Dərs vəsaitindən

Qərarları müdafiə sistemi. Marketinq informasiya sistemlərinin özü mürəkkəb quruluşa malikdir və onun tərkib elementlərindən biri marketinq qərarlarının müdafiə sistemidir. Marketinq qərarlannı müdafiə sistemi müxtəlif metodların köməyi ilə marketinq məlumatları bazası əsasında lazım gələn təhlilləri aparmağa və marketinq xidmətinin əməkdaşlarına qərar qəbul etmək üçün zəruri informasiyaları əldə etməyə imkan yaradır.

Qərarları müdafiə sistemi marketinq informasiya sistemləri ilə müqayisədə bir sıra fərqli cəhətlərə malikdir: birincisi, qərarların müdafiə sistemi kifayət qədər yaxşı sturukturlaşdınimamış və müəyyənləşdirilməmiş problemlərin həlli zamanı istifadə edilir; ikincisi, qərarları müdafiə sistemi ənənəvi giriş-çıxış funksiyaları ilə yanaşı, modellərdən, analitik metodlardan və prosedurlardan əlaqələndirilmiş şəkildə istifadə etməyə imkan yaradır; üçüncüsü, bu sistemlər nəinki təkcə kompyuter üzrə mütəxəssislərə, həm də firmanın başqa mütəxəssislərinə interaktiv rejimdə işləməyə imkanlar yaradır; dördüncüsü, qərarları müdafiə sistemi kifayət qədər çevikliyə və adaptasiya olunmaq xüsusiyyətinə malikdir; belə ki, bu sistem xarici mühitin tez- tez dəyişkənliyi şəraitində istənilən istifadəçilərlə işləməyə uyğun şəkildə layihələndirilir.

İstifadəçilər qərarları müdafiə sisteminin vasitəsilə öz məhsullarının istehlakçılan və rəqibləri haqqında ətraflı və gerçək məlumatlar əldə edir və onları marketinq fəaliyyətlərində səmərəli strategiyalann işlənib hazırlanması zamanı nəzərə alırlar. Qərarları müdafiə sistemi müvafiq proqram və aparat təminatı da daxil olmaqla məlumatların, müxtəlif sistemlərin, instru-

mentarilərin və metodların məcmusudur. Firmamn mütəxəssisləri bu sistemin köməyi ilə daxili və xarici mühitdə olan informasiyaları toplayır, interpretasiya edir və onların əsasında həyata keçirilməsi nəzərdə tutulan marketinq tədbirlərinə dair qərarlar qəbul edirlər. Qərarları müdafiə sistemi marketinq xidmətinin əməkdaşlan tərəfindən interaktiv rejimdə istifadə olunması nəzərdə tutulan məlumatlar, metodlar və dialoq sistemlərindən ibarətdir.

Marketinq informasiya sistemi ilə qərar qəbulunun müdafiə sistemi arasında oxşar və fərqli cəhətlər vardır. Həm marketinq informasiya sisteminin, həm də qərar qəbulu sisteminin informasiyalann emalolunma keyfiyyətinin yüksəldilməsinə və daha əsaslandırılmış marketinq qərarları qəbul etmələrinə imkan vermələri onların oxşar cəhətləridir. Lakin qərarlan müdafiə sisteminin marketinq informasiya sistemindən aşağıdakı fərqli cəhətləri vardır:

• 
  adətən qərarları müdafiə sistemi menecerlərin qarşılaşdıqlan və onlar tərəfindən daha az başa düşülən və strukturlaşdınimamış problemlərin həlli məqsədilə istifadə edilir;
  
• 
  modellərdən və analitik modellərdən istifadəni nəzərdə tutur;
  
• 
  interaktiv rejimdə işləyir;
  
• 
  çevikliyə və dəyişən şəraitə adaptasiyaolunma xüsusiyyətlərinə malikdir;
  
• 
  istifadəçi metodlardan və analitik modellərdən istifadə etməklə geniş həcmə malik informasiyaları əldə etmək imkanlarına malik olur;
  
• 
  qərar qəbulunun səmərəliliyinin yüksəldilməsinə sistemə müraciət edənlərin apardıqları təhlillər əsasmda nail olunur.
  

Qərarları müdafiə sistemində mövcud olan məlumatlar sistemi marketinq, maliyyə və istehsal sferalarından, həmçinin, daxili və xarici mənbələrdən daxil olan informasiyaları yığma ilə əlaqədar prosesləri və məlu- matlann saxlanılma metodlanm özündə birləşdirir. Standart məlumatlar sistemi özü istehlakçılar, iqtisadi və demoqrafik vəziyyət, rəqiblər, ayn-ayn sahələr, bazarlarda gedən dəyişikliklər və

s. haqqında arayışları özündə birləşdirən müxtəlif modullardan ibarətdir.

Son illər qərarlan müdafiə sistemlərinin inkişafında müşahidə olunan əsas xarakterik cəhət həmin sistemlərin məlumat bazalanmn bir neçə dəfə artmasıdır. Məsələn, keçən əsrin 80-ci illərində inkişaf etmiş ölkələrdə qərarlan müdafiə sisteminin tərkibinə 900-ə qədər məlumat bazası daxil idisə, hazırda həmin ölkələrdə interaktiv rejimdə işləmək üçün onlann sayı 3000-i ötüb keçmişdir. Həmin bazaların 200-300-in tərkibi müəssisə üçün tələb olunan informasiyalardan ibarətdir.

Qərarları müdafiə sisteminin tərkib elementlərindən biri kimi modellər sistemi istifadəçiyə tələb olunan təhlili aparmağa imkan verən qaydalardan ibarətdir. Marketinq fəaliyyəti üzrə qərarların qəbulunda iştirak edən mütə

xəssislər məlumatlar bazasını idarə etməklə özlərinə lazım gələn informasiyaları əldə edir, onlan maraqlandıran marketinq məsələləri üzrə suallara cavablar tapırlar. Məlumatlar bazası üzrə bu cür manipulyasiyalar prosedurlar adlamr. Bu prosedurların vasitəsilə ən sadə əməliyyatlardan tutmuş ən mürəkkəb əməliyyatlar da daxil olmaqla, müəssisələr tərəfindən zəruri işlər yerinə yetirilir. Ən geniş yayılmış prosedurlar ədədlərin toplanması, onların müəyyən qruplarda birləşdirilməsi (qruplaşdırma), müəyyən əmsalların hesablanması, qrafıklərin qurulması, cədvəllərin tərtibi və s. hesab olunur.

Qaydaların və məntiqi aiqoritmiərin bir qismi ekspertlərin təcrübələri əsasında yaradılır və qərarları müdafiə sisteminin ekspert sistemləri adlamr. Ekspert sistemləri, bu və ya digər marketinq probleminin həlli üçün tərtib olunmuş və real faktlara əsaslanan proqramlardan, faktlardan fərqli olaraq, ekspertlərin “peşəkar mədəniyyəti”nə əsaslanır.

Ekspertlərin peşəkar mədəniyyətləri dedikdə onların qeyri-formal evristik üsulları, gümanları, intuitiv mülahizələri, bu və ya başqa hadisə və proseslərdən nəticə çıxarmaq bacarıqlan nəzərdə tutulur. Sadalanan xüsusiyyətləri ekspertlər özlərinin bütün peşəkar fəaliyyətləri dövrü ərzində əldə edirlər. Bu xüsusiyyətlərin özünü təhlil etmək, onlarm malik olduqlan bilik və bacanqlan bütün tərəfləri ilə açıb göstərmək mümkün olmasa da, hər halda, həmin bilik və bacarıqların əsasında maşın proqramlan tərtib etmək və süni intellektin kompyuterləşdirilmiş sistemini yaratmaq mümkün olmuşdur. Bu süni intellektlər hazırda kompetentlik səviyyəsinə görə yüksəkixtisaslı praktiklərlə mübahisə və rəqabət aparmaq bacanğına malikdirlər.

Ekspert sistemi biliklər bazasından və həmin biliklərdən nəticə çıxarmaq mexanizmindən (proqramdan) ibarətdir. Bu proqram sistemdə olan bütün qaydalar məcmusundan məntiqi nəticə çıxarmaq qabiliyyətinə malikdir. Qaydaların bir qismi tamamilə birqiymətli və yaxud tam aydın, başqa bir qismi isə ehtimalı xarakter daşıyır, daha doğrusu, kifayət qədər tam müəyyənləşdirilməmiş olur. Kompyuterin müəyyən şərtlər daxilində tamamilə aydın olan qaydalardan çıxardığı nəticə birqiymətli olduğu halda, onun tam müəyyənləşdirilməmiş qaydalardan çıxardığı nəticənin müəyyən səviyyədə doğru ola biləcəyi qeyd olunur. İş zamam maşın yaddaşında yerləşdirilmiş biliklər bazasımn qaydalanna uyğun olaraq istifadəçiyə zəruri sorğular göndərir, sonra isə həmin informasiyalar əsasında çıxardığı məntiqi nəticə və tövsiyələri göstərir.

Qərarları müdafiə sisteminin tərkib elementlərindən biri dialoq sistemidir. Dialoq sistemi məlumatlar bazasından və modellər sistemindən istifadə etməklə istifadəçilərin konkret informasiya tələbatlanm ödəməyə və hesabat tərtibi zamanı onlara kömək etməyə imkan verir. Müəssisənin proqram tərtibində səriştəsi olmayan əməkdaşları da hesabat informasiyalan əldə etmək məqsədilə bu sistemə müraciət edə bilirlər. Sistemin köməkliyi

ilə hesabat infoniiasiyalarını müxtəlif şəkildə (məsələn, qrafik və cədvəl şəklində) əldə etmək mümkündür. Bu zaman təhlilin parametrləri istifadəçinin arzusundan asılı olaraq onun özü tərəfindən və yaxud menyudan seçilə bilər. Birinci variant aktiv dialoq, ikinci variant isə passiv dialoq rejimini göstərir. Sistemə müraciət olunan zaman, o, bütün informasiya massivini deyil, yalnız tələb olunan informasiyaları verir. İstifadəçi zəruri hesab etdiyi informasiyaları almaq məqsədilə sistemə sualla (əmrlə) müraciət edir, sonra isə verilən cavabdan asılı olaraq, növbəti sual verilir və s. sualların (əmrlərin) verilməsi tələb olunan informasiyalar alınana qədər davam etdirilir. Məsələn, qərarları müdafiə sisteminin vasitəsilə kompaniyanın marketinq üzrə vitse-prezidenti yenicə tətbiq olunmuş sınaq instrumcntarilərinin satışın səmərəliliyinə təsirini qiymətləndirmək üçün məhsulların aylar üzrə satışı haqqmda informasiyalan əldə etmək məqsədilə sistemə müraciət edə bilər, sonra həmin informasiyadan daha ümumiləşdirilmiş şəkildə - məsələn, satışın həcmini illər üzrə almaq üçün sistemə təkrar müraciət edə bilər. O, aldığı informasiyalan müxtəlif parametrlər (məsələn, istehlakçı qrupları, ərazilər və s.) üzrə təsnifləşdirməkdən ötrü sistemlə dialoqunu davam etdirə bilər. İstifadəçilər bu qayda ilə onlara lazım olan informasiyaları alana qədər dialoqu davam etdirirlər.

Qeyd etmək lazımdır ki, məlumatlar bazasının və onlara müraciət etmək üçün

proqram təminatının sayının artımı marketinq informasiyalarının yığılmasının prosedur və metodlarının dəyişməsinə gətirib çıxarmışdır. Qərarları müdafiə sistemini (QMS) işləyib hazırlayan və onları tətbiq edən kompaniyalann sayının artımı ilə yanaşı ondan istifadə edənlərin təcrübələri də artır və deməli, biznesin ümumi problemlərinin həlli üçün daha yaxşı imkanlar yaranır. Məhz bunun nəticəsidir ki, son illər müəssisədə marketinq kəşfiyyatının təşkili funksiyasımn müəyyən qədər dəyişikliyi müşahidə olunur. Bu dəyişikliyin nəticəsi kimi bazar iqtisadiyyatının inkişaf etdiyi xarici ölkə müəssisələrində informasiya xidmətinin rəhbəri vəzifəsinin təsis olunmasına son illər daha çox reıst gəlinir. Həmin xidmətin rəhbərinin əsas funksiyası müəssisənin informasiya və kompyuter sistemlərinin vahid şəkildə idarə etməkdən ibarətdir. O, müəssisənin ali rəhbərliyi ilə həmin müəssisənin informasiya sistemi bölmələri arasında bağlayıcı vəsilə rolunda çıxış edir.

Müəssisənin informasiya xidmətinin rəhbəri bölmələrin cari problemləri ilə müqayisədə onun perspektiv problemləri ilə daha çox məşğul olur.

İnformasiya xidmətinin rəhbərinin səlahiyyətinə daxil olan məsələlər müəssisənin informasiya resurslarının planlaşdırılmasmdan, əlaqələndirilməsindən və onleu-dan istifadəyə nəzarətin təşkilindən ibarətdir. Bütövlükdə biznes fəaliyyəti haqqında informasiya xidmətinin rəhbəri texniki baxımdan daha savadlı olan informasiya sistemləri bölmələrinin rəhbərləri ilə müqa

yisədə daha çox məlumatlara malik olur. Məlumatlar bazasımn sayının artması və qərarları müdafiə sisteminin inkişafı heç də marketinq fəaliyyəti üçün gərəkli olan informasiyaları toplamaq üçün tətbiq olunan ənənəvi marketinq tədqiqatları layihələrindən istifadə olunmanı inkar etmir. Əksinə, bu iki fəaliyyət növlərinin müəssisə daxilində birgə mövcudluğu onu tam şəkildə marketinq informasiyasma malik olmasına şərait yaradır. Bu baxımdan, qərarlan müdafiə sistemi ilə ənənəvi marketinq tədqiqatları layihələri biri-birini tamamlayan fəaliyyət növləri hesab edilir. Qərarları müdafiə sistemi geniş spektrli strateji qərar qəbulu üçün lazım gələn informasiyaların əldə olunmasını təmin etməklə, xarici mühitdə baş verən dəyişikliklər, gedən proseslər haqqında müəssisə rəhbərliyini məlumatlandırmağa xidmət edir. Ona görə də bu sistemi həm də irəlicədən xəbərdar etmə sistemi də adlandınrlar. Lakin sözügedən sistem bir sıra marketinq tədbirlərinin - məsələn, bazara yeni məhsulun çıxaniması, bölgü kanallarmın dəyişdirilməsi, məhsullann bazara irəlilədilməsi üzrə müəssisənin fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi və s. həyata keçirilməsinə qərar qəbul edilməsinə dair yetərincə informasiya vermir. Xüsusi marketinq məsələlərinin həlli zamam belə informasiyaları əldə etməkdən ötrü ənənəvi marketinq tədqiqatları layihələrinin həyata keçirilməsi ön plana keçir. Bütün bunlar onu göstərir ki, rəqabət mübarizəsi şəraitində müəssisənin bazar fəaliyyətinin müvəffəqiyyətini təmin etməkdən ötrü həmin müəssisədə həm qərarlan müdafiə sisteminin fəaliyyəti, həm də ənənəvi marketinq tədqiqatları üzrə fəaliyyət zəruridir.