Filip Kotler a-dan z-dək marketinq ön söz

partnyorlar qrupu, şəbəkə, genişləndirilmiş müəssisə təşkil edirsiniz. Bu 
gün rəqabət tez-tez artıq şirkətlər arasında deyil, şəbəkələr arasında baş 
verir. Şəraitə müvafiq olaraq, əhəmiyyətli rəqabət üstünlüyü rolunda 
şəbəkənin bütöv bir vahid kimi tez reaksiya verə bilməsi, sürətli təhsil və
sürətli iş çıxış edir. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

54 
Qısamüddətli perspektivdə ən təhlükəli rəqiblər sizə daha çox 
oxşayanlardır. İstehlakçılar sizinlə onlar arasındakı fərqi görə bilmirlər. 
Bir tərəfin xeyrinə seçim etmək üçün heç bir ağıllı səbəb yoxdur. Bu 
səbəbdən də fərqlənin, fərqlənin, fərqlənin... 
Marketinq peşəkarı Teodor Levitt belə yazır: "İııdi müəssisələr öz zavod 
və fabriklərində istehsal etdiklərinin köməkliyilə deyil, məhsullarına 
qatdıqları əlavələrlə - müştərinin qiymətləndirə biləcəyi qablaşdırmayla, 
xidmətlə, reklamla, məsləhətləşməylə, maliyyəylə, çatdırılma şərtlərivlə, 
qorunub-saxlanmayla və s. ilə rəqabət aparırlar. 
Rəqibləri döyməyin yaxşı yolu - hücuma ilk keçməkdir. Rəqibiniz 
ayılmağa macal tapmamış, indiki çeşidinizi özünüz yenisiylə əvəzləyin. 
Yalnız bazar qonşularınızı deyil, 
h
m də sizdən uzaqda olan şirkətləri 
izləyin. Şirkətinizi böyük ehtimalla bir-birinə və sizə tən yarı bölünmüş 
alma tək oxşayan mənfur rəqiblər deyil, dağıdıcı yeni texnologiyalar 
basdıracaq. Daha təhlükəli diişmənsə oyunun qaydalarını dəyişməyə
çalışan nisbətən balaca rəqib ola bilər. Diqqətini əsas etibarilə “Fujitsu”ya 
yönəldən IBM öz qarajında proqramlarını hazırlayan Bili Qeytsi ciddiyə
almamaqla böyük səhvə yol verdi. 
Rəqibləri izləmək mühümdür, amma daha əhəmiyyətlisi müştərini əldən 
verməməkdir. Rəqiblər deyil, ııiəlız müştərilər kimin qalib gələcəyini 
müəyyənləşdirir. Bir çox bazardakı vəziyyət sularında az balıq olan, 
əvəzində ətrafına çoxlu sayda balıqçı yığışan ııolıuru xatırladır. Digər 
balılqçılarm vərdişlərindən dolayı balıq tutmaq xırdalıqlarını bilən kəs 
uduşlu vəziyyətdə qalacaq.
Məsləhətçilər 
Şirkətə öz bazar imkanlarını, strategiyasını və taktikasını yenidən 
qiymətləndirmək lazım gələndə məsləhətçilərin köməyi miisbət rol 
downloaded from KitabYurdu.org

---

55 
oynaya bilər. Məsləhətçilər vəziyyətə daxildən baxmağa öyrəşmiş şirkətə
xaricdən yeni baxış gətirə bilər. 
Bımımla yanaşı, bəzi menecerlər deyir: "Əgər uğurla işləyiriksə, bizə
məsləhətçi lazım deyil, əgər ıığıır bizdən yan qaçırsa, bu dəfə onların 
xidməti cibimizə uyğun deyil". 
Hamımız istəyirik ki, az məsləhətçimiz və çox nəticələrimiz olsun. Bir 
çox halda məsləhətçi 
əla məsləhət verir, amma onların reallaşması zamanı qarşıya çıxan 
çətinlik qarşısında aciz qalır. Bu cür məsləhətçiylə müqaviləni uzadın və
ona çatdığınız nəticədən asılı olaraq ödəniş edin. 
Aşağıda yaxşı məsləhətçini müəyyən edən test təqdim edirik. Ondan 
saatın neçə olduğunu soruşun. 
• Birinci variant: “Dəqiq vaxt - səkkizə iyirmi səkkiz dəqiqə qalıb". Əgər 
sizə faktlarla zəngin xırdaçı tədqiqat lazımdırsa, onu işə götürün. 
• İkinci variant: “Sizə saatın neçə olması lazımdır ki?” Əgər siz məsləhət 
deyil, sadəcə gəldiyiniz həqiqətin təsdiqini eşitmək istəyirsinizsə, onu işə
götürün. 
• Üçüncü variant: "Niyə soruşdunuz ki?” Əgər sizə çeynənməmiş fikir 
sahibi lazım olacaqsa, məsələn, problemə qeyri-adi yanaşmanı tapa bilən 
birisi lazımdırsa, onu işə götürün. Piter Druker deyirdi ki, onun bir 
məsləhətçi kimi əsas keyfiyyəti - heç nə bilməməyi və müştəriyə ən sadə
suallar verməsidir. 
Çoxları məsləhətçilər haqqmda yetərincə sərt danışır. Hələ e.ə. I əsrdə şair 
Pubiliv Sir belə söyləmişdi: "Məsləhət çoxdur, faydası azdır”. "Reııt-A-
Car” şirkətinin sabiq baş direktoru Robert Tauıısendsə məsləhətçiləri belə
tərif edib: "Onlar sizdən saat borca götürür, sonra sizə saatın neçə
olduğunu söyləyir və saatı da götürüb aradan çıxırlar”. “Bursoıı-
downloaded from KitabYurdu.org

---

56 
Marsteller'nı PR agentliklərinin iki təsisçisindən biri Uilyam Martseller 
əlavə edir: “Məsləhətçi biznesinizdən lıeç başı çıxmadığı halda sizə yol 
göstərir, sizsə ona qulaq asmadığınız təqdirdə daha çox qazana biləcəyiniz 
halda, üstəlik bu uğursuzluğunuza görə ona maaş da verirsiniz". 
Bu cür fikirlər onu göstərir ki, yer üzündə yaxşılarla bərabər yarıtmaz 
məsləhətçilər də var, sizin qarşınızda duran məsələ isə onları bir- birindən 
fərqləndirməyi bacarmaqdır. 
Yoxlama göstəriciləri 
Marketoloqlar ənənəvi olaraq öz yoxlama göstəriciləri simasında şirkətin 
satış həcmini, onun bazar payını və nıarjanı (gəliri) göstərirlər. Amma 
bazar payının yüksəlişi əhəmiyyətli olsa da, ardından tədqiqat tələb edir. 
Siz əlverişli, ya əlverişsiz müştəri əldə etmisiniz? Onlar sabitliyə
meyididirlər, ya bir məhsuldan digərinə keçməyə? Siz onları “alırsınız”, 
ya “qazanırsınız”? Siz ixtisara gedən bazarda öz payınızı çoxaltımrsımz 
ki? Aşağıdakı nümunələrə nəzər salaq: • Nə vaxtsa "General Electric'in 
şöbələrindən birinin rəhbəri tranzistorlar bazarıyla məşğul olması lazım 
gəldiyi lıalda, elektron lampalar bazarında şirkətin payını artırdığına görə
işdən uzaqlaşdırılmışdı. 
• "General Electric" (GE) şirkətinin rəhbərliyindən uzaqlaşan Cek Uelç 
məşğul olduğun biznesdə mütləq ya birinci, ya ikinci olmalısan 
düşüncəsində yanıldığını etiraf edib. "Bu, menecerlər komandasını bazara 
birtərəfli nəzər salmağa vadar edir, nəticədə GE bir sıra imkanlardan 
məhrum olub". 
Gəlirə istiqamətlənmək də heç də həmişə düzgün deyil. Amerikanın 
avtomobil istehsalçıları keyfiyyətli kiçikqabaritli maşınlar buraxmaq 
istəmirdilər, çünki bu cür modellər o qədər də böyük gəlir gətirmirdi. 
Yaponlar bu bazarı ələ aldılar. Onlar zamanla yeni alıcıların ürəklərini 
fətlı edəcəklərini bilirdilər. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

57 
Şirkətinizin marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılması və nəzarəti üçün 
əlavə göstəricilər dəsti lazım olacaq. 
Şirkət dalıa konkret şəkildə məqsədlər qoymalı və müxtəlif marketinq 
sahələri üçün yoxlama göstəriciləri müəyyənləşdirməlidir. Məsələn, 
texniki xidmətin qiymətləndirilməsi üçün ilk müraciətdən sonra (oıı-time, 
first-tiıııe fix) nasazlığı tamamilə aradan götürməklə vaxtında baş verən 
təmir faizlərindən istifadə etmək olar. Sifarişli işin qiymətləndirilməsi 
üçün sonadək və səhvsiz yerinə yetirilmiş sifariş faizi uyğun gələr. 
Şirkətin əsas rəqib üçün uyğun göstəriciyə münasibətdə xidmət 
keyfiyyətinin mənimsənilməsinin orta dərəcəsi. 
Marketinq üçün yoxlama göstəriciləri: 
• yeni müştərilərin sayı (oıta müştəri sayı faizlə); 
• itirilmiş müştərilərin sayı (oıta müştəri sayı faizlə); 
• 
qaytarılmış müştərilərin sayı (orta müştəri sayı faizlə); 
• 
narazıların, neytral köklənmiş, məmnun qalmış və çox məmnun 
qalmış müştərilərin nisbəti (faizlə); 
• 
şirkətdə dalıa nəsə alacaqlarını söyləyən müştərilərin faizi; 
• 
şirkətinizi başqalarına məsləhət görəcəklərini söyləyən müştərilərin 
faizi; 
• 
şirkətin məhsullarının verilmiş kateqoriyada onların seçimi 
olduqlarını söyləyən müştərilərin faizi; 
• 
şirkətin planlaşdırılmış mövqeləşdirməsiııi və diferensiasiyasını 
düzgün müəyyənləşdirən müştərilərin savı; 
• şirkətin əsas rəqib üçün uyğun göstəriciyə münasibətdə xidmət 
keyfiyyətinin mənimsənilməsinin orta dərəcəsi. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

58 
Müxtəlif məqsədlərə çatmaq üçün stimullar müxtəlif olmalıdır. Qısa 
müddətli gəlir gətirən, əvəzində gələcək perspektivdə müştərilərin 
itirilməsinə aparıb çıxaran stimullardan qaçmaq lazımdır. Əgər avtomobil 
satıcılarına komisyon ödəyəsi olsanız, onlar maşınların satılınası üçün 
müştərilərlə manipulyasiya etməyə başlayacaqlar. Birja maklerləri üçün 
komisyonlar müştəridən pul qoparmaq üçün stimula çevrilir. Sığorta 
şirkətlərinin nümayəndələri sığorta üzrə mümkün olduğu qədər az 
ödəməyə çalışırlar. Telemarketinq agenti ərinə xidmət keyfiyyətinə görə
deyil, sifariş miqdarına görə pul ödəyirlər ki, bu da öz növbəsində
istehlakçıyla uzunmüddətli qarşılıqlı əlaqənin yaranmasına ziyan vura 
bilər. Sui-istifadədən yan qaçmaq üçün motivasiya sistemi diqqətlə
düşünülməlidir. 
Korporativ brendinq 
Güclii korporativ brendinqin yaradılması sizə çox şey verə bilər. Əgər 
istehlakçı elektron cihazın üzərində “Sony” markasını görərsə, o, böyük 
ehtimalla rəqiblərinə qarşı bu markanı seçəcək. “Virgin”, deıııək olar ki, 
istənilən bazara çıxa bilər və uğur qazanar, çünki onun adı artıq yeni 
qeyri- standart yanaşmanın sinoniminə çevrilib. 
Korporativ brendə irəli sürülən əsas tələb şirkətin mütləq şəkildə hansısa 
əsas prinsipə arxalanmasıdır, fərq eləməz, istər keyfiyyət, yenilik, 
mehribanlıq, ya da başqa bir şey olsun. Misal kimi ağır tikinti texnikası 
istehsal edən “Caterpillar”ı götürək. "Caterpillar markası fiziki əmək 
adamları, dözümlü, inadkar, cəsarətli və qətiyyətli şəxslərlə assosiasiya 
olunur. Bu, şirkətə “Cat” markası adı altında eyni təəssürata hesablanmış 
cins, ayaqqabı, gün eynəyi, saat və oyuncaq buraxmağa imkan verdi. 
Güclü korporativ brend ümumi tematika, açar kəlmə, qrafika, loqotip, 
xarakterik rəng və reklam xərclərinin dərəcəsi də daxil olmaqla imic 
üzərində ciddi işə möhtacdır. Ancaq reklamın rolunu şişirtıııək lazım
deyil. Şirkətin özünün yaxşı işi qədər heç nə korporativ imicin 
downloaded from KitabYurdu.org

---

59 
möhkəmlənməsinə zəmanət vermir. Onun KİVIə savadlı şəkildə təşkil 
olunmuş əlaqəylə 
uyğunlaşdırılınası korporativ reklamdan qat-qat çox şey verəcək.
Əvvəllər şirkətlər marketinq müharibələrini məhsullarının effektli və
keyfiyyətli olması sayəsində udurdular. Bv gün onlar rəqiblərini 
kreativliklə ötməlidirlər. Təkmilləşdirilmiş oxşarlıqla qələbə çalmaq 
mümkün deyil, qalibiyyət üçün unikallıq lazımdır. IKEA, "Harley 
Davidsoıı" və "South-West Airlines” şirkətlərindən hər biri unikal sayıla 
bilər. 
Unikallığı əldə eləmək üçün kreativliyin təşviq olunduğu mədəniyyəti 
inkişaf etdirmək lazımdır. Şirkətlərin kreativliyinin yüksəlməsinin üç 
yolu mövcuddur:
ı. Daha çox yaradıcı adamları işə götürün və onların hərəkətlərinə
məhdudiyyət qoymayın. 
2. 
Təcrübədən keçmiş texnologiyalardan istifadə etməklə kreativliyə
təkan verin. 
3. 
Müvafiq təşkilatlarla müqavilə bağlayın. Atlaııtada, məsələn, 
“Bıighthouse”, Nyu-Yorkda Feys Popkorn agentliyinə, Çikaqoda Leo 
Beııettə müraciət edə bilərsiniz və sizə həqiqi inqilabi ideyanın işlənib-
hazırlanmasında yardımçı olacaqlar. 
Keçirmədə sizə təşkilat daxilində sərbəst istifadə üçün yararlı olan bir 
neçə geniş yayılmış yaradıcı təfəkkürü stimullaşdıran texnikanın qısa 
təsviri verilib.
• Modifikasiya analizi. Bəzi mallar və ya xidmət üçün onım digər 
məhsullarla (xidmətlərlə) uyğunlaşması, modifikasiyası, artırılması, 
azaldılınası, əvəzlənməsi, dəyişdirilməsi, yenidən qiymətləndirilməsi və
ya birləşdirilməsi ehtimallarını nəzərdən keçirin. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

60 
• Atribut siyahısının tərtib edilməsi. Malın atributlarını müəyyənləşdirin 
və şəklini dəyişin. Məsələn, əgər siçan tələsini təkmilləşdirmək 
istəyirsinizsə, onun yaxşılığa doğru dəyişilməsi imkanlarına tələ, əsas 
mexanizm, qurğunun işə düşməsini xəbərdar edən mexanizm, qurbanı
çıxarma üsulu, forma, material və qiymət nöqteyi-nəzərindən 
baxmalısınız. 
• 
"Məcburi əlaqələrMəlum elementləri bir başqa cür quraşdırmağa 
cəlıd edin. Məsələn, ofis mebelinin yeni modeli üzərində işləyərkən, yazı 
masasıyla kitab dolabının, kitab dolabıyla kartotekanm birləşdirilməsi 
ideyası ətrafında düşünün. 
• 
Morfoloji analiz. Problemin əsas tərkibləriylə oynayın. Məsələn, 
nəyinsə bir yerdən o biri yerə keçirilməsi məsələsini çözərkən, 
yerdəyişmə vasitəsini (araba, beşik, sarğı, konveyer lenti), iş mülıitiııi —
(hava, su, yağ, diyircəklər, relslər) və enerji mənbəyini (sıxlaşdırılmış 
hava, mühərrik, buxar, maqnit sahəsi, tros) nəzərdən keçirin. 
• 
Məhsul çətinliklərinin analizi. Məlum məhsulla bağlı bütün 
çətinlikləri öncədən düşünün. Məsələn, saqqız öz dadını həddən artıq tez 
itirir, karies yarada bilər, onu tullamaq çətindir. Bu çətinlikləri həll etməyə
çalışın. 
• 
Qərar ağacları. Hansı qərarlar çıxaracağınızı müəyyənləşdirin. 
Məsələn, yeni dəriyə qulluq vasitəsini işləyib-lıazırlayarkən istifadəçi 
kateqoriyası (kişi və ya qadın), qulluq forması (dezodorant, üz qırxıııaq 
üçün vasitə, odekolon), qablaşdırma forması (karandaş, butulka, baloıı), 
bazar forması (kommersiya, hədiyyəlik) və yayılma kanalını (ticarət 
agentlikləri, mağazalar, otel nömrələri) seçmək zəruridir. 
• 
Beyin həmləsi. Kiçik bir qrup yığıb problem ətrafında müzakirə
açın, məsələn: “Ev üçün yeni məhsullar və xidmətlər düşünmək". Azad 
assosiasiyaları bəyənin, iştirakçıları mümkün qədər çoxlu ideyalar irəli 
downloaded from KitabYurdu.org

---

61 
sürməyə həvəsləndirin, yeni kombinasiyaları sınayın və müəyyən 
məqamadək hər lıaıısı bir tənqiddən uzaq durun. 
• 
Sintetika. Real problemin qərarına başlamazdan öncə onu daha 
üınımıi görünüşdə qoyun (məsələn, nəyisə necə açmaq). Bu, tez-tez 
düşüncə sərhədini genişləndirməyə kömək edir. Yeni ideyaları Elvin 
Toffler, Con Neysbitt və Feys Popkorn kimi futuroloqlardan götürmək 
olar, həmçinin onların aşkar etdikləri fikirlər əsasında inkişaf etdirmək 
mümkündür. Feys Popkorn ideyaların qeyd edilməsi üçün yeni 
terminlərin icadıyla məşhurlaşıb. Onun ayırdığı qayələr arasında - 
“anclıoriııg” (“lövbərləşmə” - mənəvi köklərə üz tutmaq mənasında); 
"beiııg alive” (‘■caıılı olmaq" - təbiətlə vəhdət təşkil etmək: vegetarianlıq, 
ıııeditasiya); “cashing out" ("nağd ödəmə” - balaca şəhərciklərdə daha 
sadə həyat tərzinə qayıtmaq); “clanning” (klaıılann yaranması); 
“cocooııiııg” (“baramaya bürünmə” - evdə daha çox vaxt keçirməyə can 
atmaq); “down-aging” (cavanlaşma); “fantasy adventure” (“fantastik 
macəra” - Popkorn tibb texnologiyalarına, ən çox da orqanların 
transplantasiyasına yüksək marağı bu cür adlandırırdı); “99 lives” (“99 
həyat” - eyni zamanda çoxlu iş görmək istəyi); "pleasure revenge” 
("məmnunluq qisası” - etiraz növü olaraq qadağan edilmiş, o cümlədən 
sağlamlıq üçün ziyanlı olan həzlərə meyil); “small indulgenes” ("balaca 
indulgensiyalar” - bahalı şeylərin psixoloji əvəzləyicisi rolunda çıxış edən 
xırda şeylər); "vigilaııt consumers” (“sayıq 
istehlakçılar”). Popkorn şirkət strategiyasının bu əsas qayələrlə yaxşı 
uzlaşıb-uzlaşmadığını söyləyə bilər və adətən, bir sıra kənara çıxmalara 
işarə edir. 
Uzaqgörən şirkətlər özlərində ideya bazarını inkişaf etdirir. Əməkdaşlara, 
tədarükçülərə, distribüterlərə və dilerlərə bu cür bazara xərclərin 
azaldılınası, həmçinin yeni məhsulların, xidmətlərin yaradılması, mövcud 
məhsulların yeni funksiyalarının reallaşdırılması ideyalarını çıxarmaq 
downloaded from KitabYurdu.org

---

62 
təklif olunur. Yeni ideyaların toplanması, qiymətləndirilməsi və
seçilməsiylə ali rəhbərliklə bir səviyyədə fəaliyyət göstərən xüsusi komitə
məşğul olur, ən yaxşı ideya sahibləri mükafatlandırılır. Aleks Orbon, 
beyin 
h
mləsi texnikasını işləyib-hazırlayan şəxs belə söyləyib: 
"Kreativlik - elə zərif güldür ki, tərif çox zaman onun çiçəklənməsinə
səbəb olur, sarsıdıcı rəy isə hələ açmağa macal tapmamış qönçəni tələf 
edə bilər”. 
Təəssüf ki, insanın yaradıcı qabiliyyəti öz maksimumuna yalnız beş 
yaşında çatır və uşaqlar bu bacarıqlarını məktəbdə itirirlər. Təhsil 
sistemində sol (koqnitiv) yarımkürəyə olunan vurğu yaradıcılığa görə
məsuliyyət daşıyan sağ yarımkürənin inkişafdan qalmasına səbəb olur. 
Liderlik 
Bütün menecerlər lider olmalıdırlar, hərçəııd gerçəkdə onların çoxu, olsa-
olsa, müdirdir. Əgər iş vaxtınızı əsas etibarilə büdcə, təşkilati struktur, 
xərclər, qanunverici tələblərin yerinə yetirilməsi və buna bənzər 
təfərrüatlarla bağlı məsələlərə sərf edirsinizsə, siz müdirsiniz. Lider 
olmağınız üçün daiıııa yeni imkanlar axtarışına çıxmaqla, müəssisənin 
konsepsiyasını 
inkişaf 
etdirməklə 
və 
onun 
məqsədlərini 
müəyyənləşdirməklə vaxtınızın əksər hissəsini insanların arasında 
keçirməlisiniz. 
Baş direktor (clıief executive officer, CEO) firmanın memarı, onun əsas 
müdirisə (clıief operatiııg officer, COO) işin verilmiş arxitektura 
çərçivəsinə müvafiq yerinə yetirilməsinə görə məsuliyyət daşıyan 
mühəndis olmalıdır. Hər ikisinə öz ideyalarını sərmayədarlara, başqa 
menecerlərə və lıeyətə sata bilməsi üçün müəyyən ticarət vərdişlərinə
yiyələnmək lazımdır. Liderlərin digərlərinə liderlik dərsi keçə bilən 
müəllim olması lazımdır. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

63 
Bərbad menecerlər, əksinə, öz ideyalarını həyata keçirərkən sərəncam və
nəzarət sisteminə arxalanırlar. 
Biznes-liderin işi - "məna yaratmaqdır” (‘■Xerox Corporation'dakı 
tədqiqat və təcrübə şöbəsinin rəhbəri Coıı Cil Braunun ifadəsi). Liderin 
bir növ xəyala ehtiyacı var. Bu xəyal, Coııatan Sviftiıı dilivlə desək, 
gözəgörünməzi görə bilmək qabiliyyətidir. Bu bacarığa sahib olan lider 
təşkilatın inkişaf perspektivini təqdim etməklə əməkdaşlarını və