Filip Kotler a-dan z-dək marketinq ön söz

İnnovasiyalar 
Firmalar dilemma qarşısındadır - innovasiyaları tətbiq etsinlər, ya yox? 
Əgər tətbiq eləməsələr məhv olacaqlar, uğursuz tətbiq həmçinin iflasa 
sürükləyəcək. Bir çox qiymətləndirməyə görə, yeni kütləvi istifadə
məhsullarının yalnız 20 %-i (və yəqin ki, müəssisələrə ünvanlanmış 40 % 
downloaded from KitabYurdu.org

---

31 
yeni kommersiya təklifi) uğurlu olduğundan, uğur əldə eləmək şaıısı o 
qədər də böyük deyil. 
Amma yenə də innovasiyalarm ardından getmək durğunluqdan qat-qat 
təhlükəsizdir. Ən əsası, məsələnin öhdəsindən rəqibindən yaxşı 
gəlməkdir. İnnovasiyalar və yaradıcı yanaşma 
"3M“, “Sony”, “Casio”, "Lexus”, “Braun” və "Honda” kimi “məhsul 
caqqernautlar”da (Krişna heykəlinin və bu heykəllə bərabər cəng 
arabasının ilkin adı olan “yuggernaut” sözü ingilis dilində “sarsılmaz, 
qarşısıalınmaz güc” mənasında işlənir.) olduğu kimi, müəssisələrin 
səciyyəvi bacarığına çevrilə bilər. Bu şirkətlərdə yeni məhsulların işlənib-
hazırlanması daimi interaktiv prosesdir; istehsalçılar, ticarət şöbələri və
müştərilər məhsulun işlənib-hazırlanmasında, təkmilləşdirilməsində, 
uyğunlaşdırılmasında və yaxşılaşdırılmasında birgə iştirak edir. 
(Deschamps, Jean-Philippe, Nayak, P.Ranganath. Product Juggernauts: 
Now Companies Mobilize to Generate a Stream of Market Winners. 
Boston: Harvard Business Sclıool Press, 1995.) 
İnnovasiya prosesi özündə ideyaların irəli sürülməsi, baxılması və
seçilməsini, konsepsiyaların işlənib-hazırlanması və yoxlanılmasını, 
müəssisənin imkanlarının analizini, prototipin yaradılması və testdən 
keçirilməsini, sınaq marketinqini və kommersiyalaşdırmanı birləşdirir. 
Şirkətlər bütün bu elementlərin reallaşdırılması üçün zəruri olan bilikləri 
inkişaf etdirməli, ya da nail olmalıdırlar. İnnovasiyalara yaxşı lider 
rəhbərlik etməlidir. 
Geri Hemel (Hamel, Gaıy. Leading the Revolution. Boston: Harvard 
Business Sclıool Press, 2000.) təsdiq edir ki, innovasiyalar şirkətlərin 
strateji qabiliyyətinə çevrilə bilər - məsələn, elə keyfiyyəti idarə sistemi 
kimi. İkigünlük "beyin həmləsi" keçirməklə bıma nail olmaq mümkün 
deyil. Uğur üçün firmanın daxilində üç bazar yaratmaq tələb olunur - 
ideya bazan, kapital bazan və istedad bazan. Şirkət hər vəclılə yeni 
downloaded from KitabYurdu.org

---

32 
ideyaları müdafiə etməli, onlardan ən perspektivli olanlarının 
reallaşdırılması üçün fond ayırmalı və bütün bunları həyata keçirə biləcək 
istedadlı işçilər cəlb etməlidir. İnnovasiya prosesinə öz ideyalarını, 
pulunu və istedadını xərcləyən hər kəsi layiqincə mükafatlandırmaq 
lazımdır. 
İnnovasiya - yalnız yeni məhsulların, ya xidmətin işlənib-hazırlanması 
deyil, həm də yeni müəssisələrin, cərəyanların və biznes-proseslərin 
yaradılmasıdır. “Nestle” öz qəhvəsini baqqaliyyə mağazalarında satır, 
“Starbucks”sa onun pərakəndə satışının tamam başqa bir yolunu icad 
edib. "Barnes & Noble" şirkəti tamamilə yeni kitab mağazası konsepsiyası 
yaradıb, 
"Amazon'sa İnternet vasitəsilə əla kitab bazarı təşkil edib. “Club Med”, 
CNN, "Dell Computer”, "Disney”, “Domiııo’s Pizza”, "Federal Express”, 
IKEA, "McDonald's”, İsveçrə saat firması 
“Swatch”, "Wal-Mart"ın biznes konsepsiyası yeııilikçi olub. 
Şirkətə, fasiləsiz təkmilləşdirmə kimi, imıovasiyalarm tətbiq olunması 
üzrə də ayrı-ayrı layihələr lazımdır. Heç kəs fasiləsiz təkmilləşdirməyə
şübhə etmir, yalnız iri imıovasiya layihəsi daha böyük şeylər vermək 
iqtidarındadır. Onlar aşkar rəqabət üstiinlükləriylə təmin edə bilər, 
hərçənd bu zaman xərclər də, risk də qat-qat artıqdır. Risk 
texnologiyaların inkişafı, bir-birilə rəqabətdə olan texnologiyaların 
mövcudluğu, bazarın qevri- qənaətbəxş müəyyənliyi, məhsulun 
istehlakçıya çatdırılınası üçün infrastrukturun yoxluğu, tamamlama 
müddətinin plaıılaşdmnasmdakı çətinliklərlə bağlıdır. Burda bazarın 
tədqiqi o qədər də faydalı deyil. İnnovasiya layihəsi xeyli vəsait tələb edir 
ki, bu da şirkətin cari maliyyə nəticələrinə mənfi təsir göstərir və o, 
uzunmüddətli perspektivdə gəlir gətirməyə bilər. Yeni məhsulların 
yaradılması prosesi fasiləsiz təkmilləşdirmə üçün yaxşıdır, əvəzində
layihənin reallaşdırılmasına uyğun gəlmir. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

33 
Bəs şirkətlər yeni məhsul ideyasını hardan götürsünlər? Marketinq 
mütəxəssisləri, adətən, deyirlər ki, müştərilərin arzulanyla maraqlanmaq 
lazımdır. Həqiqətən də, əgər bunu savadlı şəkildə həyata keçirsəniz, 
hansısa faydalı ideyalar əldə edə bilərsiniz, yalnız öyrəndikləriniz böyük 
bir sıçrayışa deyil, xırda-para təkmilləşməyə yol açacaq. Heç bir sorğu 
sizlərə istehlakçının şəxsi kompüter, KPK, portativ pleyer, siııısiz telefon, 
ya da rəqəmsal kamera istədiyini söyləməzdi. “Sony” şirkətinin sabiq 
rəhbəri Äkio Morita xatırlayır: “Bazarı öyrənməyə elə bir ehtiyac yox idi. 
Kütlə nəyin mümkün olduğunu bilmir, əvəzində biz bilirik". 
Həqiqətdə ideyalar yalnız müştəri və tədqiqatçılardan deyil, hər yerdən 
gələ bilər. İstənilən firma - xalis ideya quyusudur, yetər ki, onların 
yetişdirilməsinə düzgün təkan verməyi və "havadaca tutmağı” 
bacarasınız. Bəlkə elə şirkətinizdə birisini ideya iizrə menecer təyin 
edəsiniz, ticarət agentlikləri, distribiiterlər, tədarükçülər və əməkdaşlar öz 
ideyalarını onlara göndərsinlər. İdeya üzrə menecerin ən yaxşı ideyaların 
seçilməsi və müəlliflərin mükafatlandırılması işinə baxan komitəsi 
olacaq. Məsələn, “Dana Corporation" belə lıesab edir ki, hər bir işçi hər 
ay xüsusi olaraq bu məqsədlə qurulmuş yeşiyə şirkətin hər hansı bir 
sahədə fəaliyyətinin təkmilləşdirilməsinə yönəldilmiş iki təklif atmalıdır. 
Bu, satış, tədarük, enerjinin istifadəsi, ezamiyyət və s. ilə bağlı ola bilər. 
Cüzi təkmilləşməylə bağlı təkliflərə bel bağlayan şirkətlər, adətən, 
gözlədiklərini əldə edirlər. Ustalıqsa daha əhəmiyyətli dəyişikliklərin baş 
verməsini istəməkdir. Məsələn, maya dəyərini ıo deyil, 50 % azaltmağı, 
istehsalı 10 % deyil, 10 dəfə artırmağı qarşınıza öhdəlik kimi qoyun. 
Nəticədə hər kəs öz əməliyyatını həyata keçirmə üsulunu yenidən gözdən 
keçirməli və daha yaxşı iş metodu planlaşdırmalı olacaq. Hərçənd daha 
sadə tələblər zamanı mövcud üsuldan azacıq çox şey əldə eləməklə
məhdudlaşacaqdı. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

34 
Hər bir müəssisə öz innovcısiya indeksini bilməlidir, o, yaş həddi üç ili 
ötməyən malların ümumi dövriyyəsindəki pay kimi hesablanır. Bu 
göstərici sıfra bərabər olduğu halda heç bir şirkət ayaqda qala bilməz. 
Göstərici 20 %-dəiı aşağı olarsa, ənənəvi biznes olduqca mürəkkəb 
vəziyyətə düşə bilər, məsələn, dəbli geyim istehsalı və satışıyla məşğul 
olan müəssisə üçünsə bu göstərici ıoo % olmalıdır. Beləcə, yenilən və
buxarlan! (Həmçinin Kreativlik, Yeni məhsulların işlənib-hazırlanmasına 
baxın.)