Dərs vəsaitindən

Marketinq tədqiqatları prosesi

Marketinq fəaliyyəti üzrə hər bir tədqiqat problemi öz həlli üçün xüsusi yanaşma tələb edir. Çünki hər bir tədqiqat problemlərinə xas xarakterik xüsusiyyətlər var və onları nəzərə almadan aparılan tədqiqatın səmərəliliyini təmin

etmək çətindir. Buna baxmayaraq, tədqiqat layihələrinin işlənib hazırlanması proses kimi özündə aşağıdakı mərhələləri birləşdirir (şəkil 1.1).

Marketinq tədqiqatlan prosesinin birinci mərhələsində problem müəyyənləşdirilir. Marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemlərin əlamətləri müəssisənin bazar payının, satışın həcminin azalması, istehlakçılardan daxil olan şikayət ərizələrinin sayının çoxalması ola bilər.

Ümumiyyətlə, marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemin müəyyənləşdirilməsi tədqiqatçıdan xüsusi məharət tələb edən bir prosesdir. Problemin müəyyənləşdirilməsi məsələlərinə dərs vəsaitinin aynca bir mövzusu çərçivəsində ətraflı surətdə nəzər yetirilir.


Şəkil 1.1. Tədqiqat prosesinin mərhələləri
Tədqiqat prosesinin növbəti mərhələsində tədqiqat layihəsinin tipi seçilir. Tədqiqat layihəsinin seçimi marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemdən və həmin problem haqqında informasiyaların mövcudluğu səviyyəsindən asılıdır. Əgər tədqiq olunan problem haqqında heç nə məlum deyilsə, onda kəşfiyyat xarakterli tədqiqat aparılır. Bu tədqiqat layihəsindən

o zaman istifadə olunur ki, həll edilən problem haqqında informasiyalar olmur, daha doğrusu, həmin problem qeyri-müəyyən olur. Kəşfiyyat xarakterli tədqiqatların aparılması üçün əvvəllər bu və ya digər məqsədlə nəşr olunmuş məlumatlardan istifadə olunur, müəjyən kompetentliyə (qərar qəbul etmək sahəsində bacarığa) malik olan insanlar sorğuya cəlb olunur, müxtəlif mənbələrdən oxşar hadisələr öyrənilir və foks qruplar təşkil olunmaqla qrup halında diskussiyalar aparılır. Sadalanan üsullar vasitəsilə toplanılmış informasiyalar meydana çıxan problemi aydınlaşdırmağa imkan verir.

Əgər marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problem kifayət qədər aydındırsa, onda həmin problemin həlli üçün təsviri və yaxud kauzal tədqiqat layihələri işlənib hazırlana və reallaşdırıla bilər. Kəşfiyyat xarakterli tədqiqatlardan fərqli olaraq, həm təsviri, həm də kauzal xarakterli tədqiqatlardan məlumatların toplanılması baxımından «çeviklik» olmur, çünki meydana çıxan problemin özü kifayət qədər dəqiq formalaşdırılmış olur və həmin problemin həlli üçün konkret informasiyaların yığılmasına ehtiyac yaramr. Təsviri tədqiqat zamam iki dəyişənin mümkün kovariya- siyası və yaxud onların başvermə tezliyi müəyyənləşdirilir. Kauzal tədqiqat layihəsinin reallaşdırılması zamam isə eksperimentlərdən istifadə olunur və marketinq fəaliyyətilə bağlı dəyişənlər arasında səbəb-nəticə əlaqələri aydınlaşdırılır.

Tədqiqat prosesinin növbəti mərhələsində məlumatların yığılması metodları

müəyyənləşdirilir. Məlumatlann yığılması üçün müşahidə, sorğu və eksperiment metodlarından istifadə olunur. Sadalanan metodların tətbiqi tədqiqatlann aparılması üçün tələb edilən informasiyanın tipi ilə müəyyən olunur.

Qeyd edək ki, marketinq tədqiqatlarının aparılması üçün iki tip: təkrar və ilkin informasiyalardan istifadə olunur. Çox zaman tədqiqatlann aparılması üçün tələb olunan informasiyalar əvvəllər başqa məqsədlər üçün yığılmış və müxtəlif sənədlərdə nəşr edilmiş informasiyalar şəklində mövcud olur. Bu informasiyalar təkrar informasiyalardır. Təkrar informasiyalar ticarət nümayəndələrinin hesabatları və topdan alıcıların sifarişlərinin yekunu şəklində müəssisə daxilində formalaşdınimış markeinq informasiya sistemində də mövcud ola bilir. Əgər sözügedən informasiyalar müəssisə daxilində mövcud deyilsə, onda həmin informasiyaları kitabxanalardan və biznes üzrə müvafiq ədəbiyyatlardan əldə etmək olar. Təkrar informasiyalan həmin informasiyaları işləyib hazırlayan və formalaşdıran kommersiya təşkilatlarından haqqı ödənilmək yolu ilə də əldə etmək mümkündür.

Əgər mövcud təkrar informasiyalar problemin həlli üçün yararlı deyilsə,

onda ilkin informasiyalann yığılmasına ehtiyac yaranır. Tədqiqatçılar ilkin

informasiyalann yığılması üçün yuxanda sadalanan metod-

lardan tədqiqatın məqsədinə daha çox uyğun olanlan seçir və istifadə edirlər. . !

Marketinq tədqiqatları prosesinin növbəti mərhələsində informasiyanın toplanması zamam doldurulacaq sənəd formalan işlənib hazırlanır. Sözügedən sənədlərə anketlər və müşahidənin nəticələrinin qeyd olunması üçün işlənib hazırlanacaq başqa sənəd formalan aiddir. Əgər tədqiqat prosesində anketlərdən istifadə olunmaqla sorğular keçirilməsi nəzərdə tutulursa, onda, ilk növbədə, anketin strukturu və onun tipi (anketin qapalı və ya açıq olması, standart və ya qeyri-standart olması) müəyyənləşdirilməlidir. Marketinq tədqiqatlarmm bu mərhələsində, eyni zamanda tətbiq olunacaq şkala növlərinə (əgər bu tələb olunursa) aydınlıq gətirilməli və onlarm quruluşu dəqiqləşdirilməlidir.

Tədqiqat prosesinin növbəti mərhələsi seçmə layihəsinin işlənib hazırlanması və reallaşdmiması yolu ilə məlumatlann yığılması məsələlərini özündə ehtiva edir. Tədqiqatçılar çox zaman tədqiqat obyektinin elementlərinin yalmz müəyyən hissəsinin “müayinə”sini aparmaqla və ahnan nəticələri ümumiləşdirməklə kifayətlənirlər. Onlar bunun üçün seçmə metodunu tətbiq edirlər. Tədqiqatçılar seçmənin aparılmasmı planlaşdıran zaman seçmənin obyektini, daha doğrusu, seçmənin formalaşdırılacağı baş məcmunun elementlərini, seçmə çoxluğun formalaşdınlması qaydasım və seçmənin həcmini müəyyənləşdirirlər.

Seçmənin layihələndirilməsi prosesi onun formasımn müəyyənləş- dirilməsindən başlamr. Seçmənin iki tipini fərqləndirirlər: ehtimallı və de- terminləşmiş (kvota) seçmələr.

Ehtimallı seçmə zamanı baş məcmunun hər bir elementi seçməyə sıfırdan fərqli ehtimalla daxilolma imkamna malik olur. Baş məcumunun elementlərinin seçmə çoxluğa daxil edilmə ehtimalı biri-birindən fərqlənə bilər, lakin buna baxmayaraq, seçmə məcmuya elementlərin düşmə ehti- mahnı həmişə qiymətləndirmək mümkün olur. Determinləşmiş seçmələrin aparılması zamam isə elementin seçmə çoxluğa düşmək ehtimalını qiymətləndirmək mümkün deyil, çünki bu seçmə tipinin tətbiqi zamam elementlərin seçmə çoxluğa ayniması seçməm aparan şəxsin mövqeyinə, mühakiməsinə, onım bu və ya digər elementi seçməyə daxil etməsi baxımdan həmin elementə verdiyi üstünlüyə əsaslanır.

Seçmənin həcmi seçmə çoxluğu elementlərinin tədqiqi nəticəsində alınacaq məlumatlann gerçəklik səviyyəsindən, onun apaniması üçün ay- nlmış büdcə vəsaitlərinin məbləğindən, eyni zamanda seçmənin apanl- masma aynlan vaxtdan asılıdır.

Tədqiqat prosesinin növbəti mərhələsində məlumatlann təhlili və izahı verilir. Əgər tədqiqat prosesində toplamimış məlumatlar təhlil olunmursa və onlann izahı verilmirsə, onda onlar faydasız məlumatlar 3nğımına çevrilir. Məlumatlann düzgün təhlilindən və interpretasiyasından marketinq fəaliy

yəti üzrə strategiyanın işlənib hazırlanması və həmin strategiyanm reallaş- dıniması üçün taktiki xarakterli tədbirlərin dəqiqləşdirilməsi bilavasitə asılıdır. Bu mərhələdə yerinə yetirilən işlərin özü bir neçə alt mərhələyə ayrılır və özündə redaktə olunma, kodlaşduilma və təsnifləşdirilmə kimi əməliyyatları birləşdirir. Tədqiqatçılar, ilk növbədə, məlumatlarm yığılması üçün işlənib hazırlanılmış formalarm düzgün və tam doldurulmasına əmin olmalıdırlar. Bunun üçün onlar formalann doldurulmasına və zəruri məlumatların düzgün yazılışına nəzarət etməlidirlər. Bu, redaktəetmə prosesidir. Redaktə olunduqdan sonra toplamimış məlumatlann kompyuterdə işlə- nilməsini və təhlilini aparmaqdan ötrü kodlaşdınima apanlır, daha doğrusu, respondentlərdən alınan hər bir cavaba xüsusi nömrə verilir. Məlumatların təhlilinin son mərhələsi təsnifləşdirmədir. Bu mərhələdə məlumatlar bir neçə dəyişən üzrə təsnifləşdirilir, sonra isə alman nəticələr zəruri formalara qeyd olunur. Məsələn, tədqiqatçılar yeni növ kosmetik əşyanın qadınlara xoş gəlib-gəlməməsi haqqında verdikləri suala aldıqları cavabları qadmların yaşı, gəlirlik səviyyəsi və s. kimi dəyişənlər nəzərə alınmaqla təsnifləşdirə bilərlər.

Məlumatlann təhlili üçün statistik metodlardan istifadə olunur. Təhlil zamam istifadə olunacaq həmin metodlar məlumatlann yığılması anma qədər dəqiqləşdirilir. Tədqiqatın nəticələri haqqında hesabatın hazırlanması tədqiqat prosesinin son mərhələsidir. Tədqiqatm nəticələri haqqında hesabat bütün tədqiqat tədbirlərini və çıxarılmış nəticələri özündə əks etdirən sənəddir. Bu sənədə əsaslanmaqla aparılmış tədqiqatlann səmərəliliyini qiymətləndirmək mümkündür, ona görə də, tədqiqatın nəticələri haqqında hesabat aydın, dəqiq hazırlanmalı və yüksək səviyyədə ifadəliliyə malik olmalıdır. Marketinqə dair ədəbiyyatlarla tamşlıq göstərir ki, apanimış tədqiqatlann nəticələrinin müəssisə tərəfindən istifadə dərəcəsini şərtləndirən ən mühüm amildən biri də tədqiqatın nəticələrinə dair hesabatın tərtib olunma səviyyəsidir.

2. 
   Marketinq tədqiqatlarının təşkili
   

Firmalar marketinq tədqiqatlann! müxtəlif şəkildə təşkil edir. Müəssisələrin bəziləri bu məqsədlə xüsusi şöbələr yaradır, bir qisim müəssisələr isə tədqiqatlann aparılmasım konkret mütəxəssisə həvalə edir. Elə müəssiələr də vardır ki, onlann strukturunda marketinq tədqiqatlan funksiyasım həyata keçirən struktur kimi heç nə göstərilmir və ya mövcud olmur.

Marketinq tədqiqatlanmn təşkili müəssisələrin ölçülərindən və onun təşkilati formasmdan əhəmiyyətli dərəcədə asılıdu*. Kiçikölçülü müəssisələrdə marketinq tədqiqatlannm apaniması, adətən, konkret mütəxəssisə həvalə edildiyinə görə heç bir təşkilati problem baş qaldırmır, çünki həmin

şəxsin kimə tabe olması məsələsi o qədər də önəmli məsələ hesab olunmur. Müəssisə daxilində marketinq tədqiqatlannın apaniması məqsədilə yaradılmış iri bölmələrin isə aşağıdakı təşkilati formaları da ola bilər:

1. 
   Marketinq tədqiqatları bölmələrinin fəaliyyət sferası (məsələn, məhsullar, markalar, bazar seqmentləri və yaxud regionlar və s.) üzrə təşkili;
   
2. 
   Marketinq funksiyalanmn (məsələn, reallaşdırmanm həcminin, məhsulun planlaşdınlmasımn və yaxud reklam tədqiqatlanmn) yerinə yetirilməsi əsas götürülməklə marketinq tədqiqatları bölməsinin təşkili;
   
3. 
   Tədqiqat metodları və yanaşma üsullan əsas götürülməklə marketinq tədqiqatları bölməsinin təşkili (məsələn, reallaşdırmanm həcmi riyazi və yaxud statistik metodlar əsas götürülməklə təhlil oluna bilər və s.)
   

Böyük marketinq tədqiqatları şöbəsinə malik firmalar çox zaman bu təşkilati formaları əlaqələndirməklə müvafiq bölmələrini yaradır.

Marketinq tədqiqatlarının təşkilinə təsir göstərən amillərdən biri də onun hansı idarəetmə strukturuna (mərkəzləşmiş və yaxud qeyri-mər- kəzləşmiş) malik olmasıdır. Qərar qəbuletmə səlahiyyəti və hüququ çoxsaylı insanlar arasında bölüşdürülmüş - qeyri-mərkəzləşdirilmiş idarəetmə strukturuna malik müəssisələrdə hər bir bölmə özünün marketinq tədqiqatları şöbəsini yarada bilər; bu cür müəssisələrdə ali idarəetmə səviyyəsində yaradılmış bir şöbə bütün işçi şöbələrə də xidmət edə bilər; nəhayət, sözügedən müəssisələrdə marketinq tədqiqatları şöbəsi həm ayn-ayrı bölmələrdə, həm də ali idarəetmə orqanı səviyyəsində yaradıla bilər.

Marketinq tədqiqatlan şöbəsi ali idarəetmə səviyyəsində təşkil olunan zaman bütün tədqiqat növlərini əlaqələndirməyə və onlann gedişinə nəzarət etməyə, həmçinin, tədqiqatlann apaniması üçün əlverişli iqtisadi situasiya yaratmağa, böyük miqdarda informasiya əldə etməyə və s. imkanlar olur. Bunlar korporativ idarəetmə səviyyəsində təşkil olunmuş marketinq tədqiqatları şöbəsinin əsas üstünlükləridir. Lakin bu zaman tədqiqatların apa- nlması üçün bazarlar, əmtəələr, texnologiyalar və ümumiyyətlə problemlər haqqında detallaşdınimış şəkildə və sürətlə informasiyalar əldə etmək im- kanlan məhdud olur. Həmin imkanlarm yaradılmasına bölmələr səviyyəsində marketinq tədqiqatlan şöbələrini təşkil etməklə nail olmaq mümkündür. Son zamanlar hər iki formanm üstünlüklərini birləşdirməkdən ötrü “qanşıq” şəkildə təşkil etməyə meyillik daha da güclənir. Məsələn, "Kodak” kompaniyasında marketinq tədqiqatlannı həm mərkəzləşmiş, həm də qeyri-mərkəzləşmiş şəkildə aparmağa üstünlük verirlər. Bu kompani- yamn bölmələrində fəaliyyət göstərən tədqiqatçılar həmin bölmələrin rəhbərlərinə tabe olurlar. Mərkəzləşmiş qrup strateji kommersiya bölmələrinə təsir göstərdiklərinə görə sahədə gedən dəyişikliklər, inkişaf meyilləri, həmçinin, texnoloji dəyişikliklər haqqında informasiyaların əldə olunmasına cavabdehlik daşıyırlar. Bununla yanaşı, mərkəzləşmiş qrup tədqiqatın obyektivliyini təmin etməkdən ötrü rəqibləri təhlil edir, ayrı-ayn bölmələrdə

qeyri-mərkəzləşdijilmiş şəkildə yerinə yetirilən tədqiqat işlərinin keyfiyyətinə nəzarət edir. Beləliklə, ayrı-ayn bölmələr səviyyəsində işlənib hazırlanmış tədqiqat layihələri qiymətləndirilmək və onlarda mümkün təshihlər aparılmaq üçün mərkəzləşdirilmiş şəkildə təşkil olunmuş qrupa daxil olur, bu yolla da konkret məsələlər ən yaxşı həll variantı tapılır.