Filip Kotler a-dan z-dək marketinq ön söz

partnyorlarım işə ilhamlandıra bilər. O, cəlbedici mənzərəni görməyi və
təsvir etməyi bacarmalıdır. Eyni zamanda o, xəyalı qarabasmadan 
fərqləndirmək qabiliyyətinə malik olmalıdır. 
Lider həm görmə qabiliyyəti olan birisi, həm də şəxsiyyət kimi hörmət 
qazanmalıdır. 
Ardıcılları rəhbərlərinin onlara xidmət elədiyini, xidmətçi-lider 
olduqlarını hesab etməlidirlər. Napoleon deyirdi: “Rəhbər öz vəsaitini işə
qoyan və gəlir gözləyən ticarətçiyə bənzəyir”. "Avis Reııt-A-Car"m sabiq 
rəhbəri Robert Taunsend belə deyib: “Həqiqi liderlik liderlərin 
zənginləşməsi üçün deyil, ardıcılların firavaıılığı üçün həyata 
keçirilməlidir”. Liderin uğuru ardıcılların sadiqliyi ilə müəyyənləşir. 
Bəziləri belə hesab edir ki, liderlər mütləq xarizma sahibi olmalıdır və
buna ıııisal kimi Fraııklin Ruzvelt və Uinstoıı Çörçilliıı adını çəkirlər. 
Onlar Harri Trumanı unudurlar. Xarizma olmadan da yaxşı lider olmaq 
mümkündür, xarizmalı liderlərinsə şübhə doğurmaları nadir rast gəlinən 
hal deyil. Bir çox biznes-liderlər kölgədə qalmaqla öz əlaltmda olanların 
qəlb və beyinlərinə — sakitcə yol tapa bilib. Bu cür adamlar mehriban, 
sadə, qayğıkeş olurlar və həmişə özlərini nümunəvi aparırlar. Üçüncü 
Çarlz R.Uolqriıı öz “Walgreen Co" şirkətinə elə rəhbərlik edirdi ki, 1975-
ci ildən başlayaraq onun səhmlərinin gəliri fond birjasının göstəricilərini 
15 dəfədən çox ötmüşdü. Lakin o bu nailiyyətləri heç vaxt öz xidməti 
downloaded from KitabYurdu.org

---

64 
saymırdı və parlaq komandasını önə çəkirdi, özünüsə sadəcə “bəxti 
gətirən” sayırdı. Nəzərə çarpmayan liderə daha bir ıııisal: “The 
Washington Posf’uıı başında dayanan və onu daha da yaxşı edən Ketrin 
Qrelıemdir. Çin filosofu Lao-szının dediyi kimi, “ən yaxşı liderlər 
mövcudluğundan xalqın xəbərsiz olduğu rəhbərlərdir”. 
Yaxşı liderlər ətraflarına istedadlı menecerlər yığmağa çalışırlar. Onlar 
özlərindən ağıllı menecer tapanda sevinirlər. Toııı Sibel təkid edir ki, 
"Siebel Systems''iıı istiqamətləndirici rəhbərləri öz fəaliyyət sahələrində
ondan qat-qat güclü olsunlar. Maliyyə direktoru maliyyə məsələlərində, 
marketinq şöbəsinin rəhbəri marketinq məsələlərində baş direktordan 
səriştəli olmalıdır. 
Baş direktorun qarşısında dııraıı məsələ bütöv bir şirkətin nailiyyəti üçün 
birgə işləməyə qabil olan ekspert komandasını yaratmaqdır. 
Bımdaıı başqa, yaxşı liderlər konformistlərə lıeç tab gətirmirlər. Sizinlə
razılaşan adamları yaxma buraxmayın. Yaxşı lider həmkarlarından 
həqiqəti eşitmək istəyir, o, əməli müzakirələri və qeyri-standart düşüncə
tərzini təşviq edir, genişmiqyaslı fikirləri salamlayır. O, dürüst səhvlərlə
səbirli davranır, son qərarı qəbul edəndən sonra isə işçilərini onu həyata 
keçirə bilmələri üçün həvəsləndirir. 
Yaxşı liderlər rəqəmlərə az vaxt ayırır - onlar insanlarla işləməyə, əsas 
müştərilərlə daha çox təmasda olmağa üstünlük verirlər. "General 
Electric'in rəhbəri Cek Uelç müştərilərlə ünsiyyətə ildə ıoo gününü sərf 
edib. Lıı Gerctııer də IBM-iıı başında duranda eyni cür edib. 
Yalnız liderin işi yetərincə mürəkkəbdir - bu, lıeç də özün kimi başqa 
liderlərlə qolf oynamağa bənzəmir. Bir baş direktor belə söyləyib: "Mən 
yalnız narahat olduğum anlarda rahat oluram”. "United Air Lines''iıı sabiq 
baş direktoru Lid Ferrisdəıı necə yatdığını soruşanda cavabı belə
olmuşdu: “Körpə kimi yatıram: hər iki saatdan bir ayılıram və ağlayıram". 
downloaded from KitabYurdu.org

---

65 
Amıııa yenə də liderin, bədbin olmaqdansa, nikbin olmağı zəruridir. Kasa 
ona yarıyacan boş deyil, yarıyacan dolu görünməlidir. Ağır dönəmlər - 
onun bir rəhbər kimi səriştəli olub- olmaması üçün əla sınaqdır. Əsl 
kapitanlar təlatümlii dənizlərdə böyüyürlər. Lider üçün risk - həyat 
tərzidir. Ardıcılların vəziyyəti daha yaxşıdır: onlar yalnız həyata 
keçirdikləri sərəncamlara görə məsuliyyət daşıyırlar. 
Uğur lideri korlaya bilər. Azacıq ehtiyatsızlıq onu təkəbbürünün 
qurbanına çevirə bilər. Birisi yaxşı söyləyib: "Lovğalıq - insanın 
tapdanmış cığırla getdiyi halda yolunun parlaq olduğuna yanılmasıdır”. 
O ki qaldı marketinqə, bir çox rəhbər ona çəkilmiş xərci havayı sayır və
bu pulların böyük bir hissəsinin gələcəyin uğurunu təmin edən kapital 
qoyuluşu olduğunu anlamırlar. İki cür baş direktor olur: marketinqdən baş 
çıxarmadıqlarını bilənlər və bu həqiqətdən xəbərsiz olanlar.
Loyallıq 
"Lovalty” ingilis sözü əvvəllər öz ölkənə, ailənə, ya da dostlarına dərin 
sadiqlik mənasında işlənirdi, marketinq dünyasına isə davamlı brand 
loyalty söz birləşməsinin tərkibində daxil olub (dilimizdə bu söz 
birləşməsi “bvendə sədaqət'' kimi tərcümə olunur). Aııınıa breııdə sadiq 
qalmaq olarını? "H.J.Heinz''iıı sabiq rəhbəri Toni O'Rayli breııdə loyallıq 
üçüıı növbəti testi təklif edir: “Mənim lakmus kağızını belədir: əgər evdar 
qadın mağazaya "Heinz" ketçupu almağa gedibsə və istədiyini orda 
tapıııayıbsa, başqa dükana gedəcəkmi?” 
Bir çoxları müəyyən ticarət markalarına sədaqətlərini qoruyub-saxlayırlar 
və onlara lıeç vaxt xəyanət etmirlər. “Harley Davidson”un sahibi heç vaxt 
başqa markadan olan motosikletə oturmayacaq, hətta həmin motosikletin 
hansısa parametrlərə görə “Harley Davidson"dan üstün olduğunu bilsə
belə. “Apple Macintosh” istifadəçiləri “Microsoft” sisteminə keçməyi 
arzulamırlar, hərçənd sonuncuların bəzi üstünlükləri var. BMW tərəfdarı 
downloaded from KitabYurdu.org

---

66 
"Mersedes'ə minmək istəmir. Burda söhbət breııdə yüksək dərəcədə
loyallıqdan gedir, yəni çoxlu sayda istehlakçı digər breııdlərə keçməkdən 
imtina edir. 
Müştərilərin brendə münasibətdə loyallıqları barədə onların sabitlik 
dərəcələrinə görə mühakimə yürütmək olar. Orta firma müştərilərinin 
yarısını beş ildən az bir vaxtda itirir, brendlərinə yüksək loyallıq nümayiş 
etdirilən firmaların itkisi isə həmiıı miiddət ərzində 20 %-dəıı çox 
olmayacaq: istehlakçıların bəziləri, ixtiyarsız olaraq, etinasızlıqdan, ya da 
əl- ayaqları uzunmüddətli müqavilələrlə bağlandığından, digər breııdlərə
keçmirlər. 
Loyal müştərilər əldə eləmək üçün şirkət müəyyən ayrı-seçkilik siyasətini 
yürütməlidir - irq, din, ya cinsə görə deyil, gəlirlilik nöqteyi- nəzərindən. 
Heç bir şirkətdən gəlirsiz və gəlirli müştəriyə eyni münasibət 
göstərəcəyini gözləmək olmaz. Özləri üçün daha sərfəli istehlakçı 
kateqoriyasını öncədən müəyyənləşdirən və ııiəlız belələrini öz 
təklifləriylə cəlb edən şirkətlər çox ağıllı hərəkət edirlər. Həiııiıı 
müştərilər böyük ehtimalla uzun müddət şirkətə gəlir gətirməkdən əlavə, 
onun barəsində daiıııa xoş söz deməldə əlavə istehlakçılar da cəlb edəcək. 
Bəzi şirkətlərdə belə hesab edirlər ki, müştərilərin loyallığım onlara 
loyallıq proqramı çərçivəsində mükafatlandırma təklif etməklə qazanmaq 
olar. Bu proqram müştərilərlə qarşılıqlı əlaqəni idarənin ümumi 
proqramının qiymətli elementinə çevirə bilər, amma özlüyündə böyük 
ehtimalla müsbət nəticə verməyəcək. Balların yığılması və hədiyyələrin 
qəbul edilməsi yalnız düşüncədə cəlbedicidir, əvəzində davamlı 
emosional əlaqə peyda olmaya da bilər. Məgər daiıııi sərnişinlər üçün 
güzəştlər vaxtaşırı reysləri təxirə salınan, baqajları itən, təyyarələri dolu 
olan, heyəti etinasızlıq təcəssüm etdirən aviaşirkətlərin xidmətindən 
istifadə etməyə inandıra bilərmi? Bəzi proqramları “qeyri-loyallıq 
proqramı" adlandırmaq daha düzgün olardı. Məsələn, şirkət elan edir ki, 
downloaded from KitabYurdu.org

---

67 
sərnişin onun reysi ilə iki ay ərzində uçmadığı təqdirdə indiyəcən qət 
etdiyi bütün millər yanacaq. 
Şirkətlər loyal müştəriləri mükafatlandırmalıdır, amma kölııiə dostlarla 
müqayisədə onların xidmətindən ilk dəfə yararlanan istehlakçılara daha 
yaxşı şərtlər təqdim etməklə bu barədə tez-tez unutmuş olurlar. Beləcə, 
telekommunikasiya şirkəti təzə müştərilərə yeni telefon aparatları və
güzəştli tarif təklif etdiyi halda, köhnə abonentlər əwəlkitək çoxdan əldə
etdikləri aparatdan istifadə edəcək və yüksək tariflərlə ödəmələr aparacaq. 
Bəs niyə həmin müştərilərə köhnəlmiş cihazı dəyişdirmək və abonentin 
şirkətin xidmətlərindən istifadə etdiyi müddətdə hər il azalmağa doğru 
gedən tarif planı təklif edilməsin ki? Sığortalanmış avtomobil sahibləri 
üçün qiymətləri tədricən aşağı salan “State Farm Mutual Automobile 
Insuarence” şirkəti məlız belə hərəkət edir. 
İstənilən şirkət loyal müştərilərin peyda olmasına can atmalıdır, yalnız 
unutmamaq lazımdır ki, heç bir loyallıq müştərini rəqibin bütün 
anlamlarda daha güclü və daha cəlbedici təklifindən imtina etdirməyəcək. 
Marketinq B2B 
Bir çox müəssisənin marketinqi digər müəssisələrə ünvanlanıb, daha 
doğrusu B2B (business-to-business) formasına aiddir, hərçənd 
dərsliklərdə və xüsusi mətbuatda əsas etibarilə istehlakçı bazarına 
yönləndirilmiş B2C (business-to-consumer) formalı marketinqdən 
yazırlar. B2C-yə şişirdilmiş diqqət onunla izah olunur ki, birincisi, müasir 
marketinqin, deıııək olar ki, bütün konsepsiyaları B2C sahəsində
meydana gəlib, ikincisi, B2B sahəsində işləyən marketinq mütəxəssisləri 
B2C-marketiııqlə məşğul olan həmkarlarından çox şey götürə bilərlər. 
Hər ikisi ədalətlidir, yalnız B2B- marketiııq hazırda çiçəklənmə dövrünü 
yaşayır və ola bilsin ki, B2C-marketiııqdə işləyən mütəxəssislər də
həmkarlarından yeni şeylər öyrənə bilərlər. Əslində B2B-11İ11 
downloaded from KitabYurdu.org

---

68 
yanaşması öncədən müştəriylə fərdi işə yöııləndirilib, B2C isə durmadan 
eyni mövqeyə doğru irəliləyir. 
B2B-marketinqin əsas hərəkətverici qüvvəsi ticarət agentləridir. Onların 
əhəmiyyətini qiymətləndirmək çətindir, xüsusən də söhbət sifarişlə
hazırlanmış mürəkkəb avadanlıqların (məsələn, avialayner və ya 
elektrostaıısiya) çatdırılmasından, ya da ümummilli və ya dünya şöhrətli 
müəssisə və təşkilatlara təchizatlardan 
gedirsə. Müasir şirkətlər bu cür sifarişçilər iiçün müştərilərlə iş üzrə
xüsusi menecerlər ayırırlar. 
Yalnız bu güıı B2B sahəsində müştərilərlə bahalı şəxsi əlaqələr əvəzinə
tele və videokonfranslar, veb-kommunikasiyalar kimi kanallardan istifadə
eləməklə daha ucuz formalardan istifadəyə meyillilik artıb. Əlverişli 
qiymət qarşılığında keyfiyyətli videokoııfrans- əlaqələr meydana gələndə
şirkətlər ezamiyyətlərin sayını azalda biləcək. Nəticədə onların nəqliyyat 
və mehmanxanada yaşayış, o cümlədən müştərilərin qonaq edilməsi və
əyləncəsinə xərclənən vəsaitə qənaət ediləcək. 
Ticarət agentləriııin əhəmiyyətini azaldan digər amillərdən biri də ticarət 
internet- portallarının inkişafıdır. Qivmətdəki fərqlər - xüsusən də geniş 
istifadə üçün nəzərdə tutulmuş materiallar üçün - göz qabağında olur və
ticarət agentlərinə mallarını bu cür şərtlər altında müştəriyə bazar 
qiymətlərindən baha satmaq çətin başa gəlir.
Biz məhsul və xidmət marketinqi barədə danışmağa öyrəşmişik, lakin Co 
Payn və Ceyms Gilmor məhsul və xidmətlərimizdən faktiki alınmış, ya 
da ehtimal olunan təəssüratlar marketinqi (Piııe, B. Joseplı II, Gilmore, 
James H. The Experieııce Ecoııomy: Work Is Tlıeatre and Every 
Busieness a Stage. Boston: Harvard Busieııess Sclıool Press, 1999.) 
haqqında danışmağı daha düzgün sayırlar. Bu ideyanın bir sıra 
downloaded from KitabYurdu.org

---

69 
müqəddiməsi var. Ən yaxşı restoranlar yaratdıqları təəssüratlara görə heç 
də mətbəxlərindən geri qalmırlar. Beləcə,
“Starbucks” həqiqi yaxşı qəhvənin dadı və ətriylə tanış ola bilmək 
imkanına görə bizdən 2$ götürür. "Planet Hollywood" və ”Hard Rock 
Cafe” kimi restoranlarda hər şey təəssürata tuşlanıb. Ümumi fondan 
seçilməyə çalışan Las- Veqas mehmanxanaları Qədini Roma, ya Nyu- 
York üslubunu nəzərə çarpdırır. Anııııa təəssüratlar bacarığında bir 
nömrəli qabiliyyəti Uolt Disneyin ayağına yazmaq lazımdır. Məhz o, 
Disneylendə gələnlər üçün Vəhşi Qərbdə, nağılvari qəsrdə, quldur 
gəmisində və s. — də olmaq imkanı yaradıb. Təəssüratlar tacirinin 
məqsədi başqa vaxt tutqun və maraqsız görünə 
biləcək bir şeyə oyunvari və ya əyləncəli çalar qatmaqdır. 
Beləcə, biz “Niketown” mağazasına basketbol krossovkası almağa gəlirik 
və Mavkl Cordanın on beş fınıtlııq fotosuyla üz-üzə qalırıq. Sonra biz 
basketbol meydançasına keçirik və yeni krossovkalarda rahat oynayıb-
oynamadığımızı yoxlayırıq. Ya da fəal istirahət üçün lazım olan təchizat 
alveri edən REI mağazalar şəbəkəsinə gedərkən, yaylı qarmaqların və
kəndirlərin keyfiyyətini qaya effekti yaradan süni maneələrdə, 
islanmayan büriincəyi isə süni leysan yağış altında yoxlayırıq. Ya da 
“Bass Pro” 
mağazasından tilov alıb, elə ordaca yerləşən süni nohura atırıq. 
Malıvla birgə ona uyğun xidmətləri təklif eləməyən ticarətçi yoxdur; 
amma miiştəriylə əlaqənin onda parlaq təəssürat doğurmasına nail olmaq 
elə də asan məsələ deyil.
İstənilən şirkət üçün ən böyük dəyərlərdən biri onun müxtəlif