Fəsil Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları

Şəkil 5. İstehlakçı davranışına təsir edən amillər
Mədəni amillər – istehlakçı davranışına geniş və dərin təsir göstərir. Marketoloq alıcının mədəniyyətinin, sub – mədəniyyətinin və ictimai sinfinin rolunu başa düşməlidir.
Mədəniyyət (culture) – insan istəklərinin və davranışının ən əsas amilidir. İnsan davranışı çox öyrənilmişdir. Cəmiyyətdə böyüyən uşaq əsas dəyərlərini, qavrayışları, istəkləri və davranışı ailədən və digər zəruri institutlardan öyərnir. ABŞ – da məsələn, uşağa aşağıdakı dəyərlər öyrədilir: nailiyyət və müvəffəqiyyət, fəaliyyət və iştirak, səmərəlilik və praktika, tərəqqi, maddi rahatlıq, fərdiçilik, azadlıq, humanizm, gənclik, fiziki güc və sağlamlıq. Hər bir cəmiyyətin və ya qrupun öz mədəniyyəti var və alıcı davranışına təsir göstərən mədəni keyfiyyətlər də müxtəlif ola bilər. Bu fərqləri nəzərə almamaq marketinqin səmərəsizliyinə və ya bağışlanmaz səhvlərlə nəticələnə bilər. Bizim misalda Məmmədin mədəni mühiti onun kamera alışı barədə qərarına təsir göstərəcəkdir. Onun kamera almaq istəyi, onun kamera texnologiyasının daha çox istifadə olunduğu bir mühitdə olmasından və bununla bağlı anlayış və dəyərləri sistemindən irəli gələ bilər. Marketoloqlar hər zaman mədəni dəyişiklikləri hiss etməyə çalışırlar ki, istənilə biləcək məhsulları kəşf edə bilsinlər. Misal üçün sağlamlığa, fiziki həyat tərzinə və mədəniyyətə olan maraq sağlamlıq və fiziki mədəniyyət sahəsində mövcud olan xidmətlərə - idman avadanlığına və geyiminə, yağsız və daha təbii ərzaqlara tələbatın yaranmasına və bu sahənin inkişafına səbəb olmuşdur. Sadəliyə doğru irəliləyiş isə gündəlik geyimlərə və daha sadə ev mebellərinə olan tələbatı artırmışdır. Marketoloqların araşdırmalarına görə bütün dünyada insanların 60% - i şəxsi vaxtlarına, istirahətə ayırdıqları vaxtlarının daima artırılmasına çalışırlar. Ona görə də onlar istər işdə, istər evdə xidmətdən istifadə etməyi, məsələn daha tez yemək bişirməyə, daha tez paltar yumağa, 1 zənglə bütün işlərini həll etməyə, eləcə də alış – verişə sərf etdikləri vaxtı azaltmağa çalışırlar. Məhz İD – də baş verən bu cür dəyişikliklər xidmət sahələrinin, kataloqla satışın, tezbişirən sobaların, özüyuyan maşınların istehlakını daha da artırmışdır. Hər bir marketoloq da bu kimi cəhətləri əvvəlcədən görməklə istehlakçıların tələbini ödəyə bilən və həmçinin firmaya gəlir gətirən sahələrə diqqət etməlidir. İstehlakçıların önəm verdikləri dəyərləri üç qrupa ayırmaq olar: 1) formal dəyərlər, qanunlar 2) qeyri – formal dəyərlər 3) texniki mədəni dəyərlər
Formal dəyərlər əvvəlcədən qəbul olunmuş və pozulduğu halda cəza tətbiq edilən hərəkətlərdir. Məsələn, ABŞ – da şortik geyinən kimsəyə gülməni pul ilə cərimələyirlər. Texniki – mədəni dəyərlər isə adətən müxtəlif xalqların üstünlük verdiyi məhsulda nələri görmək istəməsi ilə izah edilə bilər. Ancaq bir ölkədə normal qəbul olunan bir şey başqa ölkədə tamamilə absurd görünə bilər. Marketer üçün bunların öyrənilməsi çox vacibdir. Məsələn, hindistanlılar belə fikirləşirlər ki, bir kinoda ən azı 7 musiqi səslənməlidir, ancaq amerikanlılar üçün bu arzuolunmaz hesab edilir. Mədəniyyət amili əslində çox geniş əhatəlidir və özündə submədəniyyət, həyat tərzi, adət - ənənələr, rituallar, milli və beynəlxalq dünyagörüşü sistemi, siaysi, biznes mədəniyyəti, təhsil səviyyəsi, estetik zövq kimi altqrupları birləşdirir. Bunlar hər biri əhəmiyyətli dərəcədə istehlakçı davranışına təsir edir. Təbii ki, Tanzaniyada uşaq yeməyinin içinə yumurtalı nəsə qatıb satmaq istəsən ən yüksək keyfiyyətdə olsa belə müflis olacaqsan. Çünki Tanzaniya qadınları uşaqlarına qətiyyən yumurta yedizdirmirlər ki, onlar impotent və ya keçəl ola bilərlər. Səhv və ya düzlüyündən asılı olmayaraq bunu qəbul etməli və ona da uyğun məhsul istehsal etməlisən. Bu kimi misalları çox artırmaq olar. Hətta dünyada biznes əlaqlərinin qurulması etikası da çox fərqlidir. Əgər hər hansısa bir firma digər firmaya nəyisə satmağı və ya almağı düşünürsə, bu qəbildən olan amilləri nəzərə almaq zəruridir. Aşağıdakı misallar bu baxımdan maraqlıdır :

• 
  Şəxsi görüşlərdə yaponlar heç vaxt qərbli menecerə “yox” demirlər. Nəticədə isə qərbli menecer situasiyanın nə yerdə olduğunu anlaya bilmirlər. Bundan başqa tez-bazar əsas mövzuya keçmək qərbli üçün qəbulolunandırsa, yaponlar üçün bu təhqir hesab olunur.
  
• 
  Fransada topdan satışla məşğul olanlar promoşnla məşğul olmağı sevmirlər. Onlar sifarişi qəbul edir və buna uyğun təchiz edirlər.
  
• 
  Britaniyalı menecerlər vizit kartlarını bir-birinə verərkən ona gözucu baxır və necə gəldi ciblərinə qoyurlar. Ancaq Yaponiyada bu təhqirdir. Belə ki, onlar ilk öncə diqqətlə oxuyur, əsas da şəxsin tutduğu vəzifəyə diqqət yetirirlər. Onlar vizit kartı yüksək vəzifəli şəxsə təqdim etməyəüstünlük verirlər.
  
• 
  Ölkələrin əksəriyyətində insanın başını sağa – sola fırlaması “yox” anlamına gəlir. Ancaq Bolqarıstan və Şri – Lankada bu “hə” deməkdir.
  
• 
  Norveç və Malaziyada, eləcə də bir çox ölkələrdə qabda yemək saxlamaq ədəbsizlik sayılır. Ancaq Misirdə yedikdən sonra qabda nəsə saxlamamaq ədəbsizlik sayılır.
  

Onu da qeyd edək ki, mədəniyyət amili əsasən beynəlxalq bazarın iştirakçıları olan kompaniyalar üçün öyrənilməsi daha vacib məsələdir. Misallardan da görürük ki, istehlakçı davranışı nə qədər mürəkkəb və mürəkkəb olduğu qədər də maraqlıdır.
Submədəniyyət (subcultures) – hər mədəniyyət submədəniyyətlərdən, yəni müştərək həyat təcrübələrinə və situasiyalara əsaslanaraq dəyər sistemlərini bölüşən bir qrup insanlardan ibarətdir. Sub – mədəniyyətlər milliyətləri, dinləri, irqləri və coğrafi regionları əhatə edir. Bu 4 mühüm sub-mədəni qrupa, məsələn, ABŞ timsalında latın amerikalılarını, afro – amerikalıları, asiyalıları və yaşlı istehlakçıları misal göstərmək olar. Bu sub-mədəniyyətlərin iqtisadiyyata nə dərəcədə təsirini isə aşağıdakı misallar göstərir. Belə ki, ABŞ-ın latın amerikalılar bazarı Kuba, Meksika, Mərkəzi Amerika, Cənubi Amerika və Puerto-Riko mənşəli təqribən 35 milyon istehlakçıdan ibarətdir ki, onlar da keçən il 425 milyard dollardan çox mal və xidmətlər istehlak etmişlər. Məhz burada ABŞ-ın 35 milyonluq sub-mədəniyyətinin maraqlarına uyğun məhsul və xidmətlər istehsal etməməsi sadəcə ağılsızlıq olardı. Afro – amerikalılar isə ABŞ-da internet xidmətlərə ağdərili müştərilərə nisbətən 2 dəfə çox pul xərcləyirlər. Asiyalı amerikalılar isə ABŞ-ın ən yüksək artım tempinə malik və zəngin bir seqmentidir. Hal – hazırda bu seqment 12 milyon nəfərdən artıqdır və 296 milyard dollara bərabər sərbəst illik gəlirə malikdir. Bu seqmentin alıcılıq gücünün getdikcə artması səbəbindən firmaların çoxu asiya-amerikalı bazarını hədəfə alırlar. Məsələn, “Wall-Mart” dükanlarının birində asiyalı sənətçilərin CD-ləri, asiyadan gələn sağlamlıq və gözəllik məhsulları, uşaqlar üçün çoxdilli tədris videokasetləri satılır. ABŞ-da yaşlı istehlakçılar bazarı da çox cəlbedicidir. Belə ki, onların sayı 75 milyon nəfərdir. 25 il ərzində isə bu rəqəmin 150 milyona çatacağı gözlənilir. Bu qrupun daha çox vaxta və pula malik olmaları firmaları daha çox şirnikdirməkdədir.
Sosial təbəqə (social class) – hər bir cəmiyyət hər hansı bir sosial təbəqələşmə strukturuna malik olur. Sosial təbəqə cəmiyyətin nisbətən daimi və müəyyən qanunauyğunluğa cavab verən qatıdır. Hər hansı təbəqəyə mənsub olan fərdlər oxşar dəyərləri, maraqları və davranışları ilə digərlərindən fərqlənirlər. Məsələn, Azərbaycanda super varlılar, varlılar, çox cüzi orta təbəqə, yoxsul ziyalılar və kasıb kütlə kimi sosial qruplar ayırmaq olar. Marketoloqlar eyni sosial təbəqələr ilə ona görə maraqlanırlar ki, eyni sosial təbəqəyə məxsus insanlar adətən eyni alıcı davranışını da nümayiş etdirirlər.
Sosial amillər. İstehlakçının davranışına sosial amillər, məsələn, istehlakçının aid olduğu kiçik qruplar, ailə, sosial rol və status da təsir edir.
Qruplar (groups) – fərdi və ya birgə məqsədlərə nail olmaq məqsədilə iki və daha çox insanın qarşılıqlı əlaqəsidir. İstehlakçının davranışına bir çox qruplar birbaşa və dolayı yolla təsir edir. Birbaşa təsirə malik olan qruplar üzvlük qrupları adlanır. Burada münasibətlər uzunmüddətli və dayanıqlı olur. Üzvlük qruplarına misal kimi ailəni, dostları, qonşuları, həmkarları göstərmək olar. Bundan başqa insanlar adətən ikinci qruplara mənsub olurlar ki, bu qruplar adətən formal xarakter daşıyır və münasibətlər daimi olmur. Buraya müxtəlif dini təşkilatları, həmkarlar ittifaqlarını, azarkeş qruplarını və s. aid etmək olar. Səlahiyyətli qruplar insanlara yeni davranışlar və həyat tərzi təklif edir. Qrup təsirində rəy liderləri mühüm rol oynayır. Rəy liderləri (opinion leaders) – xüsusi qabiliyyətə, biliyə, şəxsiyyətə və digər xüsusiyyətinə görə digərlərinə təsir göstərən və qrupla əlaqələri olan insandır. Məsələn, rəy liderinin geyindiyi bir paltar digərlərinin də marağına səbəb ola bilər. Marketoloqlar rəy liderlərini öz brendləri haqqında söz deməsi üçün cəlb edirlər. Buna “vızıltılı marketinq üsulu” da deyirlər.
Ailə - onun üzvlərinin alıcı davranışına təsir göstərə bilər. Ailə cəmiyyətin ən vacib alıcı qurumudur və çox ətraflı tədqiq olunmuşdur. Ər – arvad faktoru məhsul kateqoriyalarına və alış prosesinin mərhələlərinə görə fərqlənir. Bu proses isə həyat tərzi inkişaf etdikcə dəyişir. Azərbaycanda qadın ənənəvi olaraq ərzaq, məişət malları və geyim sahəsində ailə bazarlığının əsas alıcısı kimi çıxış edir. Bundan başqa məsələn, ABŞ-da qadınlar sürücülərin 40 % -ni təşkil etsələr də, maşın alınması ilə bağlı qərarların 80 %-i onların təsiri altında qəbul edilir. Ümumiyyətlə isə qadınlar dünyada bütün alışların 85 % -ni həyata keçirməklə hər il 6 trilyon dollar xərcləyirlər. Ona görə də “Lowe`s” məişət və ev təmiri əşyaları mağazası sırf daxili interyeri qadınların zövqünü oxşamaq və onları cəlb etmək üçün qurmuşdur ki, (məsələn, məhsulun qoyulduğu yeri daha geniş etmişdir ki, qadınlar seçim edərkən bir-birilərinə çox mane olmasın, çünki qadınlar alış-verişdə onlara əllə toxunmanı sevmirlər)
Rollar və status. Fərdlər müxtəlif qruplara məxsus olur – ailə, klublar, təşkilatlar. Hər bir fərdin qrupda mövqeyi onun rolu və statusu ilə müəyyənləşdirilir. Məsələn bizim misalda Məmməd valideynlərinin oğlu rolunu, ailədə övlad rolunu, işində isə brend menecer rolunu oynayır. Rol - fərdlərin ətrafdakı insanların gözləmələrinə uyğun davranışına deyilir.
Fərdi amillər. Alıcının qərarları yaş və həyat dövrünün mərhələsi, iş yeri, iqtisadi vəziyyət, həyat tərzi və şəxsiyyəti, özünə qarşı münasibət kimi fərdi keyfiyyətlərin təsiri altına düşə bilər.