülün başlanğıcını qoyurlar. Nəhayət, biliklərin 
və intellektual kapitalın dəyəri lıanı? Patentlər, müəllif hüquqları, ticarət 
işarələri və lisenziyalar da həmçinin şirkətin ən əsas aktivləri sayılır. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

98 
Təəccüblü deyil ki, şirkət aktivlərinin bazar kapitalizasiyasıyla onun 
balans dəyəri arasındakı uyğunsuzluq, adətən, böyük olur. Bu, qeyri-
maddi aktivlərin dəyərinə şahidlik edir. Məsələn, "AmericaOnline"m 
(AOL) balans dəyəri 1999-cu ildə şirkətin bazar kapitalizasiyasının yalnız 
3,3 %-ni təşkil edib. Beləcə, onun təxminən 97 96- i balans hesabatına 
düşməyib. 
Şirkətlərin breııdlərlə, müştərilərlə, əməkdaşlarla, paylaşdırma kanalları 
və tədarükçülərlə qarşılıqlı əlaqəsi, həmçinin intellektual kapital kimi 
marketinq aktivlərini sistemləşdinııəsi və qiymətləndirməsi yetərincə
ağıllı addıııı olacaq. Şirkətin marketinq fəaliyyəti bu aktivlərin dəyərinin 
artmasına imkan yaratmalıdır. 
Ümumiyyətlə, fiziki aktivlərə malik olmaq üzərində düşünmək 
lazımdırım? Maddi mülkiyyət yükə çevrilə bilər. Əslində şirkət aktivlərin 
özünə deyil, fiziki aktivlərə daxil olmağa elıtiyac duyur. O, "bitkin" (lean) 
olmaq üçün dekapitalizasiyaya əl ata bilər, yəni müəyyən fəaliyyət 
sahəsini autosorsinqə yönəldə və dövriyyə kapitalını ixtisar edə bilər. 
Beləcə, "Sara Lee Corporation" müəssisələrə deyil, brendlərə (Champion, 
Coaclı, Hanes, Hillslıire Farm və s.) sahib olmağa üstünlük verir. 
Qeyri-formal kommunikasiyalar 
Heç bir reklam və heç bir ticarət agenti artıq hansısa məhsulu almış 
dostunuz, tanışınız, ya da birisi, məsələn, müstəqil ekspeıt kimi sizi onun 
dəyərli olmasına inandıra bilməyəcək. Tutaq İd, siz cib kompüteri almağa 
hazırlaşırsınız və artıq "Palm", HP, “Sony” firmasına məxsus cihazların 
reklamını nəzərdən keçirmisiniz. Siz hətta "Circuit Cityaıiıı salonuna 
daxil olub, satıcının izahatlarını dinləıııisiniz, amma yenə də qəti bir 
qərara gəlməmisiniz və alış-veriş etməmisiniz. Sonra birdən dostunuz 
"Palm"m onun həyatını necə dəyişdiyini söyləyir. Və bu öz nəticəsini 
göstərir. Ya da siz hər modeli yoxlamadan keçirib təsvir edən, beləcə, 
“Palm”m məhsulunu məsləhət görən ekspertin məqaləsini oxuyursunuz. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

99 
İstehsalçılar öz yeni məhsulları ətrafında söhbətlərdən usanmamalıdır. 
Yüksək texnologiyalar sahəsində işləyən firmalar mətbuatda təqdiredici 
rəylər arzulayaraq, öz yeni modellərini ictimai fikrə təsir edə biləcək 
nüfuzlu ekspert və şəxslərə göndərirlər. Hollivud Robeıt Ebertin 
reseııziyasma ümid bəsləyir. 
Marketoloqlar öz yeni məhsullarının üstünlüklərini reklam edərkən 
sözlərinin inandırıcı olacağına ümidlidirlər. Lakin yalnız bəziləri yeni 
müştərilərin cəlb olunması üçün əllərində olan müştəri və ekspertlərdən 
istifadə edə bilirlər. Qeyri-formal kommunikasiyalar üzrə ekspert Maykl 
Kafferkiııin söylədiyinə görə, “ağızdan-ağıza ötürülən söz <...> irəli 
qürurla, amma sakitcə addımlayır, əvəzində onun Medison-avenyudan 
olan yerliləri eyni təsirli nəticəyə nail olmaq üçün dəridən-qabıqdan
çıxsalar da, bir nəticə lıasil etmirlər... Aşağı texnoloji üsul olan ağızdan-
ağıza ötürülmə sayəsində beyin yüksək texnologiyalı vasitələrin 
yardımıyla bazarda qaldırılmış səs-küyün içindən özü üçün əhəmiyyətli 
olan məlumatı çıxarır”. 
Şirkətlər hər ötən gün daha çox qeyri-formal kommunikasiyalara üz 
tuturlar. Onlar yenilikləri ilk qəbul edən, iinsiyyətcil, hər şeylə
maraqlanan və sölıbətcil adamları müəyyənləşdirməyə çalışırlar. Şirkətlər 
bu cür şəxslərin diqqətini yeni məhsula cəlb etməyə nail olanda 
sonuncular "pıılsıız ticarət agentləri” kimi çıxış edərək, öz təşəbbüsiiylə
mah geniş tanış dairəsinə tövsiyə etməyə başlayırlar. 
Şirkətlərin bəzisi öz yeni məhsulunu ictimai yerlərdə nümayiş etdirmək 
üçün xüsusi adamlar işə götürürlər. Məsələn, kimsə öz yeni "Ferran’siııi 
qələbəlik olan dörd yol ağzında saxlayır, ya da hansısa gözəgəlimli qız 
sizdən onun şəklini çəkməsini xahiş edəcək, bunun üçün fotoaparat 
quraşdırılmış telefonu təqdim edir və anmdaca söhbət başlayır. Bardakı 
oğlan öz yeni videotelefomma gələn zəngə cavab verəcək və hər kəs bu 
yenilik barədə daha çox şey öyrənmək istəyəcək. 1999-cıı ilin martında 
downloaded from KitabYurdu.org

---

100 
"Bleıii cadugərlər” filminin prodüserləri yüzlərlə kollec tələbəsini işə
götürüb, cavanların qələbəlik olduğu yerlərdə guya ki təsadüfən yerdən 
tapdıqları biletləri payladırmışlar. 
Bu gün biz Zaqat (restoran tənqidçiləri deyil, adi müştərilərin müsahibəsi 
əsasında hazırlanmış NyuYork restoranları üzrə soraq kitabçası), ya da 
Epiııioııs (mümkün olan bütün məhsul və xidmətlərin “xalq" xülasəsi) 
kimi “şayiələrin məclisi”ııin (aggergated buzz) geniş yayılmasının şalıidi 
oluruq. İstehlakçılar tezliklə sərbəst şəkildə yaxşı oğlanları pis 
oğlanlardan ayırmağı öyrənəcək və bir çox məsələdə reklamdan yan 
ötəcək.
Təşkilatlar 
Baş ofislər kimin üçün işləyir? Əlbəttə ki, “meydanda olanlar üçün”. 
Mərkəzin öhdəsində duran məsələ bu adamlara öz işlərini ən yaxşı şəkildə
həyata keçirməkdə yardımçı olmaqdır. "Monsanto Chemical Company” 
şirkətinin sabiq prezidenti Robert Potter deyirdi: "Şöbə menecerləri baş 
ofisin xidmətlərini öz ciblərindən ödəyirlər. Əgər onlar saxladıqları 
heyətə görə həddən ziyadə çox ödədiklərini düşünürlərsə, biz sadəcə
həmin vəzifəni ləğv edirik (baş ofisdə)”. 
Satış şöbəsi heç də bütün şirkəti əhatələmir, aınıııa şirkətin bütünlüklə ona 
çevrilməsi yaxşı olardı. Şirkətdəki hər kəs marketinq meneceri deyil, 
amma hər kəsin menecer rolunda çıxış etməsi pis olmazdı. Xiroyuki 
Taketuki yapon şirkətiəriylə əlaqədar bu nöqteyi-nəzəri önə çəkib: 
"Yapon şirkətlərinin 50 %-də marketinq şöbəsi yoxdur, 90 % isə
marketinq tədqiqata cavabdehlik daşıyan xüsusi struktur vahidindən 
xalidir. Səbəbsə odur ki, orda hər kəs özünü marketinq üzrə mütəxəssis 
savır". 
Şirkətlər şaquli, biznes-proseslərsə üfüqi xətt üzrə təşkil oluııub. Əsas
prosesləri idarə etmək üçün birləşmiş komandalar təyin etməklə reinjirinq 
downloaded from KitabYurdu.org

---

101 
sayəsində üstələməyə çalışdıqları uyğunsuzluq göz qabağındadır. 
(Marketinqlə digər funksiyalar arasındakı qovuşuq yerlərə baxın). 
Çoxfiliallı strukturlu şirkətlərdə filiallara bölünmə, adətən, sahələr və ya 
istehlakçı qruplarına görə deyil, məhsul üzrə baş verir. Yalnız belə də
mümkündür ki, şöbə hansısa müəyyən sahə və ya istehlakçı kateqoriyası 
üçün məhsul istehsal edir. “Siemens” şirkəti yaxınlarda özü üçün dörd 
əsas sahə istiqaməti müəyyənləşdirib: xəstəxanalar, hava limanları, 
stadionlar və universitet şəhərcikləri. Hər istiqamətə rəhbərlik etmək üçün 
zəruri səlahiyyətləri olan ah dərəcəli menecer təyin edilir ki, o da öz 
növbəsində bütün şöbələr 
arasında ahəngdar kooperasiyaya görə cavabdehlik daşıyır.
Müştəriyə səmtlənmə 
Təşkilatda 
h
ı- kəsin müştəri haqqmda düşünməsi və onım maraqlanyla 
yaşaması üçün nə etməli? “Scandinavian Airlines System” (SAS) 
şirkətinin sabiq direktoru Yan Karlsoıı "Həqiqat anları" kitabında buna öz 
firmasında necə nail olması barədə yazıb. (Carlson, Jan. Momeııts of 
Trutlı. Caıııbridge, Mass.: Balliııger Pııb. Co., 1987.) O, iclaslarda həmişə
qeyd edib ki, SAS ildə 12 milyon sərnişin daşıyır, özü də hər reys zamanı 
sərnişin şirkətin təxminən beş işçisiylə görüşür. Beləcə, müştəriyə, 
şəxsən, poçtla, ya da telefonla xoş təəssürat bağışlayacaq və şirkətə, onun 
brendinə başucalığı gətirəcək 60 milyon həqiqət aııı meydana çıxır. 
Karslon daha irəli gedib. O, şirkətin sturktunımm, sisteminin və işinin 
texnoloji aspektlərini dəyişməklə məşğul olub və beləcə məqsədli 
müştərilərin tələbatlarının daha da razı qalınası üçün əməkdaşların addım 
atmaq hüququnu əldə etməsinə səy göstərib. 
Müasir rəhbərlər əllərində rəqəmlər öz əməkdaşlarına bütün səylərini 
müştəriyə ən yaxşısının təqdim olunmasına yönəltmələrinin firmaya və 
downloaded from KitabYurdu.org

---

102 
özlərinə necə sərfəli olduğunu göstərməlidirlər. Müştərilər daha çox 
xərcləyəcəklər, onlara xidmət etməksə daha da 
asanlaşacaq. Bu, hamıya xeyir gətirəcək, görünən uğura nail olan 
əməkdaşlarsa xüsusi olaraq mükafatlandırılacaq. 
İlkin məsələ - lazım olan əməkdaşları işə götürməkdir. Bu zaman yalnız 
onların peşəkar bacarıqlarını deyil, öz işinə və müştərilərə olan 
münasibətini də nəzərə alınaq lazımdır. Bir çox sərnişinin Çikaqodan 
Floridaya "Delta Air Lines” şirkətinin təyyarələriylə uçması məni həmişə
təəccübləndirib, halbuki onlar "Eastern Airlines’nı də xidmətindən 
istifadə edə bilərdilər (hər iki şirkətin cədvəli üst-üstə düşür). Fərq 
bundadır: "Delta Air Lines” təbiətcə xeyirxah olan cənublulardan ibarət 
komanda yığıb, "Eastern Airlines” isə Nyu-York sakinlərindən. 
İşə götürdüyünüz şəxslərə yaxşı təlim də lazım gələcək. ‘‘Disney” şirkəti 
yeni əməkdaşlarına, firmanın planlaşdırdığına görə, Disneylendə
gələnlərin ordan lıaıısı təəssüratlarla ayrılacaqlarını anlaması üçün 
həftəlik tədris kursu keçirir. İnsanın təsəvvürləri öz-özünə yaranmır, 
onları planlaşdırmaq, reallaşdırmaq və mükafatlandırmaq lazımdır. 
Lakin şirkətlər çox zaman əməkdaşlarına iki bir-birinə uyğun gəlməyən 
göstərişlər də verirlər. L.L.Bean və başqaları öz adamlarına hər bir 
müştərini (‘‘ilk növbədə müştəridir”) qiymətləndirməyi öyrədirlər və eyni 
zamanda etiraf edirlər ki, müxtəlif müştərilərin dəyəri (daha doğrusu, 
gəlirlilivi) müxtəlifdir, buna görə də onların qayğısına qalma səviyyəsi də
eyni olıııur. 
"American Airlines”də sərnişinlərə xidmətdəki fərq yalnız qoltuqlu kürsü 
və menyunun genişliyiylə ölçülmür. Bir neçə milyon mil məsafəni qət 
edən sərnişinlər "platin" imtiyazlar alırlar: onlar ayrıca piştaxta arxasında 
qeydiyyatdan keçir, göyərtəyə birinci qalxa bilir, tez-tez əlavə üstünlüklər 
əldə edirlər, məsələn, maraqlı kitab, ya da "Tiffany”dəıı hədiyyə alırlar. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

103 
Nəticə: bütün müştərilərin qayğısına qalmaq lazımdır, anıma hamısına 
evııi dərəcədə münasibət göstərmək mütləq deyil. 
Həqiqətən, müştəriyə istiqamətlənmiş firmaları brend-menecerlər deyil, 
müştərilərlə (müştəri qruplanyla) iş üzrə menecerlər idarə etməlidir. Onlar 
müştəriyə maraqlı olacaq məhsul və xidmətləri müəyyən edəcək, sonra 
məhsul üzrə menecer və brend-menecerlərlə birgə bu məhsulların və
xidmətlərin təqdim edilməsiylə məşğul olacaq. 
Şirkətlər çox zaıııan müştəriyə meyillənmək əvəzinə, məhsula tuşlanırlar. 
Onların ideologiyası təxminən belədir: 
Aktivlər Pul və əməyin işə qoyulması Təkliflər Kanallar Müştərilər Bu 
cür şirkətlər məhsula tuşlandıqlarından və əsas fondlara çoxlu vəsait 
ayırdıqlarından, xərci mümkün olan bütün müştərilərlə ört-basdır eləməyə
çalışır və bu zaman həmin istehlakçılar arasında mövcud olan fərqləri və
onların dəyərlərini nəzərə almırlar. İstehlakçıların fərdi xüsusiyyətlərinin 
öyrənilməməsi onlara effektli şəkildə çarpaz satış və apsellinqə imkan 
vermir. Hər iki amil hər bir müştərinin aldıqları və onun digər 
xüsusiyyətləri barədə məlumatın toplanmasını tələb edir - axı istehlakçını 
daha nəyin maraqlandırdığım öyrənmək mütləqdir. 
Müştəriyə meyillənmiş şirkət reaksiya marketinqi adlanan əks yanaşmaya 
arxalanır: 
Müştərilər Kanallar Təkliflər 
Pul və əməyin işə qoyulması Aktivlər İstehlakçılara bələd olmaq zəncirin 
lap əvvəlində dayandığından, şirkət daha yaxşı vəziyyətdə olur, belə ki 
ona adekvat kanalları, bunun ardıııdansa təklifləri, zəruri kapital 
qoyuluşunu və aktivləri müəyyənləşdirmək daha asan olur. 
Marketinq və digər şöbələr arasındakı münasibətlər 
downloaded from KitabYurdu.org

---

104 
İstənilən şirkətin istənilən şöbəsində digər şöbələr barəsində, adətən, o 
qədər də xoşagəlməyən təsəvvürlər mövcuddur. Qarşılıqlı ədavət daxili 
rəqabətlə qızışdırılır: şirkətin ehtiyatları məhduddur və hər bir şöbə
vəsaitləri məhz özünün daha effektli şəkildə xərcləyəcəyini sübut etməyə
çalışır. Bütün bunlar heç də şöbələr arasında ahəngdar istehsalat 
münasibətlərinə imkan yaratmır. 
Bəs digər şöbələrin əməkdaşları marketinq şöbəsi barədə nə düşünür? 
Bəzilərinə elə gəlir ki, orda işləyən çərənçi insanlar rəhbərlikdən böyük 
miqdarda vəsait qoparır, halbuki öz işlərinin real nəticələrini təqdim edə
bilmirlər. Digərləri onların istehlakçıların başını yalançı fəndlərlə aldadan 
fırıldaqçı olduqlarını düşünürlər. 
Bir mühəndis şikayətlənirdi ki, kommersiya şöbəsi həmişə “müştəriləri 
müdafiə edir və şirkətin maraqlarını heç fikirləşmir, müştərilərisə
"
h
ddəıı artıq istədikləri üçün” danlayırdı. Marketinq mütəxəssisləri 
həmçinin borclu qalmırlar. 
• mühəndislərlə ümumi dil tapmaq müşkül məsələdir. Onların anlayışları 
yalnız ağ-qaradan ibarətdir, əvəzində bozıı görmək iqtidarında deyillər. 
Onlar məhsulu bir çox istehlakçının anlaya biləcəyi təsəvvür diliylə deyil, 
texniki terminlərin köməkliyilə təsvir etməyə meyillidiıiər. 
Yüksək texnologiyalar üzrə ixtisaslaşan şirkətlərin mühəndisləri firmanın 
əsas gözüdürlər. Onlar texnikadan ticarətə gedən “uğursuzlara” çəpəki 
baxır və belə hesab edirlər ki, belələri yəqin vaxtilə pis təhsil alıb - axı, 
həqiqətən də, adamı "həqiqi iş” əvəzinə müştəriyə xidmətlə məşğul 
olmağa daha nə məcbur edər ki? 
• Maliyyə şöbəsi - birbaşa düşməndir: onun əməkdaşları marketinq 
büdcəsinin hər maddəsinin əsaslandırılmasını tələb edir və hər vəclılə
məlum büdcəni ixtisara salmağa çalışırlar. Maliyyə mütəxəssisləri cari 
hesabat dövriyyəsi ilə düşünürlər və heç cür anlamaq istəmirlər ki, 
downloaded from KitabYurdu.org

---

105 
marketinqə xərclənən vəsaitin böyük bir hissəsi mahiyyət etibarilə güclii 
brendin təşkil olunması uğranda uzunmüddətli kapital qoyuluşudur. 
İqtisadi tənəzzül zamanı onlar, hər şeydən öncə, marketinq xərclərini 
kəsirlər. Bəs nə etməli? Maliyyə şöbəsiylə birgə marketinq 
investisiyaların şirkətin gəlirlərinə, xərclərinə və qazancına təsirini təsvir 
edəcək model işləyib- hazırlamalıdır. 
• Təchizatçılar həmişə ən ucuz materiallar almağa çalışırlar ki, bu da 
məhsulun keyfiyyətinin aşağı düşməsinə və dəyərlərə uyğun gəlməməsinə
gətirib çıxarır. Əlbəttə ki, onlar qənaət etməlidirlər, lakin alınan mallar 
üçün keyfiyyət standartı təyin edilməli və tədarükçülərin bu standartlara 
necə əməl etdiklərinə nəzarət olunmalıdır. 
Mən, adətən, marketinq mütəxəssislərinə təchizatçılarla sıx əlaqədə
işləməyi məsləhət görürəm, özü də yalnız keyfiyyətin təminatı üçün deyil. 
Təchizatçılar ticarət sahəsində ekspertdirlər, satıcı onlardan öyrənə bilər 
və öyrənməlidir də. Niyə? Çünki onlar daima firma tədarükçülərinin 
ticarət nümayəndələri ilə əlaqədə olurlar və yaxşı ticarət üsullarının 
pislərdən necə fərqləndiyi barədə maraqlı çox şey danışa bilərlər. 
Satıcıların ticarət prosesinə alıcı gözüylə baxa bilməsi üçün onları təchizat 
şöbəsinə təcrübə keçməyə göndərmək pis olmazdı. 
"General Electric” bir dəfə kimin dalıa effektli işlədiyini göstərmək üçün 
təchizat və satış şöbələri üçün işgüzar oyun icad edir. Təchizatçılar böyük 
hesabla qalib olurlar və rəhbərlər belə söyləyir: “Əgər satıcılarımız 
məhsulu öz təchizatçılarımıza effektli şəkildə sata bilmirlərsə, 
müştərilərimizin təclıizatçılarıyla necə işləyəcəklər?” 
• Marketinqin istehsalatla təmas nöqtəsi çox azdır. Marketoloqlar ümid 
edirlər ki, məhsulun keyfiyyəti müştəriləri peşman etməyəcək. Onlar 
bəzən istehsalatçılara sifarişçinin istəyinə uyğun az sayda xüsusi partiya 
məhsul, ya da forması dəyişdirilmiş ıııal buraxmaları xahişiylə müraciət 
downloaded from KitabYurdu.org

---

106 
edirlər. Sonuncularsa, adətən, bu müraciətdən narazı qalırlar, çünki sıx-
sıx dəyişikliklər istehsalat xərclərinin artmasıyla müşahidə olunur. 
• İnformasiya texnologiyaları (İT) sahəsində işləyən mütəxəssislərlə dil 
tapmaq mühəndislərlə razılığa gəlməkdən heç də rahat deyil. 
Marketoloq onunla sövdələşmə, bazar payı və güzəştlər barəsində
danışmağa cəhd göstərir, onlarsa yalnız və yalnız COBOL, "Java'’, 
“Linux”, ya da “terabayt” kimi sözləri anlayırlar. İT-yə məlumatlar bazası 
əsasında marketinq sisteminin işlənib-hazırlanmasını sifariş etmək böyük 
yanlışlıq olacaq - bu təşəbbüs qarşılıqlı peşmançılıqdan savayı heç nə
gətirməyəcək. Lakin müştəriyə yaxşı xidmət etməsi üçün marketinq 
şöbəsinə yenə də həm məlumat bazası, həm tədarük zənciriylə
avtomatlaşdırılmış idarə sistemi də lazım gələcək. Aşkar həll yolu şirkət 
ştatına eyni zamanda liəiıı İT, həm də marketinqdən başı çıxan mütəxəssis 
əlavə etməkdədir. Bu cür şəxs iki qrup arasında vasitəçi rolunda çıxış edə
bilər. 
• 
Müştərinin ödəmə qabiliyyəti məqbul nəticə göstərməyəııdə, 
sövdələşməyə razılıq verməyən kredit şöbəsiylə problemlər meydana 
çıxır. Satıcının əməlli-başlı dilxor olacağı şübhəsizdir: o, qantər içində
müştərini nəsə almağa sövq edib, aııınıa sən demə, cəhdləri əbəsmiş. 
• 
Mühasiblər olduqca astagəldirlər, onlar müştərilərin hesabat 
çıxarışlarını ləngidirlər. 
Bundan başqa, marketoloqlar fikirlərini daha perspektivli istiqamətlər 
üzərində cəmləmək üçün onlardan müxtəlif regionların, bazar 
seqmentlərinin, paylaşdırılma kanallarının və ayrı-ayrı müştərilərin 
gəlirlilivi barədə daha çox informasiya əldə etmək istərdilər. 
• Hətta marketinq qrupunun daxilində belə, - əgər o, yetərincə böyükdürsə
- marketoloqlar, ticarət agentləri və müştəri xidməti arasında çəkişmələr 
baş verə bilər. Marketinqin qarşısında duran ilkin vəzifə reklam, çap 
downloaded from KitabYurdu.org

---

107 
məhsulu və məlumatın yayılması üçün digər üsullar yoluyla ticarət 
agentləriııin işinin effektini artırmaqdır. Sonradan buraya bazar 
potensialının qiymətləndirilməsi, planın qurulması və satış həcminin 
proqnozlaşdırılması üçün məlumatın toplanması əlavə olundu. Və bu 
zaman satıcılar marketoloqların 
h
ddən ziyadə yüksək plan göstəriciləri, 
ya da tövsiyə edilmiş qiymətlər tapşırmalarından şikayət etməyə və
maaşın yuxarı qaldırılması, ya da əlavə işçilərin tutulması üçün büdcənin 
öz xeyirlərinə yenidən paylaşdırılmasım tələb etməyə başladılar (şübhəsiz 
ki, reklamın hesabına). Bu cür münaqişələrdə, adətən, satıcılar qalib gəlir, 
belə ki, şirkətin işinin cari nəticələri məhz onlardan asılıdır. 
O ki qaldı müştəri xidmətinə, onım fəaliyyətinə ənənəvi olaraq satışla 
müqayisədə nəsə ikinci dərəcəli bir şey kimi baxılır. Müştərilər xidmətin 
aşağı səviyyədə olmasından şikayətlənəndə, satıcılar bu kimi rəzil 
məsələlərlə məşğul olmadıqlarını qürurla bəyan edə bilərdilər, hərçəııd 
uzunmüddətli perspektivdə satıcı, şübhəsiz ki, yaxşı xidmətdə maraqlıdır. 
Gerçəkdə adı çəkilən bütün şöbələr həmişə məhdud olan büdcə vəsaiti 
uğrunda bir-biriylə fəal şəkildə mübarizə aparır və hər bir menecer 
rəhbərliyi pıılıuı ııiəlız onun şöbəsinə istiqamətləndirilməsinə inandırmaq 
istəyir. 
Əsas məsələ - şöbələr arasındakı “divarı necə sındırmaq" və işçilərin 
vahid bir komanda şəklində işləməsi üçün onların arasında ahəngdar 
münasibətləri tənıiıı eləməkdir. Sizə iki mümkün yanaşına təqdim edirik: 
• İki şöbəni əlıatələyəıı birgə iclas keçirmək. O iclasda bir şöbənin 
əməkdaşları digərinin güclü və zəif tərəfləri barədə fikirlərini söyləyir və
əksinə, həmçinin qarşılıqlı əlaqənin yaxşılaşması yolunda mümkün olan 
üsulları təklif edir. 
• Tədricən iyerarxiya idarəsindən prosesləri idarəyə keçmək, bunun üçün 
müxtəlif şöbələrin əməkdaşlarından komanda yaratmaq. Bu insanlar bir 
downloaded from KitabYurdu.org

---

108 
yerdə işləyərkən bir-birinin fikrinə hörmətlə yanaşmağa başlayır ki, bu da 
onların arasında qarşılıqlı əlaqənin yaxşılaşmasına imkan yaradır.
Mövqeləşdirmə 
“Mövqeləşdirmə” termini 1982-ci ildə meydana gəlib. Marketinq 
leksikonıma onu El Ravs və Cek Traut özlərinin “Mövqeləşdirmə: 
tanınma uğranda döyüş” (Al Ries and Jack Trout, Positionuıg: The Battle 
for Your Mind (New York: Warner Books, 1982)) kitabında daxil edib. 
Əslində "positioniııg” əvvəllər də istifadə olunub, yalnız o zaman 
məhsulların rəflərdə və vitrinlərdə (göz səviyyəsində olmağı 
arzuolunandır) yerləşdirilməsi anlamına gəlib. Ravs və Traut bu ifadəyə
yeni məna verib: “Mövqeləşdirmə - sizin məhsulla nə etdiyiniz deyil. Bu, 
sizin potensial istehlakçının şüuıuyla etdiyinizdir”. Deyək ki, "Volvo” ən 
təhlükəsiz avtomobillərə iddialıdır: BMW - sürücü üçün ən yaxşı 
avtomobilə, "Porsche” - dünyada ən balaca idman maşınlarına. 
Şirkət digərləri üzərində üstünlüyünü müxtəlif cür bəyan edə bilər: biz 
daha sürətli, təhlükəsiz, ucuz, rahat, etibarlı, iltifatlı, keyfiyyətli, 
qiymətliyik... Bu siyahını uzatmaq da olar. Yalnız Raysla Traut 
sadalananlardan müştərinin beynində ilişib qala biləcək nəsə bir şeyi 
seçməyin zəruri olduğunu qeyd edir. Onlar mövqeləşdirməyə ilk növbədə
kommunikasiya mexanizmi kimi baxırlar. Biz məhsulu bu və ya digər 
mənada çoxlu sayda istehlakçı üçün müəyyəııləşdiməyənəcən, o, pis 
mövqeləşdirilmiş kimi qalacaq və tez bir zamanda yaddaşlardan silinəcək. 
Lakin mövqeləşdirmə təsadüfi də ola bilər. Biz insanları "Hyııııdai''ııin 
sürücü üçün ən yaxşı avtomobil olmasına inanmağa məcbur edə bilmərik. 
Əslində məhsul onun ehtimal olunan mövqeləşdirilməsiylə işlənib-
hazırlanmalıdır, yəni mövqeləşdirilmə məsələsini məhsulu işləyib-
lıazırlamağa başlamazdan öncə həll eləmək lazımdır. “General Motors" 
avtomobillərinin 
işlənib-hazırlanması zaıııam buraxılan faciəvi 
səhvlərdən biri onların aydın mövqeləşdirməyə sahib olmamasıdır. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

109 
Avtomobil yaradıldıqdan sonra GM mütəxəssisləri onun mövqeyini təyin 
etmək üzərində baş sındırırlar. 
Əgər breııd öz bazarında "bir nömrə” ola bilmirsə (şirkətin ölçüsünə, ya 
da hansısa digər bir şeyə görə), heç məyus olmayın - sizə sadəcə bu 
brendin lider ola biləcəyi digər atributu seçmək lazımdır. Bir dəfə mən 
yeni dərmanı "ən sürətli yardım" kimi mövqeləşdirən əczaçılıq şirkətinə
məsləhət verirdim. Sonralar onun öz dərmanlarına "ən təhlükəsiz” 
mövqeyi seçən rəqibi meydana gəldi. Hər bir rəqib onun əsas atributunda 
daha çox maraqlı olan müştərini özünə cəlb edir. 
Bəzi şirkətlər evııi vaxtda bir deyil, bir neçə məziyyəti mövqeləşdirməyə
üstünlük verir. Əczaçılıq şirkəti öz dərmanını "bazarda mövcud olan 
dərmanlar arasında ən tez təsir edən və ən təhlükəsiz” adlandıra bilərdi. 
Amma bu zaman dalıa bir rəqib meydana çıxar və "ən ucuz dərman” 
mövqesini tutardı. Burdan belə bir nəticəyə gəlmək olar ki, əgər şirkət öz 
üstünlüyünü dalıa çox sayda parametrlərlə bəyan edərsə, bu iddia 
yaddaşlarda yaxşı qalmayacaq və inandırıcı səslənməyəcək. Hərçənd 
bəzən bu fənd işə yarayır: məsələn, "Aquafresh" şirkəti bəyan edir ki, 
onun diş məcunu üçqat faydalıdır: kariesin qarşısını alır, dişləri ağardır və
nəfəsə təravət gətirir. 
Maykl Treysi və Fred Virsema “qiymətli sahələr" adlandırdıqları üç əsas 
mövqeləşdirmə növünü ayırmağı təklif ediblər. Bu məhsullar üzrə
liderlik, daxili proseslərin mükəmməlliyi və müştərinin dərindən 
tanınmasıdır. (Treachy, Michael, Wiersema, Fred. Tlıe Discipliııe of 
Market Leaders. Caıııbridge (Mass.): Perseus Books, 1995.) Müştərilərin 
bəzisi daha çox öz dərəcələrində ən yaxşı məhsul təklif edən şirkətlərə
üstünlük verirlər; digərləri - daha effektli işləyən şirkətlərə, üçüncülər - 
onların arzularını ən yaxşı şəkildə yerinə yetirən şirkətlərə. Treysi və
Virsema şirkətlərə üç dəyərli sahədən birində tanınmış lider olmağı 
məsləhət görür, ən azından qalan ikisində müəyyən edilmiş tələblərə 
downloaded from KitabYurdu.org

---

110 
cavab vermək olar. Hər üç sahədə ən yaxşısı olmaq həddən artıq çətindir 
və baha başa gəlir. 
Fred Krouford və Rayan Metyııs ınövqeləşdimənin beş kateqoriyasını 
təklif edib. Bu, məhsul, qiymət, mümkünlük, xidmətlər, əlavə olunan 
dəyər və istehlakçı təcrübəsidir. (Crawford, Fred, Mathews, Ryan. The 
Myth of Excelleııce: Why Great Companies Never Try to Be tlıe Best at 
Everything. New York: Crown Business, 2001.) Onlar uğur əldə etıııiş 
şirkətin işini öyrənərək növbəti nəticəyə gəliblər. Mötəbər şirkətdə, 
adətən, bu kateqoriyalardan biri üstünlük təşkil edir, daha bir kateqoriyada 
ortadan yuxarı səviyyədə işləyir (fərqlənir), qalan üçündə onun 
nailiyyətləri sahə üçün standart səviyyədədir. Məsələn, “Wal-Mart” 
şirkəti daha ucuz qiymətlər kateqoriyasında üstünlük təşkil edir, məhsul 
kateqoriyasında fərqlənir (yetərincə çeşidli məhsul təklif eləməklə) və
mümkünlülük, əlavə xidmətlər və istehlakçı təcrübəsi nöqteyi- nəzərindən 
davamlı orta pərakəndə şəbəkə sayılır. Krouford və Metyusun fikrincə, 
əgər şirkət ikidən aıtıq kateqoriya üzrə ən yaxşı adma iddialıdırsa, onu 
suboptimizasiya təhlükəsi gözləyir. 
Ən yaxşı mövqeləşdirmə şirkət unikallığa müvəffəq olanda baş verir, 
beləsini təkrarlamaq mümkün deyil, ya da çox çətindir. İKEA, "Harley 
Davidsoıı", “Soutwest Airlines”, ya da “Neutragena”nı təkrarlamaq hələ
heç kəsə müvəffəq olmayıb. Onları zahirən yamsılamaq olar, amma 
daxilinə varmaq mümkün deyil, axı bu şirkətlər öz bizneslərində yüzlərlə
xüsusi prosedur işləyib-hazırlayıb reallaşdırırlar. 
Unikal mövqeləşdirməyə malik olmayan şirkətlər bəzən "ikinci yer” 
strategiyasına əl ataraq yaxşı nəticələrə nail olurlar. Avis şirkəti "Biz 
ikinciyik. Biz günü-gündən daha çox çalışırıq” şüarıyla məşhurdur. “7-
Up” şirkəti isə "Cola deyilik" şüarıyla tanınmağa nail olub. 
Alternativ variant öz sahəsində ən yaxşılar eksklüziv klubuna aidiyyatım 
bəyan etməkdir, məsələn, avtomobil firmanın “böyük üçlüyünə”, 
downloaded from KitabYurdu.org

---

111 
mühasibat şirkətinin “böyük beşliyinə” və s. Bu cür ınövqe tutan şirkətlər 
liderlər dərnəyi haləsinə bürünür və məlum klubun üzvlərinə daha yüksək 
keyfiyyətli məhsullar və xidmətlər təklif edir. 
Yalnız mövqeləşdirmə əbədi işə keçmir. İstehlakçılar, rəqiblər, sahələr, 
texnologiyalar, iqtisadi vəziyyət dəyişdikcə, şirkətlər öz əsas brendləriııin 
mövqesinə yenidən nəzər salmalıdırlar. Əgər brend bazarda öz payını 
itirirsə, yəqin ki, onun mövqeyini dəyişmək lazımdır. Və bmııı olduqca 
ehtiyatlı şəkildə etmək məsləhətdir. Breııdin dəyişdirilməsi sizə yeni 
müştərilər gətirə bilər, əvəzində öncəki müştərilərin bir hissəsini itirmiş 
olacaqsınız: brendləriııə sadiq qalanlar böyük ehtimalla uzaqlaşacaqlar. 
Məsələn, əgər “Volvo” avtomobillərinin təhlükəsiz olmasını daha az 
reklam edəcəksə və daha çox əla üslubu vurğulayacaqsa, bu, praktik 
düşüncə sahiblərini ürküdə bilər. 
Tədarükçülər 
Marketoloqun maraq dairəsinə distribüterlər və dilerlər qədər 
tədarükçülər də daxil olmalıdır. Buııım bir neçə səbəbi var. Birincisi, 
şirkətlər təchizatçıların aldıqları məhsulların onlara qoyulan tələblərə
cavab verəcəklərindən və bunıınla da son məhsulun keyfiyyət səviyyəsini 
təmin etməyə imkan verəcəyindən əmin olmalıdırlar. İkincisi, 
tədarükçülərin etibar doğurmamaları istehsalatın ləngiməsinə və nəticədə
vəd edilmiş tədarük müddətinin pozulmasına gətirib çıxara bilər. 
Üçüncüsü, yaxşı tədarükçülər şirkəti yalnız materiallarla deyil, 
həm də onun dəyərini necə yüksəltmək barədə ideyalarla da təchiz edir. 
Hərçənd təchizatçılara ən yaxşı tədarükçüləri axtarmaq lazım gəlsə də, 
onların işini 
h
m də şirkətin bazarlıq zamanı xərclərini azalda bilıııə
bacarığına görə də qiymətləndirirlər. Burdan belə bir nəticəyə gəlmək olar 
ki, tədarükçüləri seçərkən güzəştə getməyi bacarmaq lazımdır. İqııasio 
Lopes "General Motors” şirkətinin tədarüklərini idarə edərkən həmişə 
downloaded from KitabYurdu.org

---

112 
aşağı qiymətlər tələb etməklə tədarükçülərlə amansız davranırdı, məlum 
hərəkəti sonuncuları hətta yaşanım dibinə endirsə belə. Bu, uzaqgörən 
hərəkət deyil. Ciddi təzyiqə məruz qalan tədarükçülərin yeni layihəylə
çıxış edən digər avtomobil şirkətləriylə əməkdaşlığa keçinələrində
təəccüblü lıeç nə yoxdur. 
Bu gün şirkətlərin çoxu tədarükçülərin sayını azaldır. Belə elıtimal olunur 
ki, bir yaxşı tədarükçü üç oıta tədarükçüdən dalıa yaxşıdır. Bəzi şirkətlər 
güzəşt əldə eləmək ümidiylə bir- birinin ətini yeyən çoxluqdansa yeganə
tədarükçüylə işləməyə üstünlük verir. Avtomobil istehsalında belə bir 
lıakinı fikir var ki, oturacaqlar üçün bir əla tədarükçü, mühərriklər üçün 
digər yenə də əla tədarükçü, əyləc sistemi üçün daha bir peşəkarla işləmək 
lazımdır. Bu 
əsas tədarükçülərə istehlakçının uğurunu zənginləşdirən partnyor kimi 
yanaşırlar. 
Əgər siz tədarükçüsünüzsə, alıcıya tələbkarlığma görə minnətdar olun. 
Məlumdur ki, "Rolls-Royce" şirkəti "Boeiııg"i özünün "ən çətin 
müştərisi” kimi səciyyələndirir və "Boeiııg'ə bu keyfiyyətinə görə
minnətdardır. Şirkət tələbkar sifarişçinin standartlarına əməl etdikdə, ona 
dalıa az tələbkar müştəriləri razı salmaq qat- qat asandır. 
İstehlakçılar 
Bu gün biz istehlakçının idarə etdiyi istehlakçı iqtisadiyyatı dünyasında 
yaşayırıq. Bu, həddən ziyadə istehsalatın nəticəsidir. Bu gün məhsul deyil, 
istehlakçı defısitdir. 
Şirkətlər vurğunu məhsulun istehsalına deyil, istehlakçının əldə
edilməsinə qoymalıdır. İstehlakçı onların yeni rəhbərinə çevrilib, bu, dərk 
edilməsi zəruri olan faktdır. Əgər əməkdaşlarınız istehlakçı haqqında 
düşünmürlərsə, ən yaxşısı onların iş yerlərini dəyişmələridir. Əgər 
h
nıin 
downloaded from KitabYurdu.org

---

113 
işçilər müştərilərinizin qayğısına qalmayacaqlarsa, buıııı bir başqası 
edəcək. 
Şirkətlər istehlakçıya maliyyə aktivi kimi nəzər salmalıdırlar, özü də
başqa aktivlər kimi müştəriləri də idarə etməyi və artırmağı bacarmaq 
lazımdır. Tom Piters istehlakçıları “müəyyənləşdirici aktiv” hesab edir. 
Onlar şirkətin əsas aktividirlər, hərçənd qiymətləri mühasibat kitablarında 
iştirak eləmir. 
Bu aktivin dəyərinin dərk edilməsinin şirkəti öz marketinq sistemini 
kökündən dəyişdirməyə sövq edəcəyinə ümid edirik. Yeni variantda 
məhsul-xidmət portfelinin formalaşma strategiyası və brendiııq 
strategiyası məlum brendə üstünlük verən müştəri payının və oıınıı 
şirkətlə əməkdaşlığı müddətində müştəri dəyərinin çoxalmasına 
tuşlanmalıdır (cııstomer lifetiıııe value, CLV). 
Təxminən otuz il bıuıdaıı öncə Piter Druker istehlakçıya qavğıyla 
firmanın ıığurıı arasındakı qarşılıqlı əlaqəyə diqqət verib. O söyləyib ki, 
şirkətin məqsədi "istehlakçını yaratmaqdır. Burdan belə bir nəticəyə
gəlmək olar ki, biznes iki - və yalnız iki - əsas funksiyaya malikdir: 
marketinq və innovasiya. Marketinq və innovasiya nəticə verir, yerdə
qalaıılarsa yalnız xərc tələb edir". (Drucer, Peter F. Management: 
Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper & Row, 1973.) 
Fəal istirahət üçün kataloq üzrə geyim tədarükçüsü olan L.L.Bean şirkəti 
müştəriyə istiqamətlənmiş kredoya inanır: “Müştəri bizim məkanda ən 
arzuolunan qonaqdır. O bizdən asılı deyil, biz ondan asılıyıq. O, 
biznesimiz üçün yad deyil, o bu biznesin bir hissəsidir. Öz xidmətimizlə
biz ona yaramırıq, özünə xidmət etməyə imkan yaratmaqla o bizə
yarayır”. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

114 
Məhsullar gəlir və gedir. Şirkətin əsas vəzifəsi məhsullar dəyişərkən 
istehlakçını əlində saxlaya bilməsidir. Bunun üçün məhsulun həyat 
dövriyyəsini deyil, bazarın və istehlakçının 
həyat dövriyyəsini izləmək lazımdır. ‘‘Ford" şirkətinin işçilərindən kimsə
demişdi: "Əgər istehlakçı bizi idarə etməyəcəksə, o bizini avtomobilləri 
də idarə etməyəcək”. 
Təəssüf ki, şirkətlər əsas güclərini əllərində olan müştərilərin 
saxlanmasına deyil, yeni müştərilərin cəlb edilməsinə sərf edir. 
Sonuncusuna marketinq büdcəsinin 70 %-i xərclənir, halbuki şirkətin 
gəlirinin 90 %-i əldə olan müştərilərdən gəlir. Bir çox şirkət üçün yeni 
müştərilər ilk bir neçə il ərzində ziyanlı olur. Şirkətlərin gələcək 
müştərilərə həddən ziyadə önəııı verməsi və əldə olanlara məhəl 
qoymaması üzündən digər şirkətlərə olan istehlakçı axını ildə 
10-30 % arası təşkil edir. İtkiylə üzləşən şirkətin yeni müştəriləri cəlb 
etməsi, ya da yenilərini əldə etməsinəsə əlavə xərclər lazım olıır. 
Yeni müştərilərin cəlb edilməsinə olan vurğu və köhnələrin itirilməsi bir 
neçə üsulla meydana çıxır. Ticarət agentləriııin rəğbətləııdirilməsi, 
adətən, elə qurulur ki, şirkət üçün yeni müştəri əldə edən agent mövcud 
müştərilərlə 
əlaqələri 
möhkəmləndirən 
işçilərdən 
daha 
çox 
mükafatlandırılır. Nəticədə satıcılar yeni müştərilərdən ııiəftım olduqları 
halda, öncəkilərlə soyuq davranırlar. Şirkətlər elə hərəkət edirlər ki, sanki 
əvvəlki müştərilərə diqqət ayırmasalar və xüsusi xidmət göstərməsələr 
belə, onlar lıeç yerə gedən deyillər. 
İstehlakçılara münasibətdə məqsədimiz necə olmalıdır? Birincisi, 
marketinqin qızıl qaydasına əməl etmək lazımdır: müştərilərə niəlız 
özünüzün onlardan alınaq istədiyiniz təklifləri edin. 
İkincisi, unutmayın ki, uğurunuz müştərinin uğuruna yardımçı ola bilib-
bilməməyinizdən asılıdır. Onun həyatını yaxşılaşdırmağa çalışın. Ona nə 
downloaded from KitabYurdu.org

---

115 
lazım olduğunu bilin və onun gözləııtiləriııi üstələməyə çalışın. "General 
Elektric” şirkətinin sabiq direktoru Cek Uelç bu fikri belə izhar edib: 
“Müştərini saxlamağın ən yaxşı yolu - az pul qarşılığında çox vermək 
üsullarını axtarıb-tapmaqdır". Və unutmayın: müştərilər ona görə yeni 
alış-veriş edirlər ki, onlar üçün dəyərli olan məhsuldur, sizinlə yaxşı 
münasibət deyil. 
İstehlakçını razı salmaq işin yarısıdır. Sadəcə məmnunluğun özü artıq kafi 
aıılamma gəlir. Şirkətlər həmişə vaxtilə razı qalmış müştərilərinin bir 
hissəsini itirirlər - sonuncular onları daha çox məmnun edən rəqiblərə üz 
tuturlar. Burdan belə bir nəticəyə gəlmək olar ki, müştəriləri rəqiblərdən 
daha yaxşı razı salmaq lazımdır. 
İstisna keyfiyyətlərə malik şirkətlər özləri üçün sadəcə məmnun deyil, 
məftun və xoşbəxt müştərilər yaradırlar. Öyrənin: “Harley Davidson” 
şirkətinin bir müştərisi “harley”siz qalmaqdansa siqaret çəkməyin daşım 
atar, ya da başqa zərərli vərdişlərdən əl çəkər. 
"Domino's Pizza" şirkətinin təsisçisi milyarder Toııı Monahan öz 
şirkətinin bu cür qızğın müştərilərinin peyda olmasını arzulayır: "Qapının 
kandarından müştəri ayaq basanda, onun alnında işıq saçan "10000$" 
yazısı görürəm”. 
İstehlakçıya yaxşı işləyib-işləmədiyinizi necə müəyyənləşdirməli? Bu, 
şirkətin ötən ilki gəlirlərində deyil, öz müştərilərinin beynində və qəlbində
tutduğu yerdə aşkar olur. Dalıa çox beyin və ürək sahibi olan şirkətlərin 
bazardakı payı da, gəliri də durmadan artır. 
Bir alman bankının ölkə boyu çoxlu sayda filialı vardı. Filialların ölçüsü 
şüurlu şəkildə məhdudlaşdırılırdı, onların rəhbərlərinin qarşısmasa bir 
vəzifə qoyulurdu: müştərilərə varlı olmaqda yardım etmək. Buna görə də
rəhbərlər müştərilərdən yalnız əmanət qəbul eləmir və onlara borc venııir, 
həm də onlara əmanətlərini lıaıısı yolla daha da yaxşılaşdırmağı, vəsait 
downloaded from KitabYurdu.org

---

116 
qoymağı, kredit götürməyi və almağı öyrədirdilər. Hər filiala bu 
məsələlərə həsr olunmuş jurnallar gəlirdi, bundan savayı, orda müştərilər 
üçün pulsuz seminarlar keçirilirdi. Və 
bütün bunların hamısı istehlakçının varlanması üçün edilirdi. 
Marketinq düşüncəsi dəyişməyə başlayıb: hər bir sövdələşmədən 
maksimum gəlir əldə eləmək istəyi ümumilikdə müştərilərlə münasibətlər 
sisteminin gəlirliyinin qayğısına qalmaqla əvəzlənir. Gələcək məlumatlar 
bazası üzrə marketinqindir, onuıı hesabına biz hər bil- istehlakçıya 
düzgün və zamanında təkliflər tərtib etmək üçün yetərincə məlumata 
sahib oluruq. Hər bir insanda istehlakçı görmək əvəzinə hər bil-
istehlakçıda insan görməliyik. 
Anıma müştəriyə xidmətin nə qədər əhəmiyyətli olmasına rəğmən, bu heç 
də hər bir müştəriyə eyni cür qulluq etməyimiz anlamına gəlmir. Hər bir 
müştəri şirkət üçün əhəmiyyətlidir, lakin bəziləri daha önəmlidir. 
Müştəriləri üç qrupa bölmək olar: gəlişlərinə sevindiyimiz kəslər, 
mövcudluqlarına dözdüyümüz kəslər, istənilən halda nifrət etdiyimiz 
kəslər. Lakin klassifikasiya üçün ən yaxşısı, maliyyə kateqoriyalarından 
istifadə eləməkdir, onda müştərilər platin, qızıl, güıııüş, dəmir və
qurğuşun adlandırılacaqlar. Ən yaxşı müştərilərə daha çox imtiyaz və
güzəştlər ediləcək - həm onları əldə saxlamaq üçün, liəiıı də digərlərinə
nümunə göstərmək üçün. 
Bankların birinin ııəzdində yalnız iri sərmayədarların dəvət olunduğu 
bağlı klub fəaliyyət göstərir. Orda hər rüb qismən sosial, qismən də
maarifləndirici görüşlər keçirilir. Klub üzvləri maliyyə peşəkarları, 
artistlər və məşhurlarla görüşmək imkanına malikdirlər. Onlar baııkı 
dəyişmək və üzvlükdən azad olmağı ağıllarının ucundan belə keçirmirlər. 
Lakin əslində şirkətlər öz müştərilərini taıııam başqa cür ayırmalıdırlar. 
Birinci qrup - bunlar an sabit müştərilərdir, onlar hazırkı an ən maksimal 
downloaded from KitabYurdu.org

---

117 
diqqətə layiqdirlər. İkinci qrup - an perspektivli müştarilardir, onlar 
maksimal uzunmüddətli diqqət mərkəzində olmalıdırlar. 
Üçüncü qrup - ən tez inciyən müştərilərdir, onlarla ilkin əlaqə zamanı 
olduqca diqqətli davranmaq lazımdır ki, yeni cücərmiş münasibətlərə son 
qoyulmasın. 
Hərçənd heç də hər bir müştərini saxlamağa dəyməz. Axı dördüncü 
kateqoriya da var - ən iyrənc müştərilər. Onlar ya heç gəlir gətirmirlər, ya 
da bu qazanc çox azdır və o, bu tip müştərilərin yaratdığı rahatsızlıqdan 
doğan xərcləri ört-basdır eləmir. Onlardan bəzilərini "ixtisara salmaq" 
lazımdır. Lakin bunu etməzdən öncə onlara düzəlmələri üçün sonuncu 
şans verin. Onlar sizin üçün əsl tapıntıya çevrilə bilərlər. Əgər siz ən 
vasvası müştərinizi razı 
salmağa müvəffəq olsanız, yəqin, yerdə qalanları da məmnun edə
bilərsiniz. 
İstehlakçıların şikayətlərini qulaqardına vurmayın. Acıqlı müştəri 
nüfuzunuza əməlli-başlı xələl gətirə bilər, bu riskisə göz altına almaq 
lazımdır. Nüfuzu qazanmaq yetərincə çətindir, əvəzində onu bir saatın 
içində itirə bilərsiniz. IBM-də şirkətə daxil olan şikayətləri sevinclə
qarşılayırlar. Şikayət edən müştəri şirkətin ən yaxşı dostudur. Şikayət 
şirkətin diqqətini başqa vaxt əhəmiyyət vermədiyi problemlərin üzərinə
cəlb edə bilər. 
Tələbatlar 
Marketinqin əsas mantrası - “tələbatları tapmaq və onları ödəməkdir”. 
Tələbatı istehlakçını dinləmək, ya da onu sorğu-suala tutmaqla aşkar 
etmək olar. Bundan sonra hər tələbat üzrə bu və ya başqa qərar hazırlamaq 
məsləhətdir. Hərçənd bu gün istehlakçının şirkətlərə məluııı olmayan, ya 
da çözülməmiş olduqca az tələbatı qalıb. İtaliyalı marketinq məsləhətçisi 
Pyetro Qvido bu mövzuyla bağlı "Tələbatsız cəmiyyət” adlı kitab yazıb. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

118 
Yalnız "tələbatsız cəmiyyət" probleminin çıxış yolu da var - yeni 
tələbatlar yaratmaq. 
"Sony’dən olan Akio Morita özünün "Yaponiyada hazırlanıb" kitabında 
belə yazır: "Biz bazara xidmətlə məşğul deyilik. Biz onu yaradırıq”. 
İstehlakçı 
lıeç 
zaman 
videomaqnitofon, 
videokamera, 
faks, 
mikrokompüter və s. barədə düşünməyib, ta İd, sadalanan məhsullar 
bazarda peyda olanadək. 
Əlbəttə, yeni tələbatlar hətta köhnələri ödənildikdə belə peyda olur. 
Məsələn, onları olaylar yaradır. ıı sentyabr faciəsi uçuşların təhlükəsizliyi 
və həyat təminatını vəd edən müxtəlif sistem və nəqliyyatlara 
münasibətdə yüksək tələbat doğurdu və ölkə buna cavab olaraq bir sıra 
tədbirlər gördü. Yeni tələbatlar meyillənmələrlə də bağlı ola bilər, 
“cavanlaşmaya” maraq buna bariz nümunədir. Alııllaşan insanlar daha 
cavan görünmək istəyirlər, bu səbəbdən də idman üslublu avtomobillər 
alır, plastik əməlliyatlara gedir, trenajorda məşğul olurlar. Müvafiq 
olaraq, biz mövcud və gizli tələbatlar arasında fərqləndirmə apara bilərik. 
Ağıllı ıııarketoloq diqqətini mövcud olanda məhdudlaşdırmayıb növbəti 
tələbatı aşkar etməyə çalışacaq. 
Bəzən tələbatın o qədər də aydın olmaması şirkətin öz müştəri əhatəsini 
həddən artıq darlaşdırmasından irəli gəlir. Burda ıııaneə rolunda beyinlərə
işləmiş stereotiplər və doqmalar çıxış edir. Məsələn, kosmetik 
sənayesində belə bir fikir mövcuddur ki, qadınlar kosmetikadan əsas 
etibarilə kişilərin dalıa çox xoşuna gəlmək üçün istifadə edirlər. "The 
Bodv Slıop" şirkətinin təsisçisi Anita Roddik tamamilə əks fikir 
yürüdürdü. O belə hesab edirdi ki, kosmetik vasitələr qadına dərisinə
qulluğu təmin edə bilmək üçün lazımdır. Bundan başqa, o bilirdi ki,
qadınların çoxunu sosial problemlər narahat edir və belələri fəal sosial 
mövqeli kampaniya tərəfdarı olacaq. (Roddick, Anita. Body and Soul: 
downloaded from KitabYurdu.org

---

119 
Profıts witlı Priııciples, tlıe Aıııazing Success Stoıy of Anita Roddick and 
tlıe Body Slıop. New York: Crown, 1991.) 
Qreq Kaıpenter və Kent Hakomoto marketinqin əsas postulatlarından 
birini rədd edərək belə düşünürlər ki, istehlakçılar öncədən öz tələbatlarını 
bilirlər. (Carpenter, Gregory S., Nakaıııoto, Kent. Consumer Preference 
Formation and Pioneeriııg Advantage. \\ Journal of Marketiııg Research, 
August 1989. Pp. 285- 298.) Əslində, onlar özlərinə nə lazım olduğunu 
aydınlaşdırırlar. Şirkətlər bu prosesdə mülıüm rol oynayırlar: onlar 
alıcıları nə istəmək lazım olduğuna öyrədirlər. Müxtəlif breııdlər altında 
işləyən rəqiblər öz kompüter, kamera və mobil telefonlarında heç 
istehlakçının ağlına gəlməyən müxtəlif yeni funksiyalar icad edirlər. Və
alıcılar yeni texnikayla tanışlıq zamanı onlara nə lazım oldıığımıı dalıa 
yaxşı anlamağa başlayırlar. Bu cür hərəkət edən şirkət sadəcə bazara 
səmtlənmir (daha doğrusu, istehlakçıların tələbatına), həmçinin özü 
bazarın səmtini müəyyən edir (yeniliklər sayəsində). Bu mənada rəqabət 
müştərilərin 
tələbatlarının 
ödənilməsi 
üçün 
deyil, 
onların 
formalaşdırılması üçün lazımdır. 
Bazarda "Xerox'’, ya da “Palm” kimi “cığır açan şirkətlərin” davamlı 
liderliyi həm də ona görə alınıb ki, onlar öncədən öz məhsullarına 
istehlakçıların arzulanın müəyyənləşdirə bilən funksiyalar yerləşdirə
biliblər. İstehlakçılar bu funksiya dəstini verilən məhsul kateqoriyası üçün 
müəyyənləşdirici hesab edirlər və “davamçı şirkətlər” öz yeniliklərini 
əlavə etməklə yanaşı, onu zəruri minimum qismində saxlamaq 
məcburiyyətində də qalırlar.
Sahibkarlıq 
Biznes sahibkarın beynində peyda olan ideyadan başlayır. Sahibkarın 
enerjisi və qətiyyəti aşıb- daşır. O, dünyamızın sərhədlərini genişləndirən 
müasir cığıraçandır. Onun məqsədi - sadəcə “pul düzəltmək” deyil, həııı 
downloaded from KitabYurdu.org

---

120 
də yeni nəsə yaratmaqdır. Uğur əldə etməldə isə o, bir çox adanı üçün yeni 
iş yerləri və gəlir mənbələri yaradır. 
Çinlilər deyirlər: “İşə başlamaq çətin deyil, daha mürəkkəbi onu qoruyub-
saxlaya bilməkdir”. Və bunun üçün olduqca çox işləmək lazım gəlir. "Öz 
biznesini yürütmək - həftədə kiməsə əlavə 40 saat işləməkdən qaçmaq 
üçün 
həmin müddətdə 80 saat fəaliyyətdə olmaqdır" (Ramona E.F.Arnett). 
Uğur əldə edildiyi, təqdirdə biznes böyüyür. Tədricən onun həyatı sakit 
axara düşür, prosedurlar müəyyənləşdirilir. Əsas diqqət cari əməliyyatlara 
və effektivliyin yüksəlməsinə tuşlanmış məsələlərə yönəldilir, müəssisə
yaxşıca yağlanmış maşın kimi işləməyə başlayır. İlk günlərin ruh 
yüksəkliyisə əriyib gedir. Burda firıııa üçün ən təhlükəli məqam onun 
məhsul və xidmətlərinin axır-əvvəl bazarla ayaqlaşmamağıdır, ən mühüm 
tələbatsa sahibkarlığın ruhunu öldürməməkdir. 
Bu ruhu müxtəlif üsullarla yemləmək olar. Yaradıcılığı həvəsləndirin. 
Uğurlu ideyalar müəllifini mükafatlandırın. Bu ideyaları yığın. 
Perspektivli işləyib-hazırlama şöbəsi yaradın. Hər 90 gündən bir 
əməkdaşların öz ideyalarını paylaşa biləcəyi ümumi iclaslar təşkil edin.
Gəlirlər 
Şirkət maksimal cari gəlirlərə can atmalıdırmı? Xeyr! Əvvəllər belə hesab 
olunurdu ki, əgər şirkət öz tədarükçülərinə, əməkdaşlarına, distribüterlərə
və dilerlərə mümkün qədər az ödəniş edərsə, bir o qədər çox gəlir əldə
edəcək. Bu zaman biznesə sıfır miqdarlı oyun kimi baxılırdı: təsbit 
edilmiş ölçüdə piroq var, şirkət partnyorlarma az verməklə özünə dalıa 
çox saxlayacaq. Lakin bu cür yanaşma kökündən yanlışdır. Nəticədə
şirkət bərbad tədarükçülər, bərbad əməkdaşlar və bərbad distribüterlər 
cəlb edəcək. Onların verə biləcəyi şey çox azdır, onlar 
downloaded from KitabYurdu.org

---

121 
işə yararlı deyillər, çoxları gedir, əvəzləməyə olan xərclərsə böyükdür və
beləcə, şirkət iflasa uğrayır. 
Zəmanəmizdə uğur əldə eləmiş şirkətlərin arxalandıqları marketinq 
nəzəriyyəsinə görə, biznes müsbət yekuıılu oyundur. Onlar əla 
tədarükçülərlə, əməkdaşlarla, distribiiterlərlə və dileıiərlə saziş 
bağlayırlar. Onlar vahid bir komanda şəklində işləyir və hər kəsin 
qalibiyyətinə çalışırlar. Və bu cür şirkət qələbə zəfərini çalır, çünki o, 
rəqiblərindən güclüdür. 
Tez bir zamanda gəlir əldə etməyə can atan şirkətlər ona uzun müddət 
müvəffəq olmayacaqlar. Navalıo hinduları daha ağıllı hərəkət edirlər. 
Onların rəhbəri yeddi nəsil sonrakı nəticələri düşünüb-daşınmadan qərar 
qəbul eləmir. 
Bəzi şirkətlər xərcləri azaltmaq hesabına gəlirlərini artırmağa üıııid 
edirlər. Lakin Geri Hemeliıı qeyd elədiyi kimi, '‘ştatların həddən ziyadə
ixtisar edilməsi və xərclərin azaldılınası - bu, iştahanın korporativ itkisidir 
(...). Arıqlamaya zəmanət verilir, lakin bu, sağlam yolla baş tutmayacaq". 
Azalmaqla böyüməyə nail olmaq mümkün deyil. 
Bu da xərclərini azaltmaq yoluyla gəlir əldə etmək cəhdində bulunan 
şirkət barədə hekayət. Şirkət - tibbi avadanlıqlar istehsalçısı - satış və
gəlirin yoxluğundan əziyyət çəkirdi. Gəliri və 
səhm kursunu artırmaq niyyətində olan baş direktor xərcləri azaltmaq 
qərarı verir. Gəlirlər artdı və o, səhmlərin qiymətinin də artacağını 
gözləyirdi. Bu baş verməyəndə o, səbəbi aydınlaşdırmaq üçün Uoll-Stritə
yollandı. Aııalitiklər izah etdilər ki, yalnız təıııiz gəlir yüksəlib, mədaxilsə
dəyişməz şəkildə qalıb. Onda baş direktor satış və mədaxili artırmaq üçün 
məhsulun qiymətini aşağı salmaq qərarına gəlir. Mədaxil, həqiqətən də, 
artdı, əvəzində təıııiz gəlir azaldı. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

122 
Burdan çıxan nəticə: investorlar eyni zamanda həm yüksələn (daha 
doğrusu, 
mədaxilini artıran), həm də öz təmiz gəlirini artıran şirkətlərə üstünlük 
verirlər. 
Reııı Çaran və Noel Tiçi əmindirlər ki, şirkətlər eyni zamanda həm 
yüksəlişə, həm də gəlirliliyə nail ola bilərlər. Onlar öz baxışlarını "Hər bir 
biznes - böyüyən biznesdir: şirkətiniz ildən-ilə necə çiçəklənə bilər”. 
(Charan, Ranı, Ticlıy, Noel M. Every Business Is a Growth Business: 
How Your Company Can Pıosper Year after Year. New York: Times 
Business\Raııdom Hoııse, 1998.) kitabında ərz ediblər. Bu, cəsarətli 
fikirdir - xüsusilə onu nəzərə alsaq ki, şirkətlərin ah rəhbərləri daiıııa 
güzəşt etmək məcburiyyətində 
qalırlar. Lakin Çaran və Tiçi inandırıcı sübutlar gətirirlər. 
Bəzi şirkətlər aşağı qiymətləri saxlamaq və yüksək gəlir əldə eləmək 
qabiliyyətini nümayiş etdiriblər. “Enterprise” avtomobil icarəsi şirkəti bu 
sahədə ən aşağı qiymətlərə və ən yüksək gəlirlərə malikdir. Bunu 
“Soutwest Airlines", “Wal-Mart” və ”DeH" şirkətləri haqqında da 
söyləmək olar. 
Bu “ucuzlu” şirkətlərin gəlirlərinin hardan meydana gəldiyini anlamaq 
üçün aşağıdakı formulu bilmək mütləqdir: dövriyyə (return, R) - marjııı 
sürətə vurulmasıdır: 
R = 
Gəlir 
Satış həcmi 
x 
Satış həcmi Aktivlər 
downloaded from KitabYurdu.org

---

123 
Öz məhsullarına aşağı qiymət qoyan firmalar hər satışdan az gəlir əldə
edirlər (çünki qiymət aşağıdır), əvəzində dollar aktivinə münasibətdə qat-
qat artıq satış həyata keçirirlər. Ucuzluq keyfiyyət və müştərilərin 
xidmətiylə uzlaşanda bu, işə keçir. 
Şirkət gəlirinin mənbəyi - müştərilər üçün dəyərlərin yüksəldilməsi 
yollarının tapılmasıdır. Piter Druker xəbərdarlıq edirdi: “İstehlakçılar 
istehsalçıların gəlirini öz qayğıları saymırlar”. Yalnız satış həcminin 
yüksəldilməsi üsulunu icad eləmək kifayət deyil, üstəlik müştərilərin 
təkrar müraciəti üsulunu da təmin eləmək mühüm məqamdır. Ən yüksək 
gəliri ıııəlız təkrar sövdələşmələr gətirir. 
İdarə iclaslarında ilk növbədə cari gəlirlər müzakirə olunur. Lakin şirkətin 
həqiqi nəticələri maliyyə göstəricilərindən qat-qat uzaqlaradək yayılır. 
NCR şirkətinin rəhbəri Cerr L. Stid bunu anlaya bilib: “Sizdən rica 
edirəm, əgər biz görüşdə - istənilən, hətta 15 dəqiqəlik söhbət zamanı - 
müştəri və ya rəqiblər barədə danışmırıqsa, buna səbəb ııədir?”Aşağıda 
yaponların tərtib elədikləri dörd məsələ təqdim olunub. Onları müstəsna 
olaraq yüksək gəlirlilik üçün çözmək lazımdır. Bu məsələlərdən hər biri 
bütöv bir dərsliyi əlıatələyə bilər. 
• Müştərilərlə ani əks əlaqə. Müştərilərin reaksiyasından maksimal sürətli 
nəticə çıxarmaq. 
• 
Məhsulun ani şəkildə yaxşılaşdırılması. Məhsul və ya xidmətin 
daimi təkmilləşdirilməsi. 
• 
Sıfırlı nıəlısul-material ehtiyatı. Az sayda məhsul-material 
ehtiyatının saxlanılması mümkündür. 
• 
Sıfır qüsur. Qüsursuz məhsulların istehsalı və təqdim olunması. 
Həddən çox şirkət vaxtının əksər hissəsini müştərilərin gəlirliliyinin 
qiymətləndirilməsindən 
çox, 
öz 
məhsulunun 
gəlirliliyinin 
downloaded from KitabYurdu.org

---

124 
qiymətləndirilməsinə sərf edir. Lakin birinci parametr qat-qat 
əhəmiyyətlidir. “Gəlirin yeganə mərkəzi - istehlakçıdır" (Piter Druker).
Gələcəyin proqnozu 
Potensial təhlükəni görməyə qadir olmayan şirkət real təhlükəyə məruz 
qalır. Məhz bu səbəbdən firmalar iqtisadçıların, məsləhətçilərin və
futuroloqlarm xidmətinə müraciət edirlər. 
Bununla belə, müxtəlif proqnozlara ehtiyatla yanaşmaq lazımdır. Ben 
Franklin deyirdi: “Görmək asandır - öncədən görmək çətin”. Hikmətli 
kəlamdasa belə deyilir ki, büllur şarın öncədən xəbər verdiklərinə inanan 
kəs çilik-çilik olmuş şüşə yeyəcək. 
Bir çox görkəmli xadimlər həmçinin cəfəng proqnozlar veriblər. 
• Tomas Edison belə hesab edirdi ki, “fonoqrafın heç bir kommersiya 
dəyəri yoxdur”. 
• 
Professor İrvinq Fişer - Yelsk Universitetinin görkəmli iqtisadçısı 
1929-cu ilin sentyabrında, daha doğrusu, bilavasitə Nyu-York fond 
birjasının iflasa uğramasından öncə bəyan edib: "Deyəsən, birja kursları 
sabit yüksək yaylaya çıxıblar”. 
• 
IBM-dən olan Tomas Uotsoıı 1947-ci ildə belə deyib: “Zənnimcə, 
dünya bazarını bütünlükdə təxminən beş kompüter təıııiıı edə bilər”. 
• 
Bir zamanlar "Digital Equipment Corporation" şirkətinin direktoru 
Keıı Olsoıı 
1977-ci ildə bəyan edib: "Elə bir adam yoxdur ki, evdə ona kompüter 
lazım olsıın”. 
• "General Electric”in sabiq rəhbəri Cek Uelç boynuna alırdı ki, öz 
karyerası zamanı verdiyi proqnozlarda üç dəfə səhvə yol verib. ABŞ-da 
inflyasiya 20 %-ə çatanda, o bunun irəlidə də ikirəqəmli həcmlə 
downloaded from KitabYurdu.org

---

125 
ölçüləcəyini hesab etmişdi; bir barrel neftin qiyməti 35$ təşkil edəndə, o, 
bahalaşmanın ıoo$dək yüksələcəyini söyləmişdi; Yaponiya qüdrətli 
iqtisadi sıçrayışa nail olanda, o, yaponların Amerika sənayesinin çox 
sayda sahəsinə sahib olacağını proqnozlaşdırmışdı. Bütün bu nümunələr 
ona şahidlik edir ki, biz sabah nə baş verəcəyini bu günkii vəziyyət 
əsasında, yetərincə bərbad şəkildə müəyyənləşdiririk. Deyilənlərə görə, 
bir avtomobil şirkəti yaşıl rəngli avtomobillərin istehsalını yüksəldib, belə
ki həmin çalarlı maşınların yaxşı satıldığı qeyd olunub. Avtomobil 
istehsalçıları anlamayıblar ki, yaşıl maşınlardan yaxa qurtarmağa çalışan 
dilerlər onların qiymətini aşağı salıb. 
"Bell Labs"daıı Con P. Pirs proqnozların çox zaıııan niyə özünü 
doğrultmadığını belə izah edir: “Gələcəklə əsas problem ondan ibarətdir 
ki, o, yeganə deyil”. 
“New York Yankees” komandasının görkəmli ketçeri Yoqi Berra deyirdi: 
“Öncədən 
nəsə söyləmək çox çətindir, xüsusən də gələcək barədə”. "Gələcək artıq 
əvvəl olduğu kimi deyil” ifadəsi də ona aiddir. 
Ən düzgün proqnoz ondan ibarətdir ki, sizin biznesiniz ya inkişaf edəcək, 
ya da tənəzzülə uğrayacaq. Bunu iqtisadiyyat barədə də söyləmək olar. 
Mürəkkəb dönəmlərdə həyatla bağlı Vudi Alleıı belə söyləyib: 
"Bəşəriyyət tarixi boyu hələ rast gəlmədiyi yolayrıcında qalıb. Yollardan 
biri ümidsizliyə və tanı çarəsizliyə aparır, digəri büsbütün puçolmaya. 
Bizlərə lazımi cığıra çıxmağa müdrikliyimizin çatması üçün dua etmək 
qalır”. 
Gələcəmi öncədən görmək biznesi iqtisadiyyata arxalanır. İki cür iqtisadçı 
tipi mövcuddur: ıiə biriləri, nə digərləri gələcək barədə proqnoz verməyi 
bacarmırlar. Ümumilikdə iqtisadçılar ona görə mövcuddurlar ki, 
astroloqlar daha yaxşı görünsün. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

126 
Buna baxmayaraq, irəlidə olmaq üçün sizə istehlakçıların davranışını və
iqtisadiyyatın inkişafında meyilləıımələri öncədən söyləməyi öyrənmək 
lazımdır. Hokkev ulduzu Ueyn Qretskidəıı onun həmişə lazım olan yerdə
olmasının sirrini çözməsini soruşanda belə cavab verib: “Mən, adətən, 
şaybanm olduğu yerdə deyil, olacağı yerdə oluram”. 
Anıma yenə də hər ikisini bir arada deyil, yalnız göstəriciləri və yalnız 
müddəti öncədən söyləyən ekspertlərlə ehtiyatlı davranın. 
Gerçəkdə gələcək aıtıq bu günə qədəııı basıb. Qarşınızda duran vəzifə
istehlakçıların istəklərini müəyyənləşdirəcək gələcək payını - nə qədər az 
olmasına rəğmən - aşkarlaıııaq və öyrənməkdir. Gələcək artıq 
mövcuddur, sadəcə o, müxtəlif şirkətlər, sahələr və ölkələr üzrə qeyri-
bərabər paylaşdınlıb. 
Biznes strategiyası üzrə mütəxəssis Denııis Qabor gələcəyi öncədən xəbər 
verıııə məsələsiylə maraqlanmır. O belə hesab edir: “Gələcəyi öncədən 
söyləməyin ən yaxşı yolu - onu icad eləməkdir”. Şirkətiniz gələcəyin 
saysız-hesabsız variantlarıvla qarşı-qarşıyadır və onlardan hansım üstün 
tutmağa qərar verməlidir.
Satışlar 
"Hər kəs nəsə satmaqla özünü dolandırır”, - yazıçı Robeıt Lyııis Stiveııson 
qeyd edib. İnsanlar məhsul, xidmət, yerlər, ideyalar, özləri barədə
məlıımat satır. 
Siniklər satışı söz, ideya və təfəkkürün xüsusi məşqi vasitəsilə həyata 
keçirilən mədəni müharibə adlandırırlar. Onların fikrincə, marketinq, 
əslində, bayağı deyişmə ola biləcək bir şeyə ləyaqət elementi artırmaq 
cəhdidir. 
Satışın nə olması barədə bir çox təsəvvür var. Krp-maktab təsdiq edir İd, 
satışlar “çığır, danış və sat“ ifadələrindən ibarətdir, pnı-məktab deyir ki, 
downloaded from KitabYurdu.org

---

127 
bu, “gözə toz üfür və dua et"dir, Iqu-maktab bunun “lanç, qolf və şam 
yeməyi” olduğuna inandırır. Ticarət agentinisə '‘danışan kitabça” 
adlandırırlar. 
"Stanley Works” şirkətinə (alət istehsal edir) gələn məslə
h
tçiylə bağlı 
məşlııır bir olay var: "Siz burğu satmırsınız. Siz dəlik satırsınız”. 
Funksiyaları satmayın. Faydanı, nəticələri və dəyəri satııı. 
Olduqca istedadlı satıcılar var. Onlar öz mənfəətləri uğruna eskimosa 
soyuducu, havaylıya kürk, ərəbə qum dənəciyi satıb, sonra həmin malları 
aşağı qiymətlə geri ala bilərlər. 
Yaxşı satıcılar iki qulaq və bir ağızla doğulduqlarını xatırlayırlar, deııiəli, 
danışdıqlarından ikiqat artıq dinləməlidirlər. Alıcıya nağıl danışmaq - 
satışı itirməyin birbaşa yoludur. 
Satıcıların bəzisi dəhşətli dərəcədə sıxıcı və darıxdırıcı ola bilirlər. Vudi 
Alleıı şikayətlənirdi: "Həyatda ölümdən də betər şeylər var. Siz hər hansı
bir axşamınızı sığorta agentiylə keçirmisinizmi?” 
Satıcılar imtinaya, rədd cavabına öyrəşməlidirlər. "Northwestern Mutual 
Life Insurance” qeyd edirdi: "Bu sahədə biz 10-3-1 nisbəti adlandırıla 
biləcək bir şeyə malikik. Bu o deməkdir İd, satıcının hər ıo əlaqəsinə 3 
təqdimat düşür və əgər o, yaxşı satıcıdırsa, bir satışa salıib ola biləcək. 
Bizə hər rədd cavabından sonra ümidini kəsməyən adamlar lazımdır". 
IBM öz ticarət agentlərinə sanki istənilən müştərisini itirmək həddində
olan birisi kimi fəaliyyət göstərməyi öyrədir. 
Satıcıya nğnr gətirən nədir? Uğura nail olmaq üçüıı satıcının nəsə satmalı 
olacağı ilk insan elə onun özüdür. Onun işi daxilindəki alıcıyla əlaqə
qurmağı bacarmaqdır. Oıııuı şiiarı aşağıdakı sözlər olmalıdır: "Mən 
müştəriylə işləyirəm, sövdələşmə bağlamıram”. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

128 
Yumor ustası Corc Bernsın satıcıya müvəffəqiyyət qazandırma yolu 
barədə öz fikri var: “Satışa münasibətdə ən mühüm şey - dürüstlük və
səmimilikdir. Əgər siz özünüzü dürüst və səmimi göstərə bilirsinizsə, işin 
öhdəsindən gəlmisiniz”. 
Aşağıda dahi satıcılarla ortabablar arasında fərqi əyani təsvirlə göstərən 
bir hekayət verilib. Hoııkoııqda ayaqqabı istehsalçısı Sakit okeanın cənub 
hissəsindəki uzaq adalardan birində öz məhsulu üçün bazar olub-olmadığı 
ilə maraqlanır. O, adaya sifariş qəbul edən adam göndərir və həmin işçi 
tələsik yoxlamadan sonra teleqram göndərir: "İnsanlar burda ayaqqabı 
geyinmirlər. Burda bazar yoxdur”. Onun dürüstlüyünə əmin olmayan 
honkonqlu biznesmen adaya ticarət agentini göndərir. Həmin nümayəndə
bu məzmunda teleqram vurur: “İnsanlar burda ayaqqabı geyinmirlər. 
Burda nə
h
ng bazar var”. Ticarət agentinin yalın ayaq görüntüsündən 
vəcdə gəldiyindən ehtiyatlanan istehsalçı bu dəfə ora üçüncü adamını, 
marketoloqu göndərir. Tayfa başçısı və bir neçə yerli sakinlə söhbət edən 
ıııarketoloqsa belə bir məzmunda teleqram vurur: “İnsanlar burda 
ayaqqabı geyinmirlər. Nəticədə onların ayaqları yara-para içindədir. Mən 
rəhbərə bu çətinliklərdən qurtulmaqda ayaqqabının onlara böyük 
yardımçı olacağını söylədim. O bu xəbəri heyranlıqla qarşıladı. Rəhbərin 
hesablamalarına görə, insanların 70 %-i bir cüt ayaqqabıya 10$ ödəmək 
iqtidarındadır. Böyük ehtimalla birinci il ərzində 5000 cüt ayaqqabı sata 
biləcəyik. 
Ayaqqabıların adaya çatdırılması və ticarətin təşkil edilməsi bir cütə 6 
dollara başa gələcək. Beləcə, birinci il 20000 dollar qazanmış olacağıq ki, 
nəticədə kapital qoyuluşunu nəzərə almaqla, investisiya gəlirliliyi 20 % 
təşkil edəcək və ıııəlum göstərici bizim adi göstəricimizdən 15 % yuxarı 
olacaq. Hələ ıııən gələcək gəlirlərdən söhbət açmıram. Zənnimcə, 
yubanmadan hərəkətə keçmək lazımdır". 
downloaded from KitabYurdu.org

---

129 
Bu nümunə bariz şəkildə göstərir ki, effektli marketinq ilk öncə bazar 
imkanlarının diqqətlə tədqiq edilməsi və təklif olunmuş strategiyanın 
ehtimal olunan maliyyə qiymətləndirilməsinin öyrənilməsidir. Məlız 
sadalanan amillər mədaxilin şirkətin məqsədli maliyyə göstəricilərinə
uyğun gəlib-gəlməyəcəyini müəyyənləşdirir (ya da bəlkə mədaxil bu 
göstəriciləri üstələyəcək). 
Ötənlərdə bacarıqlı satıcı “qiymət barədə danışa" bilən kəs sayılırdı. 
Lakin məhsullar bir- birinə bənzəməyə başlayanda, bu-biriylə rəqabət 
aparan satıcılar təqribən eyni şeydən söhbət açırlar. Bu səbəbdən də indi 
alıcıya daha çox pul əldə eləmək və ya qoruyub-saxlamaqda yardımçı 
olmaqla ba
h
m, "dəyər yaradan” satıcılar aktualdır. Satıcılar inandırmaq 
strategiyasını məsləhətçi donuyla əvəzləməlidir. Məluııı addım texniki 
yardım, müştərinin mürəkkəb probleminin çözülməsi və ya hətta ona 
biznesini kökündən dəyişməkdə köməkçi olmaq formasında həyata 
keçirilə bilər. 
Məhsul 
Bir çox müəssisə özünə məhsul üzrə tərif verir: “avtomobil şirkəti”, 
“alkoqolsuz içkilər istehsalçısı” və s. Harvard biznes məktəbinin sabiq 
professoru Teodor Levitt hələ lap çoxdan bu cür mövqeləşdirmənin 
təhlükəli olmasına işarə edirdi: fikrini həddən zivadə məhsulda 
cəmləşdirməklə onun lıaıısı tələbata yönləndirilməsiııin lazım olduğunu 
gözdən qaçırmaq mümkündür. Levitt bu cür “marketinq bəsirətsizliyf'nə
nümunə olaraq, özlərini nəqliyyat növü kimi görməyən, bu səbəbdən də
aviaşirkət və avtomobil yükdaşımalanm həyata keçirən firmalardan doğan 
təhlükəni sezməyən dəmir yollarını göstərir. Eynilə qara metallurgiya 
müəssisələri də plastmas və alüminiumdan istifadənin artdığına lazımi 
diqqət yetirməyiblər - onlar özlərini material deyil, polad istehsalçısı kimi 
müəyyənləşdirmişdilər. 
"Coca-Cola" 
uzun 
müddət 
meyvəli, 
downloaded from KitabYurdu.org

---

130 
sağlamlaşdırıcı və hətta mineral içkiləri qulaqardına vurub və vurğunu 
yalnız alkoqolsuz içkilər sahəsinə qoyub. 
Şirkətlər nə satacaqlarma necə qərar verirlər? Dörd yol var: ı. Artıq səndə
olanı satmaq. 
2. Filankəsin səndən xahiş etdiyini həyata keçirmək. 
3- Kiminsə xahişini öncədən duymaq. 
4. Heç kəsin xahiş etmədiyi, amma sonunda bəyəndiyi bir şeyi 
reallaşdırmaq. 
Sonuncu yol - ən risklisidir, əvəzində ondan daha çox udmaq olar. 
Məhsulu elə-belə deyil, emosional duyğularla birgə satın. “Harley 
Davidson”u alarkən, siz motosikletlə birgə ona sahiblik hissini də əldə
etmiş olursunuz, bu isə çox şey deməkdir. Siz “Harley'” sahibləri arasında 
özünüzə yer tutursunuz, şirkət tərəfindən təşkil edilmiş macəralı turlarda 
iştirak etmək imkanı qazanırsınız. “Harley Davidson” - sadəcə motosiklet 
deyil, bütöv bir həyat tərzidir. 
Alıcıya öz məhsulunu mənimsəməyə kömək edin. İstehlakçıya maldan 
necə istifadə edəcəyini, hansı ehtiyat tədbirlərinin görülməsinin zəruri 
olduğunu, hansı qulluğun xidmət müddətini uzada biləcəyini başa salııı. 
Əgər mən avtomobilə 30000 dollar ödəyirəmsə, onu elə bir şirkətdən 
almaq istərdim ki, bu maşından mümkün qədər dolğun şəkildə istifadə edə
bilməyimdə yardımçı ola bilsin. Tanınmış avtodiler Kaıi Svuell bu fikri 
Pol Brauııla (Sewell, Cari, Brown, Paul B. Cııstomers for Life: How to 
Turn Tlıat One-Time Buver iııto a Lifetime Customer. New York: 
Doubledy, 1990.) həmmüəllif olduğu “Ömürlük müştərilər” kitabında 
qələmə alıb. “Sewell” 
sadəcə avtomobil satışı deyil, həm də onun yuyulması, təmiri, məqsədli 
borcu və s. — dir. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

131 
Bərbad məhsulun hazırlanması və satışına çəkilən xərc yaxşı məhsulun 
istehsalı və satışına çəkilən xərcdən qat-qat artıqdır. BCG-niıı mərhum 
rəhbəri Briis Heııderson deyirdi: "Əksər şirkətin məhsulunun böyük bir 
hissəsi - pul üçün qurulmuş tələdir (...). Belə mallar sadəcə faydasız deyil, 
həm də korporasiyanın ehtiyatlarının axdığı daim açıq borcudur”. Burdan 
həm də belə bir nəticəyə gəlmək olar ki, şirkətin iqtisadi inkişafının 
ləngiməsi dövründə kapital qoyuluşu məhsulların qismən kiçik bir 
qrupuna yönləndirilməlidir. Təkcə alıcıların çox bağlandığı və artıq pul 
xərcləməyə hazır olduğu ən güclü brendlər saxlanılmalıdır, bu breııdlər 
bazarın böyük bir hissəsini əlıatələyir və əlaqədar seqmentlərin 
yayılmasına imkan yaradır. Nümunə kimi “Unilever” şirkətini göstərmək 
olar. Məlum firma 1600 brendin yardımından imtina edib və öz nəhəng 
reklam büdcəsini daha güclü sayılan 400 breııd üzərində cəmləyib. 
Şirkətlər tez-tez düşünülməmiş məhsul portfelindən əziyyət çəkirlər. 
Onlara məsləhətim belədir: əgər şirkət hansısa bazarda üstün olmağa 
çalışırsa, o, eyııi zamanda bir neçə seqmentdə hərəkətə keçməlidir. 
“Marriott” şirkətinin mehmanxana biznesi bazarında əhəmiyyəti müxtəlif 
qiymət kateqoriyalı bir sıra brendlərdəıı istifadəylə bağlıdır - “Fairmont”, 
“Courtyard”, “Marriott”, "Ritz-Carlton”. "Kraft" şirkətisə buzlu pizza 
bazarını dörd brendin köməkliyilə ələ alıb. "Jask’s” ən aşağı qiymətləri 
olan seqmentə tuşlanıb, “Original Tombstone” orta qiymətli buzlu 
pizzalarla rəqabət aparır, “LiGiorno’s”un keyfiyyəti evə çatdırılan təzə
pizzalara uyğunlaşdırılıb, “Califorııia Pizza Kitchen” isə ən bahalı 
kateqoriyanı təqdim edir - bu pizzanm bir funtu "Jack’s”!!! bir fııııtımdan 
üç dəfə bahadır. 
Lakin bazar heç də həmişə ən mükəmməl məhsulun payına düşmür. Bir 
çox istifadəçi belə hesab edir ki, “Apple” şirkətinin "Macintosh” 
kompüterlərinin proqram təıııiııatı "Microsoft“uıı təqdim etdiyindən 
üstündür, lakin bazarda yenə də "Microsoft" hakimdir. "Sony” şirkətinin 
irəli sürdüyü "Betamax" videoyazı standartı VHS-nin işləyib-hazırladığı 
downloaded from KitabYurdu.org

---

132 
“Matsushita’iıı ötüb-keçsə də, qalib VHS oldıı. Bəzən daha yaxşı məhsul 
deyil, daha yaxşı marketinq zəfər çalır. Professor Teodor Levitt belə qeyd 
edib: “Satılmayan mala məhsul demək olmaz. Onda bu, sadəcə
eksponatdır". 
Birbaşa yollamalar 
Birbaşa yollama ən pis halda reklam materiallarının 1-2 % ünvan 
sahibinin çağırışma cavab olaraq ünvan siyahısı üzrə yollanmasıdır. Bu 
cür aşağı effektlilik məlumatın ya ünvan üzrə deyil, ya da lazım olmayan 
zamanda istiqamətlənməsiylə izah olunur. Məhz buna görə poçt qutusuna 
göndərilən reklam, adətən, zibil səbətinə düşür. 
Şirkət daha mükəmməl üsullardan istifadə etməklə ünvan siyahısını 
seqmentləşdirir, ordan daha perspektivli müştəriləri aşkarlayır və
materialları yalnız onlara göndərir. Bu, şirkətə 
poçt xərclərini azaltmağa və yollamanın effektliliyini artırmağa imkan 
verir. 
Yollamalarm çoxu birdəfəlik satış məqsədi güdür, qarşıda duran vəzifə
istehlakçıyla daha sıx münasibətlərin qurulması deyil. 
Yollamanın ən yaxşı variantı budur: şirkətin təklifi istehlakçıları razı salır 
və məlum məzmunlu məktub nə o qədər gec, nə də o qədər də tez gəlmir. 
Bu zaman şirkət müəyyən məhsul və xidmətlərin hörmətli tədarükçüsü 
olur. 
Bircə şeyi heç cür anlaya bilmirəm, axı niyə mənə hər zaman eyni 
kataloqlar gəlir, hərçənd onlardan heç vaxt istifadə eləməmişəm. Olmaya 
bunu heç kim görə bilmir? Yəni e-mail göndərib, bundan belə də eyni 
kataloqu alıb-almamaq istədiyimi müəyyənləşdirmək belə çətindir? Bu 
cür yanaşmanın mahiyyətində “etibarlı marketinq” (Set Qodiıı termini) 
var. Yeri gəlmişkən, ıııəlum yanaşma şirkətə elə 
h
nıin kataloqlara qənaət 
etməyə imkan yaradardı.
downloaded from KitabYurdu.org

---

133 
Yeni məhsulların işlənib- hazırlanması 
"Intel" şirkətinin strategiyalar üzrə sabiq vitse- prezidenti Uilyam 
Davidov düz deyib: “Əla texnika elmi şöbələrdə icad edildiyi zaman əla 
məhsullar marketinq şöbəsində yaradılır”. Məhsula sadəcə fiziki obyekt 
olmaq kifayət deyil: ona kiminsə problemini çözə biləcək konsepsiya 
yeridilməlidir. 
Zamanla məhsul laboratoriyanı tərk edib, bazara daxil olur. Nəticədə ona 
"qanadlarla bərabər yerə enmə mexanizmi də” lazımdır. 
Üç sual verməklə məhsulun uğur qazaıııb- qazanmayacağım böyük 
ehtimalla müəyyənləşdirmək mümkündür: “İnsanların bu məhsula 
ehtiyacları varını? O, rəqiblərin təklif elədikləri məhsuldan hər lıaıısı bir 
yaxşı cəhətiylə fərqlənirmi? İnsanlar onu təyin edilmiş qiymətə almağa 
razı olacaqlarını?" Əgər bu üç sualdan birinin cavabı məııfidirsə, məhsulu 
hazırlamağa tələsməyin. Əgər qələbədən əmin deyilsinizsə, heç vaxt 
döyüşə başlamayın. 
Yeni məhsulun lıit olma şansı yeni ıııal kateqoriyasını təmsil etdiyi 
təqdirdə ciddi surətdə artır, məsələn, “Palm”ın cib kompüteri, 
"Razor'un bir ayaqla sürülən diyircəkli arabası, ya “Viaqra'nmhəbləri. Bu 
cür məhsullar lıazır hekayətlə bazara girirlər və kütləvi informasiya 
vasitələrinin hədsiz diqqətinə səbəb olurlar. Onları bazara bahalı reklam 
kampaniyasıyla deyil, elə PR-iıı köməkliyilə çıxarmaq yetərlidir. Kütləvi 
informasiya vasitələrinə etibar hər lıaıısı bir ödənişli reklama olan 
inamdan qat-qat artıqdır. IKEA-nm təsisçisi İnqvar Kampard bura daha 
bir mülahizə artırıb: “Məqbul qiymətsiz yeni ideya heç vaxt qəbul 
olunmur”. “Space Adventures” sizi kosmosa kosmonavt kimi göndərməyi 
təklif edir. Bu çox cəzbedicidir! Bəs qiyməti? 20 milyon dollar! Hələlik 
yalnız iki alıcı tapılıb. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

134 
Hətta düzgün müəyyən edilmiş qiymətlə belə, yalnız sonrakı məhsul real 
şəkildə pul gətirə bilər. Jurnalist Eri Vilsoıı qeyd edib: “Bəlkə də
Beııjamin Franklin elektriki kəşf eləyib, amma pulıı sayğacı icad eləyən 
qazanıb". Analoji olaraq, "Palo-Alto" tədqiqat mərkəzində “Xerox" 
mühəndisləri “Ethernet" şəbəkə standaıtı, qrafik istifadəli iııterfeys və
lazer printerini işləyib- lıazırlayıblar, bu icadlardan qazaııansa 
"Netscape”, "Apple” və “Hewlett-Packard" şirkətləri olub. 
Əgər yeni məhsulun işlənib-hazırlanmasına üç ildən artıq bir vaxt tələb 
olunursa, böyük ehtimalla o, lazım olan mal deyil. Təəssüf ki, şirkətlərin 
çoxu pulun havaya sovrulmasından sığortalanmayıb. 
Bəs yaxşı, ıııəlısıılu kim işləyib- hazırlamalıdır? Tədqiqat və hazırlama 
şöbəsi? Mühəndislər? İstehsalat? Marketinq? Xeyr! İstehlakçının da 
köməyilə onların hamısı. 
İstehlakçılar təkmilləşdirilmiş və yeni məhsul gözləyir. Şirkətlər 
soruşurlar: “Niyə məhsul sınmamışdan öncə düzəldilsin ki?” Cavabım: 
çünki hər bir rəqib məhsulunuzu cidd- cəlıdlə tədqiq edib, onun zəif 
tərəflərini aşkarlanıağa çalışır. Siz onları qabaqlamalısınız. Şirkətlər öz 
köhnə modellərini yeııisiylə vaxtında dəyişməyi bacarmalıdırlar, əks-
təqdirdə əvəzləməııi rəqiblər təklif edəcək. Şirkətlər nəyisə etməyin 
neçəyə başa gəldiyinə həddən ziyadə diqqət ayırıb, fəaliyyətsizliyin nə
qədər pul itkisinə səbəb olduğunu unudurlar. 
Yeni məhsulun nəticələrinə görə kim məsuliyyət daşıyır? Bəlkə tədqiqat 
və işləmə şöbəsi, bəlkə marketinq?.. Amma bunun satış şöbəsi olmadığı 
dəqiqdir. 
Paylaşdırılma və paylaşdırılma kanalları 
Bir çox şirkət əsas etibarilə maliyyə vəsaitlərini məhsulun istehsalına 
deyil, onun bazarda irəliləməsinə xərcləyir! Fermerlər bunu yaxşı bilirlər, 
çünki əkdikləri məhsulun son pərakəııdə satışından onlara nə qədər az 
downloaded from KitabYurdu.org

---

135 
düşdüyünü görürlər. Bu gün məhsulun reallaşdırılması xərcləri bir çox 
halda şirkət xərclərinin 50 %-ni təşkil edir. İstehsalçılar vasitəçilərin, 
onların fikrincə, həddən ziyadə balıalı xidmətindən etiraz etmək istəyirlər. 
Vasitəçilərdən imtina etmək çətin deyil, amma bunu onların yerinə
yetirdikləri funksiyalar barədə söyləmək çətindir. Siz və ya istehlakçılar 
bu funksiyanı öz üzərinizə götürməli olacaqsınız, amma onun öhdəsindən 
gəlmək qat-qat çətin olacaq. 
Şirkət öz yeni məhsulunu bazara necə çıxarır? Bu onların bazar 
strcıtegiyasıyla müəyyənləşir. Köhnə dönəmlərdə dünya daha təbii 
olanda, şirkət ticarət agentlərini işə götürürdü, onlar da öz növbəsində
firmanın məhsullarını distribiiterlərə, topdansatış işçilərinə, pərakəııdə —
satıcılara və ya bilavasitə son istehlakçılara satırdılar. Bu gün variantların 
sayı əhəmiyyətli dərəcədə artıb: 
Yerində satış 
Qiyməti əlavə olunmuş (VAR) 
Strateji alyanslar İşgüzar partnyorlar Əsas və lokal distribüterlər 
İnteqratorlar Telefon marketinqi üzrə Mütəxəssislər intranet Veb-saytlar 
E-mail 
məhsul satıcıları İstehsalçı nümayəndələri Brokerlər Françeyzerlər B2B-
mübadilələr 
Hərraclar Birbaşa yollamalar Qəzetlər Televiziya 
Piter Drukerin aşağıdakıları söyləməsi təəccüblü deyil: "Dalıa çox 
istehsalat üsulları və ya istifadə formaları deyil, paylaşdırılma kanalları 
dəyişəcək”. Sizin əsas və mürəkkəb vəzifəniz - lazımlı kanallar seçmək, 
onları məhsulunuzun yayılmasında yardımçı olmalarının əlverişliliyinə
inandırmaq və partnyor əlaqələrini qurmaqdır. Şirkətlər tez-tez öz 
məhsullarını distribüterlərin sayəsində satmaq əvəzinə, mah elə
sonuncuların özlərinə satırlar. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

136 
Şirkət öz məhsul və xidmətinin yayılması üçün neçə marketinq 
kanalından istifadə eləməlidir? Bu kanalların savı nə qədər çoxdıırsa, 
şirkətin bazar dövrələməsi daha geniş və yüksəliş dinamikası daha 
böyükdür. Bıma bariz nümunə kimi “Starbucks Coffee" şirkətini 
göstərmək olar. O, bir kanaldan başlayıb - özünə məxsus olan 
ixtisaslaşdırılmış müəssisələrdən, səylə seçilmiş, tamamlanmış heyətdən 
və bunun sayəsində gələn gəlirdən. Sonralar “Starbucks” franşizləri öz 
qəhvəsinin hava limanlarında, kitab mağazalarında və universitet 
şəhərciklərindəki satışına tətbiq etməyə başladı. Yaxınlarda şirkət 
“Albertson’s” supermarketlər şəbəkəsiylə onların mağazalarında 
qəhvəxanalar açması barədə lisenziyalı sazişə imza atıb. Bu cür 
qəhvəxanalarda yalnız qəhvə deyil, 
“Starbucks "ıııı digər məhsullarını da satırlar. 
Yumor hissi güclü olaıı birisi bu yaxınlarda belə bir zarafat edib: "Mən 
onların inkişaf sürəti barədə heç nə bilmirəm, amma onlar bu günlərdə
mənim mehmanxanamda öz nöqtələrini açıblar". Kanal şəbəkəsinin 
genişlənməsi şirkətin günbəgün yüksəlməsinə imkan yaradır. 
Lakin yeni paylaşdırılma kanallarının peyda olması zamanı ən azından iki 
çətinlik ortaya çıxa bilər. Birincisi, bundan məhsul və ya xidmətin 
keyfiyyətinə xələl gələ bilər, belə ki, bazar dövrələməsinin genişlənməsi 
zamanı bazar üzərindəki nəzarət yoxa çıxır. “United Airlines” şirkətinə
məxsus təyyarədə sizə təqdim olunmuş "Starbucks" qəhvəsi eyni qədər 
dadlı və ətirli olacaqmı? Ticarətçi və vasitəçilərin hamısı üyüdülmüş 
“Starbucks” qəhvəsinin iki saatdan artıq saxlanmasının qadağan 
oldunduğundan xəbərdardırlarmı? İkincisi, — şirkət kanallar arasındakı 
münaqişəylə üz-üzə qala bilər. Məsələn, “Starbucks” qəhvəxanası 
şikayətlənə bilər ki, şirkət fraıışizə onun qəhvəsini hardasa yaxındakı 
nöqtələrə satmasını təqdim edib, bu isə satış həcminə ıııənfı təsir göstərir. 
Ya da hansısa nöqtələrdə qəhvə onlarda olduğundan aşağı qiymətə satılır. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

137 
İstənilən halda, "Starbucks" bazarı genişləndirməldə lıaıısısa məqamda 
onun üzərindəki nəzarəti itirir. 
Alternativ variant - şirkətin tam nəzarəti altında olacaq hansısa kanalın 
qulpundan davamlı yapışmaqdır. Məsələn, "Rolex" şirkəti öz məşhur 
saatlarını daha çox yerdə sata bilərdi, lakin az sayda ən yaxşı zərgər 
mağazalarıyla əməkdaşlıq edir. Bu mağazalar bir-birindən uzaqda 
yerləşiblər və müqavilənin şərtlərinə görə, özlərində məlum sayda saat 
ehtiyatı saxlamağı, onlar üçün müəyyən vitrin forması istifadə eləməyi və
öz regionlarında tapşırılmış "Rolex" reklamının həcmini təmin etməyi 
öhdələrinə götürüblər. Bu, şirkətə praktiki olaraq öz bazarına nəzarət 
etməyə imkan yaradır, odur ki, xidmət problemləri, ya da kanalların 
münaqişəsi 
meydana çıxa bilməz. Hərçəııd bu zaman inkişaf sürəti o qədər də çox 
olmur. 
Şirkətin istifadə elədiyi paylaşdırılma kanallarının miqdarı nə qədər 
olursa-olsun, effektli təchizat sisteminə nail olmaq üçün onlar bütöv bir 
vahidə inteqrasiya etməlidirlər. Burada əsas rol, adətən, şirkətlərin 
kanallar üzrə partnyorlannm üzərinə düşür. Şirkətlərə partnyorlarla 
(partner relatioııslıip management, PRM) əlaqənin idarəsini nizamlamağa 
imkan yaradan proqram təminatını əldə etmələri yaxşı olardı. PRM-
sistemlər məlumat axınlarıyla işi optimallaşdırmağa və əlaqə, sifarişlərin 
təkmilləşdirilməsi, sazişlərin və ödəmələrin 
keçirilməsinə olan xərcləri aşağı salmaqda yardımçı olur. 
Pərakəııdə satıcılarla iş üçün dilerləriıı xidmətinə müraciət edən 
istehsalçılar qismən bn satıcılar və son istehlakçılar üzərində nəzarətlərini 
itirirlər. Lakin əgər onlar bilavasitə pərakəııdə satıcılar, ya son 
istehlakçılarla işləməyə üstünlük verirlərsə, onda satış, maliyyə, 
informasiya təminatı, xidmət, risk, daşınma və qorunma üzrə 
downloaded from KitabYurdu.org

---

138 
paylaşdırılma kanallarını öz üzərlərinə götürməlidirlər. Mühüm olan odur 
ki, paylaşdırılmanm bütün funksiyaları effektli şəkildə həyata keçirilsin 
və kanallar üzrə partnyorlar arasında düşünülmüş şəkildə bölüşdürülsün. 
Şirkət çoxlu sayda kanallarla işləyərkən eyni siyasətə arxalanmalıdır. 
"Borders” kitab ticarəti şəbəkəsi buna da lıazır olmalıdır ki, onun adi 
mağazasına “Borders" oıılayn mağazasında alman bir kitabı qaytara 
bilərlər. Şirkət həmçinin öz oıılayn qiymətlərini də aşağı sala bilməz, 
çünki bu, adi satışa mənfi təsir göstərəcək. 
Aşağıda kanalların inteqrasiyasına iki əla nümunə gətirilib: 
• “Charles Schwab" müştərilərinə İnternet, telefon və ya filiallarından 
birində şəxsən məsləhət verə bilər. 
• "Hewley-Packard” (HP) əla sayta malikdir. Bu veb-sayta keçən kəslər 
orda şirkətin istənilən məhsul və xidməti barədə məlumatla tanış olmaq 
imkanına malikdir. İstehlakçılar sifarişlərini internet və ya telefonla edə
bilərlər. Onlar alış- verişdən sonra texniki himayədən də istifadədən 
yararlanmaq şansı əld edirlər. Belə ki, şirkət müştərini sifariş yerinə ən 
yaxın olan işgüzar partnyorunun yanma yollayacaq. 
Digər fürsət imtiyazlı istehlakçılar üçün xüsusi kanalların ayrılmasından 
ibarətdir. Bir çox bank böyük miqdarda əmanət qoyan müştərilər üçün 
xüsusi kanallar ayırır. "Dell" öz əsas müştəriləri üçün ayrıca ekstranet-
şəbəkə yaradıb. 
"Schwab"m mühüm müştəriləriylə xüsusi işçilər məşğul olur. İmtiyazlı 
müştərilər həmin işçilərlə gecə-gündüz, pulsuz-parasız, sadəcə telefonla 
əlaqə saxlaya bilərlər. 
Şirkətlər yalnız effektli bazar kanallarını inkişaf etdirməməli və
yararlanmamalı, həm də həmişə yeni kanallara keçməyə və uğursuz 
paylaşdırılma yollarından imtina etməyə hazır olmalıdırlar. Paylaşdırılma 
kanallarının öz dinamikası olur. Düzgün istifadə zamanı onlar biznesi 
downloaded from KitabYurdu.org

---

139 
rəqabət üstünlüyü ilə təmin elədikləri halda, uğursuzluq zamanı onun 
rəqabətə davamlılığını azaldır. 
Reklam 
Mənim (elə çoxluğun da) reklama münasibəti sevgiylə nifrət arasında 
ölçülür. Bəli, “Absolut” arağının hər bir yeni çap reklamı zövqümü 
oxşayır: axı onlar öz məşlıur butulkalarını dalıa necə maskalaya bilərlər 
ki? Britaniya reklamının yumoru və fransızların risklilivi xoşuma gəlir. 
Bəzi cinql və reklam melodiyaları yaddaşımda uzun müddət ilişib qalır. 
Amma bir çox halda reklam məni heç də sevindirmir. Gerçəkdə onları fəal 
surətdə görməzdən gəlirəm. O, çox zaman ııiənə düşünməyə ıııane olur 
və daha betəri, qıcıqlandırır. 
Yaxşı reklam sadəcə kreativ deyil, o həm də satır. Yalnız burda yaradıcılıq 
yetərli deyil. Reklam incəsənətdən yuxarıda dayanmalıdır. Lakin 
incəsənət ona kömək edir. Uilyam Berııbaxın qeyd etdiyi kimi, “təkcə
faktlar kifayət etmir. Unutmayın ki, Şekspir ən bayağı süjetlərdən istifadə
eləsə də, onlar müəllifin ustalığı sayəsində şalı əsərə çevrilə biliblər”. 
Lakin ən məşhur reklam belə yenilənməlidir, əks-halda o köhnələcək. 
"Coca-Cola" şirkəti öz şüarlarını sonsuzadək işə keçirə bilməz: “The Real 
Tlıings" (“Xalis içki"), “Coke Is It” (“Bu, Coke-dir”), ya da ‘Td Like to 
Teaclı tlıe World to Siııg” (“Mən dünyaya oxumağı öyrətmək 
istərdim”). Reklamın işlənib köhnəlməsi reallıqdır. 
Reklam biznesinin liderləri effektli reklam şirkətinin yaranmasına olan 
yanaşmalarıyla bir- birindən fərqlənir. "Ted Bates & Compaııy” reklam 
agentliyindən Rosser Rivzin brendi hansısa yeganə ıııəziyyətiylə birbaşa 
əlaqələndirmək xoşuna gəlir, məsələn, “R-O-L-A- I-D-S spells relief' ("R-
O-L-A-I-D-S yüngüllük mənasını verir). Leo Bernet malın faydasını, ya 
da hər hansı bir özəlliyini nümayiş etdirən personajlar yaratmağa üstünlük 
verir. "Yaşıl azman”ı (Greeıı Giant), “Pillsbury” (Pillsbury Douglıboy) 
downloaded from KitabYurdu.org

---

140 
firması üçün xəıııir adamı, "Marlboro" kovboyunu və buna oxşar bir neçə
obrazı məhz o yaradıb. “Doyle”, "Dane & Berııbach” agentliklərinin 
sevimli üsulları hər hansı bir problemin çözülməsini önə çəkən süjetlər 
hazırlamaqdır. Məsələn, ‘'FedEx'’ reklamında bir adanı təyin olunmuş 
vaxtda nəyisə alıb-almaya biləcəyindən narahatdır, "FedEx" izləmə
sistemindən yararlanandan sonra isə rahatlaşır. 
Reklamın məqsədi - məhsul, ya xidmətə aid olan faktların şərhi deyil, 
nəticənin, ya xəyalın satılmasıdır. Öz reklamınızda istehlakçıların 
mərhəm diləklərinə ünvanlanın. “Ferrari”, "Tiffany”, "Gucci" və
“Ferragamo” ııiəlız belə eləyir. “Ferrari” avtomobili üç arzunu təcəssüm 
etdirir: cəmiyyətdə tanınmanı, azadlığı və cəsarəti. "Revlon" şirkətinin 
təsisçisi Çarlz Revsonun sözlərini xatırlayın: “Biz öz fabrikimizdə dodaq 
boyası düzəldirik. Reklamda isə ümid satırıq". (Jenseıı, Rolf. Tlıe Dreaııı 
Society: How tlıe Corning Slıift froııı Information to Iıııagination Will 
Transform Your Business. New York: McGraw-Hill, 1999.) 
Lakin xəyalı gerçəkləşdirmək vədi insanları reklama şübhəylə yanaşmağa 
vadar edir. Onlar hər hansı bir avtomobilə, ya da ətirə üstünlük verməldə
daha cəlbedici, ya da maraqlı görünəcəklərinə inanmırlar. İncə yumor 
hissi 
olan Stefan Lekokun reklama baxışları yetərincə lağlağıdır: "Reklamı 
insan beynini sahibinin pul əldə edə biləcəyinə kifayət edəcək müddətə
necə yubandırmaq haqqında elm adlandırmaq olar”. 
Reklam əsas etibarilə ona nail olur ki, insanlar məhsulun mövcudluğu 
barədə öyrənirlər, bəzənsə həmçinin onun haqqmda hansısa məlumat əldə
edirlər. Reklam nəticəsində məhsula üstünlük vermək yetərincə nadir 
hadisədir, onu almaqsa istisna sayıla bilər. Reklam ıııəlız buna görə də
effektli olıııur. İnsanların hər lıaıısı bir məhsulu almağa başlaması üçün 
tez-tez satışın təşviqinə əl atıııaq tələb olunur. Malın qazancını 
konkretləşdirmək 
downloaded from KitabYurdu.org

---

141 
və alver edə bilmək üçün, adətən, satıcı lazım gəlir. 
Dalıa pisi odur ki, reklamın böyük hissəsi yetərincə yeknəsəqdir və
ixtiraçılıq qabiliyyətindən xalidir. Reklam elanlarının bu- çoxu sadəcə
yadda qalmır. Elə avtomobil reklamlarını götürək. Səciyyəvi avtomobil 
reklamı daşlı-kəsəkli yolla saatda ıoo ıııil sürətlə şütüyən yeni maşın 
təsvir edir. Lakin bizim Çikaqoda dağ yoxdur. Əvəzində sürətin 
məhdudlaşdırılınası var - saatda 60 mil. Və ıııəıı həmin reklamda hansı 
avtomobilin təsvir edildiyini heç cür xatırlaya bilmirəm. Nəticə: reklam 
bir çox halda şirkətlərin pulu havaya sovurması və mənim vaxtımın 
xərclənməsidir. 
Bir çox reklam agentliyi sifarişçiləri orijinallıqdan uzaq olmaqda 
suçlayırlar. Onlar agentliklərdən reklamın üç variantını önə çəkməyi rica 
edirlər - sakitdəıı tutmuş risklisinədək. Lakin sonra əksər halda ilkin 
variantın üzərində dayanırlar - qoy ən sakiti və ən təhlükəsizi olsun. 
Nəticədə sifarişçi elə özü yaxşı reklamın məhvinə səbəb olur. 
Şirkətlər reklama üz tutmazdan öncə növbəti suala cavab verməlidirlər: 
“Reklam bizə daha çox məmnun müştərilərin əldə edilməsində yardımçı 
olacaqım? Yoxsa elə həmin pulu məhsulun 
yaxşılaşmasına, 
xidmətin 
təkmilləşdirilməsinə 
və 
brendin 
gücləndirilməsinə sərf etməklə daha böyük effektə nail olardıq?" Şirkətin 
vaxtının və pulunun çoxunu qüsursuz məhsula və azını bahalı reklam 
kampaniyaları vasitəsilə istehlakçıların təəssüratının manipulyasiyasma 
sərf etməsini istərdik. Yaxşı məhsulun reklama ehtiyacı yoxdur. Onun ən 
yaxşı reklamı məmnun qalmış müştərilərdir. 
Müştərilər sizə nə qədər çox lovaldırlarsa, reklama bir o qədər az pul 
qoymaq məcburiyyətində qalacaqsınız. — Birincisi, müştərilərin çoxu elə
reklamsız da yanınıza qayıdacaq. İkiııicisi, məhsulunuzdan, ya 
xidmətinizdən yetərincə məmnun qaldıqları halda elə özləri sizi reklam 
downloaded from KitabYurdu.org

---

142 
edəcəklər. O ki qaldı reklama, onlar ani fayda axtaran, bir markam 
asanlıqla digərinə dəyişən insanları cəlb edir. 
Adamların çoxu reklamı effektindən asılı olmayaraq sevirlər. Dalıa mən, 
nəhayət, serialdaıı ayrılıb tualetə getmək üçün reklamı gözləyən kəslərdən 
danışmıram. Mərhum dostum və müəllimim doktor Stüart Henderson Brit 
reklama şövqlə inanırdı: “Reklanısız biznes qurmaq - qaranlıqda qıza göz 
vurmaq kimi bir şeydir. Siz nə etdiyinizi bilirsiniz, qalaıılarısa yox”. 
Reklam agentliyinin mantrası: “Erkəndəıı yatmaq, erkəndəıı durmaq, 
eşşək kimi işləmək, reklam etmək”. 
Amma ıııən yenə də reklamı pis deyil, yaxşı etməyi məsləhət görərdim. 
Devid Ogilvi xəbərdar edirdi: "Heç vaxt ailənizə oxumağa rəva 
bilməyəcəyiniz reklam mətni yazmayın. Siz ki öz arvadınıza yalan-palan 
danışmazsınız, lıeç mənimkinə də söyləməyin”. (Ogilvy, David. 
Coııfession of an Advertisiııg Man. New York: Atlıenneum, 1998.) 
Ogilvi satış deyil, mükafat mənfəəti güdən reklamçıları qınayırdı: 
“Reklam biznesini (...) reklam yaradanlar, əvəzində satışın nə olduğunu 
bilməyən, ömürlərində bircə dəfə də olsun bir şey satmayanlar 
zəiflədirlər. Onlar satışa nifrət edirlər, onların missiyası təəssürat 
yaratmaq və nümayişləri, orijinallıqları qarşılığında müştəriləri pul 
xərcləməyə inandırmaqdır”. (Ogilvy, David. Coııfession of an 
Advertisiııg Man. New York: Athenneum, 1998.) 
Reklamsevərlər onun əla nəticələri barədə çoxlu sayda nümunələr söyləyə
bilər: “Marlboro” siqaretləri, “Absolut” arağı, “Volvo” avtomobilləri. 
Reklam həmçinin növbəti hallarda işə keçib: 
• Şirkət işə mühafizəçi götürmək barədə elan verib. Səhərisi gün onu 
yarıblar. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

143 
• Reklamın faydasız olduğunu sanan kəslərə Koloradoda Payks-Pikdən 
lıündür olan 25 zirvə var. Heç olmasa onlardan birinin adını çəkə
bilərsinizmi? 
Reklama o qədər də etibar etməyənlər Con Uonameykeriıı məşhur 
kəlamını çox xoşlayırlar: "Mən reklama qoyduğum pulun yarısını havaya 
sovurduğumu bilirəm, amma bunun hansı yarısı olduğunu heç cür 
anlamıram”. 
Reklamın yaradılması üzərində necə işləməli? Siz reklamın "beş M”i üzrə
qərar qəbul eləməlisiniz. Bunlar missiya, xitab, informasiya vasitələri, 
pullar və ölçü üsuludur (mission, message, ıııedia, money, measurement). 
Reklamın missiyası məlumatlandırma, inandırma, xatırlatma və ya nəyi 
almaq barədə verilmiş qərarın möhkəmləndirilməsi ola bilər. Yeni məlısııl 
buraxarkən istehlakçıları məlumatlandırmalı və inandırmalısınız. Əgər 
məhsul çoxdan bazardadırsa - məsələn, koka- kola kimi - hər dəfə onun 
barəsində xatırlatma aparmağa can atmalısınız. Məhsulu ilk dəfə əldə
edən müştərini düzgün seçiııı etdiyinə inandırmalısınız. 
Xitab markanın fərqli dəyərini söz və təsvir sayəsində çatdırmalıdır.
İstənilən xitab növbəti altı maddə üzrə məqsədli auditoriyada testdən 
keçirilməlidir. 
Reklam xitabı üçün test 
ı. Sizcə, bu reklamın əsas niyyəti nədir? 
2. 
Reklam verənin sizdən nə istədiyini düşünürsünüz: nəyi 
öyrənməlisiniz, nəyə inanmalısınız və ya nə etməlisiniz? 
3. 
Reklamın sizə təsir göstərmə və sizin təxmin etdiyiniz hərəkəti 
həyata keçirmə ehtimalı nə qədərdir? 
4. 
Reklamın effektli və zəif cəhətləri hansılardır? 
downloaded from KitabYurdu.org

---

144 
5. 
Bu reklam sizdə lıaıısı hisslər yaradır? 
6. 
Xitabın sizə çata bilməsi üçün reklamı ən yaxşısı harda 
yerləşdirməli? O, diqqətinizi ən çox harda çəkə bilər? 
Reklamın yayılması üçün informasiya vasitələri onların minimımı 
xərclərlə məqsədli bazarı tuta bilmə qabiliyyəti əsasında seçilməlidir. 
Ənənəvi vasitələrdən savayı - qəzet, jurnal, radio, televiziya və reklam 
lövhələri - çoxlu sayda yeni imkanlar mövcuddur. Bu siyahıya elektroıı-
poçt, faks, telemarketinq xidməti, elektron jurnallar, mağazalardakı 
reklamları daxil etmək olar. İndi ictimai binaların lift və tualetlərində də
reklam peyda olur. Çeşidlərin çoxluğu məsələni qəlizləşdirir. 
Şirkət reklam agentliyinin informasiya vasitələri şöbəsivlə birgə reklam 
kampaniyasının 
hansı dövrələmə, tezlik və təsiri təmin etməsini müəyyənləşdirir. Ehtimal 
edək ki, siz onun ı milyon müştərisi olan məqsədli bazarın 60 %-i üçün 
minimum bir baxışı təmin etməsini istəyirsiniz. Bu, 600000 nümayişi 
təşkil edir. 
Tut aq ki, hər bir insanın reklam kampaniyası müddətində reklamı orta 
hesabla üç dəfə görməsi sizin üçün zəruridir. Bu, 1,8 milyon nümayiş 
təşkil edəcək. İnsanın reklamı üç dəfə sezməsi üçün altı nümayiş tələb 
oluna bilər. Beləliklə də, sizə 3,6 milyon nümayişi təmin etmək lazım 
gələcək. İndi ehtimal edək ki, siz yüksək effektli reklam daşıyıcısından 
istifadə etmək istəyirsiniz, bunun üçün 1000 nümayişin qiyməti 20 
dollardır. Onda şirkətin xərci 72000 dollar təşkil edəcək (20 dollar x 
36ooooo\ıooo). Ona diqqət yetirin ki, elə həmin büdcə az tezlikli çoxlu 
sayda insanı əlıatələıııək, ya da dalıa az effektli daşıyıcılar sayəsində daha 
böyük miqdarda insanı əlıatələıııək üçün istifadə olııııa bilər. Sizin 
əhatələmə, tezlik və təsir arasında seçiııı etmək imkanınız var. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

145 
Növbəti sual -pullardır. Əhatələmə, tezlik və təsirə xərclər üzrə qərar 
qəbul edərkən biz reklam büdcəsinə yaxınlaşdıq. Büdcə reklamın istehsal 
qiymətini və onunla bağlı digər xərcləri nəzərə almalıdır. 
Reklam ageııtlərinin qonorarını nəticəyə uyğun vermək yaxşı olardı. Bu, 
məntiqi sonuc olardı, belə ki, agentliklər özlərinin kreativ reklam 
kampaniyalarının satışa müsbət təsir göstərəcəyini təsdiqləyirlər. Bu 
səbəbdən də əgər satış yüksələrsə, onlara komissiya miqdarının 18 %-ni, 
əgər əvvəlki səviyyəsini qoruyub- saxlavarsa, 15 %-ni, yox, əgər aşağı 
düşərsə, bu dəfə xəbərdarlıqla 13 %-ni verin. Şübhəsiz ki, agentlik özünü 
təmizə çıxarmağa çalışacaq və satışın tənəzzülünə başqa amillərin təsir 
göstərdiyini və hətta reklamın sayəsində bu rəqəmlərin nisbətən aşağı 
olduğunu söyləyəcək. 
İndisə ölçü üsulları barədə söhbət açaq. Reklam kampaniyası ilkin və
sonrakı qiymətləndirməni tələb edir. Reklam nümunəsinin rabitə
effektliyini yadda saxlamanı, tanımanı və iııandırıcılığı ölçməklə testdən 
keçirmək olar. Baş tutmuş reklam kampaniyasının nə qədər istehlakçını 
məlumatlandırdığını və ya satışa nə dərəcədə təsir etdiyini 
qiymətləndirmək qat-qat mürəkkəb məsələdir, xüsusən də imic-reklam 
təsadüfündə. 
Məsələn, “Coca-Cola" şirkəti jurnalın arxa qabığında yerləşdirilmiş, 
koka-kola butulkasının təsvirindən ibarət reklamın təsirini necə ölçə
bilər? Şirkət bu reklama 70000 dollar xərc çəkib və onun məqsədi satışın 
artırılmasıdır. Bir butulka kolanın 0,7 dollar olması və hər satışdan 0,1 
dollar gəlir gəlməsi müqabilində şirkət reklam xərclərini ört-basdır 
eləmək üçün əlavə 700000 butulka satmalıdır. Bunun baş verəcəyinə
inanmaq çətindir. 
Şübhəsiz ki, şirkətlər hər bir reklam daşıyıcısının və ya alətinin 
nəticələrini qiymətləndirməyə çalışmalıdır. Əgər onlayn reklam 
televiziya reklamından perspektivlidirsə, reklam büdcəsini birincisinin 
downloaded from KitabYurdu.org

---

146 
xeyrinə dəyişin. Reklam büdcəsinin paylaşdınlmasmın daimiliyiııə can 
atmayın. Ən yüksək rəğbət qazandıran informasiya vasitəsinə pul qoyun. 
Dəqiq olan bir şeydir: reklam dollarları reklam çarxı bərbad, ya da 
anlaşılmayan mallara sərf olunan zaman lıavava sovrulur. "Pepsi-Cola” 
şirkəti “Pepsi One” markasının bazara çıxarılmasına ıoo milyon dollar 
xərclədi və uğursuzluğa diiçar oldu. Ümumiyyətlə, bərbad malı 
öldürməyin ən düzgün yolu onu reklam eləməkdir. Reklam çoxlu sayda 
istehlakçı cəlb edəcək və məhsulu alan müştəri ondan razı qalmayıb, tez 
bir zamanda dost-tanışı necə aldandığından xəbərdar edəcək. 
Reklama nə qədər pul qoymalı? Əgər az vəsait qoysanız, çox itirmiş 
olacaqsınız, çünki onu heç kəs sezməyəcək. ı milyon dollar qiyməti olan 
televiziya reklamı, demək olar ki, diqqəti cəlb etməyəcək. Əgər çox pul 
xərcləyərsinizsə, bımdan gəlirinizə xələl gələcək. Bir çox agentlik "böyük