Azərbaycan respublikasi təhs I l naziRLİYİ azərbaycan döVLƏT İQTİsad universiteti magistratura məRKƏZİ
Yüklə 1,35 Mb. Pdf görüntüsü
|
| Ş ə
kil 1.2. Sat ı ş prosesind ə h ə yata ke ç iril ə n i ş l ə r Kommunikasiya Ə laq ə l ə ndirm ə İ nteqrasiya 16 kanalının məqsədinə uyğun olmur və yaranan problem satış kanalının ümumi effektivliyinin azalmasına səbəb olur. Ənənəvi marketinq sistemində, bir qayda olaraq, iştirakçıların arasında konflikt yaranır. Şaquli marketinq sistemində kanalın bütün səviyyələrinin iştirakçısı kanalda qarşıya qoyulan ümumi məqsədə nail olmaq, kanalın effektivliyini yüksəltmək, mövcud olan satış və istehsal xərclərini azaltmaq üçün tam sistem kimi çalışırlar. Bununla da onlar fəaliyyətlərini qarşılıqlı əlaqələndirir və inteqrasiya etmiş olurlar. Bu sistemdə fəaliyyətin əlaqələndirilməsi səlahiyyətini kanalın lideri olaraq adlandırılan iştirakçı (vasitəçilərdən və ya istehsalçılardan biri) öz üzərinə götürür və kanala nəzarət etməyə başlayır. Bununla da kanal iştirakçılarının bazara təsir gücü artır və sinerqizm effekti yaranmış olur. Marketinq kanalına iştirakçılardan hansının nəzarət etməsindən və iştirakçılar arasında mövcud olan əlaqənin quruluşundan asılı olaraq şaquli marketinq sisteminin üç forması: inzibati (idarə olunan) şaquli marketinq sistemi, kontrakta (müqaviləyə) əsaslanan şaquli marketinq sistemi və korporativ şaquli marketinq sistemi vardır. Korporativ marketinq sistemində satış kanalı bütünlükdə hər hansı səviyyənin iştirakçılarından birinə - ya vasitəçilərdən birinə, ya da istehlakçıya, məxsus olur və ya iştirakçılardan birisi digər iştirakçıların nizamnamə kapitalında müəyyən paya sahib olur. Kanal iştiakçıları arasındakı fəaliyyətin əlaqələndirilməsi və bu prosesə nəzarət həmin iştirakçı tərəfindən edilir. Məsələn, paltar istehsalçısı olan Roldier və ayaqqabı istehsalçısı olan Balta firmaları məhsullarının satışında özlərinə aid pərakəndə ticarət mağazalarından çox geniş səviyyədə istifadə edirlər. Qeyd olunmalıdır ki, satış kanalına edilən nəzarət həmişə istehsalçı müəssisələr tərəfindən aparılmır. Bəzən satış kanalına nəzarət vasitəçilərdən hər hansı biri (məsələn, pərakəndə ticarət müəssisəsi və ya topdansatış ticarəti) tərəfindən həyata keçirilir. Məsələn, Böyük Britaniyanın Marks & Spencer, ABŞ-ın Sears univermaqları onlar üçün məhsul istehsal edən bir neçə firmanın nizamnamə kapitalında payçı kimi iştirak etməkdədirlər. Müqaviləyə əsaslanan şaquli marketinq sistemində satış kanalında iştirak edənlərin fəaliyyətlərini rəsmi olan kontraktlar (müqavilələr) əsasında əlaqələndirir 17 və inteqrasiya edirlər. İştirak edənlərlə bağlanan kontraktda hər birinin məsuliyyəti, hüquq və öhdəlikləri (məhsulun texniki xüsusiyyətləri və məhsulun dəyərinin ödənilməsindən xidmətin göstərilməsinə kimi olan əməliyyatlar da daxil olmaqla) ətraflı göstərilir. Bu sistemin fərqli formaları, məsələn, pərakəndə ticarət müəssisələrinin təşkil etdiyi françayzinq sistemi və tədarükat kooperativləri, topdansatış ticarəti müəssisələri tərəfindən təşkil olunan könüllü pərakəndə ticarət şəbəkəsi mövcuddur. İnzibati (idarə edilən) şaquli marketinq sistemində kanalın səviyyəsinin iştirakçılarından hər hansı biri ticarət markasına (və ya öz nüfuzuna), idarəetmə sahəsindəki təcrübəsinə və bu kimi başqa amillərə əsaslanmaqla kanala nəzarətin təşkilini və kanalda iştirak edənlərin fəaliyyətinin əlaqələndirilməsini üzərinə götürmüş olur. Bu cür qurulan sistemlə çalışan kanalın heç bir iştirakçısı digər iştirakçıların nizamnamə kapitalında pay sahibi olmur, iştirakçıların aralarında heç bir rəsmi müqavilə və ya saziş bağlanılmır. Məsələn, «General Electric», «Procter & Gamble» və IBM firmaları ticarət zallarında onların məhsullarına daha yaxşı yer ayrılması və qiymətqoyma siyasəti sahəsində pərakəndə ticarət firmaları ilə əməkdaşlığa nail ola bilmişlər. Üfüqi marketinq sistemində satış kanalının eyni səviyyəsinin iştirakçıları (topdansatış ticarət müəssisələri, istehsalçılar, yaxud pərakəndə ticarət müəssisələri) mövcud hansısa problemlərini həll etmək və yaxud yaranmış marketinq imkanlarından istifadə üçün fəaliyyətlərini əlaqələndirir və yaxud fərqli sahələrdə əməkdaşlıq edirlər. Məsələn, Nestle və Coca-Cola kompaniyaları həll edilən kofenin və çayın dünyanın bütün ölkələrində satışını təmin etmək məqsədilə ortaq müəssisə yaratmışlar. Bu müştərək müəssisə təşkil olunduğu zaman Coca-Cola kompaniyasının içkilərin yayımı və satış sahəsində mövcu olan geniş imkanlarından, Nestle kompaniyasının qeydiyyata alınmış keçmiş Nestea və Nescafe ticarət markalarından istifadə olunmuşdur. Görünən odur ki, şaquli marketinq sistemindən fərqlənən üfüqi marketinq sistemində satış kanalının effektliliyinin artırılmasına onun fərqli səviyyələrində iştirak edənlərin fəaliyyətinin əlaqələndirilməsiylə yox, eynisəviyyədə iştirak edənlərin fəaliyyətlərinin əlaqələndirilməsiylə nail olunur. 18 Məhsulların həm bölüşdürülməsi, həm də satışının təşkilinin əsas yönlərindən biri də məhsulları bölüşdürən şəbəkənin əhatə olunması formasının və ya bölüşdürmənin intensivliyinin doğru seçilməsidir. Hər hansı məhsulun xüsusiyyətindən, satış obyektlərinə verilən səlahiyyətlərin hansı səviyyədə olmasından və s. asılı olaraq bölüşdürmə şəbəkəsinin əhatələnməsində: 1) intensiv satış; 2) selektiv (seçmə) satış və 3) ekskluziv satış formalarından istifadə oluna bilər. Bazarın əhatələnməsinin intensiv satış formasında istehsalçı məhsulunun satışını daha çox azad ticarət müəssisələrindən istifadə edərək həyata keçirir. Bununla da o, şəxsi məhsullarının yüksək əlyetərliliyinin təmin olunmasına və daha çox yerdə tanınmasına nail olur. Satışın bəhs etdiyimiz formasının əsas çatışmazlığı istehsalçının satış kanalına yetərincə nəzarət etməyi bacarmaması, həm də mövcud ticarət markasının imicinə xeyli ziyan vurması ehtimalıdır.Digər yandan, satışın intensiv formasında ticarət obyektlərinin tələbatının həcmi az olduqda satışla əlaqəli olan xərclərin səviyyəsi olduqca yüksəlir. Bir qayda olaraq, satışın intensiv formasında istehlakçı cəlbediciliyinin səviyyəsi aşağı olan və xüsusi seçim tələb olunmayan məhsulların satışında istifadə olunur. Bura, əsasən, gündəlik tələbat məhsulları, siqaretlər, sərinləşdirici içkilər, ucuz və qablaşdırılmış istehlak məhsulları, geniş istifadə edilən xammal və materiallar və bu kimi başqa məhsullar aiddir. Satışın selektiv (seçmə) formasında istehsalçı müəyyən coğrafi ərazidə öz məhsullarının satışını məhdud sayda ticarət obyektlərindən istifadə etməklə reallaşdırır. Şəxsi məhsullarının satışını istehalçı hansı ticarət müəssisələrinin istifadə edərək reallaşdıracağını ayırd edərkən üç meyarı: müraciət edəcəyi ticarət obyektinin həcmini, texniki səriştəsini və bu müəssisənin göstərdiyi xidmətin nə dərəcədə olduğunu düşünür. Satışın bəhs etdiyimiz forması istehsalçıya satış kanalına nəzarətin güclü şəkildə etməyə və satış xərclərinin aşağı səviyyəyə salmağa şərait yaradır. Ancaq, bu addım məhsulların əlyetərliliyini və bazarın əhatə olunma qabiliyyətini məhdudlaşdırmış olur. Satışın bu formasından əsas olaraq ilkin seçim məhsullarının və bir neçə xüsusi tələbat məhsullarının, yəni istehlakçının cəlbediciliyi yüksək olan məhsulların realizasiyasında istifadə olunur. 19 Satışın ekskluziv formasında istehsalçı müəyyən coğrafi ərazidə öz məhsullarının satışını sadəcə bir vasitəçiyə tapşırır. Həmin ticarət müəssisələri isə bunun qarşılığında istehsalçı müəssisələrdən özlərinə aid məhsulların onların fəaliyyət ərazisində digər vasitəçilərin satmasına qadağa qoymalarını tələb edirlər. Satışın bu forması, əsasən, xüsusi tələbat məhsullarına aid edilən istehlak məhsullarının və texniki cəhətdən mürəkkəb və xüsusi xidmət tələb edən istehsal- texniki təyinatlı məhsulların, həmçinin yüksək imic məhsullarının realizasiyasında tətbiq olunur. Satışın ekskluziv forması istehsalçının satış kanalı üzərində tam nəzarətini təmin etməklə yanaşı, məhsulların irəlilədilməsi, qiymətqoyma, məhsulların satışının təşkili və xidmətin göstərilməsi sahəsində istehsalçıyla satıcı arasında sıx əməkdaşlığın yaranmasına səbəb olur. Bundan başqa, vasitəçi öz üzərinə rəqib müəssisələrin məhsullarını realizə etməməyə dair öhdəlik götürdüyündən rəqabət mübarizəsinin səviyyəsi çox aşağı olur. Ancaq, selektiv satışda olduğu kimi, ekskluziv satışda da məhsulların əlyetərliliyi və bazarın əhatə edilməsi məhdudlaşır. Yüklə 1,35 Mb. Dostları ilə paylaş:
|