Filip Kotler a-dan z-dək marketinq ön söz

---

1 
Filip Kotler 
A-dan Z-dək MARKETİNQ 
Ön söz 
Marketinqdə qırx illik karyeram zamanı bəzi bilgilər və 
h
tta azacıq 
müdriklik əldə etdim. İnsan fəaliyyətinin bu sa
h
si üzərində baş 
sındıraraq, onun əsaslarına yenidən baxılmasının lazım olduğunu 
düşündüm. 
İlk öncə müasir marketinq üçün daha əhəmiyyətli saydığım 80 anlayış, ya 
da konsepsiyadan ibarət siyahı tutdımı və onların məzmunu, müasir 
biznes üçün mahiyyətini dərk etməyə xeyli vaxt sərf elədim. Əsas 
məqsədim effektli və innovasiyalı marketinqin əsas prinsiplərini və ən 
yaxşı üsullarını üzə çıxarmaqdı. Bu səyahət zamanı xeyli maraqlı kəşflər 
etdim və marketinqin bir çox aspektlərinə yeni bucaqdan baxmağa 
başladım. 
Qarşımda duran məsələ növbəti 800 səhifəlik marketinq dərsliyi yazmaq, 
ya da bımdan əvvəl yazılmış kitabları təkrarlamaq deyildi. Önəmli olan 
yeni ideyaları, qiymətləndirmələri və oxucunu hərəkətə gətirə biləcək 
konkret praktik məsləhətləri rahat başa düşüləcək formada təqdim 
eləməkdi. Nəticə isə növbəti oxucu qrupuna hədəflənmiş bu balaca kitab 
oldu: 
• Birdən-birə marketinqdən az-çox nəsə anlamağın zərurətini dərk edən 
menecerlər üçün. Tutalım ki, siz maliyyə üzrə vitse-prezident, qeyri-
kommersiya təşkilatının baş direktoru, ya da bazara yeni məhsul 
çıxarmağa hazırlaşan sahibkarsınız. O qədər məşğulsunuz ki, hətta 300 
səhifəlik "Yeııi başlayanlar üçün marketinq” 1 kitabını oxumağa vaxt 
ayıra 
bilmirsiniz 
və 
eyni 
zamanda 
nüfuzlu 
mütəxəssisin 
müəyyənləşdirdiyi əsas anlayış və prinsipləri daha qısa və sadə formada 
əldə etməyə üstünlük verirsiniz. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

2 
• 
Marketinqi bir neçə il bundan öncə öyrənən və bu gün çox şeyin 
dəyişdiyinin fərqində olan menecerlər üçün. Bəlkə də, siz əsas marketinq 
konsepsiyaları barədə anlayışlarınızı yeniləmək arzusundasınız və bunun 
üçün yeni yüksək effektli marketinq barədə ən yeni təsəvvürlərlə tanış 
olmalısınız. 
• 
Marketinq tədbirlərinin gündəlik xaosu nəticəsində yerin 
ayaqlarının altından qaçdığını lıiss edən peşəkar ıııarketoloqlar üçün. Bu 
halda kitab sizlərə baş verənlərə hansısa aydınlıq gətirmənizdə və
vəziyyəti anlamanızda yardımçı olacaq. 
Yanaşmam zen-buddizmin təsirindən də yan ötməyib. Məlum 
nəzəriyyədə meditasiya texnikasına və hadisələrin bilavasitə fəhmlə dərk 
edilməsinə üstünlük verilir. Bu kitab - marketinqin əsas ideyaları barədə
meditasiyalarımm nəticəsidir. 
Hərçənd onları necə adlandırdığımdan asılı olmayaraq, - meditasiya, ya 
düşüncələr - təqdim olunan bütün ideyaların şəxsən mənə aid olduğuna 
iddia etmirəm. Siz burda biznes və marketinq üzrə görkəmli 
nəzəriyyəçilərin sitatlarını da aşkarlayacaqsımz. Mən bu adamların 
fikirlərini kitab və söhbətlərdən mənimsəmişəm və sonradan öz 
müəllimlik və məsləhətçi fəaliyyətimdə təcrübədən keçirmişəm.
Giriş 
Müasir biznesin ən əsas problemi məhsul qıtlığı deyil, istehlakçı qıtlığıdır. 
Bir çox sahədə diinya çaplı istehsalçılar istehlakçının alınaq iqtidarında 
olduğundan qat-qat çox məhsul istehsal edə bilər. İstehsalat gücünün 
aıtıqlığma səbəbsə bir-birindən ayrı şəkildə hərəkət edən rəqiblərin realda 
mümkün olan bazar paylarını bacardıqca artırmaq istəyidir. Əgər hər bir 
downloaded from KitabYurdu.org

---

3 
şirkət satışı ıo % artırmağı planlaşdırırsa, bazarsa ümumilikdə yalnız 3 % 
böyüyürsə, nəticə durğunlaşan artıq güc olacaq. 
Bu vəziyyət öz növbəsində lıiper rəqabətə gətirib çıxarır. Alıcıları digər 
yollarla cəlb etməkdən ümidlərini üzmüş rəqiblər qiymətləri aşağı salır və
ucuz hərraclar təşkil edirlər, nəticədə mallar su qiymətinə satılır. Bu isə
öz növbəsində gəlirlərin aşağı düşməsinə, bəzi şirkətlərin tənəzzülə
uğramasına, birləşmələr və birinin o biri tərəfindən udulması sayının 
artmasına gətirib çıxarır. 
Marketinq qiymət prinsipləri deyil, digər prinsiplər əsasında rəqabət 
aparmağı öyrədir. İstehsalın durmadan gücləndiyi müasir dövrdə bu, 
olduqca mühüm bilgidir. Şirkətdə marketinq şöbəsi alıcıların istehsalına 
görə cavabdehdir. 
Anıma işgüzar çevrədə və cəmiyyətdə hələ də marketinq anlayışına 
düzgün yanaşmayanlar çoxlııq təşkil edir. Belə lıesab olunur ki, onun 
məqsədi istehsalata məhsuldan yaxa qurtarmaqda yardımçı olmaqdır. 
Əslindəsə hər şey əksinədir: istehsalat marketinqə köıııək etmək üçün 
mövcuddur. Şirkət həmişə öz istehsalını əlavə məhsullara verə bilər. Onun 
çiçəklənməsi və uğuru marketinq ideyaları və bu ideyaları həyata keçirən 
təkliflərlə müəyyənləşdirilir. Həııı istehsalat, həiıı təchizat, həm tədqiqat 
və işləyib-hazırlama (researclı and development, R&D), həm mühasibat, 
həm də digər funksional şöbələr şirkətin istehlakçı 
bazarındakı fəaliyyətinə köıııək edərək marketinqə işləyirlər. 
Tez-tez marketinqi satışla dəyişik salırlar. Marketinq və satış, deıııək olar 
İd, bir-birinə zidd anlayışlardır, “sərt marketinqsə - daxili ziddiyyətli söz 
birləşməsidir. Hələ ıızıııı illər öncə söyləmişdim: “Marketinq - istehsal 
etdiyinizdən yaxa qurtarmaq üçün çevik yollan axtara bilmək qabiliyyəti 
deyil. Bu, istehlakçıya nəsə həqiqi dəyərli bir şey verə bilmək, ona öz 
downloaded from KitabYurdu.org

---

4 
həyatını yaxşılaşdırmaqda yardımçı olmaq bacarığıdır. Marketinqin şiiarı 
- keyfiyyət, xidmət və dəyərdir”. 
Satış yalnız məhsulunuz olan zaman başlanır; marketinqsə mal meydana 
gəlməzdən öncə işə düşür. Marketinq - şirkətin insanlara nə lazım
olduğunu və onlara nə təklif etməyin vacib olduğunu müəyyənləşdirmək 
üçün etdikləri ev tapşırığıdır. Marketinq məhsul və ya xidməti bazara necə
çıxarmağı, ona hansı qiyməti qoymağı, hansı paylaşdırma kanallarından 
və irəliləmə vasitələrindən istifadə eləməyi müəyyənləşdirir. Sonra o, 
nəticələrin monitorinqini və bazar təklifinin təkmilləşdirilməsiııi təıııiıı 
edir, lap sonunda isə təklifi durdurmağın vaxtının gəlib çatıb- çatmadığını 
qərarlaşdırır və əgər "
h
” qərarını verirsə, onda ıııəlız nə vaxt. 
Yuxanda söyləııilənlərdən belə çıxır ki, marketinq - satışda qısamüddətli 
səylər deyil, uzunmüddətli investisiya işidir. Yaxşı marketinq şirkət hər 
hansı bir məhsulu istehsal etməzdən, ya da hansısa bazara çıxmazdan öncə
və satışdan uzun müddət sonra həyata keçirilir. 
Birbaşa marketinqin icadıyla məşhur olan Lester Vunderman marketinqi 
satışa qarşı belə qoyurdu: “Sənaye inqilabı dövründə istehsalçının sualı 
əsas olurdu: “Etdiklərim bunlardır - bəlkə sizə lazım olar?” İnformasiya 
əsrində sual istehlakçıdan doğur: "Məııə lazım olan bunlardır - bəlkə
onları edəsiniz?” (Wundennan, Lesteı- / Beiııg Direct: Making 
Advertising Pay. New York: Random House, 1996.) 
Marketinq məqsədli auditoriyanın elə dərin anlayışına iddia edir ki, bu 
zaman əslində satış zərurətinə belə ehtiyac qalmayacaq. Piter Drııker 
lıesab edir ki, “marketinqin məqsədi - satışı gərəksiz etməkdir”. (Drııker, 
Peter F. Management: Tasks, Respoıısibilities, 
Practices. — New York: Harper&Row, 1973. Pp. 64-65.) Marketinq - 
alıcının ehtiyacını duymaqla, hədəfə düzgün tuşlanmaqdır. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

5 
Bununla belə, hələ də aşağıdakı kimi düşünən biznes rəhbərlərinə rast 
gəlmək mümkündür: “Marketinqə vaxt itirə bilmərik - axı biz hələ
məhsulu tam işləyib- hazırlamamışıq". Ya da: “İşimiz o qədər yaxşı gedir 
ki, bizə marketinq lazım deyil, əgər axsasavdıq, bəlkə onda ona üz 
tutardıq”. Bununla bağlı, bir şirkət sahibinin zəngini xatırlayıram: “Təcili 
gəl və bizə öz marketinqindən nəsə öyrət, yoxsa satışımız 30 % aşağı 
düşüb”. 
Məııim marketinq tərifim belədir. Marketinq - məqsədli bazarları seçmə
incəsənəti və elmi, müştərilərin cəlb edilməsi və saxlanması, istehlakçı 
üçün yüksək dəyərləri yaratmaq yoluyla müştəri bazasının inkişafı, bu 
barədə məlumatın yayılması və istehlakçıya çatdırılmasıdır. 
İstəyirsiniz daha geniş tərif edim. Marketinq - aşağıdakılara görə
cavabdeh olan müəssisənin funksional şöbəsidir: təmin olunmamış tələbat 
və ehtiyacların aşkar edilməsinə; onların 
h
cıııi və potensial gəlirliliyinin 
keyfiyyət və kəmiyyət nöqteyi-nəzərdən dəyərləndirilməsinə; bu bazara 
uyğun olan məhsul, xidmət və proqramların işlənib-hazırlanmasına; bütün 
işçilərin müştərilərin qayğısına qalması və onun maraqlarına xidmət 
etməsinə yönləndirilməsinə. 
Qısası, marketinqin qarşısında duran məsələ tələbatları hər gün dəyişən 
istehlakçılara uyğunlaşa bilməkdir. O, dəyərli məhsul yaratmaqla, ən 
yaxşı çıxış yollan təqdim etməklə, ehtiyac duyduğu şeyləri axtaran 
istehlakçının vaxtına və enerjisinə qənaət etməli və ümumilikdə
cəmiyyətin firavanlığınm təminatı rolunu öz üzərinə götürməlidir. 
Müasir marketinq praktikasında, adətən, bu gün satışa, sabalısa 
müştərinin itirilməsinə gətirib çıxaran sövdələşmələr üzərində
dayanmaqdan qətiyyətlə imtina etmək lazımdır. Sadəcə mal satmaq deyil, 
müştərilərlə qarşılıqlı surətdə sərfəli və uzunmüddətli münasibətlər 
qurmaq vacibdir. Müəssisənin dəyəri onun daiıııi müştərilərinin dəyəriylə
ölçülür. Bu səbəbdən də marketinq münasib və vaxtında təkliflər edə 
downloaded from KitabYurdu.org

---

6 
bilməsi üçün istehlakçıları yaxşı tanımalı, onların fərdi tələbatlarına 
uyğun olaraq xidmətlər və məlumatlar təklif eləməlidir. 
Adəti üzrə, marketinq xidməti şöbə kimi təşkil olunur. Bu, liəiıı yaxşı, 
h
nı də pisdir. Ona görə yaxşıdır ki, müştəriləri başa düşmək, onlara 
xidmət göstərmək və tələbatlarını ödəmək iqtidarında olan savadlı 
mütəxəssisləri bir araya gətirməyə iıııkan yaradır. Ona görə pisdir ki, 
digər şöbələrin əməkdaşları marketinqi öz məsələləri saymır, bu fikir isə
kökündən yanlışdır. “Hewlett-Packard”ın əsasını qoyanlardan biri, 
mərhum Devid Pakkardm qeyd elədiyi kimi, “marketinq onu yalnız bu 
şöbəyə etibar etməyəcək qədər əhəmiyyətlidir. — (...) Həqiqətən, yaxşı 
təşkil olunmuş marketinqdə kimin marketinq şöbəsində işlədiyini 
müəyyənləşdirmək qeyri-mümkündür. Haıııı onların istehlakçıya təsiri 
əsasında qərar qəbul eləməlidir”. 
Professor Filipp Naert də bu fikri əla və dürüst ifadə edib: "Bu işə hətta 
müstəsna istedadlı əməkdaşları cəlb etsəniz belə, tələm- tələsik marketinq 
şöbəsi, ya da komandası yaratmaqla həqiqi marketinq mədəniyyətini 
formalaşdıra bilməzsiniz. Əgər o, müştəriyə istiqamətlənmənin 
zəruriliyindən əiııin deyilsə, bu marketinq ideyası şirkətin qalan işçiləri 
tərəfindən necə qəbul edilə və həyata keçirilə bilər ki?'’ 
Marketinq reklam yaradan, onun yayınlanması üçün kanallar seçən, poçt 
yollamalan təşkil edən və müştərilərin suallarına cavab verən şöbəylə
məhdudlaşmır. Bu, daha geniş proses olub, özündə hansı məhsulu istehsal 
etmək, diqqəti ona necə yönəltmək və əlçatan olmasını necə təmin etmək, 
müştərinin yalnız sizdən almasını istəməsinə necə nail olmaq kimi 
məsələlərin sistemli şəkildə öyrənilməsini cəmləşdirir. 
Marketinq strategiyası və fəaliyyəti yalnız istehlakçı bazarında mühüm 
deyil. Məsələn, şirkətinizdən başqa məsələlərdən əlavə, sərmayədarların 
pulunu cəlb eləmək tələb oluıııır. Buna görə də siz özünüzü sərmayədara 
necə “satmağı” bilməlisiniz. Siz həmçinin şirkətinizə istedadları da cəlb 
downloaded from KitabYurdu.org

---

7 
etməyi bacarmalısınız. Bunun üçün sizə daha uyğun olan adamları 
maraqlandıra — biləcək — təkliflər yaratmalısınız. Marketinqinizin kimə
yönəlməsindən asılı olmayaraq, - istehlakçıya, sərmayədara, ya da 
istedadlı adamlara - onların tələbatını, arzularını anlamaq qabiliyyətində
olmalısınız və qarşımzdakının iltifatını qazanmaq üçün dəyərinə görə
rəqiblərin təklifini ötə biləcək qərar çıxarmalısınız. 
Marketinqi öyrənmək çətindirmi? Yaxşı xəbərimiz var: ona bir günün 
içində yiyələnmək olar. Pis xəbər: onu öyrənməyə bir ömür belə bəs 
eləməz. Hərçənd bu o qədər də kədərləndirici deyil. Məni Kaliforniya 
Universitetinin əməkdar professoru və liderlik üzrə bir çox işlərin müəllifi 
Uorren Bennisin sözləri ilhamlandırır: "Heç bir şey yeni bir şeyin 
öyrənilməsi qədər zövqümü oxşamır”. 
Marketinq yoxa çıxa bilməz, amma təəssüf ki, sizin onun barəsində
bugünkü bilikləriniz tez bir zamanda öz aktuallığını itirir. Yaxın on ildə
marketinqə "A"-dan “'Z"-dək baxılacaq. Mən bu hiper rəqibli və sürətlə
dəyişən bazarda mübarizə apara bilmələri üçün işgüzar adamlara zəruri 
olan 8 o ən əhəmiyyətli anlayış və ideyanı seçmişəm.
Marketinqin aktivləri və ehtiyatları 
Şirkət rəhbərləri tez-tez belə ehtimal edirlər ki, balans hesabatı öz 
aktivlərinin dolğun siyahısını təşkil edir: fiziki aktiv, debitor borc, cari 
aktiv və s. Yalnız balansda bir sıra real və yetərincə qiymətli aktiv nəzərə
alınmır. Məsələn, ticarət markaları, əməkdaşlar, partııyorlar və
tədarükçülər bu cürdür. Bu siyahıya həmçinin intellektual mülkiyyət, 
daha doğrusu, patentlər, əmtəə nişanları və müəllif hüquqları aiddir. 
Daha sonra. Siz aktivlər sırasına hakim təcrübəni və öz müəssisənizin əsas 
biznes- proseslərini, həmçinin mümkün olan istehsal üçün zəruri olan 
bütün firma bilgilərini, ideyalarını, texnologiyalarını daxil etməlisiniz. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

8 
Strategiya - mahiyyət etibarilə şirkətin bazarı ələ alınaq məqsədilə
sərəncamında olan bütün aktivləri birləşdirmə üsuludur. 
Eyni zamanda inkişaf məqsədilə axtarışa başlayarkən özünüzü öncədən 
mövcud olan aktiv və ehtiyatlarla məhdudlaşdırmamalısınız. Əvvəlcə
yaxşı-yaxşı yan-yörənizə baxın və ümumiyyətlə, lıaıısı imkanların 
mövcud olduğunu müəyyənləşdirin və yalnız sonra sizdə zəruri 
ehtiyatların, o cümlədən bilik və bacarıqların olub-olmadığını 
aydınlaşdırın. Əgər bütün bu sadalananlar yoxdursa, onları cəlb etmək 
iqtidarında olub-olmadığınızı müəyyənləşdirin. Mən həmişə ZM 
şirkətinin istənilən əlverişli vəziyyətdən, hətta zəruri ehtiyatları 
olmadıqda belə, istifadə etməyə can atmasına heyrətlənmişəm. Ehtiyatları 
həmişə almaq, ya da cəlb eləmək olar. 
Autsorsinq 
Şirkət yalnız az sayda sahədə güclü ola bilər. Yerdə qalan hər şey üçünsə
buım daha yaxşı edə biləcək adamları işə götürürlər. İlk əvvəl autsorsinq 
yalnız ofisin yığışdırılması, ya da ərazinin yaşıllaşdırılması kimi yardımçı 
işlər üçün tətbiq edilirdi. Amma bu gün belə hesab edilir ki, şirkət öz 
miqyas və ixtisaslaşması hesabına işi daha yaxşı və ucuz görə biləcək 
podratçılara tapşırmalıdır. Beləcə, Nike firması özü ayaqqabı 
istehsalından imtina edib, məhsullarının maya dəyəri daha ucuz, əvəzində 
keyfiyyəti daha üstün olan Asiya ayaqqabı fabrikləriylə saziş imzalayıb. 
Şirkət hansı marketinq fəaliyyətiylə özü məşğııl olacağını, hansılar 
üçünsə xarici icraçılar axtaracağını bilməlidir. Adəti üzrə, autsorsinqin 
əvvəlində marketinq tədqiqatları həyata keçirən reklam agentlikləri və
analitik qruplar cəlb edilir. Bəzi şirkətlər reklam yollamaları və
telemarketiııq üzrə mütəxəssislər dəvət edir. Belə hallar da məlumdur ki 
(hərçənd çox az sayda), podratçılar şirkətlər üçün yeni məhsullar işləyib- 
downloaded from KitabYurdu.org

---

9 
lıazırlayır və ticarət heyətini onların ixtiyarına buraxırdı. Mən marketinq 
— şöbəsini tamamilə 
autsorsinqin ixtiyarına buraxan şirkətlər barədə eşitmişəm. 
Bir şirkət nəyi autsorsiııqə vermək lazım olduğu barədə rəhbərliyi 
məlumatlandırmağım üçün məni işə götürmüşdü. Öz növbəmdə şirkətin 
bütün fəaliyyətiylə tanış olub direktorlar şurasına belə bir məruzə etdim: 
"Cənablar, siz hər şeyi autsorsinqin ixtiyarına buraxmalısınız”. 
Təəccübdən onların gözləri kəllələrinə çıxmışdı: "Sizcə, biz onda 
biznesdən uzaqlaşmalıyıq?” "Yox, - cavab verdim. - Mən sizə daha çox 
qazanmağın yollarını izah edirəm. Belədə məsrəfləriniz qat-qat azalacaq. 
Sizə lazım olan yeganə şey subpodratçıları idarə edə bilmək 
qabiliyyətinizdir”. Mahiyyət etibarilə onlara virtual təşkilat olmağı təklif 
edirdim. 
Hərçənd autsorsinqdə ifrata varmaq təhlükəlidir. Firma bütünlüklə təqlidi 
çətin başa gələn, sıx şəkildə qarşılıqlı əlaqədə olan əsas biliklərdən ibarət 
lıaıısısa dəst yarada bildiyi təqdirdə məşhurlaşır. IKEA, “WalMart” və
“Southwest Airlines” nıəlız bu cür edib. Məlum şirkətlər fəaliyyətin bəzi-
para növünü autsorsinqin ixtiyarına buraxıb, əvəzində onları böyük şirkət 
edən - bazarı başına alıııış sürətli təqlidə uymayan, əsas təcrübələrini 
təşkil edən kompleks bilik, bacarıq və vərdişlərini - şeyləri özləri üçün 
qoruyub saxlayıblar. 
Brendlər 
Hər şey breııd ola bilər: "Coca-Cola", ‘'FedEx", “Porsche”, Nyu-York, 
Birləşmiş Ştatlar. 
Madonna və siz - bəli-bəli, şəxsən siz! Breııd - mənayla yüklənmiş və
assosiasiyalar yaradan istənilən etiketdir. Yaxşı breııd nəsə böyük bir yük 
daşıyır - ııiəlısııl və ya xidmətə xüsusi çalar qatır və misilsiz səslənir. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

10 
“Sunkist Growers” şirkətinin rəhbəri Rassel Heııliıı qeyd edir: "Portağal 
- sadəcə portağaldır, (...) sadəcə portağal. Bir də var o, breııd daşıyıcısı, 
istehlakçıların 80 %-nin etibar elədiyi “Sunkist” şirkətinə məxsus portağal 
ola”. Biri var sadəcə qəhvə, biri də var "Starbucks” qəhvəsi. Brend 
mühümdürmü? “Coca-Cola” şirkətinin mərhum rəhbəri Roberto Qisııeta 
bu barədə belə düşünürdü: “Bizim bütün zavodlarımız və fabriklərimiz 
sabah yanıb kül ola bilər, lakin bu olay şirkətimizin dəyərinə əhəmiyyətli 
təsir göstərməyəcək; bu dəyər markamızın etibarı və bizim kollektiv 
bilgilərimizlə müəyyənləşir”. Eyni fikrə "Johnson & Johnson” firmasının 
reklam bukletində də rast gəlmək olar: "Şirkətimizin adı və ticarət markası 
- sahib olduğumuz əsas şeydir və yerdə qalan aktivlərdən qat-qat 
dəyərlidir". 
Breııdin yaradılması şirkətdən gərgin iş tələb edir. Devid Ogilvi 
söyləyirdi: “Sövdələşməni 
istənilən kütbeyin həyata keçirə bilər, brend qurmaq üçünsə istedad, inam 
və inadkarlıq lazımdır”. 
Həqiqi yaxşı breııdiıı əlaməti - istehlakçının ona üstünlük verməsidir. 
"Harley Davidsoıı” - əla breııddir, çünki “Harley Davidsoıı” 
motosikletlərində gedən insanlar ona sədaqətlidir və demək olar ki, heç 
vaxt başqa markalara üz tutmurlar. “Apple Macintosh” kompüterlərinin 
istifadəçiləri də öz sevimli breııdləriııi heç vaxt başqasıyla əvəzləməzlər. 
Breııdiıı geniş arealda məşlıurluğu əlavə gəlir gətirir. Bir siııikiıı fikrincə, 
bıendinqin məqsədi “məhsulun qarşılığında onun ıııaya 
dəyərindən daha çox qazanmaqdır”. Bu, şübhəsiz ki, yetərincə dar 
baxışdır, əslindəsə breııd sahibinə digər, daha əhəmiyyətli fayda verir. 
İstehlakçı ticarət markasının əsasında gözlədiyi keyfiyyəti və məhsulun 
digər xüsusiyyətlərini müəyyənləşdirir - bütün bunlara görəsə daha artıq 
xərcləməyinə dəyər. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

11 
Marka insanların öz vaxtlarına qənaət etmələrinə yardımçı olur, vaxtsa 
hər kəsin bildiyi kimi puldur. Unilever şirkətinin rəhbəri Nil Fitscerald bu 
barədə belə söyləyib: "Breııd - əhəmiyyəti seçim genişliyindəıı asılı 
olaraq yüksələn etibar anbarıdır. İnsanlar öz həyatlarını sadələşdirmək 
istəyirlər”. 
Brend öncədən onunla şərt kəsən istehlakçıyla müqavilə gücünə malikdir. 
Bu cür müqavilə dürüst olmalıdır. Məsələn, "Motel-6" mehmanxana 
şəbəkəsinin breııdi dedikdə, adamın gözünün qarşısına təıııiz otaqlar, 
aşağı qiymətlər və yaxşı xidmət gəlir, amma orda nə dəbdəbəli mebel, nə
də geniş vanna otağı olmur. 
Bəs brend necə yaradılır? Bunun reklamın işi olduğunu düşünmək 
kökündən yanlış fikirdir. Reklam yalnız diqqəti brendə cəlb edir, ona 
maraq ovadır, haqqında söhbət açır - vəssalam. Breııdin qurulması 
kompleks prosesdir, burda müxtəlif alət toplusu işə keçir: o cümlədən 
reklam, ictimaiyyətlə əlaqə, sponsorluq, 
marketinq tədbirlər, xeyriyyə aksiyaları, klublar, kütləvi çıxışlar və s. 
Ən effektli və mürəkkəb olanı sadəcə reklam vermək deyil, KİV-in 
diqqətini öz markana cəlb eləməkdir. Jurnalistlər “Palm”, “Viagra”, 
“Starbucks”, ya da “eBay” kimi şirkətlərin daha maraqlı məhsulları və
xidmətlərinə etinasız qalmırlar. Yeni brendlə hansısa yeni kateqoriyanı, 
maraq oyandıran sözü, parlaq hekayəti bağlamaq lazımdır. Əgər belə bir 
hekayət mətbuat və televiziyanın marağına səbəb olarsa, onunla tanış olan 
insanlar eşitdiklərini, ya gördüklərini tanışlarına ötürəcəklər və
sonuncular brendə reklamla tanış olacağı təqdirdə daha çox etibar etmiş 
olacaqlar. Reklam tərifinə görə qərəzlidir və o heç vaxt istehlakçıya 
müstəqil mənbənin fikri qədər təsir göstərə bilməz. 
Breııdi reklam etməyin - onunla yaşayın. Sonımda breııdi müştərilərin 
xoşuna gələn məhsulları yaradan şirkət işçiləri qurur. Brendlə bağlı olan 
downloaded from KitabYurdu.org

---

12 
təcrübə ona qoyulmuş vədə cavab verirmi? Şirkətlər ilk növbədə ııiəlız 
bunun qayğısına qalmalıdır. 
Uğurlu ad seçimi, əlbəttə ki, böyük fayda gətirir. Buna çəkəcəyimiz 
misalla aydınlıq gətirək. Sınaq qrupuna iki gözəl xanımın şəklini göstərib, 
onlardan birinə üstünlük vermələrini dedilər. Səslər təxminən tən yarı 
bölündü. Sonra eksperimentator şəıtləri dəyişdi: qadınlardan birinin 
adının Gertruda, digərinin Ceııifer oldıığımıı söylədi. Bu dəfə Ceııifer adlı 
qadın 80 % səs topladı. 
Yaxşı brend - uzıııı müddət ərzində yüksək gəliri təmin edə bilər. Və onun 
üstünlüyü yalnız rasional deyil, həm də emosional cəhətdən özünü biiruzə
verir. Brend-menecerlər, adətən, rasional əsaslara dayaqlanırlar - 
keyfiyyət, qiymət, satış şərtləri. Bunlar da öz növbəsində brend və
istehlakçı arasında bağın yaranması üçün elə də böyük bir şey vermir. 
Uğurlu brendlər emosiyalara daha güclü təsir edər. Gələcəkdə onların 
üzərinə sosial məsuliyyət də çökəcək, belə ki bu cür brendlər insanların, 
ölkələrin və bütünlükdə dünyanın taleyinə real surətdə təsir etmək 
iqtidarındadır. 
Riçard Brensona malik "Virgin" markası nəsə əyləncəli və qeyri-adi bir 
şey təəssüratı doğurur. Bu atributlar “Virgin” bazar aktivinin bütün 
təzahürlərinə aiddir. “Virgin Atlantik Airways” şirkətinin təyyarələrində
uçuş ıııasaj seansları və rok-qrupların çıxışlarıyla müşayiət oluna bilər. 
Təyyarənin göyərtəsində əsl kaziııo düzənlənə bilər. Yay heyətləri 
h
yatsevərlik və zarafatlara sevgivlə fərqlənir. Brensoıı bütün dünyaya öz 
qorxmazlığını nümayiş etdirərək, hava şarında dünya səyahəti kimi 
aksiyalar təşkil edir, “Virgin Bride” şirkətinin yeni evlənənlər üçün 
geyimlərinin təqdimatına gəlin paltarında peyda olur. 
Şirkət öz brendinə lıaıısı mənanı qoyduğunu anlamalıdır. “Sony”, “Burger 
Kinq”, ya da "Cadillac” istehlakçı üçün lıaıısı anlama gəlməlidir? Brendə
fərdilik lazımdır, o öz xüsusiyyətləri, özəl, fərqli cizgiləri hesabına 
downloaded from KitabYurdu.org

---

13 
mövcııd olur və inkişaf edir. Və bu cizgilər şirkətin bütün marketinq 
fəaliyyətinə sirayət etməlidir. 
Öz ticarət markanızın atributu (atributları) müəyyənləşəndəıı sonra onu 
(onları) marketinq 
çərçivəsinə sığan hər şeydə ifadə etməlisiniz. Adamlarınız həm 
korporativ, 
h
m də peşəkar səviyyədə ruh daşıyıcısı olmalıdır. Məsələn, 
əgər şirkət özünün innovasiya xarakterli olduğunu bəyan edirsə, o, 
ətrafına mütləq cəsarətli yenilikçiləri yığmalı və öyrətməli, ixtiraçılığa 
önəm verməlidir. Özü də hər bir vəzifədə - sex ustası, furqon sürücüsü, 
mühasib, ticarət agenti - iımovasiyanm nədə meydana çıxdığını 
müəyyənləşdirmək lazımdır. 
Breııdiıı fərdiliyi şirkətin partııyorlanyla münasibəti nöqteyi-nəzərdən də
çox mühümdür. Məsələn, dilerin digər dilerlərlə müqayisədə qiyməti 
aşağı salmaqla breııdi nüfuzdan 
salmasına imkan vermək olmaz - o, brendin səviyyəsini mütləq saxlamalı 
və dəyərini yerə vurmamalıdır. 
Brendin ıığurıı şirkəti elə həmin brendin adı altında hansısa digər 
məhsulları satışa buraxmağa həvəsləndirməlidir. Onlar ilkin məhsullarla 
eyni kateqoriyaya aid ola bildikləri kimi (belə demək mümkünsə, mahsııl 
sırasının genişlənməsi, ya da xəttin genişlənməsi), yeni kateqoriyaya da 
aid ola bilərlər (brendin genişlənməsi). Brendin yeni sahəyə yayılmasını 
brendin dartılması adlandırırlar. 
Məhsul sırasının genişlənməsi o anlama gəlir ki, müəyyən kateqoriyada 
məşhur məhsulu olan şirkət yeni ada çəkə biləcəyi xərcə qənaət etmiş olur. 
Beləcə, biz mağazalarda “Campbell Soup "un məşlıur qırmızı etiketiylə
yeni şorbalarına rast gəlirik. Yalnız burda müəyyən qaydalara əməl etmək 
lazımdır: bazara yeni şorbaları çıxaran zaman artıq o qədər də böyük gəlir 
gətirməyən əvvəlki assortimentləri satışdan çıxarmaq lazımdır. Amma 
downloaded from KitabYurdu.org

---

14 
yenə də yeni məhsulların əsas assortimenti sıxışdırıb çıxarması, özü də bu 
zaman artan gəlirin əlavə xərcləri örtməyəcəyi riski qalır. Ərzaq sırasının 
uğursuz genişlənməsi istehsalın aşağı düşməsinə, satış məsariflərinin 
yüksəlməsinə, istehlakçıların narazılığına və müvafiq olaraq ümumilikdə
müəssisənin gəlirlərinin — aşağı düşməsinə gətirib çıxara bilər. Bəzi 
hallarda bu cür genişlənmə, sözsüz ki, özünə bəraət qazandırır, amma 
istənilən halda ondan sııi-istifadə etmək olmaz. 
Brendin genişlənməsi böyük risk tələb edir. Mən “Campbell” şorbası 
alarkən, eyni etiketlə bazara çıxarılmış qarğıdalı lopalarına fikir verməyə
bilərəm. Brendin dartılması daha da risklidir. Siz “Coca-Cola" 
markasında avtomobil alardınızımı? 
Məşhur şirkətlər bəzən nədənsə elə düşünülər ki, brendlərinin dillər əzbəri 
olması onlara digər məhsul kateqoriyalanyla da eyni müvəffəqiyyətlə
işləməyə imkan yaradır. Lakin sizlər ”Xerox'’ kompüterləri, ya da 
"Heinz" şorbaları barədə ııə deyə bilərsiniz? HP, “iPad", "Pocket”, PC 
şirkəti “Palm” firmasının cib kompüterləriylə, “Bayer” şirkətinin 
asetaminofenləri tayleııolla ayaqlaşa bilərmi? "Amazon” şirkətinin satışa 
buraxdığı elektronika kitablar qədər eyni uğurla satılacaqım? Teztez 
məhsul versiyası “mənim onlardan nəyim əskikdir ki?” priıısipiylə
buraxılır və əlbəttə ki, bazara uduzur. 
Belə hallarda yeni mala müəyyən məna yükünə malik şirkətin adını deyil, 
yeni ad vermək daha məqsədəuyğun olardı. Şirkətin adı nəsə tanış bir 
şeylə assosiasiya olunur, amma heç bir vəclılə yeni bir şeyi xatırlatmır. 
Bəzi şirkətlərdə bunu başa düşürlər. Məsələn, “Toyota” şirkətinin yüksək 
səviyyəli avtomobilinin “Toyota Upscale” deyil, "Lexus”, ya da "Apple” 
şirkətinin yeni kompüterinin "Aplle-IV" deyil, “Macintosh” adlanması 
təsadüfi deyil. "Levi's” yeni şalvarlarını "Levi's Cottoııs" deyil, “Dockers” 
adı altında buraxıb, “Sony” yeni oyun əlavəsinə "Sony Videogame” deyil, 
“Playstation” adı verib; "Black&Decker” təkmilləşdirilmiş elektron 
downloaded from KitabYurdu.org

---

15 
alətlərini "Black&Decker Plus" deyil, “De-Walt” markasıyla buraxır. 
Yeni brendiıı peyda olması KİV-iıı diqqətini cəlb edən mövzuya çevrilir, 
söhbət üçün mövzu verir. Yeni brend bir çox məqamda reklamın deyil, 
məlız informasiya, ya da təbliğat kampaniyasının təkan verdiyi etibara 
ehtiyac duyur. 
Hərçənd hər bir qaydanın öz müstəsnası var. Beləcə, Riçard Brensoıı 
“Virgin” markasını bir düjüıı müəssisəyə verib. Onların arasında “Virgin 
Atlantic Airways” (aviaşirkət), “Virgin Holidays” (turist firması), “Virgin 
Limited Edition” (mehmanxana şəbəkəsi), “Virgin Trains” (dəmiryol 
şirkəti), “Virgin Limousiens” (sürücü də daxil olmaqla avtomobillərin 
icarəyə verilməsi), “Virgin Radio” (radiostansiya), “Virgin Books" 
(nəşriyyat və kitab ticarəti şəbəkəsi) və “Virgin Drinks'ə (“Virgin Cola” 
və “Virgin Vodka” da daxil olmaqla içki istehsalçısı) rast gəlmək 
mümkündür. "Ralf Loren”in adıııa yalnız geyimlərdə deyil, bir çox məişət 
əşyalarında da rast gəlmək olar. Bu cür hallarda şirkət mütləq ıııəhmı sual 
üzərində baş sındırmalıdır: breııd bımdaıı da o tərəfə dartılsa, mənasını 
itirməyəcək ki? 
El Rays və Cek Traut kimi iki qocaman marketoloq belə hesab edir ki, 
məhsul sırası və brendin genişlənməsi bir çox halda zərərlidir, çünki onlar 
breııdi yuyub aparır. Onların fikrincə, “koka-kola” adı yalnız 
səriııləşdirici içkiyə aid olmalıdır, özü də mütləq həcmi səkkiz unsiya olan 
məşhur butulkada. Bu günsə qarşınızdakından koka-kola xahiş etsəniz, 
sizdən hansını istədiyinizi dəqiqləşdirməyi xahiş edəcəklər: klassik, 
kofeinsiz klassik, dietik, limonlu, vaııilli, ya da gilənarlı dietik, butulkada, 
ya da tənəkə bankada. Bir sözlə, ad yetərincə geniş məhsul diapazonuna 
malikdir. 
Mala qiymətqoymaya çox ciddi diqqət ayırmaq lazımdır. “Lexus’’ şirkəti 
!Mersedes"lə Amerika bazarı uğranda mübarizə aparmağa başlayanda, 
“Mercedes-Benz" qiymətləri aşağı salmağı ağlının ucundan belə 
downloaded from KitabYurdu.org

---

16 
keçirmədi. Bəzi menecerlər hətta qiyməti azacıq qaldırmağı belə təklif 
etdilər. Yəni belə etməklə şirkət brendlə bağlı nüfuzunu bir daha 
qabaıtsııı, eyııi zamanda, Lexusıın eyni addım ata bilməyəcəyini sübut 
eləsin. 
Yalnız brendin qiymət artırması ixtisara meyillənir. Ötənlərdə aparıcı 
markaya əminliklə ortalamadaıı 15-40 % yuxarı qiymət qoymaq olardı, 
bu günsə ara 5-15 %-dək ixtisara düşüb. Əvvəllər, məhsulun keyfiyyəti 
qeyri-bərabər olanda biz ən yaxşı breııdə görə daha çox pul ödəməyə hazır 
idik. İndisə bütün markalar ümumilikdə pis deyil, bura hətta şəxsi brend 
mağazalarını aid etmək olar (görünür, məsələ bütün istehsalçılar
tərəfindən mütləq riayət olunan yüksək milli standartlardadır). Niyə
ətrafdakılara qüdrətli təsiri bağışlamaq üçün daha çox pul ödəyəsən İd 
(“Mercedes” kimi xüsusilə nüfuzlu brendlər istisna olmaqla)? 
İqtisadi depressiya zamanı alıcının sevimli ticarət markasına olan 
sədaqətini qənaət istəyi əvəzləyir. Müştərilərin loyallığı - əgər o, 
müşahidə olunursa - sadəcə yaxşı təklifin ətaləti, ya da yoxluğuyla bağlı 
ola bilər. Bir dəfə kimsə qeyd eləmişdi ki, “iyirmifaizlik güzəşt hər şeyi 
müalicə ediı". 
Şirkət brendlərinin taleyi brend- menecerləriıı əlindədir. Lakin bu sahədə
mütəxəssis olan Larri Lavt onların öz işlərinin öhdəsindən yaxşı gəldiyini 
hesab eləmir. 
"Brendləriıı, - Layt şikayətlənir, - ölmək kimi bir ehtiyacları yoxdur. 
Lakin onları öldürmək olar. Marketinq drakulaları onların bütün həyat 
şirəsini sorurlar. Brend uğrunda sövdələşirlər, onları kiçildirlər, dəyiş-
düyüş edirlər və korlayırlar. Breııdiıı sahib olduğu qiymətli aktivləri idarə
eləmək əvəzinə biz ona sui-qəsd edirik, qiymətlərə və sövdələşmələrə
aşırı diqqət ayıraraq ona sağalmaz yara vururuq”. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

17 
Bəzən brendləriıı idarəsini həyata keçirən strukturlar müştərilərlə effektli 
qarşılıqlı əlaqə praktikasına zidd gedirlər. Breııd-menecerlər istehlakçıları 
tamamilə unudaraq, öz diqqətlərini məhsul və markada cəmləyə bilərlər. 
Bunu brend-menecmentiıı fərasətsizliyi də adlandırmaq olar (“Brand 
management nıyopia” - termin "marketinq myopia’ya (Teodor Levittin 
dilimizə “marketinq fərasətsizliyi" kimi tərcümə olunan məşhur məqaləsi) 
uyğun qurulub). 
Marketoloqlar Havdi Şuls və Don Şuls yazırlar ki, kütləvi tələbat 
məhsulları üçün işlənib-lıazırlanmış ıııodel brendin qurulması üçün daha 
az uyğun gəlir. Bu, xüsusilə xidmət və texnoloji firmalarına, maliyyə
təşkilatlarına, B2B-müəssisələriııə və hətta nisbətən kiçik ölçülü B2C 
müəssisələrinə (Sclıultz, Heidi F., Schultz, Don E. Why tlıe Sock Puppet 
Got Sacked \\ Marketing Management, 2001, July-Aııgııst. Pp. 
35-39-) aiddir. Tədqiqatçıların fikrincə, informasiya məkanının və ismarıc 
mübadiləsi sisteminin inkişafiyla kütləvi reklam təsir qüvvəsini itirmiş 
olıır. Yeni iqtisadiyyat şərtləri altında brendləri tamamilə avrı cür qurmaq 
lazımdır. 
• Şirkətlər əsas korporativ dəyərləri aydınlaşdırmalı və korporativ brend 
qurmalıdır. “Starbucks”, ‘■Sony”, “Cisco Systems”, “Marriott”, 
“Hewlett-Packard”, “General Electric” və “American Express” 
istehlakçılar üçün keyfiyyət və dəyər rəııızi olan brendlər yaradıblar. 
• Şirkətlər brend-menecerlərdən taktiki məsələlərin həlli üçün istifadə edə
bilər və hətta etməlidirlər. Lakin istənilən halda brendin uğuru nəticədə
şirkətin bütün işçi heyətinin uyğun korporativ dəyərləri qəbul eləyib, ona 
uyğun yaşaya bilib-bilməyəcəyindən asılıdır. Brendin yaradılınası üçün 
günü-gündən əhəmiyyətli olan şey rəhbərin şəxsiyyətidir - ııümunə kimi 
Çarlz Şvab və ya Ceff Bezos çıxış edə bilər. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

18 
• Şirkətlər müştərilərlə istənilən əlaqə zamanı (təqdimatlar, seminarlar, 
xəbərlər, telefon söhbətləri, elektron poçt, şəxsi əlaqələr də daxil olmaqla) 
pozitiv istehlakçı təcrübəsinin formalaşmasını təıııin etmək üçün daha 
mütəşəkkil planlar qurmalıdır. 
• 
Şirkətlər hər satış zamanı breııdiıı öziiııdə daşıdığı əsas mahiyyəti 
müəyyənləşdirməlidir. Variasiyalar yalnız bu başlanğıc mahiyyətə zidd 
olmadıqda və brend təəssüratını qoruyub- saxladıqda yol veriləndir. 
• 
Şirkətdə təkmilləşdirilmiş breııdiıı dəyər anlayışı onun strategiyası, 
cari fəaliyyəti, xidməti və yeni məhsulların işlənib-hazırlanması üçün əsas 
olmalıdır. 
• 
Şirkət qurduğu breııdiıı effektivliyini məlumatlı olmanın, 
tanınmanın və rəğbətin köhnəlmiş meyarlanyla deyil, daha geniş göstərici 
dəstivlə (bu göstəricilərə qəbullanan dəyər, müştərinin nə dərəcədə
məmnun qalması, 
gəlirin məhsula xərclənən payı, müştərinin daimiliyi və müştərinin razı 
qalınası) qiymətləndirməlidir.
İmkanlar 
Diinya kiçikdən-böyüyə imkanlarla doludur. Hələ indiyədək heç kəs nə
xərçəngin çarəsini tapıb, nə piylənməyə səbəb olmayacaq qida icad edib, 
nə çəkinin azalması üçün həqiqi effektli pəhrizə nail olub, nə də
tıxaclardan yaxa qurtarmaq üçün uçan avtomobillər kəşf edib. Yalnız biz 
bütün bunları gözləyərkən, artıq əlimizdə olan məhsul və xidmətlərin 
təkmilləşməsi üçün yüzlərlə üsul fikirləşib tapmaq olar. 
Problemləri axtaraq. İnsanlar gecələr çətinliklə yuxuya getdiklərindən, 
evdəki səliqəsizlikdən yaxa qurtara bilmədiklərindən, vəsaitlərinin 
ııonnal məzuniyyət keçirməyə yol vermədiyindən, öz nəsil şəcərələrini 
izləmək imkanları olmadıqlarından, bostanlarını yaxşı alaq edə
bilmədiklərindən şikayətçidirlər. Hər bir problem həyatda öz həllini 
downloaded from KitabYurdu.org

---

19 
tapmağa qadirdir, özü də hətta bir neçəsini. “Common Caııse" şirkətinin 
təsisçisi Coıı Qardııeriıı söylədiyi kimi, “hər bir problem - əla 
maskalanmış imkandır”. 
Təmayüllər axtaraq. Şübhəsiz ki, məşhur futuroloq Feys Popkonıa 
məxsus agentliyin buraxdığı müasir cəmiyyətin on altı əsas təmayülü 
siyahısından bir neçə ideya götürə bilərsiniz. (2007-ci ilin buraxılışında 
bu siyahıda 20-dəıı artıq təmayül vardı.) Bu təmayüllərin arasında - 
“dünyadan təcrid olma" (cocooning), “cavanlaşma” (down-aging) və
“nağd haqq- hesaba qayıdış" (cashing out) var. “Dünyadan təcrid olma" 
barədə belə deyirlər ki, xarici dünya ona həddən artıq kobud 
göründüyündən, insan vaxtının çoxunu evdə keçirməyə cəhd edir. Bu cür 
adamlar mebel, elektrotexnika, “ev” oyunları və əyləncələri sayəsində
yaşadıqları yerin rahatlığını artırmaq üzərində düşünməlidirlər. 
“Cavanlaşma” insanların qırx yaşında belə özlərini cavan hiss etmək 
istəyindən irəli gəlir, - qırışlara qarşı kremlər, plastik cərrahiyyə və
“Jaguar” avtomobillərinin məşhurluğu da bu səbəbdəndir. “Nağd haqq-
hesaba qayıdış”sa həyatın qızğın sürətindən uzaqlaşmaq arzusudur, 
məlum istəyə boyun əyən kəslər kiçik şəhərlərə köçürlər. 
Lakin təkcə imkanlardan danışmaq lazım deyil, əlinizə düşən şansdan 
uğurla istifadə edə bilməniz üçün buna hazırlaşmaq da lazımdır. Şirkət ya 
tarixi yaradır, ya da tarixə çevrilir. Kimsə bazar tələbatını iti axarla 
müqayisə edib: əgər tilovu vaxtında atmasanız, balığı tuta 
bilməyəcəksiniz. Mark Tveıı etiraf edirdi: “Mən yalnız imkanları əldən 
buraxandan sonra onları görməyə müvəffəq olurdum”. 
Müasir zəmanəmizdə ən böyük imkanlardan biri - rəqiblərdən qat-qat 
aşağı qiymətlər təyin edə bilən, eyni zamanda, gəlir əldə etməyə nail olan 
biznes-model axtarıb tapmaqdır. “Wal- Mart", “Southwest Airlines”, 
IKEA və "Dollar General” şirkətlərinin sirri bunda olub. Onlardan hər biri 
bazarı aşağı qiymətlərlə təmin etmək üçün öz sahələrinin biznesini 
downloaded from KitabYurdu.org

---

20 
yenidən qurub. Aşağı gəlirli ailələrin savı isə durmadan artdığından, bu 
müəssisələr milyonlarla loyal müştərini özünə cəlb edə və qoruyub 
saxlaya bilib. 
Rozabet Moss Kanter özünün “Nəhənglər rəqs eləməyi öyrənəndə” 
kitabında qeyd edir: "Qarşıdakı illər arzularını və intizamını tarazlaya 
bilməyi öyrənənlər üçün daha yaxşı olacaq. 
Gələcək - geniş imkanlarda öz əksini tapan, potensialı dəyərləndirməyi 
bacaran, amma eyni zamanda vəsaitlərlə bağlı real məhdudiyyətləri 
nəzərə alan və azııı sayəsində çox şey etməyə şərait yaradan yeni çıxış 
yolları tapan adamlara məxsusdur”. (Kanter, Rosabetlı Moss. When 
Giaııts Learıı to Dance. New York: Simon&Schuster, 1989.) 
Ralf Uoldo Emersonun söylədiyi kimi, "bu zaıııan - əslində hər zamanlar 
kimi - böyük zamandır, yetər ki, onunla nə etmək lazım olduğunu bilək". 
Zəmanətlər 
Zəmanətlər günü-gündən dəbə düşür. Onlar şirkətin nüfuzunu və etibarını 
möhkəmləndirən güclü vasitəyə çevrilə bilər. Zəmanət pıılun 
qaytarılmasını, kompensasiyanı, ıııalın dəyişdirilməsini öncədən nəzərə
ala bilər, amma istənilən halda o, ıııal və ya xidmətə uyğun gəlməli, əlavə
şərtlərsiz təqdim edilməli, həyata keçirilə bilən və anlaşıqlı olmalıdır. Sizə
bir həftəyə 30 funt atmanızda yardımçı olacaqlarını, bir günə fransız dilini 
öyrənəcəyinizi, ya da dazlaşmadan yaxa qurtaracağınızı vəd edənləri 
ciddiyə almayın. 
Öz zəmanətləri hesabına böyük uğura imza atmış bir neçə şirkətin adını 
çəkim: 
• Hampton mehmanxana şəbəkəsi otaqlarının “sizi tamamilə razı 
salacağına zəmanət verir, əks- lıalda bir sutka ərzində orda qalmağınıza 
görə ödəmə aparmayacaqsınız”. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

21 
• 
Kanadanın “Loblaws” supermarket şəbəkəsinin markası altında 
satılan istənilən qida məhsulu (Kanada istehsalı), müştərinin fikrincə, 
bənzərindən — üstün olmadığı təqdirdə digərivlə dəyişdirilə bilər. 
• 
Müştəri tam razı qalmayanadək "Xerox” istənilən məhsulunu üç il 
ərzində dəyişir. 
• 
"A.T.Gross” xidmət müddəti ərzində qələm və mexaniki 
karandaşlarını dəyişə bilər. Belə ki, alıcı sınmış qələmi poçt vasitəsiylə
geri qaytarır, şirkət onu təmir edəndən, ya da yenisiylə əvəzləyəndən 
sonra müştərisinə geri çatdırır. 
• 
“Saturn” alıcını təıııin etməyən avtomobilini 30 güıı ərzində geri 
götürür. 
• 
"Allied Van Lines" müştərinin yükü yubandığı halda hər günə görə
100$ dollar ödəyir. 
• 
"BBBK Pest Control” əgər bütün kənd təsərrüfatı zərərvericilərini 
ıııəlıv etməyə müvəffəq olmursa, müştərinin pulunu qaytarır və təkrar 
emalın xərcini ödəyir. 
"L.L.Beaıı" şirkətinin məşhur zəmanət öhdəçiliyi bax bu cür qurulub: 
“İstənilən məhsulumuza görə zəmanət verə bilərik ki, o sizi hər cəhətdən 
razı salacaq, əks halda əldə etdiyiniz mah geri qaytara bilərsiniz. 
Arzunuza uyğun olaraq, onu dəyişə, ya da pulu kredit kartınıza geri 
yükləyə bilərik. Biz "L.L.Bean"dan sonacan razı qalmayacağınız məhsula 
sahib olmağınızı istəmirik". 
Əlbəttə ki, zəmanət barədə təntənəylə elan verən, amma əslində buna əməl 
etməyən şirkətlər də mövcuddur. Bu cür firmaların hüquqşünasları 
zəmanət öhdəliklərinin xülasəsinə elə gizli şərtlər və xüsusi tələblər daxil 
edirlər ki, onların qarşılığında zəmanət boş bir şeyə çevrilir. Yalnız şirkət 
belə etməklə çevrəsində aldığından peşman olmuş və hər fürsətdə onları 
söyməyə hazır olan müştəri kütləsi yaradır.
downloaded from KitabYurdu.org

---

22 
Dizayn 
Dizayn - olduqca mühüm və tutumlu anlayışdır. Ona həm məhsul və
xidmətlərin dizaynı (yəni layihənin düzəldilməsi), həm qrafik dizayn 
(tərtibatı), həm də interyerin dizaynı aiddir. Dizayn - uğurumuza 
hazırlaşmaq üçün alət dəsti və çoxlu sayda ideyalar verir. Yalnız 
menecerlər, təəssüflər olsun ki, dizaynın nə olduğunu nadir halda 
anlayırlar və adətən, onu qiymətləndirmirlər. Ə11 yaxşı halda, onlar 
dizaynı üsluba bərabər tuturlar. Üslubun rolu, şübhəsiz ki, mühümdür: 
etiraf etməliyik ki, məsələn, “Jaguar” avtomobili öz uğuruna görə ııiəlız 
üslubuna borcludur. Yəııi bu maşınların güclü tərəfi heç də etibarlı 
olmaları deyil - onların çoxunu tez-tez təmir etmək lazım gəlir. Bir 
tanışımın həmişə iki “yaquarı” olardı, çünki biri, adətən, təmir 
emalatxanasının sakini rolunda çıxış edirdi. 
Üslub (xarici görünüş anlamında), həqiqətən, bir sıra məhsullar üçün 
böyük 
əhəmiyyətə malikdir: götürək elə “Apple”nin yeni 
kompyuterlərini, “Bang&01ufsen"iıı stereosistemlərini, “Moutblanc”ın 
yazı ləvazimatlarını, məşhur butulkası olan "Coca- Cola'nı və digərlərini. 
— Üslub məhsulu bazarda mövcud olan analoqlardan fərqləndirən əlamət 
rolunda çıxış edə bilər. 
Lakin dizayn yalnız məhsulun xarici görkəmi anlamına gəlmir. 
Xoşagəlimli xarici görünüşdən savayı, bir sıra başqa şərtlərə də əməl 
edilməlidir. Yaxşı dizayn malın: 
• asanlıqla açılması; 
•
asanlıqla yığılması; 
•
asanlıqla mənimsənilməsi; 
•
asanlıqla düzəlməsi; 
•
asanlıqla işlənməsi; 
downloaded from KitabYurdu.org

---

23 
• 
istifadə müddəti bitdikdən sonra asanlıqla yox edilməsidir. 
Məsələn, “yaxşı mənimsəııilnıə”nin nə olması üzərində düşünək. 
Yaxınlarda '■HP\Compaq“ şirkətinin “İPAQ Pocket PC“ cib kompüterini 
əldə elədim. İlk öncə onun sellofan sarğılığım açıııaq üçün əməlli-başlı 
tər tökməli olduııı (bu arada onun barəsində təlimatda bir kəlmə də olsun 
yox idi), bu, hələ kinojurnal idi, sonra qoruyucu plastik qapağı açıııaq və
bu qapağı digər tərəfə çevirmək xeyli vaxt itkisinə səbəb oldu. Yuxarıda 
sadaladıqlarımı birtəhər yoluna qoyduqdan sonra köhnə“Palm”ımdakı 
məlumatı “iPAQ'a eləcə də köçürə bilmədim - özü də bu məsələ, yəqin ki, 
bir çox yeni istifadəçini çıxılmaz vəziyyətə salır. Nəhayət, dostumun 
köməyilə məlumatları kompüterə köçürməyə müvəffəq olduqdan sonra, 
bu dəfə də "İPAQ''in çoxlu ekranları məni kor dalanla üz-üzə qoydu. 
Hərflərini yəqin yalnız mikroskop altında aydın oxuya biləcəyim 
təlimatdan lıeç nə anlamadım. Bir sözlə, dizayn nöqteyi-nəzərindən bu, 
başdan- ayağa iflas idi - mühəndislər qurğunu açıq-aydın öz həmkarları 
üçün hazırlamışdılar. Mən sakitcə könlümü oxşayan "Palına qayıtdım, 
“iPAQ''ısa dərin siyirmələrdən birinə qoydum. 
Deyilənlərdən belə bir nəticəyə gəlmək olar ki, istənilən məhsulu 
yaradarkən, müştərinin onu əldə edərkən, işlədərkən və ləğv edərkən 
hansı çətinliklərlə üzləşə bilmə ehtimalını nəzərə alınaq lazımdır. Ən əsası 
- məhsulun hədəfləndiyi müştərilərin potensialını bilməkdir. Yadımdadır, 
şirkətlərdən biri iş günü başa çatdıqdan sonra müəssisələrdə döşəmələrin 
yuyulması üçün maşın işləyib-hazırlamışdı. Maşın əla görünürdü, çox 
yaxşı texniki xarakteristikaya malik idi, bununla belə, pis satılırdı. Orta 
bədənli kişi onu çətinlik çəkmədən itələyə bilərdi, qadınların çoxu üçünsə
bu əşya ağır sayılırdı. Qurğunu hazırlayanlar müəssisələrin çoxunda 
ıııəlum işi qadınların gördüyünü nəzərdən qaçırmışdılar! 
'‘Toyota” şirkətində müştərilərin tələbatlarını daha yaxşı müəyyənləşdirir 
və buna uyğun məhsul buraxmağı bacarırlar. Əsas etibarilə qadınlara 
downloaded from KitabYurdu.org

---

24 
tuşlanmış maşınları hazırlayan mühəndislər qapıların rahat açılıb-
örtüldüyünü sınaqdan keçirmək üçün barmaqlarına süni uzun dırnaqlar 
taxmaqdan belə çəkinməyiblər. 
Bəzi şirkətlər - “Gillette”, "Apple”, "Sony”, "Bang&Olufseıı” - hətta 
dizayn üzrə vitse- prezident vəzifəsi belə təsis ediblər. Bu addımla onlar 
hər kəsi dizayna necə diqqət yetirdiklərini, ona məhsullarının uğur aıııili 
kimi baxdıqlarını sübut ediblər. 
Dizayn xidmət sahəsi üçün də az əhəmiyyətli deyil. "Starbucks'a çay 
içməyə gedin və siz burda interyer dizaynının necə rol oynadığını 
aıımdaca anlayacaqsınız. Qara ağacdan piştaxtalar, parlaq 
rənglər, zərif faktura. “Ritz-Carlton'a daxil olun - hollun kral saraylarına 
layiq təmtərağı xatirinizdə silinməz iz buraxacaq.
Diferensiasiya 
Fond bazan qeyri-diferensial bazarın ideal nümunəsidir. Əgər siz İBM-iıı 
yüz ədəd səhmini almaq istəsəniz, onları minimal qiymətə əldə edə
bilərsiniz. Birjada bu səhmləri təklif edən minlərlə satıcı ola bilər, sizin 
üçün əhəmiyyətli olan yalnız bir şeydir - kim daha ucuz satacaq. Satıcının 
başqa heç bir xüsusiyyəti - bu səhmlərə nə vaxtdan sahibdir; gəlirlərini 
vergilərdən gizlətmir ki; ərini, ya arvadını aldatmır ki; hansı dinə etiqad 
edir - bunların heç biri sizin üçün əhəmiyyət kəsb eləmir. 
İstehsalçı, ya da əldə elədiyimiz malın breııdi bizləri ıııaraqlandırmayanda 
("113111181 bir zibildir”), yaxud satıcı barəsində bir şey öyrənmək 
istəməyəndə məhsul bazarı birjaya bənzəyir. Beləcə, hər biri eyni cür 
görünən və lıaıısı plantasiyada əkildiyi ilə maraqlanmadığımız, 
supermarketdə satılan portağala qeyri-difereıısial ıııal kimi baxmaq olar. 
Yalnız üç amil var ki, onların mövcudluğu zamanı bazarı qeyri-difereıısial 
saymaq olmaz. 
downloaded from KitabYurdu.org

---

25 
• Birincisi, mallar müxtəlif cür görünə bilər. Portağal misalında meyvələr 
bir-birindən ölçüsü, forması, rəngi və qiyməti ilə fərqlənə bilər. Bu, fiziki 
diferensiasiyadır. 
• 
İkincisi, malların ayrı-ayrı brendləri ola bilər (məsələn, portağallar 
üçün - “Sunkist” və "Florida’s Best”). Bu hala brendin diferensiasiyası 
deyirlər. 
• 
Üçüncüsü, müştərinin mal verənlərdən birivlə xüsusi münasibətləri 
yarana bilər. Bu amili biz münasibətlərin diferensiasiyası adlandırırıq. 
Məsələn, bütün brendlər yetərincə məşhurdur, yalnız şirkətlərdən biri 
daha operativdir və müştərinin suallarına daha dolğun cavab verir. 
Harvard müəllimi Teodor Levitt öz həmkarlarına meydan oxuyaraq belə
bəyan edib: “Qeyri-diferensial mal olmur. Bütün ərzaqlar və xidmətlər 
diferensiasiya olunur”. (Tlıeodore Levitt. Marketiııg Sııccess trouglı 
Differeııtiation of Anything. \\ H annıxl Business Review, January-
Febnıary, 1980. Pp. 83-91.) Onun fikrincə, qeyri-diferensial mal - sadəcə
adekvat mövqeləşdirməni gözləyən məhsuldur. "Toyuq kralı” Frenk 
Perdyu deyirdi: "Əgər öldürülmüş cücəni diferensiasiya etmək 
mümkündürsə, onda ürəyin istədiyin hər şeyi diferensiasiya edə bilərsən”. 
MBA proqramı üzrə dərs deyən bir professorsa öz tələbələrinə xəbərdarlıq 
edirdi ki, praktik nümunənin araşdırılması zaıııam kiııı “qeyri-diferensial 
mal” terminini dilinə gətirsə, bir dollar cərimə olunacaq. 
Bununla belə, yalnız dəmir iradə hesabına qələbəyə nail olacaqlarını 
ehtimal edən şirkət rəhbərləri var. Bir neçə il bundan əvvəl ülgüc istehsal 
edən braziliyalı istehsalçı bazarın lideri olan" Gillette ”i ötmək niyyətində
olduğunu bəyan elədi. Biz sahibkardan onun şirkətinin daha yaxşı 
keyfiyyətə malik ülgüclər təklif edib-etmədiyini soruşduq. 
— Yox, — o cavab verdi. 
— Sizdə qiymətlər daha aşağıdır? 
downloaded from KitabYurdu.org

---

26 
— Yox. 
— Qablaşdırması daha yaxşıdır? 
— Yox. 
— Reklamı dahiyanədir? 
— Yox. 
— Peşəkarlar üçün cəlbedici xüsusi təklifləriniz var? 
— Yox. 
— Yaxşı bəs onda hansı yolla “Gillette”i sıxışdırmağa hazırlaşırsınız? 
— Biz sadəcə qətiyyətliyik. "Gillette'ə olan bu hücumun iflasa 
uğradığını söyləmək artıq olardı. 
Toııı Pitersiıı belə bir mantrası var: "Ya xüsusi ol, ya da yoxa çıx”. Yalnız 
hər bir fərq difereıısiasiyaedici sayıla bilməz. 
"Yaxşılaşdırılmış oxşarlıq deyil, düşünülmüş fərqlə təmin etmək 
lazımdır". 
Diferensiasiya üçün çoxlu sayda üsul var (keçirməyə bax). CekTrautun 
"Ya diferensiasiya et, ya öl" kitabında öz məhsulları və xidmətlərini 
diferensiasiya etmək, eyni zamanda istehlakçının gözündə nüfuzlarını 
artırmaq üçün əl atdıqları onlarla yol təsvir olunub. (Trout, Jack, with 
Stew Rivkiıı. Differentiate or Die: Survival in Our Era. New York: John 
Wiley & Sons, 2000.) 
Diferensiasiya üsulları 
• məhsul (funksionallıq, standartlara uyğun xarakteristikası, xidmət 
müddəti, etibarlılıq, təmirə yararlılıq, üslub, dizayn); 
• 
xidmətlər (çatdırılma, quraşdınlma, tədris, məsləhət, təıııir); 
downloaded from KitabYurdu.org

---

27 
• 
heyət (səriştəlilik, nəzakətli olmaq, etibarlılıq, xeyirxahlıq, ünsiyyət 
cillik); 
• 
imic (rəmzlər, nəşr edilmiş, audio- və videomateriallar, ab-hava, 
tədbirlər). 
Qreq Karpeııter, Raşi Qleyzer və Keııt Nakaıııoto hətta diferensiasiyanın 
mütləq surətdə anlaşılan olmasını vacib hesab etmirlər. (Carpenter, 
Gregory S., Glazer, Raslıi, Nakaıııoto, Keııt. Meaniııgful Brands from 
Meaııingless 
Differentiation: The Dependeııce on Irrelevant Attributes. \\ Journal of 
Marketing Research, August 1994. Pp. 339-350.) Yuyucu vasitələr kimi 
bəzi malların qiymətli xüsusiyyətləri bəlkə də icad olımub və istifadə
edilib. Bu cür hallarda, tədqiqatçıların hesab elədiyi kimi, “mənasız 
diferensiasiya” işə keçə bilər. Məsələn, “Alberto Culer” şirkəti həqiqətən 
də tərkibində ipək olan “Natural Silk” (“Təbii ipək") şampunu istehsal 
edir. Hərçənd Kalver müsahibəsində etiraf edib ki, bu əlavənin saçlar 
üçün heç bir faydası yoxdur. Lakin qeyri-adi atribut diqqəti çəkir, 
fərqləndirici əlamətə çevrilir və brend işləməyə başlayır.