Faaliyetlerini küresel bir şekilde sürdüren işlet melerin ürün ve hizmetlerinde teknolojide yaşanan

Algılanan Fayda ve Fedakarlık Bileşenlerinin Algılanan Müşteri Değeri Üzerindeki Etkisi

381

Algılanan fedakarlık kavramı ise, tüketicinin bir 

ürün veya hizmeti elde edebilmek için vazgeçmek 

zorunda kaldığı tüm unsurları ifade etmek için kulla-

nılmaktadır (Zeithaml ve Bitner, 1996:501). Algılanan 

fedakarlıklar, bir tüketicinin satın alma işlemini yapar-

ken karşılaştığı tüm maliyetleri içermektedir. Bunlar, 

fiyat, taşıma, devralma, yükleme, bakım, onarım ve 

kötü performans riski gibi çeşitli unsurlardan oluş-

maktadır (Payne ve Holt, 2001:168). 

Algılanan müşteri değerinin oluşumunda, algıla-

nan faydayı elde etme maliyetleri genelde tüketici-

lerin temel ilgi konuları olmaktadır ve müşteriler bir 

alımı değerlendirmek için temel fayda maliyet analizi 

ilkelerini uygulamaktadır. Maliyetler parasal maliyet, 

zaman maliyeti, araştırma maliyeti, öğrenme maliyeti, 

duygusal maliyet ve fiziksel çabayla birlikte finansal, 

sosyal ve psikolojik riskleri de içermektedir (Huber 

vd., 2001:45). Bunlara ek olarak, tüketicinin bir ürün 

veya hizmeti elde edebilmek için katlandığı tedirgin-

lik veya çektiği sıkıntı da maliyetler içinde yer almak-

tadır (Antonides ve Raaij, 1998:507). 

2.2. Algılanan Müşteri Değeri

Tüketicilerin satın alma davranışları üzerine yapı-

lan çalışmalar genellikle algılanan kalite ile satın alma 

niyeti arasındaki ilişkiye odaklanmaktadır (Zeithaml 

vd., 1996; Bou-Llusar vd., 2001; Park vd., 2004). Fakat 

bu bir ikilemin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. 

Çünkü tüketicilerin her zaman en yüksek kaliteli ürün 

veya hizmeti satın almayı tercih etmediği bilinmekte-

dir. Maliyet faktörlerinin talebin önemli bir belirleyi-

cisi olarak görüldüğü durumlarda da benzer şekilde, 

tüketicilerin her zaman en düşük maliyete sahip ürün 

veya hizmeti satın almadığı görülmektedir (Cronin 

vd., 1997:375). Bu noktada tüketicilerin değerlendir-

meleri açısından algılanan müşteri değeri kavramının 

önemi ortaya çıkmaktadır.

Tüketicilerin ürün ve hizmetlere yönelik algılama-

ları açısından bakıldığında algılanan kalite, algılanan 

fiyat, algılanan risk, algılanan fayda, algılanan feda-

karlık gibi kavramlardan söz edilmektedir. Tüm bu 

kavramların ise, algılanan müşteri değerinin oluşu-

munda etkili olduğu düşünülmektedir. Tüketicilerin 

bir ürün veya hizmetin kalitesi, fiyatı, yaratmış olduğu 

fayda ve risk unsurları ile söz konusu ürün veya hiz-

mete sahip olmak için katlandıkları fedakarlıklar hak-

kındaki değerlendirmeleri, o ürün veya hizmetin algı-

lanan değeri üzerinde etkili olmaktadır (Al-Sabbahy 

vd., 2004:226). 

Algılanan değer tüketicilerin ürün veya hizmetin 

kendilerine sağlamış olduğu değer ile ilgili değerlen-

dirmelerinden oluşmaktadır. Bu değerlendirme ise, 

neleri elde edebilmek için nelerin verildiği ile ilgili 

algılamalarına dayanmaktadır. Nelerin elde edildiği 

ve verildiği tüketiciden tüketiciye değişmektedir. Ör-

neğin, elde edilenler kapsamında bazıları ürünün fi-

ziksel özellikleri ile ilgilenirken, bazıları yüksek kalite 

istemekte, bazıları ise kullanışlılığa önem vermekte-

dir. Verilenler kapsamında ise, bazı tüketiciler sadece 

ödedikleri para ile ilgilenirken, diğerleri harcadıkları 

zaman ve çaba ile ilgilenebilmektedir. Değer genel 

olarak, elde edilen ve verilen bileşenler arasındaki de-

ğiş tokuşu temsil etmektedir (Zeithaml 1988:14). 

Literatürde algılanan değer kavramına yönelik 

olarak yapılan çalışmalar incelendiğinde, temel ola-

rak aynı kavramı ifade etmek amacıyla farklı terim-

lerin kullanıldığı görülmektedir. Bu terimler algıla-

nan müşteri değeri (Sinha ve DeSarbo, 1998; Chen ve 

Dubinsky, 2003), algılanan  değer  (Gallarza ve Saura, 

2006; Kwon vd., 2007; Merle vd., 2008), müşteri değeri 

(Holbrook, 1994; Butz ve Goodstein, 1996; Wang vd., 

2004), tüketici değeri (Kim, 2002; Yang ve Jolly, 2006; 

Jensen ve Hansen, 2007), tüketim değeri (Sheth vd., 

1991; Finch vd., 1998; Xiao ve Kim, 2009); hizmet değe-

ri (Jayanti ve Ghosh, 1996; Cronin vd., 1997) şeklinde 

sıralanmaktadır. Bu ifadeler kapsamında genel olarak 

algılanan müşteri değeri, satıcı tarafından belirlenen 

bir kavram olmaktan ziyade, tüketici tarafından algı-

lanan bir yapı olarak düşünülmektedir. Bu algılamalar 

ise, tüketicinin kalite, fayda ve değer gibi elde ettikleri 

ile ürünü elde etmek ve kullanmak için fiyat, fedakar-

lık ve maliyet gibi verdikleri arasında bir değiş tokuşu 

(mübadele) temsil etmektedir (Woodruff, 1997:141). 

3. LİTERATÜR TARAMASI VE HİPOTEZ-

LERİN OLUŞTURULMASI

Literatürde algılanan müşteri değeri ile ilgili olarak 

yapılan çalışmalar incelendiğinde, Zeithaml (1988) 

tarafından yapılan tanımlama sonrasında tüketicile-

rin satın alma kararlarında etkili olan faktörleri analiz 

eden çalışmalarda algılanan müşteri değerinin yoğun 

bir şekilde kullanıldığı görülmektedir. Tüketicilerin 

satın alma kararlarında algılanan müşteri değerinin 

önemli bir etkiye sahip olduğunun tespit edilmesi ile 

birlikte, algılanan müşteri değeri üzerinde etkili olan 

faktörlerin belirlenmesi de araştırmacılar tarafından 

ilgi çeken bir konu haline gelmiştir. Bu amaçla yapı-

lan çalışmalarda Zeithaml (1988) tarafından yapılan 

yorumdan da yola çıkılarak algılanan müşteri değe-

rinin elde edilenler ve verilenler çerçevesinde algıla-

nan kalite ile algılanan fiyat arasındaki karşılaştırma-

dan meydana geldiği öne sürülmektedir (Doods vd., 

1991; Cronin vd., 1997; Grewal vd., 1998; Kashyap ve 

Bojanic, 2000). 

Bu yaklaşımı algılanan müşteri değeri üzerinde fi-

yat dışında başka maliyetlerin ve fedakarlıkların da et-

kili olduğunu öneren çalışmaların izlediği görülmek-

---