Faaliyetlerini küresel bir şekilde sürdüren işlet melerin ürün ve hizmetlerinde teknolojide yaşanan

394

Ümit BAŞARAN, Ramazan AKSOY

Verilerin analizi sonucunda elde edilen bulgular 

değerlendirildiğinde, fonksiyonel, duygusal ve sosyal 

faydanın algılanan müşteri değeri üzerinde pozitif ve 

anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Bu so-

nuçlar, Duman ve Mattila (2005), Lin vd. (2005), Wu ve 

Hsing (2006), Gallarza ve Saura (2006), Zhao (2006), 

Chu ve Lu (2007), Kim vd. (2007), Turel vd. (2007), 

Ruiz vd. (2008), Gupta ve Kim (2010), Riviere (2015) 

tarafından gerçekleştirilen çalışmaların sonuçları ile 

uyum göstermektedir. Parasal maliyetin de algılanan 

müşteri değeri üzerinde negatif ve anlamlı bir etki-

sinin bulunduğu belirlenmiştir. Bu sonuç, Oh (1999), 

Oh (2000), Oh ve Jeong (2004), Chu ve Lu (2007), Kim 

vd. (2007), Gupta ve Kim (2010), Özen (2011), Ye vd. 

(2014) tarafından gerçekleştirilen çalışmaların sonuç-

ları ile uyumludur. 

Bu sonuçlardan yola çıkılarak, yolcuların seyahat-

leri süresince aldıkları hizmetin kalitesinin yüksek, 

istikrarlı ve beklentilerine uygun olarak gerçekleşme-

sinin algılanan müşteri değeri üzerinde artırıcı yönde 

etkili olduğu düşünülmektedir. Fonksiyonel faydanın 

artırılabilmesi için de, otobüsün iç düzeni ve temizli-

ği, havalandırma ve koku gibi unsurlarda iyileştirme-

ler yapılması gerekmektedir. Ayrıca koltukların rahat, 

konforlu ve ergonomik olması, personelin nazik, gü-

ler yüzlü ve yolcuların istek ve ihtiyaçlarına hızlı cevap 

verebilecek şekilde eğitilmesi önemli olmaktadır. Bu-

nunla birlikte seyahat sırasında yolcuların kendilerini 

güvende hissetmeleri için gerekli önlemlerin alınmış 

olması da fonksiyonel faydanın artırılması için önemli 

bir unsur olarak görülmektedir.

Yolcuların seyahatleri boyunca sıkılmadan, hoş-

ça vakit geçirmelerinin sağlanması da yine algılanan 

müşteri değerinin artırılması yönünde etkili olacaktır. 

Duygusal faydanın artırılabilmesi için de, yiyecek ve 

içecek ikramlarının çeşitliliği, tazeliği gibi unsurlara 

önem verilmesi gerekmektedir. Ayrıca film, müzik ve 

radyo-televizyon yayınlarının farklı zevk ve beğeni-

lere sahip kişilere hitap edebilecek çeşitlilikte olması 

ve mola saatlerinin ve mekanlarının titizlikle belirlen-

mesi önemli bir unsur olarak görülmektedir. Bununla 

birlikte, seyahat süresince yolcuların yararlanabilece-

ği farklı türlerde kitap, dergi ve gazete gibi yayınla-

rın, ayrıca kesintisiz ve hızlı bir internet bağlantısının 

sağlanması da duygusal fayda üzerinde artırıcı yönde 

etkili olacaktır.

Yolcuların sosyal çevreleri tarafından tercih edilen 

ve beğenilen bir işletme olmanın ve müşterilere imaj 

açısından prestij sağlamanın da algılanan müşteri de-

ğerini artırdığı belirlenmiştir. Sosyal faydanın artırıla-

bilmesi için de,  yolcuların sosyal çevrelerinde bulu-

nan aile, arkadaş, akraba gibi önem verdikleri kişilerle 

birlikte seyahat etmelerini kolaylaştırıcı veya onların-

da işletmeye çekilmesini sağlayıcı bir takım faaliyet-

lerin gerçekleştirilmesi önemli olarak görülmektedir. 

Ayrıca yolcu kartları ve firmanın internet sitesine üye-

lik gibi yolcuların daha yakından tanınmasını ve iz-

lenmesini sağlayıcı uygulamaların gerçekleştirilmesi 

gerekmektedir. Bununla birlikte, müşterilerin özel 

günlerini hatırlayarak mail veya kısa mesaj yoluyla 

tebriklerde bulunulması da yine sosyal faydayı artırıcı 

uygulamalar olarak işletmelere önerilmektedir.  

Yolcuların aldıkları hizmet karşılığında makul bir 

ödeme yaptıklarını düşünmelerinin de algıladıkları 

müşteri değerini arttırdığı tespit edilmiştir. Bu sonuç 

şehirlerarası kara yolu yolcu taşımacılığı alanında faa-

liyet gösteren işletmelerin fiyatlama yöntemlerine ve 

stratejilerine büyük önem vermesi gerektiğini göster-

mektedir. Dolayısıyla fiyatlama yönteminin seçiminde 

rakiplerin fiyatlarının ve işletmenin pazardaki rekabet 

pozisyonunun göz önünde bulundurulması gerek-

mektedir. Ayrıca fiyatlandırma konusunda tüketici 

beklentilerine uygunluk da önemli olarak görülmek-

tedir. Bununla birlikte, yolculara sağlanan yolcu kart-

ları vasıtasıyla toplanan puanlar, özel günlerde sağla-

nan promosyonlar ve toplu olarak yapılan seyahatler-

de gerçekleştirilen fiyat indirimleri gibi uygulamalar 

ile de parasal maliyetin azaltılması sağlanabilecektir.

Fedakarlık bileşenleri kapsamında, zaman/çaba 

maliyetinin algılanan müşteri değeri üzerindeki nega-

tif etkisinin anlamsız olduğu saptanmıştır. Bu sonuç, 

Cronin vd. (1997), Tam (2004), Gallarza ve Saura (2006), 

Zhao (2006), Ruiz vd. (2008), Lee (2010), Pi vd. (2010), 

Lu ve Lin (2012), Ho vd. (2013) tarafından gerçekleştiri-

len çalışmaların sonuçları ile uyum göstermemektedir. 

Zonguldak’ın küçük bir şehir olması, yolcu servislerine 

çok fazla ihtiyaç duyulmaması, şehrin merkezi nok-

talarında satış şubelerinin bulunması ve şehirlerarası 

yolcu terminalinin de şehrin merkezi bir bölgesinde 

konumlanmış olması tüketicilerin çok fazla zaman/

çaba maliyeti algılamamalarına neden olabilmektedir. 

Ayrıca günümüzde internet teknolojisinde meydana 

gelen hızlı değişimler, şehirlerarası kara yolu yolcu 

taşımacılığı alanında faaliyet gösteren işletmelerin de 

aktif bir şekilde hizmet veren internet sitelerine sahip 

olmasını gerekli kılmıştır. Dolayısıyla bilet satın alımla-

rını ve herhangi bir bilgiye yönelik sorgulamalarını bu 

siteler aracılığıyla kolaylıkla gerçekleştirebilen tüketi-

cilerin zaman/çaba maliyetini bir değer unsuru olarak 

görmedikleri düşünülmektedir.

Gerçekleştirilen çalışma literatüre ve uygulamaya 

yönelik bir takım katkılara sahiptir. Literatür incelen-

diğinde algılanan müşteri değerinin öncülleri ve bo-

yutları çerçevesinde kavramsallaştırılmasına yönelik 

farklı yaklaşımların olduğu görülmektedir. Bu durum 

algılanan müşteri değerinin kavramsallaştırılması ile 

---