Dərs vəsaitindən

Marketinq tədqiqatlarının metodiki əsaslan

Marketinq fəaliyyəti daha çox praktiki xarakterli fəaliyyət növüdür və bu fəaliyyətin həyata keçirilməsi üçün müxtəlif elm sahələrindən mənimsənilmiş metodlardan istifadə olunur. Marketinqə dair bəzi ədəbiyyatlarda marketinq tədqiqatlarının aparılması məqsədilə istifadə olunan metodlan üç qrupa ayırırlar: ümumelmi metodlar; analitik proqnozlaşdırma metodları və başqa elm sahələrindən mənimsənilmiş metodlar.

Marketinq tədqiqatlarında istifadə olunan ümumelmi metodlara proses yanaşma, sistemli yanaşma, kompleks yanaşma, proqram-məqsədli planlaşdırma və

s. aid edilir.

Proses vanasma. Marketinq tədqiqatları layihəsinin işlənib hazırlanması və reallaşdırılması, eyni zamanda marketinq fəaliyyətinin bu və ya digər aspekti üzrə tədbirlərin (məsələn, reklam fəaliyyətinin, yeni məhsulun işlənib hazırlanmasının, marketinqin planlaşdırılmasının, marketinq fəaliyyətinə nəzarətin və s.) həyata keçirilməsi proses kimi ayrı-ayn mərhələlərdən ibarətdir. Marketinq fəaliyyətinin müxtəlif aspektləri üzrə həmin pro

seslərin daha yaxşı dərk olunması ümumi elmi metod kimi proses yanaşmanın öyrənilməsini zəruri edir.

Proses yanaşma metoduna xas olan xarakterik cəhət problemin həllini strukturlaşmış şəkildə və məntiqi ardıcıllıqla təsəvvür etməkdən ibarətdir. Proses yanaşmanın predmeti qərar qəbuludur. Ona görə də qərar qəbul edən tərəfindən qərann optimallığının təmin olunması proses yanaşmanın əsas məsələsidir. Qərar dedikdə qərar qəbul edənin məqsədlərinə uyğun olaraq fəaliyyət imkanlannm (alternativlərin) seçilməsi başa düşülür. Bu baxımdan, proses yanaşmanı müəyyən şəraitdə qarşıya qoyulmuş məqsədə çatmağa imkan verən alternativlərin seçilməsi haqqında metodik konsepsiya da adlandırırlar.

Marketinq fəaliyyətinin bu və ya digər aspekti ilə bağlı tədbirlərin həyata keçirilməsinə proses yanaşma iki hissədən: istəklərin formalaşdırıl- masından və onların icra olunmasından ibarətdir.

Proses yanaşmanın istəklərin formalaşdırılması mərhələsi planlaşdırmadan, istəklərin icra olunması mərhələsi isə planlaşdırılan işlərin reallaş- dırılmasından və nəzarətdən ibarətdir. Planlaşdırmaya problemin qoyuluşu, alternativlərin (fəaliyyət imkanlannm) axtanşı və seçimi aiddir. Proses yanaşmanın reallaşdırma mərhələsində qəbul edilən qərar icra edilir və marketinq fəaliyyəti üzrə göstəricilərə nəzarət olunur. Nəzarət zamanı problemin qarşıya qoyulan məqsədə uyğun olaraq həll edilib-edilmədiyi yoxlanılır. Əgər problem qarşıya qoyulan məqsədə uyğun olaraq həll olunmamışdırsa, onda zəruri hallarda yeni qərarlar qəbul edilə bilər.

Proses yanaşmanın problemin qoyuluşu mərhələsində həmin problemin özünün mövcudluğu dəqiqləşdirilir və onun həlli üçün xüsusi fəaliyyətin həyata keçirilməsinin zəruri olduğu təsdiqlənir. Fəaliyyət istiqamətlərinin axtarışı mərhələsində mümkün fəaliyyət variantlan aşkarlanır və onların nəticələri qiymətləndirilir. Belə qiymətləndirmələr nəticəsində müxtəlif fəaliyyət imkanlarının qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olunma baxı- mındaın nə dərəcədə yararlı olması müəyyənləşdirilir. Proses yanaşmanın planlaşdırma (istəklərin formalaşdırılması) hissəsinin sonuncu mərhələsi alternativlərin seçimidir. Bu mərhələdə alternativlər qarşıya qoyulan məqsədlərə yararlılıq baxımından ranjirləşdirilir və daha yaxşı olan alternativ (və yaxud alternativlər) seçilir. Marketinq fəaliyyətində qarşıya qoyulan məqsədə çatmaq üçün konkret fəaliyyət imkanları dəqiqləşdirildikdən sonra işlər icra olunur. Proses yanaşmanın sonuncu mərhələsində reallaşdırılmış tədbirlərin qarşıya qoyulmuş məqsədlərə nail olunma baxımındem qiymətləndirilməsi aparılır. Nəzarətin bu forması marketinqdə nəticələrə nəzarət adlanır və onun məqsədi irəlicədən müəyyənləşdirilmiş norma və standartlardan kənarlaşmaları vaxtında müəyyən etməkdən ibarətdir.

Marketinq fəaliyyəti üzrə tədqiqatların aparılmasında proses yanaşma metodunun tətbiqinin əhəmiyyəti sözügedən mbıodua nroblemin hallini və

onun özünü məntiqi ardıcıllıqla və müntəzəm şəkildə təsəvvür etməyə imkan yaratması ilə bağlıdır. Məhz bu cəhətinə görə proses yanaşma metodu qərarlaşmış situasiyanın mürəkkəbliyini azaltmağa və onu “idarə etməyə” imkan verir. Proses yanaşma metodu fəaliyyəti qarşıya qoyulan məqsədə yönəltdiyinə görə daha çox praktik metoddur və bu metodun tətbiqi müəssisələrin maıketinq fəaliyyətinin idarə olunmasında böyük əhəmiyyətə malikdir.