Fəsil Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları

Fəsil 1. Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları


1.1. Marketinqdə İstehlakçı Davranışı və onun mahiyyəti
İstehlakçıların öyrənilməsi tədqiqatın ən vacib mərhələlərindən biridir. Çünki istehlakçı kompaniyanın məhsulunu aldıqda ona xeyir vermiş olur. Müştərilərinin istəklərini, arzularını öyrənməklə müəssisələr sırf istehlakçının tələbini ödəyən məhsullar təklif edə bilər. İstehlakçıların öyrənilməsində əsas vəzifə onların davranışına təsir edən faktorları müəyyənləşdirməkdir. Lakin bu kifayət deyil. Bazarda uğurlu rəqabət üçün öz növbəsində istehlakçıların istəklərində baş verən dəyişiklikləri öncədən görə bilmək çox önəmlidir. İstehlakçıların nələrə üstünlük verməsini rəqiblərdən tez öyrənməklə vaxtında mövcud məhsulda dəyişiklik etmək, reklam startegiyası və bölüşdürmə kanalının fəaliyyətini optimallaşdırma, bir sözlə marketinq kompleksinin bütün komponentlərində dəyşiklik etmək mümkündür. Bunun üçün isə müəyyənləşdirmək lazımdır ki, kim, necə, harada, nəyi və niyə alır, alış zamanı qərar qəbuluna müxtəlif mərhələlərdə təklif olunan məhsulun hansı kriteriyaları daha çox təsir edir. Satış və satışdan sonrakı dövrdə müxtəlif kateqoriyalı istehlakçıların davranışları haqqında informasiyanın olması əldə olan informasiyanın düzgün interpretasiyası üçün çox faydalıdır. Ümumilikdə istənilən biznesin inkişafı rəqiblər üzərində üstünlük qazanma üsullarının axtarışına əsaslanır. Belə şərait isə təbii ki, istehlakçıların öyrənilməsini tələb edir. İstehlakçı davranışının mahiyyətinə keçməzdən əvvəl istehlakçının marketinqdə nə kimi rolu olduğuna nəzərə salaq.
İstehlakçıların marketinqdə yeri və rolu marketinq konsepsiyasında ətraflı göstərilmişdir. Bu konsepsiya bazar şəraitində uğurlu məhsul istehsalının əsas konsepsiyalarından biridir. İlk dəfə 1950-ci illərdə Amerika alimləri tərəfindən şərh olunmuşdur. Konsepsiyanın mahiyyətində duran 3 önəmli məsələdən birincisi məhz bütün işlərdə, yeni məhsulun hazırlanmasından tutmuş satışdan sonrakı işlərədək istehlakçılara yönəlməkdir. Konsepsiyada qeyd olunur ki, marketinq istehlakçıyla başlayır və istehlakçıyla da başa çatır. Müasir marketinq fəaliyyətinin mərkəzində istehlakçı, onun alış haqqında qərar qəbul etmə prosesi və bu qərara təsir edən amillər – daxili və xarici amillər durur.
Məhz istehlakçı marketinq kompleksinin
strukturu və məzmununu müəyyən edir, təşki-
latın bütün marketinq işinin başlanğıc nöqtəsi
hesab olunur. Qısa desək, marketinq yönümlü
şirkət öz fəaliyyətini istehlakçı tələbatının
aşkar və realizə olunması üzərində qurmalıdır. Şəkil 1. İstehlakçı-marketinq fəaliyyətinin əsası kimi
Bəs istehlakçılar kimlərdir? İstehlakçılar - əmtəə, xidmət və ideyaları istifadə edən insanlar, insan qrupları, müxtəlif miqyaslı və ixtisaslaşmış fəaliyyətli təşkilatlardır. Ev təsərrüfatları, seçicilər, kiçik firmalar, qlobal kompaniyalar, dövlətlər və millətlər, beynəlxalq təşkilatlar və bütövlükdə cəmiyyət – bunların hamısına maddi formada konkret əmtəə xidməti və ideya istehlakçıları kimi baxmaq olar. Yuxarıda da qeyd etdiyimiz kimi istehlakçıların öyrənilməsi bir çox məşhur firmaların fəaliyyətinin ən vacib həlqəsini təşkil edir. Tom Pitere marketoloqlara öz istehlakçılarını öyrənmək və qulaq asmağa bütün vaxtlarının 25 % - indən az olmayan hissəsini ayırmağı məsləhət görür.
Ümumiyyətlə isə istehlakçı davranışı təkcə Azərbaycan üçün deyil, hətta marketinqin vətəni Amerikada da yeni bir sahə hesab olunur. Belə ki, ABŞ-da istehlakçı davranışına aid ilk kitablar 1960-cı illərdə nəşr olunmuş və ilk müəlliflər Amerika marketoloqları James Engel, David Kollal və Roger Blackwell olmuşlar. 50-ci illərdə isə ABŞ-da reklamvericilər tərəfindən Ziqmund Freydin İD*-na aid fikirlərindən istifadə olunmuşdur. Hazırda isə dünyanın bir çox ölkələrində istehlakçı davranışını tədqiq edən xüsusi institutlar mövcuddur.
İstehlakçı davranışı nədir? İstehlakçı davranışı – məhsul və xidmətlərin əldə edilməsi, istehlakı, həmçinin ondan “xilas olma” zamanı yol verdiyi hərəkətlərin məcmusu, özünü necə aparmasıdır. Sadə desək, istehlakçı davranışı ənənəvi olaraq “niyə insanlar alırlar” sualına cavabla müəyyənləşir. Belə olan halda satıcı təklif edilmiş məhsulu və ya markanı istehlakçının niyə aldığını bilir və ona uyğun olaraq istehlakçılara təsir üsullarına dair strategiyasına yenidən baxmalı olur. Bayaq qeyd etdiyimiz kimi istehlakçı davranışı əsasən məhsul və ya xidmətin əldə olunması, istifadəsi və ondan azadolma zamanı özünü biruzə verir. Ayrılıqda bu üç məfhuma diqqət yetirək:

• 
  “Əldə etmə” – məhsul və ya xidmətə ehtiyac, tələb olduqda, məhsulu, xidməti ilk gördükdə, onun haqqında informasiya olduqda və s. hallarda yarana bilir. İstehlakçı davranışı ilə bağlı analitiklər bu baxımdan müştərinin hər hansı məhsulu necə əldə etməsini araşdırırlar. Araşdırma isə əsasən aşağıdakı suallar istiqamətində aparılır: - İstehlakçılar xüsusi maqazinləri, ticarət şəbəkələrinimi ziyarət edir, yoxsa internetdən istifadə edir; əsasən hansı növ ödəmədən isitifadə edirlər; onlar məhsulu özləri üçün və hədiyyə kimi alanda nələrə üstünlük verirlər; aldıqları məhsulu özlərimi daşıyır, yoxsa çatdırılma xidmətindən istifadə edirlər; məhsul haqqında informasiyanı haradan alırlar və məhsul növünün seçilməsinə ticarət markası necə təsir edir və s.
  

Yuxarıda sadalanan bu amillər haqqında ən kiçik informasiya belə gələcək fəaliyyət üçün çox önəmlidir.

• 
  “İstifadə” – Bu özündə əsasən istehlakçının məhsulu və xidməti necə, harada və hansı şəraitdə istifadə etməsini göstərir. Burada isə əsas öyrəniləsi məsələlər aşağıdakılardır: İstehlakçı məhsulu evdə, yoxsa işdə istifadə edir? O birbaşa təyinat üzrə və instruksiyaya görə istifadə olunur, yoxsa istehlakçılar məhsuldan istifadənin unikal yolunu tapıblar? İstehlakçı məhsuldan istifadə zamanı xüsusi zövq alır, yoxsa bu sırf funksional xarakter daşıyır?
  
• 
  “Azad olma” – özündə alıcının məhsul və qablaşdırmadan necə can qurtrmasını əks etdirir. Burada isə analitiklər əsasən aşağıdakı suallara cavab tapmağa çalışırlar: İstehlakçı hansı halda məhsul və ya xidmətdən imtina edir? istehlakçı istifadə etdiyi məhsulu yenidən başqasına satdıqda bunu hansı üsullarla edir? (kommisiyon maqazinlər, internet, şəxsi tanışlıq, reklam, evdə və ya xüsusi hərraclarda və s.)
  

İstehlakçı davranışı əsasında duran bu üç amil və onların hər birinə dair xüsusi komponentlərin öyrənilməsi, tədqiqi marketinq menecerinə dəyişən bazar şəraitində rəqabət üstünlüyünə nail olmağa kömək edir. İlk baxışdan sadə suallar kimi görünsədə, məsələyə marketinq baxımından yanaşdıqda istehlakçı davranışının və ona təsir edən amillərin ən xırda detalının belə nəzərdən qaçırılmamasını zəruri edir. Buna aid bir misala diqqət edək.
Tanınmış markalardan olan Procter&Gamble bazara yeni böyük ölçülü yuyuycu tozlar çıxarır, hansı ki, həm qiymət, həm də keyfiyyət baxımından münasib olur. Lakin alıcılar bu yuyucu tozu almaqdan getdikcə imtina etməyə başlayırlar. Araşdırma nəticəsində məlum olur ki, Procter&Gamble-in istehsal etdiyi yuyuycu toz həcmcə böyük qutuda qablaşdırılıb və bu istehlakçıların yuyucu toz saxladıqları rəfin ölçüsü ilə düz gəlmir. Buna görə də alıcılar bu maldan imtina ediblər. Məhz istehlakçılara dair bu araşdırmadan sonra firma məhsullarını daha enli və qısa ölçüdə qablaşdırmağa başlayır və uğur qazanır.
Misaldan da göründüyü kimi sadə görünən istehlakçının məhsuldan istifadə və ona yanaşma qaydası çox müxtəlif və mürəkkəbdir. Dünyada isə istehlakçıların üstünlük verdiyi amillərin tədqiqi üçün məşhur olan üsullardan biri də məhz U&A tədqiqatlarıdır. (Usage and attitudes – istifadə və münasibət) Bu tədqiqat növü bazarın cəlbediciliyi, istehlak məmnunluğu indeksini və s. bu kimi amillərin tədqiqini özündə birləşdirir. U&A özlüyündə ayrıca bir mövzu obyekti olsa da, qısaca bunları demək mümkündür ki, marketinq qərarlarının qəbulu və sırf istehlakçının bazar haqqında informasiya toplaya bilməsi baxımından çox mühüm tədqiqat növlərindən biridir.
“İstehlakçı - şahdır” – bu gün bütün dünyada biznesmenlər qəbul edir ki, istehlakçı şahdır. Bu baxımdan yanaşma özündə “şahın” istək və arzularının öyrənilməsini və buna müvafiq məhsul və ya xidmətlərin bazara təklif olunmasını birləşdirir. Kompaniyanın gəlirlərinin artımı da məhz “şah”ı nə qədər məmnun edə bilmə bacarığından asılıdır. XXI əsr marketinqində isə əsas yer istehlakçı davranışının öyrənilməsi ilə yanaşı onun dəyişdirilməsinə də dayanır. Artıq dünya nəhəngi kompaniyalar belə demək mümkündürsə, tələbi özləri yaradır və istehlakçı davranışını istədikləri məcraya yönəltməyə cəhd edirlər. Marketinq kommunikasiya vasitələri və psixoloqlar bu barədə firmaların köməyinə yetən “qızıl” vasitələrdəndir. Məcazi mənada desək, istehlakçılar kassa qabağında pul ödəməklə hansısa firmanın gələcəyinə “səs vermiş” olurlar. Onu da xatırlatmaq yerinə düşər ki, artıq dünyada belə bir hal müşahidə olunur ki, politoloqlar istehlakçı davranışı ilə əlaqədar informasiyalardan məharətlə yararlanırlar. Bu özü marketinqin, eləcə də istehlakçı davranışının öyrənilməsinin nə qədər mühüm olduğunu göstərir. Təsadüfi deyil ki, siyasi marketinq (Metamarketinq) son zamanlar önəmini artırmaqdadır.
Qeyd edək ki, istənilən elmi-nəzəri araşdırmada istehlakçı davranışı hər şeydən əvvəl sosial davranışdır. Yəni istehlakçı tənha deyil, onun ətrafında minlərlə insan var və onun davranışı bu “insan dənizi” ilə qarşılıqlı əlaqə və münasibətlərdə inikas olunur. Ümumiyyətlə davranış özü sosial akt, hərəktdir. “İnsan davranışı – orqanizm daxilində tarazlığın pozulması ilə başlayıb, bərpa edilməsi ilə başa çatan funksional vahidlər cərgəsi kimi təsəvvür edilə bilər. Belə vahid akt adlanır ” (Şibutani) Tarazlığın pozulması başqa dillə desək tələbatdır. Alqı – anlanılmış tələbat (tarazlığın pozulmasının dərki), həmçinin məhsul ilə “görüşmə” və onun tərəfindən “ovsunlanma” ilə başlayan aktın yekun mərhələsidir.
Sosial psixologiyanın klassiki C. Mid aktın 4 fazasını ayırır: impuls, persepsiya, manipulyasiya və konsummasiya.