Azərbaycan respublikasi təhs I l naziRLİYİ azərbaycan döVLƏT İQTİsad universiteti magistratura məRKƏZİ
Yüklə 1,35 Mb. Pdf görüntüsü
|
| Ş ə
kil 1.1. M ə hsullar ı n sat ı ş sistemi 8 uyğunsuzluğunu ortadan götürməklə zaman, sahib olma, məkan və çeşid dəstliyi faydalılığı, həmçinin də əlavə dəyər yaratmış olur. Sahib olma faydalılığı dedikdə, istehlakçılar üçün lazım olan çeşid və miqdarda məhsulların təklif olunması, məkan faydalılığı dedikdə isə istehlakçının özü üçün lazım olan məhsulu özü üçün uyğun olan bir yerdə ala bilmə imkanı, zaman faydalılığından danışdıqda isə istehlakçının özünə lazım ola biləcək məhsulu istədiyi zaman ala bilməsi imkanı anlaşılır. Çeşid dəstliliyi faydalılığı dedikdə isə istehslakçının özünə lazım olan məhsul çeşidlərini bir satıcıdan və ən pis, halda məhdud sayda satıcıdan ala bilmək imkanı başa düşülür. Məhsulların satışının əsas məqsədi tələb edilən məhsulların lazımi vaxtda, lazım olan məkanda münasib qiymətlə mübadilə prosesinin reallaşdırılmasının və istehlakçılara çatdırılmasının təmin olunmasıdır. Qarşıda duran məqsədə nail olmaqdan ötrü məhsulların satışı və bölüşdürülməsi prosesində bir çox funksiyalar icra edilir. Sözü gedən funksiyalara aşağıdakılar aid edilir: 1. İstehlakçıların məlumatlandırılması və informasiyanın yığılması, yəni istehlakçıların tələbləri və tələbatları barədə informasiyanın toplanması, habelə məhsullar və onların xusüsiyyətləri, istifadə qaydaları, tətbiqi sferaları və s. barəsində istehlakçıların məlumatlandırılması; 2. Sifarişlərin qəbul edilməsi və işlənilməsi. Bura müxtəlif ticarət müəssisələrindən və yaxud istehlakçılardan sifarişlərin qəbulu, onların kimlər tərəfindən və nə zaman yerinə yetiriləcəyinin müəyyənləşdirilməsi və anbarlara ötürülməsi, məhsulların yola düşməsi üçün hazır edilməsi, əmtəə-nəqliyyat qaimələri və ödənişin, habelə yükləri yola salınmaqdan ötrü tələb edilən başqa sənədlərin tərtib olunması aiddir; 3. Məhsulların nəql olunması və onların aralıq məntəqələrdə yükləməboşaltma əməliyyatlarının icrası, yəni məhsulların istehlakçılara yaxud ticarət müəssisələrinə çatdırılmaqdan ötrü zəruri nəqliyyat vasitələrinin seçilməsi, onların nəql olunmasını reallaşdıran təşkilatlarla (daşıyıcı təşkilat və müəssisələrə) müqavilələrin baglanması, nəqliyyat vasitələrinə yüklənməsinin və məhsulların yola salınmasının, ocümlədən boşaldılmasının təşkili; 9 4. Məhsulların anbarlarda işlənməsi və saxlanmasının (yenidən emalının) təşkili, yəni anbar sahələrinə olan tələbatın müəyyənləşdirilməsi, istehlakçılara yaxın olan yerlərdə anbarların təşkili yaxud məhsulların saxlanmasını reallaşdıracaq müstəqil müəssisələrlə məhsulların saxlanması ilə bağlı müqavilələrin baglanması, məhsulların daha xırda növlərə və partiyalara ayrılması, saxlama yerlərinə yerləşdirilməsi, dəstləsdirilməsi və digər anbardaxili əməliyyatların icrası; 5. Satış ehtiyatların təşkili və idarə olunması. Bu funksiya çərçivəsində ehtiyatların nisbi (günlə) və mütləq (natural ifadədə) həcminin müəyyənləşdirilməsi, onların səviyyəsinə nəzarət olunması və optimal həcminin təminatı üzrə tədbirlərin hazırlanması reallaşdırılır; 6. Son və institusional istehlakçılara xidmətlərin göstərilməsi; 7. Satış kanalların seçilmesi və ticarət təşkilat və müəssisələrində məhsulların satışının təşkil edilməsi. Bura satış kanalların seçilmesinin iqtisadi cəhətdən əsaslandırılması, yəni məhsulların vasitəçilərlə və ya birbaşa satılacağının müəyyən olunması, ticarət müəssisələrində və istehsalçı müəssisələrdə məhsulların vitrinlərdə və piştaxtalarda yerləşdirilməsi, mağazadaxili əməliyyatların icra olunması, bilavasitə alqı-satqı aktlarının reallaşdırılması, habelə məhsulların satışı və reklamı sahəsində ticarət müəssisələri ilə istehsalçı müəssisələr arasındakı qarşılıqlı məsuliyyətin və münasibətlərin müəyyən olunması aiddir; 8. Məhsula mülkiyyet hüququnun satıcıdan alıcıya ötürülməsi, yəni alqı- satqı aktlarının rəsmileşdirilməsi ilə bağlı olan hüquqi sənədlərin tərtib olunması; 9. Risklərin satıcıdan alıcıya keçməsi. Məhsulların istehsalçıdan istehlakçıya hərəkəti zamanı məhsulların müəyyən səbəblərdən xarab olması və s. səbəblərdən müəyyən risklər meydana çıxır. Məhsul satıldığı andan bu risklər satıcıdan alıcıya keçir. İlk altı funksiyanı D. Cobber fiziki bölüşdürmə, F. Kotler və Q. Assel isə mal yeridilişi kimi adlandırır. Məhsulların aralıq mərhələlərdə saxlanması və nəql edilməsi zamanı məhsulların zay olması riskini də bura daxil etmək olar. C. C. Lambenin göstərdiyi şəkildə qeyd olunan funksiyaların icrası zamanı özündə aşagıdakı axınları cəmləşdirən bölüşdürmə axınları əmələ gəlir: 10 - fiziki axınlar: məhsuların istehsalçıdan istehlakçıya ötürülməsi üçün onların fiziki yer dəyişməsi; - mülkiyyət hüquqları axınları: məhsulun mülkiyyət hüququnun bir təşkilatdan başqa təşkilata ötürülməsi; - sifarişlərin axını: sifarişlər bilavasitə istehlakcılardan (həm institusional istehlakçılardan, həm də son və işgüzar istehlakçılardan) və vasiteçilərdən istehsalçilara (məhsulgöndərənlərə) ötürülür; - pul axınları: alıcı satın aldıgı məhsulların dəyərini ya bilavasitə özü, ya da banklar vasitəsilə satıcıya ödəyir; - informasiya axınları: vasitəçilərin və istehsalçının (yaxud) təşəbbüsü əsasında informasiyanın istehlakçıya, habelə istehlakçıdan istehsalçıya və (yaxud) vasitəçiyə çatdırılması. Məhsulların satışı və bölüşdürülməsi zamanı habelə risk axınları əmələ gəlir. Belə ki, həm məhsulun mülkiyyət huqüqunun bir təşkilatdan başqa təşkilata keçməsilə eyni vaxtda, həm də məhsulların saxlanması və nəql edilməsi prosesində məhsulla bağlı olan risklər bir təşkilatdan başqa təşkilata ötürülür. Qeyd edilən bölüşdürmə axınlarının bəziləri bir istiqamətli, bəziləri isə iki istiqamətlidirlər. Məsələn, mülkiyyət hüququ və fiziki axınlar satıcıdan istehlakçı və yaxud vasitəçilər istiqamətində, sifariş və pul axını istehlakçılardan və yaxud vasitəçilərdən məhsul göndərənlər yönündə, informasiya axını isə hər iki yöndə baş tutur. Məhsulların istehsalçıdan istehlakçıya ötürülməsində iştirakı olan bütün təşkilat və müəssisələrin toplumu satış kanalını formalaşdırır. Məhsulların satışı prosesində baş verən axınların və icra edilən funksiyaların təhlil edilməsi əsasında belə nəticəyə gəlmək olar ki, satış kanalları iki bölmədən: satış və fiziki bölüşdürmə kanallarından ibarət olmaqdadır. Fiziki bölüşdürmə kanalları məhsullarin fiziki yer dəyişməsində, yəni məhsulların nəql olunmasında, nəqletmə vaxtı onların aralıq məntəqələrdə yerləşdirilməsində və bunlarla bağlı olan əməliyyatların icrasında iştirak edən təşkilat və müəssisələrin toplumudur. 11 Satış kanalları deyərkən isə istehsalçı olan müəssisəsinin satış qurumları da aid olmaqla, məhsulların satışını reallaşdıran ticarət müəssisələrinin toplumu anlaşılır. Beləliklə, bütövlükdə məhsulların satışı strategiyasının işlənib hazırlanmasının ən mürəkkəb və məsuliyyətli mərhələsi satış kanalı dərəcəsinin (pilləsinin) müəyyən edilməsidir. Məhsulların istehsalçıdan istehlakçıya ötürülməsində müstəqil ticarət müəssisələrinin iştirakçı olub-olmamasından asılı olmaqla satış kanalları iki hissəyə: dolayı (vasitəçilərin iştirakı olan) satış kanalına və birbaşa satış kanalına (bəzən birbaşa marketinq kanalı da dadlanır) ayrılırlar. Birbaşa satış kanalında məhsuların axırıncı istehlakçıya satılmasını bilavasitə istehsalçı müəssisenin özü reallaşdırır, yəni satış prosesində heç bir sərbəst qurum - vasitəçilərin iştirakı olmur. Birbaşa satış kanallarına müessisənin satış qurumları və bölmə, müəssisə ilə müqavilə əsasında fəaliyyət göstərən agentlər, poçtla, kataloqlarla, internetlə və telemarketinqlə icra edilən satış formaları daxil edilir. Birbaşa satış ən kiçik satış kanalı hesab olunur. Birbaşa satış kanalı istehsalçı müəssisəyə - bölüşdürmə kanalına satışla bağlı olan xərclərin səviyyəsini aşağı endirməyə, mənfəətlilik (rentabellik) səviyyəsini artırmağa və tam nəzarəti aparmağa, habelə məhsulların tədavül sferasında olması vaxtını qısaltmaga və bunun nəticəsində dövriyyə vəsaitlərinin dövr etmə sürətini yüksəltməyə imkan yaradır. Bu kanaldan, əsas etibarilə, istehsal-texniki təyinatı olan məhsulların, xüsusilə də xüsusi quraşdırma tələb olunan və mürəkkəb avadanlıqların, habelə xidmətlərin satışında istifadə olunur. Dolayı satış kanallarında məhsulların axırıncı istehlakçıya satışı müstəqil təşkilat və müəssisələr, yəni vasitəçilər tərəfindən reallaşdırılır. Başqa cür desək, dolayı satış kanalinda istehsalçı müəssisə ilə axırıncı istehlakçı arasında üçüncü şəxslər mövcud olmaqdadır. Dolayı satış kanallarına pərakəndə ticarət müəssisələri və topdansatış, agentlər, diler və brokerlər, françayzinq, supermarket və hipermarketlər vasitəsilə, habelə onların bir neçəsinin eyni anda iştirak etməsilə reallaşdırılan satış formaları aid olunur. Dolayı satış uzun satış kanalı hesab edilir və vasitəçilərin sayı çoxaldıqca onun səviyyəsi də yüksəlir. Dolayı satış kanallarindan, əsasən, istehlak məhsullarnın satışı 12 zamanı, bəzi hallarda isə istehsal-texniki təyinatlı məhsulların və bəzi xidmət növlərinin satışında (məs., sığorta xidmətinin icrası) istifadə olunur. Vasitəçilərlə satış həm istehlakçı, həm də istehsalçı üçün bir çox faydalılıq yaradır. Əvvəla, vasiteçilərlə satış istehlakçıya lazım olan növdə və həcmdə məhsul almaga imkan formalaşdırır. Bunun nəticəsində istehlakçı ehtiyatların dərəcəsini və demək, onun saxlanması ilə bağlı olan xərclərin həcmini, həmçinin bazarlıq etməyə xərclədiyi vaxtı ixtisar etmək imkanı yaxalayır. İkincisi, vasitəçi bir neçə sayda istehsalçinın məhsulunun satışını reallaşdırdığından hər bir istehsalçıya düşən satış xərclərinin həcmi aşağı düşür. Üçüncüsü, satışın bu forması istehsalçılarla istehlakçılar arasında sazişlərin sayını bir neçə dəfə aşağı salır. Həm də istehlakçıların və istehsalçıların sayı yüksəldikcə bu kontraktların sayı bir o qədər çoxalır. 4-cüsü, istehsalçılarla müqayisedə vasitəçilər istehlakcıya daha yaxın oldugundan, onların istəklərini və tələbatlarını daha yaxşı tanıyır və onlarla daha səmərəli əlaqə yarada, habelə məhsul çeşidini yerli bazarin tələbinə uygunlaşdıra bilirlər. Əksər müəssisələr öz məhsullarının satışı zamanı qarışıq satış üsullarından, yəni eyni vaxta həm birbaşa satış üsulundan, həm də dolayı (vasitəçilərlə) satış üsulundan yararlanırlar. Əgər istehsalçılar öz məhsullarını tələbatı yüksək iri istehlakçılara satdırsa, birbaşa satış üsulundan, tələbatının həcmi kiçik istehlakçılara satırsa, dolayı satış üsulundan istifadə edirlər. Bu satış üsulu tələbatının genişiyi fərqli olan istehlakçılara məhsulu satan istehsalçı olan müəssisələrin satış fəaliyyətini daha əlverişli təşkil etməyə, eyni zamanda onun effektliliyini artırmağa imkan yaradır. Ancaq, bu satış üsulundan istifadə olunmada birbaşa və dolayı satış üsullarının iştirakçıların arasında rəqabətin əmələ gəlməsi təhlükəsi də vardır. Məhsulların istehsalçıdan alıcı müəssisələrə çatdırılmasının iştirakçısı olan vasitəçilərin növündən və eyni vasitəçi növünə daid olan təşkilatların qədərindən asılı olaraq satış üsulunun həcmi (yaxud uzunluğu) və genişliyi (ya da eni) göstəricisini tətbiq edirlər. Satış kanalının həcmi (yaxud uzunluğu) deyildikdə, məhsulların istehsalçıdan alıcıya çatdırılma prosesini zamanı müəyyən funksiyalar icra edən və məhsulun mülkiyyət hüququnun başqa kanal iştirakçısına həvalə olunmasını təmin edən vasitəçilər anlaşılır. Satış kanalının səviyyəsi məhsulların istehsalçılardan 13 istehlakçıya çatdırılmasının iştirakçısı olan müstəqil vasitəçi növlərinin sayı ilə müəyyənləşdirilir. Misal üçün, istehsalçı-topdansatış ticarəti-istehlakçı olan kanalı 1 səviyyəli, istehsalçı-topdansatış ticarəti-pərakəndə ticarətçi-istehlakçı olan satış kanalı isə 2 səviyyəli satış kanalı kimi hesab edilir. Satış kanalının genişliyi (və yaxud eni) deyərkən, isə onun eyni bir pilləsində iştirak edən eyni növ vasitəçilərin sayı anlaşılır. Birseviyyəli satış kanalında onun genisliyi eyni tipli vasitəçilərin sayı ilə bərabər götürülür. 2 və daha çox səviyyəli satış kanalarında isə satış kanalının eni göstəricisi sadə orta kemiyyət kimi, yəni satış kanalınin hər bir səviyəsində fəaliyyətdə olan eyni növ satış müəssisələrinin sayının cəmini kanalın səviyəsi göstəricisine bölərək, müəyyən edilir. Məs., istehsalcı- topdansatış ticareti-istehlakçı satış kanalında üç topdansatış ticarəti müəsisəsi iştirak edirse, onda satış kanalının eni 3-ə bərabər olur. Başqa bir misal: istehsalçı- topdansatıs ticarəti-pərakənde ticarət-istehlakçı kanalında 3 topdansatış ticarət müəssisesi və beş pərakəndə ticarət müəssisesi fəaliyyət gostərirsə, onda kanalın eni göstəricisi dörd [(3 +5)/2] edir. Satışın idarə edilməsinin məqsədi müxtəlif vasitələrdən istifadə etmək və tədbirlər həyata keçirməklə satışın yuxarıda izah edilən funksiyalarının yüksək effektlə yerinə yetirilməsini təmin etməklə satışın həcmi və eyni zamanda müəssisənin bazarda payının artırılmasını əldə etməkdir. Onu da vurğulamaq lazımdır ki, satışın və onun idarə edilməsi iqtisadiyyatın idarə edilməsi metodlarının, xüsusən də marketinq konsepsiyasının tətbiqi ilə əlaqədar olaraq satışın idarə edilməsinin metodu və müəssisənin istehsal-maliyyə fəaliyyətinin idarə edilməsində onun rolu və yeri güclü dəyişikliklərə uğramışdır. Əgər əvvəllər müəssisənin istehsal-maliyyə fəaliyyətinin idarə edilməsində satış bölməsinin rolu aqressiv satış metodlarının – reklamın, satışın həvəsləndirilməsi və buna bənzər digər tədbirlərin tətbiqi vasitəsilə satış həcminin və müəssisənin bazarda payının yüksəldilməsi ilə məhdudlaşırdısa indi həmin bölmə bu işlərlə yanaşı satışın strateci planlaşdırılması və proqnozlaşdırılması, satış büdcəsinin tərtib edilməsi, satış xərclərinin təhlili, satış ərazilərinin sərhədlərinin müəyyənləşdirilməsi, satış kanalı iştirakçılarının fəliyyətinin əlaqələndirilməsi və bu kimi digər əməliyyatları da həyata keçirir. Satışın idarə edilməsi proseində həyata 14 keçirilən işlərin və onların digər fəaliyyət növləri ilə əlaqəsi 1.2 saylı şəkildə verilmişdir. Satışın idarə edilməsini həyata keçirən menecerlər aydın şəkildə anlamalıdırlar ki, bu fəaliyyət növləri tam bir sistem təşkil edir və klmpleksi və sistemli şəkildə həyata keçirilməlidir. Qeyd etmək lazımdır ki, XXI əsrdə uğur qazanmaq istəyən hər müəssisə, xüsusən də onun satış üzrə menecerləri özlərinin strategiyalarını, rəhbərlik stillərini və mövqeylərini dəyişməlidirlər. Bu zəruri olan ən vacib dəyişikliklərə aşağıdakıları aid etmək olar: - müştərilərinin biznesinin hərtərəfli və düzgün başa düşülməsi vərdişlərinin inkişaf etdirilməsi; - satıcılara özləi ilə eüni statuslu işçi kimi yanaşılması, mənfəətliliyin artırılması və müştərilərin tələbatının tam ödənilməsi məqsədilə onlarla işlərin aparılması; - satışın həcminin artırılması məqsədilə digər şöbələr, marketinq üzrə direktor və fərdi (şəxsi) satışla məşğul olan işçilərlə birlikdə satışışın çevik həvəsləndirilməsinin vasitələrinin tətbiq edilməsi; - satışın həcminə və bazar payına, həmçinin satcılarla müştərilərin qarışılıqlı münasibətlərinə təsir edən ən yeni texnologiyaların mənimsənilməsi; - istehlakçıların tələbatlarını ödəməyə çalışan müəssisədaxili korportativ komandanın bir üzvi kimi digər şöbələrlə sıx əməkdaşlıq edilməsi; - istehlakçıların gözləntilərini artıqlaması ödəməyə imkan verən vasitələrin və alətlərin axtarılıb tapılması və müştərilərlə satıcılar arasında qarışılıqlı münasibətlərə yeni dəyərlərin əlavə edilməsi; - təlimi və adaptasiyanın çevik sisteminin yaradılması və tətbiq edilməsi və s. Ümumiyyətlə, müasir dövrdə komanda kimi fəaliyyət göstərilməsinə yönəldilən qarışılıqlı münasibətlərin inkişaf etdirilməsi daha vacibdir. Təsadüyi deyildir ki, inkişaf etmiş Qərb ölkələrində artıq satış və marketinq üzrə rəsmi idarəetmə struükturları yaradılmasından imtina edilir və funksiyalararası komanda yaradılır. 15 Artıq qeyd etdiyimiz kimi, satış kanallarına aid müxtəlif səviyyənin, həm də kanalın hər bir səviyyəsinin fərqli iştirakçılarının hər birisinin, bəzi hallarda bütünlükdə satış kanalının ümumi məqsədinə uyğun gəlməyən xüsusi məqsədləri və maraqları mövcuddur. Buna görə məhsulların satışının idarə edilməsinin ən önəmli problemlərindən başlıcası kanalda qeyd edilmiş iştirakçıların göstərdiyi fəaliyyətin inteqrasiyası və əlaqələndirilməsi, səlahiyyətlərin uyğun şəkildə paylanması, həmçinin ümumən satış kanalına ediləcək nəzarətin təminidir. Buna görə marketinq və yaxud satış kanallarının təşkilinin 3 formasından: şaquli, üfüqi və ənənəvi, marketinq sistemindən istifadə olunur. Bir qayda olaraq marketinq sistemində satış kanalınn bütün səviyyələrinin iştirakçıları maksimum mənfəət əldə etməyə səy göstərən azad təşkilat kimi fəaliyyətini davam etdirir və iştirakçılar arasından heç biri kanal üzərində tam olaraq nəzarətə sahib olmur. Hətta, bəzi hallarda, onların ayrı-ayrılıqda məqsədi satış Effektlili- yin qim ə t- qiym ə tl ə ndirilm ə si Strate j i planla ş - d ı rma Sat ı c ı la r ı n haz ı rlan mas ı H ə v ə sl ə ndirm ə v ə r ə hb ə rli k Yeni i ş ç i- l ə rin se ç ilm ə si v ə i ş ə q ə bulu İ ş ç il ə ri n ö yr ə dil- m ə si v ə inki ş af ı Yüklə 1,35 Mb. Dostları ilə paylaş:
|