Mövzu beynəlxalq bazarlarda marketinq təDQİqatlari plan: Beynəlxalq marketinqdə informasiya sistemi Beynəlxalq marketinqdə bazarların tədqiqi

Əmtəə üzrə marketinq proqramının başlıca vəzifəsi bunlardır:
-məqsədli bazarın və ya onun seqmentinin seçilməsi, mövcud bazarlarda mövqeyin möhkəmləndirilməsi və bazar sərhədlərinin genişləndirilməsi;
-əmtəələrin təbəqələşdirilməsi;
-firmanın özünün elmi-tədqiqatlarının nəticəsi olaraq və ya alınmış lisenziya və patent üzrə yeni əmtəənin istehsalı üçün maliyyə, material və əmək ehtiyatlarının müəyyənləşdirilməsi;
-bazarın tələbi və konkret istehlakçının tələbatını nəzərə almaqla artıq istehsal olunan əmtəələrin mükəmməlləşdirilməsi;
-əmtəənin satışına çəkiləcək maliyyə xərclərinin müəy­yən­ləşdirilməsi (buraya bölgü kanallarınınn xərcləri, anbarlaş­dırma, reklam, həvəsləndirmə və s. xərclər daxildir);
-əmtəə vahidinə çəkilən istehsal məsrəflərinin hesablanması;
-məhsula qiymət qoyulması metodlarının seçilməsi və qiymətin qoyulması;
-mənfəət göstəricilərinin hesablanması, onun əldə edilməsi yollarının müəyyənləşdirilməsi və nəzarət qaydası;
-məhsulun istehsalı və satışının rentabelliyinin qiymətləndirilməsi;
Əmtəə üzrə marketinq proqramının əsas göstəriciləri aşağıdakıları özündə birləşdirir: məqsədli bazarların və ya onun seqmentinin seçilməsi, mövcud bazarlarda mövqeyin möhkəmləndirilməsi və bazar sərhədlərinin genişləndiril-məsi; bazarın və ya seqmentin ölçüsü və onların həcmi; bazarın və ya seqmentin səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi; tələb və tələbatın qiymətləndirilməsi; cari və perspektiv satışın qiymətləndirilməsi; satış həcminin artım tempi; mənfəət və onun artım tempi; əmtəə vahidinin istehsalının rentabelliyi; bazarın nəzərdə tutulan payı.
Qeyd etmək lazımdır ki, məqsədli bazarın və ya seqmentin seçilməsi üçün marketinq tədqiqatları aparılması üzrə marketinq nəzəriyyəsi beş kriteriyaya əsaslanmağı nəzərdə tutur:

1. 
   istehlakçıların tələb və tələbatından, ehtiyaclarından asılı olaraq onlar arasında fərq mövcudluğu;
   
2. 
   hər bir məqsədli bazar və ya seqment həmcins olmalıdır;
   
3. 
   istehlakçılar qrupunun əlamət və xüsusiyyətləri ölçülə bilməlidir;
   
4. 
   məqsədli bazar və ya seqment mümkün qədər böyük olmalıdır, əks təqdirdə firmanın nəzərdə tutulan gəlir əldə etməsi mümkün olmayacaqdır;
   
5. 
   bazar və ya seqment marketinq təsirinə məruz qalmağa əlverişli olmalıdır.
   

Məqsədli bazarın seçilməsi həmişə firma qarşısında duran ən mürəkkəb problemlərdən biridir. Belə ki, istehsal məsrəfləri və qiymətin müəyyən münasibətləri daxilində bir bazara çıxmaq daha əlverişli olsa da, tək bir bazarda uzun müddət firmanın güclü rəqabət şəraitində öz mövqeyini qoruyub saxlaması çox mürəkkəb olmaqla yanaşı, həm də çoxlu vəsait tələb edir. Eyni zamanda, bir neçə bazara çıxmaq isə firmanın risk dərəcəsini və xərclərini azaltsa da, müvəffəqiyyət qısa ömürlü olur.
Marketinq fəaliyyətində firmanın tez-tez dəyişən bazar şəraitinə uyğunlaş-ması, rəqabətə davamlı məhsul istehsal etməsi, firmanın nəzərdə tutulan rentabellik səviyyəsinə nail olması üçün yenilikçiliyin istehsalatda tətbiqinə başlıca vasitə kimi baxılır. Elmi-texniki nailiyyətlərin istehsalatda daha tez tətbiq olunub maddiləşməsi barədə qərar qəbul edilməsi prosesi istehsal bölmələrinin rəhbər-lərinə tapşırılır və marketinq proq­ramında istehsal bölmələrinə həvalə olunur. Ona görə də, istehsal bölmələrinin idarəetmə aparatı bazarda əmtəənin sınaqdan keçirilməsi nəticəsində əmtəənin təkmilləşdirilməsi və yeni əmtəələrin istehsalı üzrə qərarı müstəqil olaraq qəbul edir və həyata keirirlər.
Marketinq proqramı üzrə yenilikçiliyin tətbiqinin planlaşdırılması və həyata keçirilməsi istehsal prosesinin və idarəetmənin təşkilinin çevikliyinin yüksək səviyyədə təmin olunmasını təmin edir.
Marketinq tədqiqatlarının aparılmasının əsasını ilkin məlumatların toplanması təşkil edir. İlkin məlumatların toplanması üsul və alətlərinə əvvəlki paraqrafda müfəssəl şəkildə baxıldığından burada onların şərhini verməyə ehtiyac yoxdur.
Marketinq tədqiqatlarının aparılması prosesində göstəricilərin toplanması üsullarını iki qrupda təsnifləşdirmək olar.
Kəmiyyət tədqiqatları (quantitative research)-böyük sayda respodentlərin cavab verdiyi, qruplaşdırılmış qapalı tin suallara əsaslanan sorğunun keçirilməsidir. Bu tədqiqatın xarakterik xüsusiyyəti toplanılan göstəricilərin dəqiq formatının və onların alınma mənbələrinin müəyyənləşdirilməsidir.
Keyfiyyət tədqiqatlarının məqsədi müşahidə yolu ilə insanların nə etdiyi və danışdığı barədə məlumatların toplanması, təhlili və istifadə üçün hazır şəkilə salınmasıdır. Müşahidə və nəticələr keyfiyyət xarakteri daşıyır və standartlaşdırıl-mamış formada həyata keçirilir. Müşahidədən əlavə, keyfiyyət üsullarına fokus-qrup, geniş müsahibələr, protokolların təhlili, təsviri (proeküionnıe) və fizioloji ölçmələri də aid etmək olar.

Tədqiqat planının həyata keçirilməsi bu mərhələdə beynəlxalq marketinq tədqiqatları üçün göstəricilərin toplanması və təhlili həyata keçirilir. Məlumatların yığılması mərhələsində ən mühüm məsələ əvvəlcədən səhvlərin buraxılmasının qarşısının alınması üçün tədbirlərin görülməsidir (müsahibə götürən və müsahibə verən tərəfindən göstəricilərin saxtalaşdırılması, müsa­hibə verməkdən imtina edənlərin rəylərinin hesaba alınması və s.)

Alınmış göstəricilər kompüterə daxil edilir, cədvəllərdə toplanır, sonra onların əsasında müvafiq göstəricilər hesablanır, nəhayət baxılan problemlə əlaqədar olaraq alınan nəticələr statistik üsul və modellərin köməkliyi ilə təhlil olunur.Alınmış təhlil nəticəsində proqnozlaşdırma aparılır.

Alınmiş nəticələrin təqdim edilməsi və istifadə olunmasi

Beynəlxalq m arketinq tədqiqatlarını həyata keçirmiş tədqiqatçı-mütəxəssis alınmış əsas nəticələri ən mühüm marketinq qərarlarını qəbul etmək üçün kompaniyanın ali rəhbərliyinə təqdim etməlidir. Bundan əlavə, beynəlxalq marketinq tədqiqatçısı kompaniya rəhbərliyinə marketinq situasiyasının yaxşılaş-dırılması üçün öz rəyində təqdim etməlidir.
Tədqiqatçı beynəlxalq marketinq tədqiqatçıları barədə materialları aşağıdakı bölmələrin daxil edildiyi standartlaşdırılmış hesabatdan istifadə edə bilər: giriş, tədqiqatın metodologiyası, alınmış nəticələr, təkliflər və s. Savadlı tərtib olunmuş hesabat yalnız bazar və istehlakçıların davranışı haqqında alınmış məlumatların təhlilini deyil, həm də marketinq qərarlarının variantlarında əks etdirilməlidir. Bu halda sahibkarın hansı strategiyanın əmtəənin ixrac çeşidinin hansı inkişaf variantında ən böyük müvəffəqiyyət gətirəcəyini bilməsi mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bu o deməkdir ki, sahibkar bilməlidir ki, əmtəənin keyfiyyətinin təkmilləş-dirilməsi hansı istiqamətdə həyata keçirilməlidir ki, onlar xarici bazarda davam gətirə bilsin və rəqabət qabiliyyətli olsun.
Beynəlxalq marketinq tədqiqatlarının nəticələri planların və müəssisənin beynəlxlaq bazarda cari istehsal və satış fəaliyyətinin təshih edilməsində istifadə olunmalıdır.
Marketinq tədqiqatlarının aparılması üçün vahid forma olmadığından firmalar onu müxtəlif formada təşkil edirlər. Birində ayrıca marketinq tədqiqatları şöbəsi yaradılır, digərində marketinq tədqiqatlarını həyata keçirən bir mütəxəssis olur. Elə firmalar da varki onların quruluşunda formal olaraq marketinq tədqiqatları öz əksini tapmır. Məsələn, ABŞ-da kompani-ya­ların 75 %-də marketinq tədqiqatları şöbəsi var, 15% kompaniyalarda yalnız bir mütəxəssis fəaliyyət göstərir, 10%-də isə hətta marketinq tədqiqatları üzrə mütəxəssis belə yoxdur. Xüsusi marketinq tədqiqatları şöbəsi bir qayda olaraq illik satış həcmi 500-750 milyon dollardan çox olan kompaniyalarda olur.
Bazar iqtisadiyyatı inkişaf etmiş ölkələrdə marketinq tədqiqatlarının həyata keçirilməsi ilə peşəkar şəkildə məşğul olan güclü təşkilatlar şəbəkəsi mövcuddur. Böyük Britaniyada marketinq tədqiqatları ilə 45000 nəfər məşğul olur. ABŞ-da marketinq tədqiqatlarını tam miqyaslı nəticələrini satmaqla ildə 10 milyon dollar-dan çox gəlir əldə edən 50-dən çox firma fəaliyyət göstərir.
Dünya praktikasında tədqiqat kompaniyaları yerinə yetirdikləri xidmətdən asılı olaraq iki böyük qrupa bölünürlər:
1.Müştərilərə marketinq tədqiqatları sahəsində xidmətlərin tam kompleksini göstərən firmalar (istehlakçı və alıcıların tədqiqi, ehtiyacın, marketinq kompleksi-nin bütün elementlərinin, rəqiblərin öyrənilməsi, bazar konyunkturasının tədqiqi və onun tutumunun qiymətləndirilməsi). Bunlar bir çoxu öz nümayəndəlikləri vasitə-silə həm daxili, həm də beynəlxalq bazarda fəaliyyət göstərən Full Service Companies adlanan kompaniyalardır. Amerika Marketinq Assosiasiyasının (AMA) məlumatına görə dünyada bazarın kompleks öyrənilməsi ilə məş-ğul olan və bu sahədə lider sayılan 97 belə kompaniya var və onların hamısı AMA-nın üzvü-dürlər. Bu kompaniyalar insanın həyat fəaliyyətinin bütün tərəfləri əhatə etməklə -kənd təsərrüfatından tutmuş telekommunikasiyaya qədər –dünyanın 200-dən çox ölkəsində kompleks marketinq tədqiqatları aparırlar. Bunların sırasına ACNielsen, BAİ, Chilton Research Servises, C&R Research Servises İnc və s. aid etmək olar.
2.Tədqiqatlarını iqtisadiyyatın ayrı-ayrı sahələrində cəmləşdirən firmalar. Hazırda bu qəbildən AMA-nın üzvü olan 209 tədqiqat kompaniyası fəaliyyət göstərir. Bu qəbildən olan kompaniyalar marketinq tədqiqatlarının ayrı-ayrı istiqamətlərini-məsələn, tələbatın, istehlakçıların, rəqiblərin, konyukturanın və s. öyrənilməsi-əhatə edən tədqiqatlarla məşğul olurlar. Belə kompaniyaların 95 faizi məlumatların toplanmasının bir neçə üsulundan istifadə etməklə istehlakçıların və bazar konyunkturasının tədqiqi ilə məşğul olurlar. AMA-nın məlumatına görə istehlakçıların, rəqiblərin və bazar konyunkturasının tədqiqi ilə bu assosiasıyanın üzvü olan 198 kompaniya məşğul olur. Onların sırasına The Business Research hab, CİC Research, Discovery Research Group və s. aid etmək olar.
Müasir dövrdə bütün dünyada marketinq tədqiqatları kompaniyalarının fəaliyyəti ümumdünya informasiya şəbəkəsi olan internetlə əlaqədardır.
Dünya bazarında fəaliyyət göstərən və marketinq tədqiqatlarının keçirilmə-sinə istiqamətlənmiş müəssisələr bir qayda olaraq rəqabət qabiliyyətlidirlər, xarici bazarda onların fəaliyyəti daha yaxşı təşkil olunmuşdur, onlar böyük mənfəət əldə edirlər və bazar konyunkturasının aşağı düşməsindən az ziyana düşürlər.

1

2