Dərs vəsaitindən

III FƏSti u PROBLEMİN MÜƏYYƏNLƏŞDİRİLMƏSİ

1. 
   Marketinq fəaliyyətinda meydana çıxan problemlərin
   

əlamətləri və mənbələri
Müəssisəniun marketinq fəaliyyətində problemlər özünü göstərirsə, həmin problemlərin aradan qaldınlması üçün tədqiqat layihələri işlənib hazırlanır və reallaşdınlır. Ona görə də marketinq tədqiqatı layihələrinin əsasında marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemlər dayanır. Marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemlərin əlamətlərinə gəldikdə isə, qeyd edək ki, müəssisənin bazar payının, onun satdığı məhsullann həcminin, həmçinin, mənfəətin və mənfəətlilik səviyyəsinin azalması, eyni zamanda istehlakçılardan daxil olan şikayət ərizələrinin sayının çoxalması onların əlamətləri kimi qəbul edilir. Lakin marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemlərin aradan qaldırılmasına dair qərarların qəbulu bilavasitə bu əlamətlər əsasında olmayıb, problemləri doğuran səbəbləri müəyyənləşdirməyi və bu səbəblər üzrə tədqiqatlann aparılmasını tələb edir.

Marketinq tədqiqatlan zamanı problemin həlli onun aydın və dəqiq şəkildə müəyyənləşdirilməsindən bilavasitə asılıdır. Ona görə də problemin dəqiq müəyyənləşdirilməsini marketinq tədqiqatlarımn effektli şəkildə və sürətlə yerinə yetirilməsinin əsası hesab edirlər. Problemi dəqiq müəyyənləşdirməkdən və formalaşdırmaqdan ötrü onun mənbəyini və marketinq fəaliyyətində müəssisənin rəhbərliyini razı salmayan neqativ meyillərin səbəbini dəqiq araşdırmağı bacarmaq lazımdır.

Hilbert Çerçilə görə problemin müəyyənləşdirilməsi çox geniş və əhatəli anlayışdır. Problemin müəyyənləşdirilməsi hazırkı şəraitdə qərarlaşmış real vəziyyətlə, həm də marketinq imkanlan kimi xarakterizə olunan başqa vəziyyətlərlə əlaqədar ola bilər.

Marketinq problemlərinin iki əsas mənbəyi mövcuddur: gözlənilməyən dəyişikliklərlə bağlı və planlaşdınimış dəyişikliklərlə bağlı problemlər.

İrəlicədən gözlənilməsi mümkün olmayan problemlər baş vermiş hadisələr ilə bağlı olur və bu problemlərin həlli müəssisənin marketinq fəaliyyətinə neqativ təsir göstərən həmin hadisələrə hazır olmaq və yaxud adekvat reaksiya vermək üçün lazımdır. Planlaşdınimış dəyişikliklərlə bağlı marketinq problemləri isə gələcək hadisələrlə əlaqədar olur və müəssisə həmin hadisələrin baş verməsini və bunun üçün nəyi etmək lazım olduğunu irəlicədən planlaşdınr.

Marketinq tədqiqatları zamanı problemlərin (və yaxud marketinq imkanlarının) necə meydana çıxmasından asılı olmayaraq, onlann həlli və yaxud aradan qaldırılması (və yaxud imkanlardan istifadə) üçün əlavə infor- masiyalann alınmasına ehtiyac yaranır. Həmin informasiyaları əhatəli şəkil

də əldə etmədən tədqiqatı müvəffəqiyyətlə başa çatdırmaq mümkün olmur. Bunun üçün isə, qərar qəbul edən mütəxəssislə tədqiqatçı arasında tədqiqat zamanı yaxşı əlaqələr olmalı və həmin əlaqələrin mövcudluğu hesabına problemlərin dəqiq qoyuluşu, ondan çıxan məqsədlər aydın şəkildə müəyyənləşdirilməlidir.

Bütün hallarda problem marketinq mühitinin bu və ya digər hissəsinə aid olur. Ona görə də problemin müəyyənləşdirilməsi və yaxud formalaşdırılması dedikdə, sadəcə olaraq, marketinq mühitinin başa düşülməsi üçün əlavə informasiyanın tələb olunduğu konkret sahəsinin dəqiqləşdirilməsi başa düşülür.

Menecer müəssisə ücün mənfİ nəticələrə gətirib çıxara biləcək situasiyalarla (məsələn, əvvəlki illərlə müqayisədə müəssisənin əldə etdiyi pul gəlirinin azalması ilə və s.) qarşılaşa bilər. Bu və buna bənzər vəziyyətlər marketinq fəaliyyətində problemin olmasına dəlalət edir və problem vəziyyəti kimi xarakterizə olunur. Başqa bir tərəfdən, menecer, təşkilat üçün potensial müsbət nəticəsi olan (məsələn, müəssisənin tədqiqatlar departamenti gələcəkdə bir sıra əmtəələrin istehsal texnologiyasını əsaslı surətdə dəyişməyə imkan verə biləcək yeni kimyəvi birləşmə ixtira edə bilər; brend- menecer rəqiblər tərəfindən tələbatları lazımi səviyyədə ödənilməyən istehlakçılar seqmenti aşkarlaya bilər və s.) vəziyyətlər də müşahidə edə bilər. Menecer belə oleın hallarda bu imkanlardan necə istifadə olunmalı və ümumiyyətlə, həmin imkanlardan istifadə edilməlidirmi kimi suallara cavab tapmalıdır.

Marketinq fəaliyyətində problemlər və imkanlar bir medalın iki üzü kimi nəzərdən keçirilməlidir. Menecer hər iki halda marketinq fəaliyyətinə dair əsaslandınlmış qərar qəbul etmək üçün hər bir vəziyyət üzrə marketinq mühiti ilə bağlı zəruri informasiyalan əldə etməlidir. Bundan başqa, onu da qeyd etmək lazımdır ki, əgər müəssisə qarşısında açılan bugünkü imkanlardan istifadə edilimirsə və həmin imkanlardan rəqib müəssisələr yararlanırsa, onda, bugünkü istifadə olunmayan imkanlar gələcəkdə həmin müəssisə üçün problemə də çevrilə bilər. Buna analoji olaraq, əgər müəssisə özünün rəqibləri ilə müqayisədə problemi daha tez və müvəffəqqiyyətlə həll edirsə, onda həmin müəssisə fəaliyyət göstərdiyi sahədə lider mövqeyinə yiyələnə bilir. Məhz bu səbəblərə görə, “problem” dedikdə, təşkilat tərəfindən əvvəlcədən problem və yaxud imkan kimi nəzərdən keçirilməsindən asılı olmayaraq, başa düşülməsi üçün əlavə informasiyalar tələb olunan istənilən marketinq situasiyası başa düşülür.

Bir çox kompaniyalar tərəfindən aparinan marketinq tədqiqatları həmin

kompaniyaların fəaliyyətində meydana çıxan problem lazımi səviyyədə müəyyənləşdirilmədiyinə görə onları arzuolunmaz vəziyyətə salmışdır. Məsələn, çoxları bilmir ki, “Lite” markalı pivəni Miller kompaniyası kəşf etməmişdir. Bu pivəni ilk dəfə olaraq Meister Brau kompaniyası

istehsal etmişdir. Bu kompaniya tərəfindən aparılan dequstasiyamn nəticələri pivənin dadınm istehlakçıların xoşuna gəldiyini göstərmiş, lakin həmin onun bazara çıxarılmasına göstərilən birinci cəhd uğursuz olmuşdur. Bundan sonra Meister Brau kompaniyası bu pivədən imtina etmiş və onu Miller kompaniyasına satmışdır. Sonuncu marketinq tədqiqatların apanlma- smı zəruri edən problemi daha geniş şəkildə müəyyənləşdirmişdir. Belə ki, bu kompaniyanın tədqiqatçıları təkcə istehlakçıların pivənin dadına üstünlük vermələrinin müəyyənləşdirilməsi ilə kifayətlənməmişdir. Onlar tədqiqat zamanı belə qənaətə gəlmişlər ki, pivə həvəskarlan ‘'əsl kişi” obrazma uyğun olmağa cəhd göstərirlər və pəhriz pivəsi özündə hansısa “zəifliyi” ehtiva edir. Ona görə də kompaniyanın əməkdaşlan pivənin imicinin dəyişdirilməsi istiqamətində məqsddyönlü işlər görmüş və bu məqsədlə məşhur idmançılan sözügedən məhsulun reklamına cəlb etmişdir. Nəticədə pivənin düzgün mövqeləşdirilməsi problemi həll edilmiş və kompaniyamn bu məhsul üzrə mənfəətli bazar fəaliyyəti təmin olunmuşdur.

Problemin qeyri-dəqiq müəyyənləşdirilməsinə dair başqa bir nümunə kimi faksmil aparatları ilə olan hadisəni göstərmək olar. Bu aparatın yaradılması ideyası, onun texnologiyası, işlənib hazırlanması və dizaynı amerikalı mütəxəssislərə məxsusdur. Lakin hazırda Amerikada bu dövlətin özünə məxsus faksmil aparatlan satılmır. Bunun əsas səbəbi tədqiqatçılarm istehsalçıları Amerikanın kommunikasiya vasitələri bazannda faksmil aparatlarına tələbatın mövcud olmamasına inandırmaları olmuşdur. Həmin dövrdə istehsalçılar bu problemin həllinə dair qərar qəbul etmək üçün məlumatların faks vasitəsilə və müntəzəm poçtla göndərilməsi dəyərləri arasındakı fərqi əsas götürmüşdülər. Bir səhifə məlumatın faksla göndərilməsi bir dollara, həmin həcmdə məlumatlann poçtla göndərilməsi 25 sentə başa gəldiyinə görə, istehsalçılar belə qənaətə gəlmişdilər ki, sözügedən aparatın bazan böyük olmayacaq və bu məhsulun istehsalı ilə məşğul olmağa dəyməz. Lakin yapon istehsalçıları problemi başqa şəkildə müəyyənləşdirmişdilər. Onlar bu məhsulun ilkin istehsalı dövründə onun baza- rımn həcmini ön plana keçirməmiş və bütövlükdə mövcud olan kommunikasiya vasitələri bazannm həcmi ilə maraqlanmışlar. Təhlil olunan dövr- keçən əsrin 70-ci illəri və 80-ci illərin əvvəli üçün məlum olmuşdur ki, mövcud kommunikasiya vasitələri bazarında təcili poçt göndərmələri xidməti (Federal Exspress xidmətləri) artmaqda davam edir. Buradan da onlar, mövcud aparatlann bazannm artıq formalaşması haqqında nəticə çıxarmış və həmin aparatlann istehsalmm məqsədəmüvafiq olmasma və gələcəkdə səmərəli olacağma dair dair düzgün qərar qəbul etmişlər.

Göründüyü kimi, müəssisələr marketinq probleminin düzgün müəy-

yənləşdirilməməsi səbəbindən böyük imkanlan qaçıra bilir. Müəssisələr həm də bu zaman tədqiqatın aparılmasma külli miqdarda vəsait xərcləyərək müəyyən mənada həmin tədqiqatın “tələsinə” düşür. Ona görə də problemin

düzgün müəyyənləşdirilməməsi səbəbindən tədqiqat “tələsinə” düşməmək üçün ən yaxşı vasitə həmin problem dəqiq müəyyənləşdirilməyənə qədər tədqiqatı təxirə salmaqdır.

2. 
   Problemin müəyyənləşdirilməsi prosesi
   

Marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemin müəyyənləşdirilməsi prosesi altı əsas mərhələdən ibarətdir. Bu mərhələlərin ardıcıllığı aşağıdakı kimidir;