Dərs vəsaitindən

I HİSSƏ. MARKETİNQ TƏDQİQATLARININ MAHİYYƏTİ VƏ APARILMASI PROSESİ
I FƏSİL. MARKETİNQ TƏDQİQATLARININ MAHİYYƏTİ, ƏSAS İSTİQAMƏTLƏRİ VƏ METODİKİ ƏSASLARI

1. 
   ^ Marketinq tədqiqatlarının mahiyyəti, məqsədi və əsas istiqamətləri
   

Bazar münasibətləri şəraitində fəaliyyət göstərən istənilən müəssisənin (istər kommersiya, istərsə də qeyri-kommersiya müəssisəsi olsun) öz auditoriyasma yönəlik arzu edilən fəaliyyətinin təmin edilməsi həmin auditoriyadan zəruri informasiyaların alınmasım tələb edir. Müxtəlif müəssisələrə öz marketinq problemini həll etməkdən ötrü müxtəlif informasiy2ilar tələb olunur. Bu informasiyalar müxtəlif üsullarla əldə edilə və fərqli məqsədlər üçün istifadə oluna bilər. Məsələn, ticarət agentləri marketinq tədqiqatlarının nəticələrini öz əmtəələrini daha yaxşı satmaq, tanınmış şəxslər isə həyata keçirmək istədikləri kompaniyalann strategiyalanm işləyib hazırlamaq və əsaslandırmaq məqsədilə istifadə edə bilərlər.

Məlum olduğu kimi, marketinq həm də istehlakçı və ya müştəri üçün dəyərin yaradılması prosesi kimi izah olimur və bu, marketinqin başlıca vəzifəsidir. Müştərinin əldə etdyi dəyər isə onun məhsulun istifadəsindən aldığı fayada ilə həmin məhsulun əldə edilməsinə və istismanna çəkdiyi xərclər arasındakı fərq kimi təyin edilir. Bunlan nəzərə alan müştəri aşağıdakı hallarda mübadilə prosesinin iştirakçısına çevrilir.' 1) mübadilədən alınan fayda çəkilən xərclərdən çoxdur və 2) konkret əmtəə və yaxud xidmət alternativ variantlarla müqayisədə müştəriyə daha çox fayda verir.

Müştəri üçün dəyər yaratmaq istəyən hər bir marketinq üzrə menecer öz səylərini marketinq kompleksinin elementlərinin və yaxud dörd “P”-nin (əmtəənin və yaxud xidmətin, qiymətin, bölüşdürmənin və məhsulların bazara irəlilədilməsi vasitələrinin) əlaqələndirilməsinə yönəltməlidir. Bu zaman marketinq üzrə menecerin başlıca vəzifəsi marketinq kompleksinin bütün elementlərinin biri-birilə yaxşı tamamlamasım özündə ehtiva edən marketinq strategiyasını işləyib hazırlamaqdan ibarət olmalıdır. Bu, elə olmalıdır ki, müştərinin davranışına və onun tərəfindən döyərin qavraml- masma təsir etsin. Lakin bu, heç də asan deyil, əksinə, poblem hesab olunur. Bu problemin həlli o zaman asan ola bilərdi ki, müştəri tərəfindən dəyərin qavranılmasını müəyyən edən amillər marketinq üzrə menecer tərəfindən nəzarət olunsun, eyni zamanda onlann istənilən dəyişmələrinə istehlakçı- lann reaksiyalannı irəlicədən görmək mümkün olsun. Lakin məlum olduğu kimi, marketinq fəaliyyətinə təsir edən bir sıra amillər, o cümlədən, iqtisadi, siyasi, qanunvericilik, sosial-mədəni, təbii, texnoloji və s. amillər müəssisə tərəfindən nəzarət olunmur və onların idarə olunması mümkün deyil. Ayrı-

ayn istehlakçılann davranışının necə olacağının isə irəlicədən söylənilməsi, demək olar ki, mümkün deyil. Bütün bunlar onu göstərir ki, müştəri üçün dəyər yaratmaq istəyən müəssisə tərəfindən marketinq tədqiqatlarının aparılması qaçılmazdır və marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemlər bu tədqiqatlar vasitəsilə həll edilə bilər.

Yuxanda deyilənləri ümumiləşdirərək, belə qənatə gələ bilərik ki, marketinq tədqiqatlan marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemlərin həlli məqsədilə tələb olunan informasiyaların toplanması, ümumiləşdirilməsi, əks etdirilməsi, təhlil olunması və tövsiyələrin çıxarılması prosesidir.

Marketinq üzrə menecer marketinq tədqiqatlan nəticəsində toplanmış və təhlil olunmuş informasiyalar əsasında marketinq fəaliyyətinə əsaslandırılmış qərar qəbul edə bilir. O, bu tədqiqatlar nəticəsində çıxarılmış tövsiyələr əsasında səmərəli marketinq strategiyalannm işlənib hazırlanmasına nail ola bilir.

Müəssisənin mütəxəssisi marketinqin idarə edilməsi (istehlakçıların tələbatlarının ödənilməsi) prosesində bir çox hallarda marketinq-miksin bütün elementlərinin eyni zamanda təshih edilməsi vəziyyəti ilə qarşılaşır. Marketinq kompleksinin elementləri üzrə aparılan bu təshihlərin nəticələrinin irəlicədən görülməsi heç cür mümkün olmur, çünki, marketinq fəaliyyəti üzrə vəzifələr nəzarət olunmayan mühitdə yerinə yetirilir. Ona görə də həm firmanın rəhbəri, həm də onun marketinq üzrə mütəxəssisləri informasiyalara kəskin ehtiyac duyurlar. Bu informasiyalann əldə edilməsinin ənənəvi üsulu və yaxud yolu marketinq tədqiqatlandır. Bu tədqiqatlar vasitəsilə müəssisənin xarici marketinq mühitində baş verən dəyişiklikləri izləmək və onunn potensial imkanlarını bazarın tələblərinə uyğunlaşdırmaq olur. Bu baxımdan, “marketinq tədqiqatlarını firmanı xarici mühitlə bağlayan kommunikasiya kanalı adlandırmaq olar” [14, səh.28 ].

Müəssisənin menecerləri marketinq pleınlanmn işlənib hazırlanması, onların

reallaşdırılması və səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi üçün xarici marketinq mühitinə aid olan informasiyaları yığır və interpretasiya edirlər. Bu baxımdan, marketinq tədqiqatlan müəssisədə informasiya-bağlayıcı rola malikdir. Müəssisə marketinq tədqiqatlarının bu rolundan istifadə etməklə istehlakçılarla, alıcılarla, başqa bazar subyektləri ilə və bütövlükdə cəmiyyətlə öz bağlılığını təmin edir. Bu tədqiqatlar nəticəsində əldə olunan informasiyaları təşkilatlar ən azı dörd sahədə istifadə edir:

1. 
   Marketinq problemlərinin və imkanlarının aşkarlanması da daxil olmaqla, mümkün marketinq tədbirlərinin işlənib hazırlanması;
   
2. 
   Marketinq tədbirlərin qiymətləndirilməsi;
   
3. 
   Qarşıya qoyulan məqsədlərlə müqayisədə marketinq tədbirlərinin reallaşdırılmasmın səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi;
   
4. 
   Marketinq hadisə və proseslərinə dair ümumi təsəvvürlərin təkmilləşdirilməsi [14, səh.28 ].
   

Yuxanda deyilənlərdən başqa, marketinq tədqiqatlan müəssisədə informasiya

- idarəetmə prosesinin bütün mərhələlərinin, o cümlədən, tələb olunan informasiyaların dəqiqləşdirilməsinin, informasiyaların yığılması və təhlilinin, tədqiqatın apanimasına ilkin olaraq tələbatı dəqiqləşdirən vəzifələrin nəzərə alınması da daxil olmaqla, informasiyaların emalının tərkib hissəsi kimi özünü büruzə verir. Məsələn, marketinqin planlaşdınlm^ı bütövlükdə müəssisədə planlaşdırma prosesinin tərkib hissəsi kimi özünü büruzə verir və bu planların tərtibi məqsədilə praktik baxımdan hansı marketinq imkanlarının real, hansı marketinq imkanlarının isə real olmamasına dair informasiyalarm toplanmasına ehtiyac olur. Bu zeıman marketinq üzrə mütəxəssislər yalnız marketinq imkanlannm diferensiasiyası ilə kifayətlənmir, onların potensialını və imkanlardan istifadə üçün nə qədər resurslar tələb olunduğımu da hesablayırlar.

Marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemin həlli məqsədilə aparılan

tədqiqatlar menecer tərəfindən marketinq kompleksinin elementlərinə dair qəbul edilən qısa və uzunmüddətli qərarlara diqqət yetirilməsini tələb edir. Nəticələri həm də nəzarət məqsədilə istifadə olıman marketinq tədqiqatları müəssisənin rəhbərlərinə həmin müəssisənin fəaliyyətində olan problem sahəsini müəyyənləşdirməyə və təcrid etməyə, biznesin bütün vəsilələrinin nə dərəcədə səmərəli fəaliyyət göstərməsinə dair məlumat almağa imkem verir.

Marketinq tədqiqatlarının yerinə yetirilməsi zamanı istehsal-satış prosesinin idarə olunmasına dair zəruri informasiyaların əldə edilməsi ilə yanaşı, həm də analitik baza yaradılır və ondan istifadə edilməklə müəssisənin mövcud və gələcək bazar vəziyyətinə dair səmərəli qərarlar qəbul edilir. Bu mövqedən çıxış etməklə rus iqtisadçı alimi İ.K.Belyayevski marketinq tədqiqatlarının məqsədini marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi zamanı meydana çıxa biləcək qeyri-müəyyənliklərin səviyyəsinin azaldılması üçün qərar qəbul etməyə imkan verən informasiya-analitik bazanın yaradılması kimi izah edir.

Qeyd edək ki, marketinq tədqiqatlarının məqsədi tədqiqatın tipindən asılı olaraq müxtəlif ola bilər. Marketinq tədqiqatlannm apaniması zamanı bir və ya bir neçə məqsəd də izlənilə bilər.

Tədqiqat obyekti baxımından marketinq tədqiqatları kompleks tədqiqat hesab edilir və bəzən onun aparılma istiqamətlərini biri-birindən ayırmaq çox çətin olur. Məsələn, marketinq tədqiqatlarının bazarın, rəqiblərin, istehlakçıların tədqiqi kimi istiqamətlərini biri-birindən ayrı təsəvvür etmək, demək olar ki, mümkün deyil. Belə ki, bazarın öyrənilməsini rəqabətin kəskinliyini və tipini, istehlakçıların davramşmm öyrənilməsini isə bazar mühitini nəzərə almadan həyata keçirmək mümkün olmur.

Hazırda ölkəmizdə fəaliyyət göstərən müəssisələrin marketinq tədqi- qatlarmın hansı istiqamətlərinə daha çox fikir vermələri, marketinq tədqiqat-

lanmn imkanlanndan hansı səviyyyədə istifadə etmələri haqqında ətraflı məlumat yoxdur. Xarici ölkə müəssisələrinin bu sahədə tədqiqat istiqamətləri, konkret istiqamətdə tədqiqatlarda iştirak faizləri haqqında məlumatlan müxtəlif ədəbiyyatlardan öyrənmək və müəyyən təsəvvür əldə etmək mümkündür. Məşhur Amerika marketoloqu F.Kotler “Marketinqin əsasları” adlı kitabında 800 Amerika firmasının tədqiqat istiqamətlərini araşdıraraq göstərir ki, müəssisələrin ^/lo-u bazarın potensial imkanlarının Ölçülməsini və başqa parametrlərinin qiymətləndirilməsini həyata keçirir, bazar paylannın müxtəlif firmalar arasında bölüşdürülməsini təhlil edir; 70-80 % firmalar satışın və qiymətlərin, logistika proseslərinin təhlili, əmtəələrin testləşdiril- məsi, bazar parametrlərinin proqnozlaşdırılması ilə məşğul olur, bazarın yeni əmtəələrə reaksiyalarım təhlil edir, konyunktura qiymətləndirmələrini apanr, işgüzar fəallığın öyrənilməsini həyata keçirir, konkret əmtəələrin xarakteristikasını verir; fırmalann yandan çoxu reklam fəaliyyətinin, həmçinin, istehlakçılarm motivasiyasının, əmtəə “hərəkəti” kanallanmn və s. səmərəliliyini öyrənir.

Başqa bir mənbədə Amerika marketinq assosiasiyasımn 435 kompaniya üzrə

tədqiqat fəali)^ətinin təhlili verilmişdir. Araşdırmalar göstərmişdir ki, tədqiqata cəlb olunan müəssisələrin 92 %-i sahənin inkişaf meylinin təhlilinə və xarakteristikasımn öyrənilməsinə xüsusi fikir verir, 78-84 % müəssisələr müxtəlif məsələlər üzrə alıcılann davramşını tədqiq edir; müəssisələrin yarıdan çoxu qiymətəmələgəlməsi, tələbin öyrənilməsi, məhsullar və onların bazara irəlilədilməsi, reklam fəaliyyətinin səmərəliliyinin təhlili üzrə tədqiqatlar aparır [15, s. 24].