Dərs vəsaitindən

İşgüzar oyunlar metodmım tətbiqi real marketinq situasiyasının aydmiaşdırılmasmda və başa düşülməsində mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bazar subyekti bu metodu tətbiq etməklə rəqiblərin davranışını, onlarm bazar strategiyalanm öyrənir və onlan özünün marketinq fəaliyyətində nəzərə almaqla səmərəli strategiyalar işləyib hazırlayır. Bütün bunlar son nəticədə bazar subyektinə marketinq fəaliyyətinə dair düzgün qərar qəbul etməyə və rəqiblərlə müqayisədə əlverişli mövqe tutmağa imkan verir.

tatisadi staiistik təhlil metodları. Bu metodlardan nəticə əlaməti ilə amil əlaməti arasında korrelyasiya asıhlığmm müəyyən edilməsi, qanunauyğunluqların aşkar olunması, seçmə metoduna əsaslanmaqla müəyyən təhlillərin aparılması və s. hallarda istifadə edilir.

Marketinq tədqiqatlarımn apaniması zamanı hadisə və proseslər arasında mövcud olan və yaxud mövcud olması güman edilən əlaqələri təsvir etməkdən ötrü iqtisadi-rivazi modelləsdirməAm istifadə olunur.

Marketinq mühitinin və müəssisədaxili mühitin amilləri nəzərə alınmaqla bazarın tutumunun və onun inkişaf perspektivinin riyazi təsvirini almaq mümkündür. İqtisadi-riyazi modelləşdirmədən marketinq tədqiqatlarında marketinq fəaliyyətinin səmərəli strategiyasmın formalaşdıniması, zəruri məbləğdə mənfəət əldə edilməsi üçün tələb olunan marketinq məsrəflərinin dəqiqləşdirilməsi zamam istifadə olunur. Məhsul istehsalına çəkilən məsrəflərin azaldılması və məhsulun keyfiyyətinin yüksəldilməsi müəssisənin bazar mövqelərinin daha da güclənməsinə gətirib çıxanr. Müəssisənin əlverişli bazar mövqeyinin təmin olunması marketinq fəaliyyətində funksional dəvər metodunun tətbiqini zəruri edir. Bu metodu tətbiq etməklə müəssisənin marketinq fəaliyyəti ilə bağlı problemlər kompleks şəkilində öz həllini tapır: bir tərəfdən, bazann tələbinə uyğun məhsulun keyfiyyəti yüksəldilir, başqa bir

tərəfdən isə, məhsullann istehsalma çəkilən məsrəflərin azaldılması təmin olunur.

Marketinq tədqiqatlanmn apanimasmda ekspert qiymətləndirmələ- nndən geniş surətdə istifadə edilir. Ekspert qiymətləndirmələri metoduna əsaslanmaqla bazarda hadisə və proseslərin inkişafma dair daha tez təsəvvür əldə etmək, bu və ya digər marketinq tədbirlərinin səmərəliliyini qiymət-

ləndirmək, rəqabət mübarizəsində müəssisənin güclü və zəif tərəflərini müəyyənləşdirmək mümkün olur. .

İqtisadi məsələlərin həllində riyazi metodlardan nə qədər geniş istifadd olunsa da, elə məsələlər vardır ki, onlarm həlli zamanı təcrübəyə və intuisiyaya (hissə) əsaslanmaq daha düzgün qərar qəbuluna imkan verir. Belə hallarda riyazi metodlardan istifadə olunmasına ehtiyac olmur və ya həmin metodlann vasitəsilə məsələnin həlli qeyri-mümkün olur. Ona görə də marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi zamam bu və ya digər məsələnin həlli ilə əlaqədar ekspert qiymətləndirmələrinə, ekspertlərin fikirlərinin ümumiləşdirilməsinə ehtiyac yaramr. Marketinq tədqiqatlan sahəsində ekspert qiymətləndirmələri bütün hallarda öz aktuallığım saxlayır və gələcəkdə də müəssisələrin istehsal- saüş fəaliyyəti ilə bağlı məsələlərin həllində istifadə olunacaqdır.

Marketinq tədqiqatlarmda ekspert qiymətləndirmələri metodunun iki səviyyəsini fərqləndirirlər. Bunlar kəmiyyət və keyfiyyət baxımmdan ekspert qiymətləndirmələridir.

Keyfiyyət baxımından ekspert qiymətləndirmələri zamam qiymətləndirmənin nəticəsi, sadəcə olaraq təsvir olunur. Keyfiyyət baxımından ekspert qiymətləndinnəsinə nümunə olaraq ekspert tərəfindən müəssisənin bazar fəaliyyətinin gələcəkdə mümkün ola biləcək istiqamətlərinin müəyyənləşdirilməsi, məhsulların bazara irəlilədilməsi tədbirlərinin (reklam fəaliyyəti, şəxsi satış, satışın stimullaşdıniması, ictimaiyyətlə əlaqə) seçilməsi və s. göstərilə bilər.

Kəmiyyət baxımmdan ekspert qiymətləndirmələri zamam marketinq fəaliyyəti ilə bağlı hadisə və proseslərə balla qiymətlər verilir. Sonra isə ekspertlərin fikirləri ümumiləşdirilərək təhlil olunur və lazımı nəticələr çıxanlır.

Ekspert qiymətləndirmələri metoduna əsaslanmaqla düzgün qərar qəbulu ekspert sorğuİ£üimn düzgün həyata keçirilməsini tələb edir. Sözügedən sorğuların həyata keçirilməsi zamam aşağıdakı mərhələləri fərqləndirirlər: ekspertlərin seçilməsi və ekspert qruplarının formalaşdu'ilması; ekspertlərə veriləcək sualların formalaşdırılması və anketlərin tərtibi; ayn-ayn ekspertlərin qiymətləndirmələri əsasmda yekun qiymətləndirmə qaydasımn müəyyənləşdirilməsi; ekspertlərlə iş; ekspert qiymətləndirmələrinin işlənməsi və təhlili*

Ekspertizanın həyata keçirilməsi diskusiyalann apaniması əsasında ideyaların kollektiv generasiyasım və yaxud anketlərin tətbiqi yolu ilə sorğuların (adi və çoxpilləli) həyata keçirilməsini nəzərdə tutur.

Qeyd etmək lazımdır-ki, ekspertlərin marketinq fəaliyyəti ilə bağlı hadisə və proseslərə verdikləri qiymət və onlarm fikirlərinin yekun göstəricisinin gerçəklik səviyyəsi ekspertlərə qarşı irəli sürülən, tələblərin ödənilməsindən çox asılıdır. Bu tələblərə aşağıdakılar aid edilir: kompetentlik (qərar qəbul etmək bacanğı); pçşəkarlıq; avtoritetlik; qərəzsizlik.

Marketinq tədqiqatlannda ekspert qiymətləndirmələri metodunun müxtəlif əlamətlərindən istifadə olunur. Marketinq fəaliyyəti ilə bağlı qəbul edilən qərarlarm əsaslandıniması zamanı ekspert qiymətləndirmələri metoduna aid edilən “Delfı” və “Beyin hücumu” metodlarma daha tez-tez müraciət edilir.

“Delfi” metodu marketinq tədqiqatlarında tələbin proqnozlaşdml- ması, bu və ya digər mürəkkəb layihənin dəyərinin müəyyənləşdirilməsi, eyni zamanda uzunmüddətli dövrdə texnoloji mühitdə baş verə biləcək dəyişikliklərin aşkarlanması zamanı tətbiq olunur. Bu metodun tətbiqi ayrı- ayn ekspertlərin bu və ya digər hadisə və prosesə dair subyektiv baxışlarının tənqidinə əsaslanır.

Ekspert qiymətləndirmələri metodunun tətbiqi zamanı ekspertlər arasında ünsiyyət olmur və onların anonimliyi saxlanılır. Bu və ya digər mürəkkəb layihənin dəyərinin müəyyənləşdirilməsi zamanı ekspertlərin fikirlərinin öyrənilməsi aşağıdakı şəkildə həyata keçirilir; birinci mərhələdə layihənin dəyəri haqqında hər bir ekspertin fikri soruşulur, sonra ekspertlər layihənin dəyərinə verdikləri qiymətin orta səviyyəsi ilə, eyni zamanda ayrı- ayn qiymətlər əsasında formalaşan variasiya sırasının genişliyi ilə (maksimum qiymətlə minimum qiymət arasındakı fərqlə) tamş edilir; ikinci mərhələdə layihənin dəyərinə dair verdikləri qiymət orta qiymətdən daha kəskin fərqlənən ekspertlərə fikirlərinə yenidən baxmağı və onu əsaslandırmağı xahiş edirlər; bu proses o zamana qədər davam etdirilir ki, soru- şulan obyektin dəyərinə dair ekspertlərin fikirləri biri-birindən çox az fərqlənir və onlar qiymətləndirilən meyar üzrə razılığa gəlirlər; ekspertlərin fikirlərinin uyğungəlmə səviyyəsi yetərli olmadıqda proses təkrar edilir; onların fikirlərinin uyğun gəlmə səviyyəsinin müəyyənləşdirilməsi üçün Kendellin konkordasiya əmsalından da istifadə olunur.

Marketinq fəaliyyəti üzrə tədqiqatların aparılması zamam başqa bilik

sahələrindən mənimsənilmiş metodlar və üsullar da geniş istifadə olunur. Marketinq tədqiqatlarında psixologiyanın və sosiologiyamn metodlarına daha tez-tez müraciət edilir, çünki marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi üçün istehlakçılann davranışlannm öyrənilməsi, onlann davranışına təsir edən amillərin aşkar olunması və həmin amillərin istehsalsatış fəaliyyətində nəzərə alınması çox mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi üçün istehlakçımn bazarda davranış mo- tivasiyası öyrənilir, istehlakçılar tərəfindən reklam tədbirlərinin qəbul edilməsi, onlann reklam elanlarına reaksiyası və s. öyrənilir. Deyilənlərlə yanaşı, marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi üçün psixoloji testlərdən istifadə etməyə, motivasion təhlillər aparmağa ehtiyac yaranır.