Mövzu marketinq təDQİqatlari plan: Marketinq tədqiqatları bazarın öyrənilməsi vasitəsidir

MÖVZU 3. MARKETİNQ TƏDQİQATLARI

Plan:

3.1. Marketinq tədqiqatları bazarın öyrənilməsi vasitəsidir

3.2. Marketinq tədqiqatlarının məqsədi və istiqamətləri

3.3. Marketinq tədqiqatlarının aparılması prosesi
3.1. Marketinq tədqiqatları bazarın öyrənilməsi vasitəsidir

Marketinq tədqiqatlarının aparılmasının zəruriliyi müasir dövrdə bazarda rəqabət

Mübarizəsinin kəskinləşməsi, istehlakçıların alış motivlərinin və davranışın daima dəyişməsi, məhsul çeşidinin genişlənməsi tezliyinin yüksəlməsi, digər bazar subyektlərinin iqtisadi və sosial davranışının sabit olmaması və s. nətijəsində müəssisələrin bazar fəaliyyətində qeyri-müəyyənlik və risk amilinin səviyyəsinin artması ilə müəyyən edilir.

Marketinq tədqiqatları dedikdə marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə dair qə-rarların qəbul edilməsi məqsədilə onun ətraf mühitinə dair informasiya toplanması, onların işlənməsi, təhlil edilməsi, ümumiləşdirilməsi və marketinq fəaliyyəti üzrə tövsiyələrin hazırlanması başa düşülür.

Bazar marketinq tədqiqatlarının obyektidir və onun tədqiqi marketinq tədqiqatlarının əsasını təşkil edir. Marketinq baxımından bazar dedikdə “hər hansı bir məhsula təlabatı və onu ödəmək imkanı olan istehlakçıların və bu tələ­batın ödənilməsi üçün məhsullar təklif edən istehsalçıların, satıjıların məj­mu­su”, yaxud “istehsal edilmiş və ya istehsal ediləjək məhsulların xüsusiyyətlərinin ona olan ijtimai tələbata uyğun gəlməsi səviyyəsinin müəyyən edildiyi, müəs­sisənin məhsulunun rəqabət qabiliyyətliliyinin rəqib məhsulun rəqabət qabiliy­yətliliyi ilə müqayisə edildiyi yer” başa düşülür.

Bazarlar tələblə təklifin arasındakı nisbətə, istehlakçıların tiplərinə, isteh­lak­çıların məhsul almaq imkanlarına və s. əlamətlərə görə bir-birindən xeyli dərəjədə fərqlənirlər. Bu əlamətlərə görə bazarın müxtəlif formaları vardır.

Tələblə təklif arasındakı nisbətin səviyyəsinə görə bazarın formaları. Bu baxımdan ba-zarlar satıjılar və istehlakçılar bazarına bölünür.

Satıjılar bazarı dedikdə mövjud qiymətlər şəraitində konkret məhsula tələbatın həjmi həmin məhsulun satıjılarının təkliflərinin həjmindən çox olduğu bazarlar başa düşülür. Bu bazar üçün istehlakçıların, alıjıların rəqabəti xarakterikdir.

Alıjılar bazarı dedikdə mövjud qiymətlər şəraitində istehsalçıların və satıjıların təklifinin həjmi tələbatın həjmindən çox olduğu bazarlar başa düşülür. Bu bazarlarda istehlakçılar, alıjılar hakim mövqeyə malikdirlər və onun üçün satıjıların rəqabəti xarakterikdir.

İstehlakçıların__tiplərinə_gör_ə_bazarın'>İstehlakçıların tiplərinə görə bazarın formaları. İstehlakçıların tiplərinə görə bazarlar son istehlakçılar bazarına, işgüzar istehlakçılar (istehsal təyinatlı məhsulların istehlak-çıları) bazarına, vasitəçilər (təkrar satış) bazarına və dövlət təşkilatları (institusional isteh-lakçılar) bazarına bölünür.

Son istehlakçılar bazarı məhsulları və xidmətləri şəxsi istehlakı üçün alan və istifadə edən son istehlakçıların və alıjıların məjmusudur. Bu bazarın xarakterik xüsusiyyəti istehlakçı və alıjıların sayının həddən çox olması, onların sosial-iqtisadi vəziyyətinin, mədəni səviyyəsinin və istehlakçıların şəxsiyyəti ilə əlaqədar amillərin bir-birindən kəskin surətdə fərqlənməsidir.

İşgüzar istehlakçılar bazarı və ya istehsal təyinatlı məhsulların istehlakçıları bazarı xam-mal və materialları, yarımfabrikatları və ya hazır məhsul təkrar emal etməklə yeni məhsullar istehsal etmək və mənfəət əldə etmək məqsədilə alan müəssisələrdən ibarətdir. Bu tip bazarlar üçün istehlakçıların sayının nisbətən az olması, tələbatların həjminin çox olması, istehlakçıların ərazi jəhətdən sıx yerləşməsi, istehlakçıların və alıjıların mütəxəssislər olması və s. xarakterikdir.

Vasitəçilər bazarı dedikdə mənfəət əldə etmək məqsədlə gələjəkdə təkrar emal edil-mədən satmaq və ya öz fəaliyyətlərini həyata keçirmək üçün məhsullar və xidmətlər alan vasitəçilərin məjmusu başa düşülür. Bu bazar əsasən topdansatış və pərakəndə satış tajirlərindən ibarətdir.

İnstitusional istehlakçılar bazarı və ya dövlət təşkilatları bazarı öz funksiyalarını yerinə yetirmək üçün məhsul alan və ya ijarəyə götürən dövlət hakimiyyətinin bütün sə-viyyələrində fəaliyyət göstərən müəssisə və təşkilatların məjmusudur. Burada məhsulların satın alınması praktikası onlara dəqiq texniki tələblərin olmaması, məhsulların alınma-sının dövlət tərəfindən maliyyələş­diril­mə­si və s. ilə xarakterizə olunur.

İstehlakçıların məhsulu almaq imkanına görə bazarın formaları. Bazarın bu əlamətə görə təsnifləşdirməsi zamanı məhsulun alınmasında istehlakçıların maraqlı olması, bunun üçün onun gəlirlərinin və imkanlarının olması əsas götürülür. Qeyd edilən nişanələrə görə bazarlar potensial bazara, imkanlılar bazarına, səriştəli imkanlılar bazarına, məqsəd bazarına və mənimsənilmiş bazara bölünür.

Potensial bazar müəyyən bir məhsulun və xidmətin alınmasına maraq göstərən is-tehlakçıların və alıjıların məjmusudur.

İmkanlılar bazarı dedikdə bir məhsulun və xidmətin alınmasına maraq göstərən, bunun üçün gəlirləri və imkanı olan istehlakçıların və alıjıların məjmusu başa düşülür. Başqa sözlə desək, imkanlılar bazarı potensial bazarın alıjılıq qabiliyyəti olan hissəsidir.

Səriştəli imkanlılar bazarı dedikdə bir məhsulun və xidmətin alınmasına maraq göstərən, bunun üçün gəlirləri, imkanı və səriştəsi (hüquqi) olan istehlakçıların və alıjıların məjmusu başa düşülür.

Məqsəd bazarı müəssisənin səriştəli imkanlılar bazarının ələ keçirməyə çalışdığı və ya ar-tıq fəaliyyət göstərdiyi hissəsi, seqmentidir.

Mənimsənilmiş bazar dedikdə müəyyən bir məhsul almış istehlak­çıla­rın və alıjıların məjmusu başa düşülür.
3.2. Marketinq tədqiqatlarının məqsədi və istiqamətləri

Marketinq tədqiqatlarının aparılma­sı­nın məqsədi bazar situasiyasının və ona təsir edən amillərin qabaqjadan öyrə­nil­mə­si, onların müəssisənin fəaliyyətində nəzərə alınması üzrə təd-birlərin hazırlan­ması və bunun sayəsində qeyri-müəyyənlik və risk səviyyəsini azaldılması, həmçinin müəs­sisənin imkanlarını bazarın imkanlarına və istehlakçıların, alıjıların tələbatına uyğun­laş­dırılması üzrə tövsiyələrin hazırlanmasıdır.

Marketinq tədqiqatlarının əsas vəzifəsi bütünlükdə marketinq fəaliyyətində yol verilmiş qeyri-dəqiq informasiyaların və qiymətləndirmələrin, riskin və bütün növ qeyri-məhsuldar xərjlərin və itkilərin aradan qaldırılmasıdır.

Marketinq tədqiqatları prosesində bazar, istehlakçılar, rəqiblər, bazarın firma struk-turu, məhsullar, qiymət, məhsulların bölüşdürülməsi və satışı kanalları, satışın həvəs-ləndirilməsi və reklam fəaliyyəti, müəssisənin idarəetmə quruluşu və makromühit amilləri tədqiq edilir.

Bazarların tədqiqi prosesində bazarın tutumu və onun inkişaf meylləri, satışın həjmi və dinamikası, müəssisənin bazar payı, bazarın quruluşu və joğrafi yerləşməsi, rəqabət şəraiti və s. haqqında informasiya toplanılır və təhlil edilir. Bunların əsasında isə bazarın inkişafı proqnozlaşdırılır, konyukturası qiymətləndirilir, bazarlar seqmentləşdirilir və məqsəd seqmenti seçilir, yeni bazarlara çıxma imkanları müəyyənləşdirilir.

İstehlakçıların tədqiqi prosesində istehlakçıların və alıjıların alış motivləri və davranış tərzi, onların mövjud və yeni məhsullara münasibəti, istehlakın quruluşu, tələbin və tələbatın dəyişmə meylləri öyrənilir, real və potensial tələbatın həjmi və xarakteri müəy-yənləşdirilir, tələbatın ödənilmə səviyyəsi və ödənilməmiş tələbatın həjmi aşkar edilir və istehlakçıları xarakterizə edən digər amillər təhlil edilir.

Rəqiblərin tədqiqi prosesində rəqib müəssisələrin fəaliyyətinin zəif və güjlü tərəfləri, onların satışının həjmi və bazar payı, rəqiblərin məhsulları, məhsullarının qiymətləri, satış kanalları, satışın həvəsləndirilməsi formaları, onların göstərdikləri xidmət növləri və bu xidmətlərin keyfiyyəti və bu qeyd olunanlara istehlakçıların münasibəti və rəqibləri xarakterizə edən digər göstərijilər öyrənilir.

Bazarın firma strukturunun tədqiqi əsasında məhsul­göndə­rənlər, tijarət vasitəçiləri, nəqliyyat, maliyyə-kredit, sığorta, reklam və hüquq müəssisələri və təşkilatları, habelə müxtəlif tip məsləhətxanalar, onların fəaliyyət istiqamətləri, onların rəqib müəssisələrlə əlaqələri və münasibətləri, istehlakçıların və ijtimaiyyətin bu müəssisələrin fəaliyyətinə münasibəti öyrənilir, alternativ məhsulgöndə­rən­­lərin tapılması imkanları və s. təhlil edilir.

Məhsulların tədqiqi prosesində müəssisənin məhsul çeşidi və onun sadələşdirilməsi və təkmilləşdirilməsi, mövjud məhsulların təkmilləş­dirilməsi və yeni məhsulların yaradılması imkanları, rəqabət qabiliyyətliliyi, məh­sulların qiymətinin dəyişmə meylləri, məhsulun qəbul edilmiş norma və standartlara uyğun gəlməsi təhlil edilir, onların qablaşdırılmasına olan tələblər öyrənilir, istehlakçıların tijarət (məhsul) markalarına və nişanlarına münasibəti aşkar edilir, müəssisənin məhsulları rəqib müəssisənin məhsulları və oxşar məhsullarla müqayisə edilir, onun üstün və zəif jəhətləri aşkar edilir, məhsullara servis xidmətinin təşkili məsələləri öyrənilir və məhsulu xarakterizə edən digər informasiyalar toplanılır və təhlil edilir.

Qiymətin tədqiq edilməsi zamanı müəssisənin istehsal və tədavül xərjləri, məhsulların qiymətinin səviyyəsi, istehlakçıların müəssisənin və rəqib müəssisələrin məhsullarının qiy-mətinə münasibəti, qiymətin elastikliyi və qiymətə təsir edən digər amillər haqqında informasiya toplanılır və təhlil edilir, həmçinin müəssisənin məhsullarının qiyməti rəqib müəssisələrin məhsullarının qiymətləri ilə müqayisə edilir və məhsulun rentabellik səviyyəsi müəyyənləşdirilir, qiymətqoyma metodu seçilir.

Məhsulların bölüşdürülməsi və satışı kanallarının tədqiqi pro­se­sin­də məhsulların bö-lüşdürülməsi və satışı kanalları, onların seçilməsinə təsir edən amillər, onların seçilməsi meyarları, bu kanalların müsbət və mənfi jəhətləri, tijarət şəbə­kələrinin yerləşdirilməsi, satış (əmtəəlik) ehtiyatlarının vəziyyəti, satışın həjmi və dinamikası, məhsulların saxlama və nəqledilmə texnologiyası, istehlakçılara göstə­rilən xidmətlərin formaları və xidmətin keyfiyyəti, mütərəqqi satış metodlarının tətbiqi imkanları, istehlakçıların və alıjıların bölüşdürmə və satışın təşkilinə müna­sibəti, məhsulgöndərmə üzrə əlaqələrin xarakteri və məhsulların bölüşdürülməsi və satışı ilə əlaqədar olan digər əməliyyatlar və amillər təhlil edilir.

Satışın həvəsləndirilməsi və reklam fəaliyyətinin tədqiqi prosesində istehlakçılara və alı-jılara təsir etmə metod və formaları, istehlakçıların və ijtimaiyyətin müəssisəyə, onun məhsullarına və reklam kompaniyasına müna­si­bəti, reklam elanlarının məzmunu, onların verilmə və yayılması vasitələri, reklam agentlərinin fəaliyyəti, satışın həvəsləndirilməsi və reklam fəaliyyətinin təşkilinin mövjud sistemi və onların təkmilləşdirilməsi istiqamətləri, satışın həvəsləndiril­mə­sinin müxtəlif formalarının istehlakçılara, vaçitəçilərə və satıjı heyətinin işinə təsir etmə səviyyəsi və s. təhlil edilir.

Müəssisənin idarəetmə strukturunun tədqiqi prosesində müəssi­sənin idarəetmə strukturu, onlar arasındakı əlaqələrin vəziyyəti, mövjud idarəemə strukturunun mövjud bazar situasiyasına uyğunluğu səviyyəsi və idarəetmə struktu­ru­nun təkmilləşdirilməsi istiqamətləri təhlil edilir.

Marketinq tədqiqatları prosesində yuxarıda qeyd edilən amillərlə yanaşı marketinqin makromühit amilləri də tədqiq edilir. Makromühit amildərinin tədqiqi prosesində ona daxil olan bütün amillərin təhlili həyata keçirilir və onların dəyişmə meylləri öyrənilir, onların mar­ke­tinq fəaliyyətinə təsiri aşkar edilir və onlar marketinqin müəssisədaxili amilləri arasında uyğunluq yaradılmasına jəhd edilir.

Marketinq tədqiqatlarının nətijəsi öz əksini müəssisənin marketinq fəaliyyətinin stra-tegiyası və taktikasının hazırlanmasında, seçilməsində və realizasiyasında istifadə ediləjək tövsiyələrin və tədbirlərin hazır­lan­masında tapır.
3.3. Marketinq tədqiqatlarının aparılması prosesi

Hər bir müəssisənin marketinq təd­qiqatlarının aparılmasına və ondan istifadə edilməsinə özünə məxsus yanaşması və baxışı var­dır. Bəzi müəssisələr bazar situasiyasına və marketinq fəaliyyətinə nəzarət etmək məqsədilə daima marketinq mühitinin dəyişməsini izləyir və marketinq tədqiqatları aparır, bəzi müəssisələr isə yalnız marketinq fəaliyyətində müəyyən problemlər yarandığı və ya marketinq fəaliyyətinə dair vajib qərarların qəbulu zəruriliyi mey­dana çıxdığı halda marketinq tədqiqatlarından istifadə edirlər. Bununla əlaqədar olaraq marketinq tədqiqatları aparılma dövri­li­yindən asılı olaraq daima aparılan mar­ketinq tədqiqatlarına və vaxtaşırı (epizodik) aparılan marketinq tədqiqatlarına bölü­nür.

Daima aparılan marketinq tədqiqatlarına marketinqin ətraf mühitində baş verən dəyi-şikliklərin daima izlənməsi, müşahidə edilməsi əsasında aparılan və müəssi­sə­nin marketinq fə-aliyyətində nəzərə alınan tədqiqatlar aiddir.

Vaxtaşırı aparılan (epizodik) marketinq tədqiqatlarına marketinq fəaliyyətinin həyata ke-çirilməsi prosesində qarşıya çıxan konkret bir problemin həll edilməsi məqsədilə aparılan marketinq tədqiqatları aiddir.

Marketinq tədqiqatlarının aparılmasında onun subyektləri adlandırılan müəyyən qrup təşkilat və ya şəxslər iştirak edirlər. Marketinq tədqi­qat­larının subyekti kimi sifarişçi (müştəri), informator (respondent) və tədqiqatçı (ijraçı) çıxış edir.

Sifarişçi (müştəri) anlayışına marketinq tədqiqatlarının aparılması üç­ün tədqiqatçıya sifariş verən, xahiş edən və ya razılıq verən istənilən şəxs, qrup, dövlət və özəl təşkilatlar, müəssisə, şöbə və bölmələr aiddir. Sifarişçi problemi, məsələnin qoyuluşunu və qarşıya qoyulan məqsədi tədqiqatçıya dəqiq və aydın izah etməli, tədqiqatın aparılmasına dair onunla müqavilə bağlamalı və zəruri hallarda tədqiqat prosesində iştirak etməlidir.

İnformator tədqiqatçının marketinq tədqiqatlarının aparılması, ij­ma­lın hazırlanması və s. məqsədilə informasiya aldığı (informasiyanın tipindən, onun alınması metodundan və vasitəsindən asılı olmayaraq) fərdlər, qruplar və təş­ki­latlardır. İnformatora habelə müşahidə, poçtaya baxmaq, mexaniki, elektron və digər qeyd qurğuları tətbiq etmək yolu ilə informasiya toplanması da aid edilir.

Tədqiqatçı dedikdə birbaşa və ya dolayı marketinq tədqiqatları apa­ran, ijmal və layihələr hazırlayan və yaxud bu sahədə öz xidmətini təklif edən fərdlər, qruplar, dövlət və ya özəl institutlar, müəssisələr, şöbələr, bölmələr, habelə sifarişçinin marketinq tədqiqatları aparan istənilən şöbəsi, bölməsi və struktur xid­mət­ləri başa düşülür. Tədqiqatçı marketinq tədqiqatlarını sifarişçinin tələblərinə jid­di əməl etməklə yüksək keyfiyyətdə yerinə yetirməli, toplanmış informasiyanı, onun nətijələrini və tədqiqata aid olan digər məlumatları sifarişçidən başqa digər şəxslərə verə bilməz.

Marketinq tədqiqatları aparılarkən aşağıdakı tələblərə əməl edilməlidir:

• 
  marketinq tədqiqatları könüllülük əsasında aparılmalı;
  
• 
  qəbul edilmiş elmi metodlar və etik normalar əsasında aparılmalı;
  
• 
  haqlı rəqabət prinsipi əsasında aparılmalı;
  
• 
  informasiya könüllülük prinsipi əsasında toplanmalı;
  
• 
  tədqiqat prosesində toplanmış şəxsi və gizli informasiyalar onu verən şəxsin əksinə is-tifadə olunmamalı, onun ijazəsi olmadan başqa bir şəxsə və ya təşkilata verilməməli və başqa məqsədlər üçün istifadə olunmamalı;
  
• 
  informatorun anonimliyi gözlənilməli, onun şəxsiyyətini müəyyən etməyə imkan verən informasiya heç kəsə bildirilməməli;
  
• 
  informator informasiyanın toplanmasının istənilən mərhələsində informasiya verilməsindən imtina etmə imkanına malik olmalı;
  
• 
  informatorun tələbilə onun verdiyi informasiya həmin an ləğv edilməlidir.
  

Tədqiq edilən hər bir problem, müəyyən mənada, unikal olduğundan, həll edil­məsi tələb olunan prob­lemlərin mürəkkəblik səviyyəsi müxtəlif olduğundan və s. səbəblərdən marketinq tədqiqatlarının aparılmasına vahid yanaşma mövjud deyildir və hər bir tədqiqat bu xüsusiyyətləri nəzərə almaqla həyata keçirilir. Buna bax­ma­yaraq, marketinq tədqi­qat­ları tədqiqat layihəsinin hazırlanmasını və realizasiyasını əha­tə edən müəyyən ardıjıl mərhələlərdən ibarətdir. Bir qayda olaraq, marketinq tədqiqatları 3.1 saylı şəkildə göstərilən ardıjıllıqla aparılır.

Мясялянин гоyулушу вя мягсядин мцяy­yянляшдирилмяси

Тядгигат лайищясинин сечилмяси



Тядгигат методларынын сечилмяси


Информасийанын топланмасы методла­ры­нын сечилмяси

Информасийанын топланмасы вя тящлили


Тяклиф вя тювсийялярин щазырланмасы

Щесабатын щазырланмасы

Шякил 3.1. Маркетинг тядгигатларынын апарылмасы мярщяляляри

Məsələnin qoyuluşu və məqsədin müəy­yənləşdirilməsi. Prob­le­min, məsə­lə­­nin mahiy-yətinin düz­gün müəyyən edil­məsi və düzgün qoyuluşu onun həllinin yarısı demək ol­du­ğundan marketinq təd­qi­qatlarının bu mər­hələsi onun ən vajib və məsuliyyətli mər­hə­ləsidir. Bununla əla­qədar olaraq marke­tinq tədqiqatlarının bu mərhələsində həll ediləjək problem­lər, onların məzmunu və idarəetmə qərarı qə­bul edən şəxsin (şəxs­lərin) informasiya tələbatı və tədqiqatın məqsədi (məqsəd­ləri) müəyyən­ləş­di­rilir. Bir sıra hallarda sifarişçi problemin ma­hiy­yətini, onun nə­dən ibarət olduğunu ya düzgün başa düşmə-diyindən və ya düzgün izah edə bilmə­di­yin­dən və digər ob­yektiv və subyektiv səbəblərdən həll edilməli olan problemin mahiyyəti və tədqi­qatın məqsədi düzgün müəyyən edilmir. Bunun nətijə-sində möv­jud problemi həll etmək mümkün ol-mur. Buna görə də, problemin mahiyyətini və məqsədini (məq­sədlərini) düzgün müəyyənləşdir-mək üçün tədqiqatçı sifarişçiyə müəyyən suallar verməklə və müəyyən üsullardan istifadə etməklə onun problemi düzgün müəyyən edib-etməməsini aydınlaşdırmalı və problemin qoyuluşunu dəqiq­ləşdirməlidir. Prob­lemin mahiyyətinin və qoyuluşunun düzgün başa düşülməsi və dəqiqləş­di­ril­məsi tədqiqatçıya həll edilməsi tələb olunan problemi tədqiqat tələb edən probl­emə çevirməyə imkan verir . Bundan sonra tədqi-qatçı tədqiqatın məqsədini müəyyənləşdirir və onu sifarişçi ilə razılaşdıqdan sonra tədqi-qatın aparı­lması pla­nını tərtib edir.

Tədqiqat layihəsinin seçilməsi. Problemin mahiyyəti və tədqiqatın məqsədi mü-əyyənləşdirildikdən sonra problemin xarakterindən, qeyri-müəyyənlik səviyyə­sindən, təd-qiqatın məqsədindən və bu kimi digər amillərdən asılı olaraq istifadə ediləjək tədqiqat layihəsinin tipi seçilir. Tədqiqat layihəsi dedikdə məlumatların top­lanması üçün istifadə edilən tədqiqat planı başa düşülür. Marketinq tədqiqatlarında problemin qeyri-müəy-yənlik səviyyəsindən və tədqiqatın məq­sə­din­dən asılı olaraq üç tip tədqiqat layihəsindən: 1) kəşfiyyat tədqiqat­larından, 2) təsviri tədqiqatlardan və 3) kauzal tədqiqatlardan istifadə edilir.

Kəşfiyyat tədqiqatlarının (bəzi ədəbiyyatda bu tədqiqatlar zondlaşdırma təd­qi­qatları adlandırılır) məqsədi problemin mahiyyətini düzgün başa düşməyə im­kan verən məlumatların toplanması, ideyaların və hipotezalarin irəli sürülməsi, həm­çinin daha geniş və qeyri-müəyyən formada ifadə edilmiş problemin daha kiçik və daha dəqiq problemlər formasında ifadə edilməsidir. Bu tədqiqatların nətijəsində prob­le­min əhatə dairəsi, onun meydana çıxmasına səbəb ola biləjək amillər müəy­yən edilir, hipotezalar irəli sürülür və ağlabatmayan hipotezalar rədd edilir. Adətən, bu tədqiqatların aparılmasında təkrar informasiyanın və keyslərin təhlilindən, məlumatlı şəxslərlə və ekspertlərlə söhbətlər edilməsi, mövjud ədəbiyyatın və digər materialların öyrənilməsi, həmçinin fokus-qrup metodlarından istifadə edilir. Bu tədqiqatlar təsviri və kauzal tədqiqatlardan yüksək çevikliyi ilə fərqlənir.

Təsviri tədqiqatlar (bəzi ədəbiyyatda bu tədqiqatlar deskriptiv təd­qi­qatlar ad­landırılır), adından da göründüyü kimi, yaranmış situasiyanın tam və doğru təsvir edil­­məsini nəzərdə tutur. Bu tədqiqatların məqsədi bu və ya digər hadisənin mey­dana çıxma tezliyini və kəşfiyyat tədqiqatlarında irəli sürülmüş hipotezaların hər birinin ayrı-ayrılıqda problemə təsir dərəjəsini, yəni iki dəyişən arasındakı əlaqənin səviyyəsini aşkar etməkdir. Kəşfiyyat tədqiqat­larından fərqli olaraq, təsviri tədqi­qatlar sərt struktura malikdir.

Bu tədqiqatların aparılması zamanı aşağıdakı üç şərtə əməl edilməlidir:

1. Məlumatların toplanması istiqamətlərinin müəyyən edilməsi üçün zəruri olan tədqiqat suallarından əldə edilmiş bir neçə hipotezanın və ya hipotezaya əsas­lanan gümanların mövjud olması;

2. “Kim?”, “nə?”, “nə vaxt?”, “harada?”, “niyə?” və “nejə?” tədqiq edilmə­lidir sual-larının düzgün ifadə edilməsi;

3. İnformasi_y_aların'>İnformasiyanın toplanması metodlarının müəyyən edilməsi.

Tədqiq edilən problemə çoxlu sayda amillər təsir edir və bir çox hallarda hə­min amillər arasında korrelyasiya asılılığı mövjud olur. Təsviri tədqiqatlarda yal­nız iki dəyişən arasındakı asılılıq öyrənildiyindən, yəni tədqiq edilən problemə hər hansı bir konkret amilinin təsiri öyrənildiyindən digər amillərin təsirini və problemə təsir edən amillərin özləri arasındakı asılılığı nəzərə almaq mümkün olmur. Başqa söz­lə desək, təsviri tədqiqatlarda hər hansı konkret bir amilin təsiri dərə­jəsi­ni problemə təsir edən digər amillərin dəyişməsinin və həmin amillər arasındakı kor­relyasiya və reqressiya asılılığının problemə təsiri dərəjəsindən ayırmaq müm­kün olmur. Bu isə tədqiq edilən problemlə ona təsir edən edən amil (amillər) arasındakı səbəb-nətijə əlaqəsinin olduğunu düzgün müəyyən etməyə imkan ver­mir və ya onlar arasında belə bir əlaqənin olduğuna yalançı inam yaradır.

Problemlə ona təsir edən amillər arasındakı səbəb-nətijə əlaqə­si­ni aşkar etmək üçün kauzal tədqiqatlardan istifadə edilir. Kauzal tədqiqatların məqsədi təd­qiq edilən problemlə ona təsir edən amillər arasındakı səbəb-nətijə əlaqəsinin və onların problemə təsir dərəjəsinin aşkar edilməsi, həmçinin həmin amillərin müxtə­lif qiymətlərində öyrənilən problemin nejə dəyişəjəyini proqnozlaş­dır­maq­dır. Kauzal tədqiqatlarda əsasən ekspe-riment, korrelyasiya və reqressiya və hər hansı bir amilin təsiri nətijəsində yaranan effekti digər amillərin təsiri nətijəsində yara­nan effektdən ayırmağa imkan verən digər təhlil metodlarından istifadə edilir.

Tədqiqatların metodlarının se­çil­məsi. Tədqiq edilən probleminn, həmçinin tədqiqatın və tədqiqat layihəsinin xarakterindən asılı olaraq marketinq tədqiqat­la­rında müxtəlif metodlar­dan istifadə edilə bilər. Ümumi hallda marketinq təd­qiqatlarının aparıl­ma­sında ümumi elmi metodlardan (sistemli təhlil, situasiyalı tə­h­­lil və proqram-məq­sədli yanaşma me­todları), analitik proqnozlaşdırma metod­larından (xətti proqnoz­laşdırma, kütləvi xid-mət nəzəriyyəsi, əks əlaqə metodu, işgüzar oyunlar, iqtisadi-riyazi metod və iqtisadi-statis-tik metod və s.) və digər elm sahələ­rindən götürülmüş metod­lar­dan (sosiologiya, psixo-logiya, ekologiya, este­tika, dizayn və antropologiya kimi digər elm sahələrindən götürül-müş metod və üsullar) istifadə edilir.

İnformasiyaların toplanması metodlarının seçilməsi. Marketinq tədqiqat­larının bu mər-hələsi özündə toplanması nəzərdə tutulan informasi­yanın tipinin, onların toplanması me­todlarının və üsullarının müəyyən­ləş­dirilməsini və seçil­mə­sini birləşdirir.

İn­for­ma­siyanın toplanması metodları top­lanılan informa­siyanın tipindən və xa­rak­te­rindən asılıdır. Marketinq tədqiqat­larında iki tip informasiyadan: təkrar infor­ma­siyadan və ilkin informasiyadan istifadə edilir.

Təkrar informasiya əvvəllər hər hansı bir məqsədlə heç olmasa bir dəfə top­lanmış və artıq mövjud (çap edilmiş, elan edilmiş və ya söy­lə­nilmiş) olan infor­ma­siyadır. Təkrar informasiya müəssisədaxili və müəs­sisə­dən­kənar informasi­yaya bölünür.

Müəssisədaxili təkrar informasiyaya müəssisənin fəaliyyətini əks etdirən məlumatlar aiddir.

Müəssisədənkənar informasiyaya isə dövlət və beynəlxalq təşkilatların, tija­rət-sənaye palatasının, tədris, elmi-tədqiqat, layihə institutlarının və elmi-texniki təşkilatların nəşrləri, illik statistik məjmuələr və hesabatlar, kitablar, məqalələr, simpozium, konfrans və konq-reslərin nətijələri, dövri mətbuatda verilən məlu­matlar və s. aiddir.

İlkin informasiya dedikdə isə konkret marketinq tədqiqatları üçün və ya hər hansı bir məqsədlə ilk dəfə toplanılan informasiya başa düşülür.

İlkin informasiyanın toplanmasında sorğu, müşahidə, eksperiment, imitasiya, fokus-qrup, panel, Delfi və testləşdirmə metod­larından istifadə edilir.

İlkin informasiyaların toplanmasında ən geniş yayılmış metod sorğu metodudur. Sorğu informatorla şəxsi əlaqə yaratmaqla informasiya toplan­ması me­todudur. Bu metodda qarşıya qoyulmuş məqsədə uyğun olaraq hər bir infor­matora (respondentə) suallar verməklə onun biliyini, baxışlarını, nəyə üstünlük verməsini və ya davranışını müəyyən edirlər və bunlara aid informasiya toplayırlar. Sorğu bilavasitə informatorla görüşməklə, telefonla, poçtla və internetlə birbaşa və do­layı, açıq və gizli formada aparıla bilər.

Birbaşa sorğuda öyrənilən problemə bilavasitə informatorun münasibəti öyrə­nilir. Dolayı sorğuda isə sorğunun məqsədi informatora bildirilmir, onun bu və ya digər məhsula münasibəti dolayısı öyrənilir, sual üçünjü şəxsin timsalında verilir.

Gizli sorğuda sualların javabları qabaqjadan məlum olmur, informatora sual­ların javabı qabaqjadan bildirilmir və informator sualın javabını özü formalaşdırır və ifadə edir. Açıq sorğularda isə qoyulmuş sualların javabları qabaqjadan tədqiqatçı tərə­fin­dən tərtib edilir və informatora bildirilir.

Müşahidə metodunda seçilmiş qrupun təmsilçilərindən heç bir şey soruşulmur, onlara sual verilmir və əməkdaşlıq edilmir. Tədqiqatçı yalnız onların davranışı və ya davranışının nətijələrini izləyir.

Obyektin davranışının və ya onun davranışının nətijəsinin müşahidə edilmə­sindən asılı olaraq müşahidə birbaşa və dolayı müşahidəyə, obyektin onun müşa­hi­də edilməsini bilib-bilməməsindən asılı olaraq açıq və gizli müşahidəyə, müşa­hi­dəçinin nəyi müşahidə və qeyd edəjəyini qabaqjadan bilməsindən və ya bütün növ davranışları qeyd etməsindən asılı olaraq strukturlaşdırılmış müşahidəyə və strukturlaşdırılmamış müşahidəyə bölünür.

Eksperiment tədqiqatçının tədqiqat obyektinin fəaliyyətinə təsir edən bütün amillər üzərində nəzarət etməsi vasitəsilə obyektin davranışı haq­qın­da informa­siya toplanması metodudur. Eksperiment metodunda istehlakçılar müəy­yən qruplara bölünür, onların fəaliyyət mühiti və amilləri müəyyənləşdirilir, bu amillə­rin bir neçəsi dəyişdirilir (qalanları dəyişməz saxlanılır) və yaxud bu qrup­lar üçün müxtəlif şəraitlər yaradılır, sonra həmin qrupların bu dəyişikliklərə münasi­bəti və onun nətijəsi öyrənilir.

İmitasiya metodu tətbiq edildikdə marketinq tədqiqatlarının aparılması üçün real şəraiti xarakterizə edən informasiya toplanmır, istehlakçılarla əlaqə yaradıl­mır, bu informasiya çoxlu sayda qarşılıqlı əlaqəli olan amilləri nəzərə almaqla tədqiqatçı tərəfindən yaradılır. Bunun üçün tədqiqatçı müəssisənin nəza­rət edilən və nəzarət edilməyən amillərini, onların qarşılıqlı əlaqələrini və qarşılıqlı təsirini öyrənir, onun modelini qurur və imitasiyanın aparılmasının ssenarisini hazırlayır, obyektə təsir edən amillərin və onların qiymətlərini ardıjıl olaraq dəyişir, elektron-hesablama maşınlarından istifadə etməklə modeli həll edir və həmin amillərin öyrənilən problemə təsir səviyyəsini aşkar edir.

İnformasiyanın toplanmasının fokus-qrup metodu “beyin hüju­mu” metodunun oxşarıdır. Hər hansı bir marketinq probleminin müzakirəsi və iştirakçıların həmin mövzuya dair fikirlərini öyrənmək məqsədilə müəyyən kriteriya əsasında seçilmiş məhdud sayda şəxslərdən (adətən 6-12 nəfər) ibarət bir neçə yekjins qrup yaradılır. Hər bir qrup ayrı-ayrılıqda xüsusi ayrılmış bir yerdə (hətta, müxtəlif ölkələrdə) toplaşır və müzakirə olunan problem üzrə mütəxəssis olan və ya həmin problemi kifayət qədər yüksək səviyyədə bilən şəxs qabaqjadan hazırlanmış plan əsasında tədqiq edilən problemi onlarla müzakirə edir. Qrupun hər bir üzvü problemə aid fikirini söyləyir və qrupun hər bir iştirakçısı söylənilən hər bir fikirə öz münasibətini bildirir. Hətta digər qruplarla əlaqə yaratmaq mümkün olduqda həmin qrupun üzvləri də söylənilən fikirə münasibətlərini bildirirlər. Mü­zakirə 1,5-2 saatdan arıtq olmamaq şərti ilə bir neçə raund davam edir. Problemin müzakirəsinin gedişi audio və ya videotexnika vasitəsilə qeyd edilir. Sonradan müza­kirə gedişində söylənilmiş bütün fikir və rəylər təhlil edilir, ümumiləşdirilir və müzakirə edilən problemə dair nətijələr çıxarılır.

İnformasiyanın toplanmasının istehlakçı paneli metodunda hər hansı bir problemi (məsələn, satınalmaları, ailə təsərrüfatının gəlirləri, ailə büd­jə­sinin bölüşdürülməsi və s.) öyrənmək məqsədilə seçmə metodu (təsadüfi və ya mexa­ni­ki seçmə metodu) vasitəsilə əhalinin bütün sosial və demoqrafik qruplarını təmsil edən müəyyən respondentlər seçilir. Onlar müəyyən mükafat müqabilində sifarişçiyə onun müəyyən etdiyi vaxtda və formada həmin problemə dair sistematik və ya vaxtaşırı informasiya verirlər. Məsələn, ölkəmizdə ailə büdjəsinin və onun bölüşdürülməsinin öyrənilməsində istehlakçı panelindən istifadə edilir.

Delfi metodu informasiyanın toplanmasının ekspert qiymətlən­dir­mələri metodlarından biridir və aşağıdakı qaydada həyata keçirilir. Birinji mər­hə­lədə tədqiq edilən problem üzrə işçi qrupu yaradılır və onlar məntiqi əsas­lan­dır­malarla tədqiq edilən problemə dair hipotezalar irəli sürür və onun əsasında ekspert­lərin qiymətləndirəjəyi sualları özündə əks etdirən anket hazırlayırlar. İkinji mər­hə­lədə həmin anket müəyyən kriteriyalara uyğun olaraq seçilmiş ekspertlərə təqdim edilir. Hər bir ekspert bir-birindən xəbərsiz anketlərdə qoyulmuş sualları müəyyən bal şkalasına uyğun olaraq qiymətləndirir. Ekspertlərin verdikləri qiymətlər atributiv və ya kəmiyyət əlamətlərinə görə sıralanır. Hər bir sual üzrə orta qiymət, me­diana və kvartili (birinji və üçünjü kvartili) hesablanılır. Birinji və üçünjü kvar­tilinin qiy­mət­ləri intervalına uyğun gəlməyən javablar nəzərdən keçirilmir. Kvartilinin qiymət intervalına daxil olan javablar əsasında verilmiş qiymətlərin dispersiyası hesab­lanılır. Dispersiyanın kənarlaşma səviyyəsinin sıfıra yaxın olması verilmiş qiy­mətlərin javablarının reprezentativliyini xarakterizə edir. Üçünjü mərhələdə javab­la­rı kvartilinin qiymət intervalına uyğun gəlməyən ekspertlərin suallara verdikləri ja­vab­ların qiyməti və onların rəyləri verdikləri qiymətldər kvartilinin qiymətləri in-tervalında yerləşən ekspert­lərə təqdim edilir. Bu ekspertlərə əvvəl verdikləri qiyməti dəyişməyə ijazə verilir və ikinji mərhələ yenidən həyata keçirilir. Bu proses ekspertlərin verdiyi qiymət­lərin dispersiyası sıfıra yaxınlaşana kimi davam etdirilir. Qiymətlərin dispe­rsiyası sıfı­ra yaxınlaşdığı halda ekspertlərin verdiyi qiymətlər əsasında sadə orta kə­mi­yyət metodu ilə hesablanmış orta qiymət hesablanılır və o, doğru qiymət kimi qəbul edi­lir.

İnformasiyanın toplanması üsulları. İnformasiyanın toplanmasında anketlər­dən və mexaniki qurğulardan istifadə edilir.

Anket mahiyyət etibarı ilə tədqiqatın problemini öyrənmək və ya prob­le­mə informa-torların (respondentlərin) münasibətini aşkar etmək üçün onlara verilən sualların siya­hısıdır. Tədqiqatçı anketi tərtib edərkən informatorun problemə münasibətini tam açıq-lamağa imkan verən suallar tərtib etməli, sualın verilmə formasını və ardıjıl­lığını mü-əyyənləşdirməlidir. Suallar anketdə müxtəlif mümkün javab variantları ha­zır olmaqla və yaxud hazır javab olmadan, yəni informatorun sərbəst surətdə istə­diyi kimi javab verə bil-məsi formasında tərtib edilə bilər.

İnformasiyanın toplanmasında istifadə edilən mexaniki qur­ğulara müxtəlif sayğajlar, ştrixli kodları oxuyan skanyerlər, audiometr, qalva­no­metr, kinokamera, videokamera, in-sanların fiziki reaksiyasını ölçən digər jihazlar və s. aiddir.

İnformasiyanın toplanması və təhlili. Bu mərhələdə informasiyanın top­lanması metod və üsullarına uyğun olaraq bilavasitə informasiyalar toplanılır, seçi­lir, sistemləşdirilir və təhlil edilir.

Toplanmış informasiyaların təhlil edilmə­sin­də təsərrüfat fəaliyyətinin təhlili­nin müxtəlif formalarından, o jümlədən situa­si­yalı təhlil, korrelyasiya və reqressiya təhlili, dispersiya, diskriminant, faktor təhlili, fərqlər təhlili və s. metodlarından isti­fa­də edilə bilər.

Təklif və tövsiyələrin hazırlanması. Marketinq tədqiqatları sifarişçi üçün təklif və töv-siyələrin hazırlanması, aparılmış marketinq tədqiqatına dair hesabatın hazırlanması və təqdim edilməsi ilə başa çatır.

Tərtib edilən hesabatda mütləq marketinq tədqiqatının məqsədi, onun aparıl­ması üçün zəruri olan informasiyalar və onların toplanması metodları və üsulları, nə­tijə və təkliflər öz əksini tapmalıdır.

Özünü yoxlama sualları və tapşırıqlar

1. Marketinq tədqiqatların məzmununu və istiqamətlərini izah edin. Mar­ke­tinq təd-qiqatlarının aparılmasının zəruriliyi nə ilə əlaqədardır?

2. İstehlakçıların tipologiyasına və tələblə təklif arasındakı nisbətə görə bazarın hansı formaları vardır? Satıjılar və alıjılar bazarının fərqlərini izah edin.

3. Marketinq tədqiqatlarının subyektlərinə kimlər daxildir?

4. Marketinq tədqiqatlarının aparılmasının mərhələlərini və hər bir mərhələnin məz-mununu izah edin.

5. Kəşfiyyat tədqiqatlarının məqsədi nədən ibarətdir? Kəşfiyyat tədqiqatları, təsviri təd-qiqatlar və kauzal tədqiqatların fərqlərini izah edin.

6. Marketinq tədqiqatlarında hansı tip informasiyadan istifadə edilir? Təkrar infor-masiyaya hansı informasiya aiddir? Təkrar informasiyanın mənbələrini izah edin.

7. İlkin informasiyanın toplanmasının hansı metodları mövjuddur? İlkin informasiyanın toplanmasının hər bir metodunun üstünlüklərini və çatışmazlığını izah edin.

İstifadə edilmiş ədəbiyyatın siyahısı

1. 
   Kotler F., Marketinqin əsasları, Bakı, Ergün. 1993, s. 61-83
   
2. 
   Asselğ Q., Marketinq: prinüipı i strateqiə, M., İNFRA-M, s. 191-294
   
3. 
   Qolubkov E. P., Marketinqovıe issledovaniə: teoriə, metodoloqiə i praktika, M., Finpress, 1998
   
4. 
   Qolubkov E. P., Osnovı marketinqa, M., Finpress, 1999, s. 95-282
   
5. 
   Djobber D., Prinüipı i praktika marketinqa, M., İzd. Dom “Vilğəms”, 2000, s. 67-112, s. 147-206
   
6. 
   Kotler F., Armstronq Q., Sonders Dj., Vonq V., Osnovı marketinqa, 2-e evrop. izd., Kiev; Moskva; Sankt-Peterburq, İzdatelğskiy dom “Vilğəms”, 1998, s. 347-474
   
7. 
   Beləevskiy İ. K., Marketinqovoe issledovanie: informaüiə, analiz, proqnoz, M., Finansı i statistika, 2001
   
8. 
   Lamben J. J., Menedjment, orientirovannıy na rınok, SPb., Piter, 2004, s. 160-211
   
9. 
   Marketinq, pod redaküiey akademika P. N. Romanova, M., Banki i birji, 1996, s. 48-115
   
10. 
    Çerçillğ Q. A., Marketinqovıe issledovaniə, SPb, Piter, 2001
    
11. 
    Xardinq Q., Marketinq promışlennıx tovarov, M., Sirin, 2002
    
12. 
    Gvans Dj. R., Berman B., Marketinq, M., Gkonomika, 1990, s. 27-43