Dərs vəsaitindən

Bazarın firma strukturunun övrənilmssi müəssisəyə seçdiyi bazar seqmentlərinə çıxmaq və həmin seqmentlərdə öz fəaliyyətini təmin etmək məqsədilə mümkün vasitəçilər haqqında məlumatlar əldə etməyə imkan verir. Müəssisə vasitəçilərin köməyindən istifadə etməklə seçdiyi bazar seqmentinə çıxmağı planlaşdınrsa, mümkün vasitəçiləri-nəqliyyat-ekspe- ditor, reklam, sığorta, hüquq, maliyyə-məsləhət təşkilatlannı və başqa kom- paniyalan öyrənməli, onlann fəaliyyətlərini təhlil etməli və öz fəaliyyətini həyata keçirmək baxımından məqbul hesab etdiyi (seçəcəyi) vasitəçiləri dəqiqləşdirməlidir. Bu məsələnin həllinə bazann firma strukturunun öyrənilməsi əsasında nail olunur.

Əmtəələrin tədqiqi zamanı bazarda mövcud olan əmtəələrin texniki- iqtisadi göstəricilərinin və keyfiyyət xüsusiyyətlərinin istehlakçıların tələblərinə uyğunluq səviyyəsi öyrənilir və onların rəqabət qabiliyyətliliyi təhlil olunur. Əmtəələrin tədqiqi istehlakçıların əmtəələrə qarşı irəli sürdükləri istehlak parametrlərini (əmtəələrin dizaynını, qiymətini, crqonomikliyini, etibarlılığını, funksionallığım və s.) dəqiqləşdirməyə imkan verir. Sözügedən istiqamətdə tədqiqat zamam əmtəələrin reklam kompaniyalarında mövqeləşdirilmə məqsədilə istifadə olunacaq arqumentləri dəqiqləşdirmək imkanı yaramr və münasib ticarət vasitəçilərinin seçilməsi mümkün olur.

Əmtəələrin tədqiqi zamanı müəssisənin və rəqib müəssisənin əmtəələrinin istehlak xüsusiyyətləri, istehlakçıların yeni əmtəələrə reaksiyalan, əmtəə çeşidi, əmtəənin qablaşdırılması, servis səviyyəsi, istehsal olunan məhsulların qanunçuluq normalarına və tələblərinə uyğunluq səviyyəsi, həmçinin, istehlakçıların əmtəələrə qarşı perspektiv tələbləri öyrənilir. Bu istiqamətdə aparılan tədqiqatların nəticələri müəssisəyə istehlakçıların tələblərinə uyğun əmtəələr işləyib hazırlamağa, əmtəənin rəqabət qabiliyyətini yüksəltməyə, yeni ideyalar əsasında yeni məhsullar istehsal etməyə, buraxılan məhsulları təkmilləşdirməyə, məhsullann həyat dövrammn mərhələlərindən asılı olaraq məhsul portfelinin təşkilinin optimallaşdıniması üzrə fəaliyyət istiqamətlərini müəyyən etməyə, məhsulların markalanmasmı təkmilləşdirməyə və onların patent müdafiəsinin təşkili üsulunu müəyyən etməyə imkan verir.

Qiymətlərin tədqiqi istiqamətində aparılan tədqiqatlar müəssisənin istehsal etdiyi məhsullara istehlakçılar üçün münasib olan, eyni zamanda müəssisəyə geniş təkrar istehsalın həyata keçirilməsi baxımından kifayət qədər mənfəət əldə olunmasını təmin edən qiymət səviyyələrini müəyyənləşdirməyə imkan verir. Sözügedən istiqamətdə tədqiqat zamanı istehlak- çılann qiymətlərə reaksiyaları (qiymət elastikliyi) və rəqib müəssisənin istehsal etdiyi məhsulların qiymətlərinin müəssisənin istehsal etdiyi məhsullann qiymətlərinə təsiri öyrənilir. Qiymətlərin tədqiqi məhsulların işlənib hazırlanmasına, istehsalına və satışına çəkilən xərcləri (xərclərin kalkul- yasiyası) minimumlaşdırmağa və müəssisənin mənfəət əldə etmək imkeın-

lannı artırmağa şərait yaradır. Apanlan tədqiqat nəticələri “məsrəflər-qiymətlər” və “qiymətlər-mənfəət” nisbətlərinin ən əlverişlisini seçməklə müəssisənin qiymət siyasətini təkmilləşdirməyə və onun bazar mövqelərini gücləndirməyə imkan verir.

Əmtəələrin bazara «hərəkətinin» və satısın tədqiqi zamam qarşıya qoyulan məqsəd əmtəələrin istehlakçılara çatdırılmasının və reallaşdınlma- şının ən səmərəli yollarım, üsullarım və vasitələrini müəyyənləşdirməkdən ibarətdir. Bu istiqamətdə tədqiqat zamanı ticarət kanalları, vasitəçilər, satıcılar, satışın forma və metodlan, tədavül xərcləri öyrənilir. Sadalananlarla yanaşı, əmtəələrin hərəkətinin və satışın tədqiqi zamanı topdan və pərakəndə ticarət müəssisələrinin müxtəlif tiplərinin fəaliyyət xüsusiyyətləri və funksiyaları təhlil olunur, onların güclü və zəif tərəfləri aşkara çıxanlır və istehlakçılarla formalaşmış qarşılıqlı münasibətlərinin xarakteri öyrənilir. Bu istiqamətdə tədqiqat nəticəsində əldə olunan məlumatlar müəssisəyə əmtəə dövriyyəsini artırmaq, əmtəə ehtiyatlanm optimallaşdırmaq, əmtəələrin hərəkətinin səmərəli kanallannı formalaşdırmaq (lazım gələrsə onu dəyişdirmək) və onların seçilməsi meyanm işləyib hazırlamaq, həmçinin, son istehlakçılara əmtəələrin satışmm səmərəli üsullarmı işləyib hazırlamaq imkanlan yaradır.

Satısın stimullasdırılması sisteminin və reklamın tədqiai marketinq

tədqiqatlanmn ən mühüm istiqamətlərindən biri hesab edilir. Sözügedən istiqamətdə tədqiqatların apanimasmda məqsəd siatışm stimullaşdırma vasitələrini müəyyənləşdirməkdən, əmtəə istehsalçılarımn bazarda nüfuzunu yüksəltməkdən, reklam tədbirlərinin səmərəli həyata keçirilmə imkanlarım aşkara çıxarmaqdan ibarətdir. Baxılan halda malgöndərənlərin, vasitəçilərin və istehsalçılann reklam fəaliyyətinin səmərəliliyi, istehlakçı auditoriyasının müəssisəyə, onun istehsal etdiyi məhsullara münasibəti və alıcılarla əlaqələr tədqiqat obyektləri ola bilir. Satışın stimullaşdırılması sisteminin və reklamın tədqiqi nəticəsində əldə olunan məlumatlar “ictimaiyyətlə əlaqələr” siyasətini işləyib hazırlamağa, təkmilləşdirməyə, müəssisəyə və onun istehsal etdiyi əmtəələrə istehlakçılann xoşməramlı münasibətini formalaşdırmağa (imicin formalaşdınlmasma), əhali qruplanmn məhsullara tələbinin formalaşdıniması metodlannı müəyyən etməyə imkan verir. Bu istiqamətdə apanlan tədqiqat vasitəçilərə və malgöndərənlərə təsir üsullarmın aşkarlanmasına, kommunikasiya əlaqələrinin təkmilləşdirilməsinə, o cümlədən reklamın səmərəliliyinin yüksəldilməsi üçün tədbirlər işləyib hazırlamağa imkanlar açır.

Kommunikasiya sisteminin elementlərindən biri kimi reklamın tədqiqi

prosesində reklam vasitələri irəlicədən sınaqdan keçirilir, reklam fəaliyyətinin həyata keçirilməsindən gözlənilən və alman faktiki nəticələr müqayisə edilir, həmçinin, reklamın istehlakçılara təsirinin davamlılığı (müddəti) qiymətləndirilir. Reklamın tədqiqi nəticəsində əldə olunan məlu

matlar reklam kompaniyasının fəallaşdırılması üzrə düzgün qərar qəbul etməyə, istehlakçılara təsir etmənin yeni vasitələrinin axtanşmı aparmağa, eyni zamanda istehlakçıların müəssisənin məhsullarına maraqlannm artınl- ması baxımından tədbirlər işləyib hazırlamağa imkan verir.

Satışın stimullaşdınlması sisteminin tədqiqi zamanı müəssisənin ticarət heyətinin işçilərinin istehlakçılarla, vasitəçilərlə qarşılıqlı fəaliyyəti prosesində tətbiq etdiyi stimullaşdırma vasitələrinin - müsabiqələrin keçirilməsinin, mükafatlann verilməsinin, güzəştlər olunmasının və s. səmərəliliyi öyrənilir. Tədqiqat nəticəsində alman məlumatlar satışın stimullaşdınlması sistemini təkmilləşdirməyə - daha güclü təsiri olan stimullaşdırma vasitələrini seçməyə və onları əlaqəli şəkildə tətbiq etməyə imkan verir.

Müəssisənin daxili mühitinin tddaiai zamanı müəssisədaxili və xarici mühitin amillərinin təhlilinə və qarşılıqlı müqayisəsinə əsasən müəssisənin real rəqabətqabiliyyətlilik səviyyəsini müəyyən edirlər. Bu istiqamətdə tədqiqat aparmaqla müəssisənin fəaliyyətini dinamik şəkildə inkişaf edən xarici mühitin amillərinə uyğunlaşdırmaq və həmin uyğunluğu qoruyub saxlamaq mümkün olur. Müəssisədaxili mühiti tədqiq etmədən müəssisənin fəaliyyətinin dəyişən şəraitə uyğunlaşdırılmasını və onun bazar fəaliyyətinin davamlılığını təmin etmək çox çətindir. Ona görə də, öz istehsal-satış fəaliyyətini marketinq prinsipləri əsasında həyata keçirən müəssisələr tərəfindən müəssisədaxili mühitin tədqiqi həmişə diqqət mərkəzində saxlanılır və həmin mühitin tədqiqinə xüsusi fikir verilir.

2.