Faaliyetlerini küresel bir şekilde sürdüren işlet melerin ürün ve hizmetlerinde teknolojide yaşanan

382

Ümit BAŞARAN, Ramazan AKSOY

tedir. Literatürde gerçekleştirilen çalışmalar incelen-

diğinde, algılanan müşteri değerini etkileyen faktör-

leri analiz etmek amacıyla, algılanan kalite, algılanan 

fiyat, algılanan zaman ve çaba maliyeti, algılanan risk, 

duygusal fayda, sosyal fayda, fonksiyonel fayda gibi 

unsurların göz önünde bulundurulduğu görülmekte-

dir (Dodds ve Monroe, 1985; Sweeney vd., 1997; Swe-

eney vd., 1999; Kashyap ve Bojanic, 2000; Baker vd., 

2002; Oh ve Jeong, 2004; Petrick, 2004b; Tam, 2004; 

Duman ve Mattila, 2005; Wu ve Hsing, 2006; Gallarza 

ve Saura, 2006; Zhao, 2006; Kim vd., 2007; Turel vd., 

2007; Gupta ve Kim, 2010; Lu ve Shiu, 2011; Özen, 

2011; Beneke, 2012; Lu ve Lin, 2012; Rajh, 2012; Ho 

vd., 2013; Papista ve Krystallis; 2013; Vieira, 2013; Ye 

vd., 2014; Riviere, 2015).

Tüketicilerin bir satın alma işlemi ile elde ettikleri 

faydaların algılanan müşteri değeri üzerindeki etkile-

rini analiz edebilmek için gerçekleştirilen çalışmalar-

da, kalite, uygunluk, kullanışlılık gibi fonksiyonel un-

surlara yönelik faydalar ile keyif alma, hedoniklik ve 

eğlenebilirlik gibi duygusal unsurlara yönelik fayda-

ların algılanan müşteri değeri ile pozitif ilişkili olduğu 

tespit edilmiştir. Aynı şekilde tüketicilerin sosyal çev-

releri ile olan ilişkilerine olumlu katkı sağlayan sembo-

lik ve sosyal faydaların da algılanan müşteri değerini 

artırıcı yönde etkili olduğu çeşitli çalışmalar ile ortaya 

konulmuştur (Petrick, 2004b: 403; Duman ve Mattila, 

2005:319; Lin vd., 2005:332; Wu ve Hsing, 2006:130; 

Gallarza ve Saura, 2006:447; Zhao, 2006:137; Chu 

ve Lu, 2007:149; Kim vd., 2007:120; Turel vd., 2007; 

Ruiz vd., 2008:1283; Gupta ve Kim, 2010:29; Riviere, 

2015:15). Dolayısıyla H

1

, H

2

 ve H

3

 hipotezleri aşağıdaki 

şekilde kurulmuştur.

H

1

: Fonksiyonel faydanın algılanan müşteri değeri 

üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi vardır.

H

2

:  Duygusal faydanın algılanan müşteri değeri 

üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi vardır.

H

3

: Sosyal faydanın algılanan müşteri değeri üze-

rinde pozitif ve anlamlı bir etkisi vardır.

Bununla birlikte, çeşitli çalışmalar tarafından algı-

lanan fiyat ile algılanan müşteri değeri arasında ne-

gatif yönlü bir ilişki olduğu saptanmıştır (Oh, 1999:76; 

Oh, 2000:151; Oh ve Jeong, 2004:354; Chu ve Lu, 

2007:149; Kim vd., 2007:119; Gupta ve Kim, 2010:29; 

Özen, 2011:132; Ye vd., 2014:31). Algılanan fiyat ile 

benzer şekilde, algılanan fedakarlıklar kapsamında 

zaman ve çaba maliyetlerinin veya davranışsal fiyatın 

da algılanan müşteri değeri üzerinde negatif etkiye 

sahip olduğu belirlenmiştir (Cronin vd., 1997:384; 

Petrick, 2004b: 403; Tam, 2004:908; Gallarza ve Saura, 

2006:447; Zhao, 2006:137; Ruiz vd., 2008:1283; Lee, 

2010:9; Lu ve Lin, 2012:245; Ho vd., 2013:1042). Dola-

yısıyla H

4

 ve H

5

 hipotezleri aşağıdaki gibi kurulmuştur.

H

4

: Parasal maliyetin algılanan müşteri değeri üze-

rinde negatif ve anlamlı bir etkisi vardır.

H

5

: Zaman/çaba maliyetinin algılanan müşteri de-

ğeri üzerinde negatif ve anlamlı bir etkisi vardır.

Kurulan hipotezler çerçevesinde oluşturulan çalış-

ma modeli Şekil 1’de yer almaktadır. Şekil 1’de görül-

düğü gibi, çalışmada fonksiyonel, duygusal ve sosyal 

fayda ile parasal maliyet ve zaman/çaba maliyetinden 

oluşan bileşenlerin algılanan müşteri değeri üzerin-

deki etkileri araştırılmaktadır.

 

Algılanan Müşteri 

Değeri 

Algılanan Fayda ve 

Fedakarlık Bileşenleri 

Zaman/Çaba Maliyeti 

Algılanan Faydalar 

Algılanan Fedakarlıklar 

Parasal Maliyet

 

Fonksiyonel Fayda

 

Duygusal Fayda

 

Sosyal Fayda

 

Şekil 1: Çalışmanın Modeli

---

Algılanan Fayda ve Fedakarlık Bileşenlerinin Algılanan Müşteri Değeri Üzerindeki Etkisi

383

4. METODOLOJİ

4.1. Ölçekler 

Algılanan fayda ve fedakarlık bileşenlerini ölçebil-

mek için literatürde yer alan farklı çalışmalardan ya-

rarlanılmıştır. Fayda bileşenleri kapsamında, fonksiyo-

nel fayda ölçeği için Wang vd. (2004), Roig vd. (2006), 

Ruiz vd. (2008) tarafından gerçekleştirilen çalışmalar-

da kullanılan ölçeklerden yararlanılmıştır. Duygusal 

fayda ve sosyal fayda ölçekleri için ise Sweeney ve So-

utar (2001) tarafından gerçekleştirilen çalışmada kul-

lanılan ölçeklerden faydalanılmıştır. Fedakarlık bile-

şenleri kapsamında, parasal maliyet ölçeği, Chapman 

ve Wahlers (1999), Tam (2004), Chu ve Lu (2007) tara-

fından gerçekleştirilen çalışmalarda kullanılan ölçek-

lerden uyarlanmıştır. Zaman/çaba maliyeti ölçeği ise, 

Baker vd. (2002) tarafından gerçekleştirilen çalışmada 

kullanılan ölçekten yararlanılarak oluşturulmuştur. 

Fonksiyonel fayda ölçeği yedi ifadeden, duygusal 

fayda ölçeği beş ifadeden, sosyal fayda ölçeği dört ifa-

deden, parasal maliyet ölçeği beş ifadeden ve zaman/

çaba maliyeti ölçeği üç ifadeden oluşmaktadır. 

Fonksiyonel fayda ölçeği, işletmenin sunmuş ol-

duğu hizmetin tüketicilerin beklentilerine uygunlu-

ğu, güvenilirliği, kalitesi veya mükemmelliğine ilişkin 

ifadelerden meydana gelmektedir. Duygusal fayda 

ölçeğinde, tüketicilerin işletmeden almış oldukları 

hizmet dolayısıyla keyif almaları, memnun olmaları 

veya kendilerini iyi hissetmeleri ile ilgili ifadeler yer al-

maktadır. Sosyal fayda ölçeği, tüketicilerin işletmeden 

hizmet alımlarının, sosyal çevreleri tarafından kabul 

görmelerine veya imajlarına katkıda bulunmasına yö-

nelik ifadelerden oluşmaktadır. Parasal maliyet ölçe-

ği, tüketicilerin almış oldukları hizmet için işletmeye 

ödedikleri fiyatın yüksekliğine, makullüğüne veya pa-

halılığına yönelik ifadeleri içermektedir. Zaman/çaba 

maliyeti ölçeği ise, tüketicilerin seyahat hizmetini 

alabilmek için harcadıkları zaman, fiziksel çaba veya 

zihinsel olarak sarf ettikleri enerjiyle ilgili ifadelerden 

meydana gelmektedir.

Tüketiciler tarafından algılanan müşteri değeri-

ni ölçebilmek için Sirdeshmukh vd. (2002), Kim vd. 

(2007) tarafından gerçekleştirilen çalışmalarda kulla-

nılan ölçeklerden yararlanılmıştır. Algılanan müşteri 

değerine ilişkin ölçek dört ifadeden oluşmaktadır. 

Ölçekte tüketicilerin almış oldukları seyahat hizmeti-

nin ödedikleri fiyat, sarf ettikleri çaba ve harcadıkları 

zaman ile karşılaştırıldığında kendilerine sağladığı 

değer ile ilgili ifadelerin yanı sıra genel değerlendir-

melerine yönelik bir ifade yer almaktadır.

Ölçeklerde yer alan tüm ifadeler beşli likert ola-

rak anket formunda yer almaktadır. Ölçek maddeleri 

“1= Kesinlikle Katılmıyorum”, “2= Katılmıyorum”, “3= 

Kararsızım”, “4= Katılıyorum” ve “5= Kesinlikle Katılıyo-

rum” aralığında değişen cevapları içermektedir.

4.2. Ana Kütle ve Örneklem

Çalışmanın ana kütlesini, Zonguldak ilinde bulu-

nan ve şehirlerarası kara yolu yolcu taşımacılığı ala-

nında faaliyet gösteren işletmelerden hizmet satın 

alan tüketiciler oluşturmaktadır. Bu çerçevede belirti-

len işletmelerden son altı ay içerisinde hizmet satın 

almış ve 18 yaş üzerinde bulunan tüketiciler ana kütle 

içerisinde yer almaktadır. Şehirlerarası kara yolu yol-

cu taşımacılığı kapsamında Zonguldak ilinde faaliyet 

gösteren işletmelerden hizmet satın alan tüketicilerin 

sayısının belirlenmesindeki zorluklar nedeniyle ana 

kütlenin tam sayısı tespit edilememiştir. Dolayısıy-

la örneklem sayısının belirlenmesinde yapısal eşitlik 

modellemeleri için önerilen örneklem büyüklüğü kri-

terleri dikkate alınmıştır.

Çalışmada kullanılan gözlenen değişken sayısı 28 

olduğundan, bu sayının on katı olan 280 sayısı en az 

örneklem büyüklüğü olarak belirlenmiştir (Hair vd., 

1998:604; Grace, 2006:283; Schreiber vd., 2006:326; 

Hair vd., 2011:144; Kline, 2011:12). Bu kapsamda tesa-

düfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda ör-

nekleme yöntemi ile seçilen 585 kişiden veriler anket 

yöntemi kullanılarak elde edilmiştir. Toplanan anket-

ler üzerinde yapılan inceleme sonucunda 33 anketin 

geçersiz olduğu tespit edilmiş ve bu anketler analiz 

dışında bırakılmıştır. Sonuç olarak analizler 552 anket 

üzerinden gerçekleştirilmiştir.

4.3. Analiz Yöntemi

Çalışmada kullanılan ölçeklerin yapı geçerliliğini 

test edebilmek için ölçek maddelerine ilk olarak açık-

layıcı faktör analizi, ardında da doğrulayıcı faktör ana-

lizi uygulanmıştır. Geçerlilik analizleri çerçevesinde 

gerçekleştirilen açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analiz-

lerine ek olarak tüm ölçeklere güvenilirlik analizleri uy-

gulanmıştır. Çalışmada yer alan hipotezlerin test edil-

mesinde ise yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. 

Yapısal eşitlik modellemesi ile elde edilecek bulgula-

rın, gözlenen değişkenler aracılığı ile gerçekleştirile-

cek bir analiz sonucunda elde edilecek bulgulardan 

daha güvenilir sonuçlar sağlayacağı düşünülmektedir 

(Meydan ve Şeşen, 2011:31). Gerçekleştirilen açıklayıcı 

faktör analizi ve güvenilirlik analizleri için SPSS progra-

mından, doğrulayıcı faktör analizi ve yol analizi için ise 

AMOS programından yararlanılmıştır.

5. BULGULAR

5.1. Demografik Bilgiler

 Çalışmaya katılan tüketicilerin demografik özel-

likleri çerçevesinde, cinsiyet, yaş, medeni durum, 

öğrenim durumu, meslek ve aylık ortalama gelir de-

ğişkenlerine ilişkin bilgiler elde edilmiştir. Cinsiyet 

açısından sonuçlar incelendiğinde, katılımcıların 287 

---