Mövzu beynəlxalq bazarlarda marketinq təDQİqatlari plan: Beynəlxalq marketinqdə informasiya sistemi Beynəlxalq marketinqdə bazarların tədqiqi

2. Beynəlxalq marketinqdə bazarin tədqiqi
Ümumiyyətlə, bazarın tədqiqi (market researsh)-komp­leks marketinq tədqiqatlarının bir hissəsidir. Bazarın tədqiqi –xarici ticarət və marketinq fəaliyyətinin bütün məsələləri barədə səmərəli idarəetmə qərarlarının qəbulu üçün məlumat mənbəyi­dir. Marketinq tədqiqatları bir sıra mühüm məsələlərin, o cümlədən xarici və daxili bazarda mövcud vəziyyətin və onun perspektiv inkişafının təhlilini və qiymətləndirilməsini nəzərdə tutur.
Xarici bazarın tədqiqinə başlamamışdan əvvəl onun keçirilməsinin məqsədəuyğunluğuna əmin olmaq lazımdır. Ola bilər ki, bu tədqiqatın nəticəsində ixracçının əldə etmək istədiyi məlumatlar digər təşkilat və firmalarda var və yaxud da ölkə və ya xarici informasiya mənbələrində dərc olunmuşdur. Ola bilər ki, çox ucuz qiymətə, hətta telefonla zəng etməklə bu məlumatları əldə etmək mümkün olsun.
Bazarın tədqiqi prosesində nəzərdə tutulan bazar tədqiqatlarının sayının və onun keçirilmə ardıcıllığının müəyyənləşdirilməsi də vacib məsələlərdəndir. Qeyd etmək lazımdır ki, bazarın tədqiqi çox əmək və maliyyə vəsaitləri tələb edən işdir. Bunu aşağıdakı sadə misaldan da görmək olar. Tutaq ki, beş xarici ölkənin bazarını beş əmtəə və beş bazar seqmenti üzrə öyrənmək lazımdır. Bu halda zəruri tədqiqatların sayı 5x5x5=125 olacaqdır. Əgər nəzərdə tutsaq ki, bu halda, kanalları, servis xidmətinin təşkili, rəqiblərin fəaliyyəti, bazarın proq­nozlaşdırılması, reklam, nəqletmə və sairə məsələlər də tədqiqatın sərbəst obyektləri ola bilərlər. Bu konkret halda mümkün bazar tədqiqatları layihələrinin sayının nə qədər çox olacağını təsəvvür etmək çətin deyil.
Bazar tədqiqatları layihələri deyəndə seçilmiş məqsədin əsaslandırılması üzrə əvvəlcədən aparılmış işlər nəzərdə tutulur. Buraya daxildir: onun dəqiqləşdirilməsi, quruluşun əvvəlcədən aşkarlanması istiqaməti, tədqiqatın həcmi, onun həyata keçirilməsi üçün zəruri əmək və maliyyə xərcləri və s. İşin layihə mərhələsi mümkün alternativ variantlar müqayisə olunduqdan sonra, onun rəhbərlik tərəfindən təsdiqi ilə başa çatır. Nəzəri cəhətdən yanaşsaq layihənin bütün variantları ixracçı üçün xeyir­li ola bilər. Ona görə də, əmək və maliyyə vəsaitlərinə qənaət etmək və daha səmərəli praktiki nəticələr almaq məqsədilə tədqiqatın mövzusunun seçilməsi üçün müəyyən prinsip və kriteriyalar işlənil-məlidir.
Bununla əlaqədar olaraq bazar tədqiqatları layihələrini qiymətləndirmək üçün xüsusi üsul işlənilməsi faydalı olardı.
Tədqiqatın mövzusu seçildikdən sonra onun ixracçının özü tərəfindən, yaxud da dəvət olunmuş mütəxəssislər tərəfindən yerinə yetiriləcəyindən asılı olmayaraq tədqiqatın yerinə yetirilməsi əsaslı şəkildə planlaşdırılmalıdır. Bu mərhələdə adətən işin daha yaxşı planlaşdırılması üçün elə suallar siyahısı tərtib olunmalıdır ki, onların cavabları işin yerinə yetirilməsinə köməklik etsin.
Xarici bazarın öyrənilməsi aşağıdakı səciyyəvi xüsisiyyətlər əsasında həyata keçirilir:

• 
  məhsullar (sahə, məhsulun növü, istehsalçı firmalar, satışın forma və üsulları, əmtəəyə xidmət);
  
• 
  istehlakçılar (istehlakın məqsəd və üsulları);
  
• 
  rəqabət;
  
• 
  bazarın olduğu yer (region, ölkə, ərazi).
  

Bazarın bu səciyyəvi xüsusiyyətlərinin kombinasiyası (əmtəə-bazar kombi-nasiyası)-marketinqdə öyrənilən və idarə olunan faktiki obyektdir. Əmtəə-bazar kombinasiyasının formalaşdırılması, qiymətləndirilməsi və seçilməsi müəssisənin bazar-seqment siyasətinin məqsədidir.
Tədqiqat obyekti. Xarici bazarın tədqiqinə başlamazdan əvvəl aşağıdakı çox ciddi hazırlıq işlərinin görülməsi zəruridir:
- problemin formalaşdırılması və məsələnin əvvəlcədən şərh edilməsi;

• 
  axtarış tədqiqatlarının təşkili;
  
• 
  giriş məlumatlarının tələb olunan növünün, onların top­lanması və təhlili üsulunun təyin olunması.
  

Məlumatların toplanması sisteminin müəyyən edilməsi özündə aşağıdakıları birləşdirir:
a) onların ilkin və ikinci məlumat mənbəyindən seçilməsi qaydası;
b) seçmə üsuldan istifadə edərkən bazar tədqiqatlarının həyata keçirilməsi proqramının tərtib olunması;
c)toplanmış məlumatların təhlili qaydası;
ç) problemin həllinin tədqiqatın nəticələrinin daha səmərəli tətbiq olunmasını təmin edə biləcək formada təqdim olunması;
d) bütövlükdə tədqiqatın səmərəliliyinə nəzarətin həyata keçirilməsi və onun nəticələrinin reallaşdırılması prosesində qarşıya çıxan çətinliklərin təhlili.
Həyata keçirilmiş marketinq tədqiqatlarının nəticələri ixracçı üçün ən mühüm bazarların müəyyən edilməsinə imkan verir. Lakin bunun üçün toplanmış məlu-matlar daha çox üstünlüyə malik olan xarici bazarların və onların seqmentlərinin seçilməsinə imkan verən bir sıra əlamətlərə görə sistemləşdirilməlidir. Belə ki, dünya bazarı ayrı-ayrı nisbətən həmcins bazarlara bölünür. Belə həmcinsliyin və yaxınlığın əsasında mədəniyyət və dil kriteriyaları durur. Bu özünü həmçinin həyat səviyyəsinin müxtəlifliyində, əhalinin bu və ya digər əmtəəyə qarşı münasibətində, servis xidmətinin səviyyəsində və s. göstərə bilər. Belə təsnifləşdirmə əsasında ölkələr üzrə bir neçə əlamət üzrə formalaşdırılan bazar seqmentləri seçilir.
Bazarın seqmentləşdirilməsi üsulları müxtəlif ola bilər. Bazarın qruplaşdırıl-ması göstəriciləri əmtəənin səviyyəsi xüsusiyyətlərindən, alıcıların davranışından, onların dinamikası və digər bir çox amillərdən asılı olur. Rəqabətin səviyyəsi, gömrük tənzimlənməsi, xarici bazara çıxarılan əmtəələrin o ölkədə möv­cud olan standart və normalara uyğunluğu da böyük əhəmiyyət kəsb edir. Bu səciyyəvi xüsusiyyətlərə görə bazarın seqmentləşdirilməsi ilkin xarakter daşıyır. O, ixracçının öz qarşısına qoyduğu konkret məqsəddən asılı olaraq dəqiqləşdirilməlidir.
Müəssisənin xarici bazara çıxmasının məqsədi çox dəqiq şəkildə müəyyən-ləşdirilməlidir. Bu məsələn, aşağıdakılar ola bilər:
-müəyyən bir vaxt ərzində nəzərdə tutulmuş satış həcminin təmin olunması;
-ixrac olunan əmtəənin nəzərdə tutulan miqdarda satışından maksimum pul əldə etmək;
-yeni bazarlara mümkün qədər az vaxt ərzində daxil olmaq;
-ixracın verilmiş həcmdə yerinə yetirilməsində məsrəflərin minimumlaş-dırılması.
Xarici bazarı tədqiq edərkən nəzərdə tutmaq lazımdır ki, onun həcmi kifayət qədər olmalıdır ki, orada əldə edilən mənfəət hesabına həmin bazarın mənimsənil-məsinə çəkilən xərclərin ödənilməsi mümkün olsun və qazanc qalsın.
Şübhəsiz ki, xarici bazara ölkədə mövcud olan siyasi vəziyyətin sabitliyi, iqtisadiyyatın inkişaf dinamikası və digər oxşar amillərdən asılı olaraq baxılmalı-dır.
Nəhayət, çox yaxşı olar ki, firmanın xarici bazara çıxardığı əmtəəyə tələbat tam ödənilməmiş olsun və tələbatın formalaşmasına minimum vəsait sərf edilsin
Beləliklə, marketinqə ən az xərc çəkməklə maksimum mənfəət əldə etmək şərtilə xarici ölkə bazarını seçib onu mənimsəmək olar.
Bir qayda olaraq, xarici-iqtisadi fəaliyyətlə fəal məşğul olan müəssisələrdə konyuktura-iqtisadi xidmət sahəsi yaradılır. Konyunktura-iqtisadi xidmət şöbəsinin vəzifəsi-marketinqin analitik funksiyasının təşkil olunması və onun həyata keçiril-məsində bilavasitə iştirak etməkdir. Marketinqin analitik funksiyasına müəssisənin daxili və xarici mühitinin nəzərə alınmasının həyata keçirilməsi, bazarın vəziy-yətindən asılı olaraq istehsal-satış fəaliyyətinin təşkili, müəssisənin perspektiv inkişafı və onun ixrac imkanları barədə tövsiyələrin hazırlanması daxildir.
Bu xidmət sahəsinin tərkibində hakim mövqeyi marketinq tədqiqatları şöbəsi tutur. Bu şöbə konyuktura-iqtisadi məsələlər, müxtəlif sövdələşmələrin bağlanması şərtlərinin hazırlanması, xarici tərəf müqabilləri ilə elmi-texniki və istehsal kooperasiyası ilə əlaqədar danışıqlar aparılması, firmanın ölkəsində birgə müəs-sisələrin yaradılması üzrə metodoloji mərkəz rolunu oynayır. İstənilən halda marketinq tədqiqatları şöbəsi marketinq kompleksinin bütün elementlərini əlaqələndirən həlqədir.
Əmtəənin xarici bazara uyğunlaşdırılmasının bir neçə səviyyəsi mövcuddur: regional (milli) əlamətlər üzrə əmtəənin uyğunlaşdırılması, konkret bazar üçün əmtəənin təkrar ixtirası (reqressiv ixtira) və mütərəqqi ixtira.
Belə ki, kompaniya eyni bir məhsulun müxtəlif regionlar üçün xüsusi modelini istehsal edə bilər. Məsələn, «Kraft General Foods» kompaniyası ayrı-ayrı ölkələr üçün müxtəlif qarışıqlar əlavə etməklə kofe istehsal edir: ingilislər üçün süd əlavə etməklə, fransızlar üçün təmiz qara, Latın Amerikası üçün kasın qatmaqla. «Unilver» kompaniyası 85 növdə toyuq şorbası istehsal edir və hər bir ölkəyə oradakı istehlakçıların tələbatını ödəyən şorba göndərir. Bəzən kompaniya öz əmtəəsini hər bir şəhərin hətta dükanın tələbatına uyğunlaşdıra bilər, məsələn Münxen üçün bir növ pivə (məlum olduğu kimi Münxen ən keyfiyyətli pivə istehsal edən şəhər imici qazandığına görə, orada həmin məhsula olan tələbat çox yüksəkdir), Tokio üçün başqa növ pivə istehsal edir. Bundan əlavə, kofe istehsalçıları İsveçrə, «Miqros» mağazalar şəbəkəsi üçün bir növ, kooperativ mağazalar şəbəkəsi üçün digər bir növ məhsul istehsal edir¹.
«Xaynts» firması özünün uşaqların qidalanması üçün məhsullarını Avstraliyada qoyun beynindən hazırlanmış püre, Hollandiyada isə paxladan hazırlanmış püre şəklində satır.