Fəsil Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları

Əsas suallar - tədqiqat obyektinin məzmunu haqqında informasiya yığmağa istiqamətləndirilir. Yardımçı suallar isə verilmiş cavabların nə dərəcədə “səmimi” olduğunun yoxlanması üçün istifadə edilir (süzgəc suallar).
Anketin tərtib olunmasının müəyyən qaydası vardır. Əvvəlcə mənaca daha sadə və neytral (məsələn, məhsulun alındığı yer; istehlakçının yaşadığı yer və s.) sonra isə artıq bilavasitə təhlilin məzmununa aid olan suallar verilir. Anketin sonunda respondentin şəxsiyyətinə aid olan yerləşdirilir (məsələn, alıcının yaşı və sosial statusu; peşəsi və kvalifikasiya səviyyəsi; ailə gəlirinin səviyyəsi; rekvizitlər və əlaqə məlumatları).
Yadda saxlamaq lazımdır ki, anketdə olan sualların sayı 45-i ötməməlidir, çünki bu maksimumdan sonra respondentin diqqəti “kütləşir”.
Beləliklə, müəssisə daim öz real və potensial istehlakçıları ilə ünsiyyətdə olmalı, onlar ilə əks - əlaqə yaratmalıdır ki, istehlakçıların konkret məhsul, xidmət, firmanın özü və s. haqqında nə fikirləşdiyi haqqında məlumatlara malik olsun. Yaxşı qurulmuş və daim fəaliyyət göstərən əks - əlaqə sistemi – müəssisənin marketinq yönümlü fəaliyyətinin əlamətidir.
Testlər – konkret məhsul, eyni zamanda onun realizasiya üsuluna istehlakçıların reaksiyasını öyrənmək üçün nəzərdə tutulur. İstehlakçının müsbət reaksiaysı məcmu bal qiymətləndirmələri əsasında müəyyən edilir. Mahiyyətcə testləşdirmə - yoxlama marketinqinin əsasını təşkil edir.
Test də anket kimi İD-nin xüsusiyyətlərinin aşkara çıxarılmasına yönəldilmiş suallar sistemini özündə əks etdirir. Onun anket ilə müqayisədə əsas fərqləri isə aşağıdakı kimidir:

1. 
   qaralı formada olan suallara düzgün və bərabərhüquqlu cavab variantları ilə yanaşı, qəsdən qeyri – düzgün və bərabərhüquqlu olmayan cavablar da verilə bilər;
   
2. 
   testlərdəki cavab variantları müxtəlif ballar üzrə qiymətləndirilir, yəni “ölçü şkalası”na malik olur.
   

Testləşdirmə nəticələrinin təhlili zamanı alınmış ballar cəmlənir və bu və ya digər nəticəyə nail olunmasını xarakterizə edən əvvəlcədən müəyyənləşdirilmiş konkret bir bal cəmi ilə müqayisə edilir.
Adətən, maksimal bal cəmi, yeni ideal varianta nadir halda nail oluna bilər, əgər bu, ümumiyyətlə, mümkündürsə. Belə ki, 75 – 90 % intervalında gözlənilən nəticələrin səviyyəsi yaxşı (qəbuledilən), 50 – 75 % diapazonunda kafi, 50 % - dən aşağı olduqda isə qəbuledilməz kimi qiymətləndirilir.
Onu da qeyd edək ki, testləşdirmənin zəif nöqtəsi də var. Testlərdən çox istifadə edilən zaman müəyyən vərdişlər qazanmış istehlakçılar cavab alqoritmini başa düşüb, testi elə formada doldura bilərlər ki, suallara yalnız “düzgün” cavablar versinlər. Bu, tədqiqatın nəticələrinin təhrifinə gətirib çıxarır.
Tarixi metod – situasiyon yanaşmanın bir növü olmaqla, verilənlərin keçmişdə mövcud olmuş situasiyalara anoloji olaraq təhlili və tutuşdurulmasıdır. Bu, istehlakçı “üstünlükləri” sistemindəki ehtimal dəyişikliklərinin modelini qurmağa imkan verir. Bu metoddan daha çox keçmiş tendensiyaların kifayət qədər uzun müddətə qorunub saxlandığı, nisbətən stabilliyi ilə fərqlənən kütləvi və iriseriyalı istehsal bazarlarının təhlilində istifadə olunur.
Müşahidə metodu – da situasiyon yanaşmanın bir növüdür. O, bazardakı müəyyən bir situasiyada istehlakçıların özlərini necə aparmalarının öyrənilməsini nəzərdə tutur, məsələn, istehlakçıların vitrinin tərtibatına reaksiyasının öyrənilməsi və s. Qeyd edək ki, son zamanlar sırf məhsulların vitrinlərdə düzülüş qaydalarına əsaslanan merçendayzinq öz yerini tutmuşdur və ayrıca bir sahə kimi öyrənilməyə başlanılmışdır. Öyrənilməsi əhəmiyyətinə gəldikdə isə qısaca bu statistikanı xatırlatmaq yerinə düşər ki, aparılan araşdırmalara görə mağazaya daxil olan hər 10 alıcıdan 7 – si bu və ya digər məhsulu alması haqqında qərarını elə mağazanın içində müəyyənləşdirir. Çox təəssüflər olsun ki, bir – iki firmanı çıxmaq şərtilə Azərbaycanda yerdə qalan firmalar öz məhsullarının vitrin düzülüşlərinə o qədər də önəm vermirlər. Lakin merçendayzinq sistemini tətbiq edən firmalara nümunə kimi isə “Nurgün Şirkətlər Qrupu”nu və “Azərsun Holdinq”i göstərə bilərik. Movzudan uzaqlaşmayaraq qeyd edək ki, bu metod çərçivəsində heç də İD-ni müəyyən edən bütün amillər nəzərə alınmır; davranış motivləri, istehlakçıların maraqları, psixoloji amillər tədqiqatdan kənarda qalır ki, bu da bəyənilən hal deyil, çünki İD sferasında ən önəmli yeri psixoloji amillər, motivasiya və s. tutur.