Dərs vəsaitindən
Yüklə 0,79 Mb.
|
| ''Krafr kompaniyasında da marketinq tədqiqatlarının təşkilinin “hibrid” formasından istifadə olunur. Kompaniyada həm korporativ səviyyədə, həm də aşağı səviyyələrdə ayrı-ayn məhsullar üzrə tədqiqat qrupları fəaliyyət göstərir. Mərkəzləşdirilmiş qrup firmanın ayrı-ayrı bölmələrində aparılacaq tədqiqat metodologiyasını razılaşdınr, informasiyaların qarşılıqlı mübadilə olunmasını və bu zaman mümkün ola biləcək təkrarlanmaları aradan götürür, həmçinin, səmərəli tədqiqat işlərinin apanimasmı təmin edir.
Marketinq tədqiqatları həm müəssisənin özünün müvafiq bölməsi, həm də bu sahə üzrə ixtisaslaşmış məsləhət təşkilatları tərəfindən apanla bilər. Marketinq tədqiqatlarının aparılmasının birinci və ikinci variantlanmn seçilməsinə bir sıra amillər təsir edir. Bunlar aşağıdakılardan ibarətdir: Tədqiqatın dəyəri; müəssisə rəhbərlərinin əksəriyyəti belə hesab edir ki, marketinq tədqiqatlarının müəssisənin müvafiq bölməsi tərəfindən aparılması ucuz başa gəlir (xarici ölkə ekspertlərinin qiymətləndirmələrinə görə marketinq tədqiqatlarının aparılmasına çəkilən xərclər məhsul vahidinin maya dəyərinin 0,2 %-i civanndadır). İri firmalar kiçik firmalarla müqayisədə marketinq tədqiqatlarının aparılmasına daha çox xərc çəkir; xarici ölkələrdə 25 mln. dollar və ondan da çox reallaşdırma həcminə malik firmalarda marketinq tədqiqatlannın aparılmasına çəkilən xərclər onların marketinq büdcəsinin 3,5 %-ə qədərini təşkil edir; kiçik firmalarda isə bu göstərici onların marketinq büdcəsinin 1,5 %-ə qədərini təşkil edir. Tədqiqatları aparma təcrübəsinin və zəruri ixtisaslı kadrların mövcudluğu; mürəkkəb metodlardan istifadə olunmaqla marketinq tədqiqatlarının apaniması və alınmış həll nəticələrinin təhlili zamanı bu amilə daha çox diqqət yetirilməsi tələb olunur. Məhsulun texniki xüsusiyyətləri haqqında dərin bilgilərə malik olma; bəzi müəssisələrin mütəxəssisləri məhsulun texniki xüsusiyyətləri haqqında daha dərin və ətraflı bilgilərə malik olurlar və çox vaxt həmin bilgiləri marketinq tədqiqatları aparan ixtisaslaşdırılmış təşkilatlara həvalə etmək çətin olur. Obyektivlik; marketinq tədqiqatlannın həyata keçirilməsi ilə məşğul olan müəssisənin mütəxəssislərinin qiymətləndirmələri daha dəqiq və obyektiv olur. Xüsusi avadanlıqların və vəsaitlərin mövcudluğu; marketinq tədqiqatlarının aparılması üzrə ixtisaslaşmış təşkilatlar avadanlıqlar və və saitlərlə-kompyuterlərlə, onlar üçün nəzərdə tutulmuş xüsusi proqramlarla, testləşdirmənin apaniması üçün tələb olunan vasitələrlə daha yaxşı silahlanmış olurlar. Müəssisənin özünün mütəxəssisləri tərəfindən marketinq tədqiqatlarının aparılması zamanı konfıdensiallıq daha yüksək səviyyədə saxlamhr. Bir sıra hallarda marketinq tədqiqatlarının bir hissəsi müəssisənin özünün mütəxəssisləri tərəfindən, qalan hissəsi isə ixtisaslaşdırılmış təşkilatlar tərəfindən yerinə yetirilir. Müəssisə daxilində marketinq tədqiqatlarımn yerinə yetirilən hissəsi konfıdensiallığm təmin olunması məqsədilə, həmçinin, tədqiqatların bu hissəsinin yerinə yetirilməsi üçün müəssisədə kifayət qədər yaxşı imkanlann mövcudluğu ilə izah edilir. Mürəkkəb marketinq tədqi- qatlarımn aparılması isə bu sahə üzrə ixtisaslaşmış xüsusi təşkilatlara həvalə edilir. Ümumiyyətlə, marketinq tədqiqatlanmn təşkili müəssisə daxilində bu funksiyanın yerinə yetirilməsinin əhəmiyyətliliyindən, həmçinin, yerinə yetirilməsi planlaşdınlan tədqiqat işinin həcmindən və mürəkkəbliyindən asılıdır. Marketinq tədqiqatlanmn təşkili müəssisənin özündə gedən dəyişikliklərə və bazar potensialının dəyişməsinə uyğun olaraq dəyişir. Bu dəyişikliklər müəssisənin marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi üçün tələb olunan informasiyaların əldə edilməsi ilə bağlıdır. Son illər marketinq tədqiqatlannda gedən dəyişikliklər konkret problem üzrə tədqiqatdan ümumi marketinq kəşfiyyatma keçid, meyil şəklində özünü göstərir. Daha doğrusu, perspektivdə marketinq kəşfiyyatından müəssisələrin rəqabət mübarizəsində əlverişli mövqe qazanmaları baxımından daha mühüm tədqiqat tipi kimi istifadə olunacaqdır. Bunun üçün marketinqin informasiya sistemi və yaxud qərarlan müdafiə sistemi yaradılmalıdır. Bu cür sistemlər marketinq fəaliyyəti üzrə qərar qəbul edən hər bir kəsin ona lazım olan informasiyaların lazım olan vaxtda əldə olunması məqsədilə, daha doğrusu, informasiyaya tələbatlann dəqiqləşdirilməsi əsasında yaradılır. Bazar iqtisadiyyatımn inkişaf etdiyi ölkələrdə marketinq tədqiqatlanmn peşəkarcasına obyektiv və qərəzsiz apaniması ilə məşğul olan onlarca təşkilat fəaliyyət göstərir və həmin təşkilatlarda minlərlə adamlar çalışır. Məsələn, təkcə Böyük Britaniyada marketinq tədqiqatlanmn apanl- ması üzrə təşkilatlarda fəaliyyət göstərən insanların sayı 45 min nəfərdən artıqdır. Bu təşkilatlar marketinq tədqiqatlanmn müxtəlif istiqamətləri: problemlərin müəyyənləşdirilməsi, tədqiqatlann planlarımn işlənib hazu- lanması, məlumatların toplamiması və təhlili, tədqiqatın nəticəsinə dair hesabatın hazurlanması ilə məşğul olurlar. Marketinq tədqiqatları üzrə sadalanan xidmətləri, adətən, iri tədqiqat müəssisələri göstərir və həmin xidmətlər sifarişçilərin fərdi tələblərinə əsasən yerinə yetirilir. Amerika Birləşmiş Ştatlarında belə müəssisələrə ‘'Market Facts, İnc. ”, “Erick and Lavidge, İnc.”, “Bıırke Marketinq Research” və "Walker Research, L.P.” kimi müəssisələr aiddir. Bu ölkədə hərtərəfli marketinq tədqiqatlan xidmətlərinin göstərilməsindən illik gəliri 8 mln. dollardan artıq olan 50 müəssisə vardır. Xarici ölkələrdə marketinq tədqiqatlarının aparılması üzrə fəaliyyət göstərən müəssisələrin bir qismi tədqiqatların konkret növlərinin aparılması üzrə ixtisaslaşmışdır. Müəssisələrin ixtisaslaşması məlumatların yığılması, seçmələrin formalaşdırılması, məlumatların təhlili və xüsusi informasiyaların yayılması və s. üzrə ola bilir. Marketinq fəaliyyəti üçün məlumatların yığılması ilə məşğul olan müəssisələr bunu, adətən, konkret ərazi üzrə həyata keçirir. Bu müəssisələr telefonla “müayinə”lər keçirir, fokus- qrupların təşkilindən istifadə edir, həmçinin, alıcılarla müəyyən mağazalarda və evlərdə müsahibələr aparır. Bazar iqtisadiyyatının inkişaf etdiyi ölkələrdə marketinq tədqiqatlarının aparılması üzrə dar ixtisaslaşmış təşkilatlar da fəaliyyət göstərir. Bu ölkələrdə elə təşkilatlar vardır ki, onlarm əməkdaşları yalnız telefonla müsahibələr aparır, alınan nəticələri ümumiləşdirir və həmin nəticələrin əldə edilməsində maraqlı olan şəxslərə və təşkilatlara ötürməklə məşğul olur. Əlbəttə, onlar bu xidməti müəyyən haqqın ödənilməsi müqabilində göstərir. Marketinq tədqiqatları bazarında xidmət göstərən müəssisələr həmin tədqiqatların aparılmasını həyata keçirən müəssisələr üçün seçmələrin formalaşdırılması üzrə də ixtisaslaşa bilir. Marketinq tədqiqatlanmn aparıl- masımn konkret növü üzrə ixtisaslaşmış müəssisələrin qarşılıqlı fəaliyyəti də mümkündür. Məsələn, firma seçməni formalaşdıran firmadan onu ala, sonradan isə hən’in seçmənin nəticələrini telefonla sorğulann apaniması üzrə ixtisaslaşmış başqa bir firmaya ötürə də bilər. İnkişaf etmiş ölkələrdə marketinq tədqiqatlarının aparılması üzrə ixtisaslaşmış elə müəssisələrə də rast gəlinir ki, onların tədqiqatlarının nəticələri çoxsaylı istifadəçilər üçün eyni olur və həmin nəticələrin əldə olunması irəlicədən sifarişlərin ona yazılması əsasında mümkün olur. Həmin müəssisələr sindikativ, standartlaşdırılmış informasiyaların yığılması üzrə ixtisaslaşır. Bu cür müəssisələrin fəaliyyəti nəticəsində marketinq tədqiqatlarını həyata keçirən müəssisələr üçün informasiyaların bir qisminin dəyəri xeyli dərəcədə azalmış olur, bu da öz nəticəsini marketinq tədqiqatlanmn səmərəliliyinin yüksəlməsində büruzə verir. Sindikativ əsaslarla marketinq tədqiqatları aparan müəssisələrin də tədqiqat spektri fərqlidir. Bu müəssisələr müəyyən zaman intervallanndan bir (daha çox bir həftədən bir) müxtəlif mağazalardan keçən əmtəə “axınlanm”, pərakəndə ticarətçilər tərəfindən reallaşdırılan əmtəələrin həcmini və onlarda olan əmtəə ehtiyatlarım öyrənir. Tədqiqatlar nəticəsində bazann ölçüləri, onun inkişafında müşahidə olunan meyillər, müxtəlif müəs- sisələrin bazar payları, müəssisələrin bazar paylannda müşahidə olunan dəyişikliklər, pərakəndə ticarətdə mövcud əmtəə ehtiyatlannın səviyyəsi, yeni istehsedçılann bazara daxil olması və s. haqqında müntəzəm informasiyalar əldə edilir. Amerika Birləşmiş Ştatlarında və başqa inkişaf etmiş ölkələrdə sin- dikativ əsaslarla marketinq tədqiqatları aparan müəssisələrdən birinə Marketinq information-Services” kompaniyasına daxil olan *'A,C.Neilson. Co.Ltd. ” müəssisəsini göstərmək olar. Bu müəssisələr müxtəlif mağazalar üzrə əmtəə “axmları”nı tədqiq etməkdən ötrü sorğunun panel metodundan istifadə edir. Bu zaman həmin müəssisə panel vasitəsilə sorğuya cəlb olunacaq qismdə ayrı-ayrı mağazaları götürür. Kompaniya deyilənlərlə yanaşı, televiziya proqramlarının rejtinqini müəyyənləşdirir (bu, reklam kompaniyası üçün çox gərəklidir) və başqa qəbildən sindikativ marketinq təd- qiqatlan sahəsində də xidmətlər göstərir. İnkişaf etmiş xarici ölkələrdə sindikativ əsaslarla istehlakçıları tədqiq edən müəssisələr də fəaliyyət göstərir. Bu sahə üzrə Böyük Britaniyada ən iri müəssisə hesab olunan "Britsh Market Reseach Bureau ” müəssisəsində tərtib olunan anketlərə il ərzində 24000 istehlakçı cavab verir, həm də sorğular, demək olar ki, hər gün aparılır. Müəssisənin anketlərində istehlakçının həyat stilinə, ailədə məhsulların alışının kim tərəfindən həyata keçirilməsinə, ailə üzvlərindən evdə və evdən kənarda nə qədər vaxt keçirmələrinə, bu variantların hansına üstünlük vermələrinə, həmçinin, istehlakçıların tətili necə keçirmələrinə, hansı qəzeti oxuduqlarına, hansı televiziya proqramlarına baxmalarına, hansı bankların xidmətlərindən istifadə etmələrinə, hansı istehlak mallan əldə etmələrinə dair suallar verilir. Bu təşkilatın apardığı tədqiqatın nəticələrinə irəlicədən yazılanlar öz məhsullarının isteh- lakçılan və rəqibləri haqqında ətraflı, gerçək məlumatlar əldə edir və onları marketinq fəaliyyətlərində nəzərə alırlar. özünü yoxlama sualları Marketinq tədqiqatları dedikdə nə başa düşürsünüz ? Marketinq tədqiqatlarının aparılmasının zəruriliyi nə ilə əlaqədardır ? Nə üçün marketinq tədqiqatlanm müəssisəni xarici mühitlə əlaqələndirən kommunikasiya kanalı hesab edirlər ? Marketinq tədqiqatlarımn məqsədi nədir ? Marketinq tədqiqatları nəticəsində istifadə edilən informasiyalar hansı sahələrdə istifadə edilir ? Marketinq tədqiqatlarımn əsas istiqamətləri hansılardır ? Marketinq tədqiqatları zamam istifadə edilən metodlan necə qruplaşdırmaq olar? Marketinq tədqiqatlarında istifadə edilən ümumelmi metodlara hansı metodlar aiddir ? Marketinq tədqiqatlannda istifadə edilən analitik proqnozlaşdırma metodlarına hansı metodlar aiddir ? Marketinq tədqiqatlarmda istifadə edilən başqa elm sahələrindən mənimsənilmiş metodlara hansı metodlar aiddir ? Marketinq tədqiqatlan zamanı sistem yanaşmadan hansı hallarda istifadə edilir ? Ümumelmi metod kimi proses yanaşmaya xas olan xarakterik cəhət nədən ibarətdir ? Marketinq tədqiqatlarının təşkilinə təsir göstərən amillər hansılardır ? Müəssisə daxilində marketinq tədqiqatlanmn aparılması ilə məşğul olan bölmələrin hansı təşkilati formaları ola bilər ? Yüklə 0,79 Mb. Dostları ilə paylaş:
|