Azərbaycan döVLƏT İQTİsad universiteti magistratura məRKƏZİ Əlyazması hüququnda Abdullayeva Səyyarə Nicat qızı
Rəqabət şəraitində qiymətin əmələgəlməsinə marketinq yanaşma
Yüklə 1,17 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Rəqabət bazarının tipii
- I mərhələ . Qiymətin əmələ gəlməsi vəzifələrinin qoyulması
- Salamatlığın təmin edilməsi (sağ qalma)- mütəmadi olaraq bazarda fəaliyyət göstərmək
- Cari mənfəətin maksimumlaşdırılması
- Bazar payı göstəricisi üzrə liderlik qazanılması
- Əmtəənin keyfiyyət göstəriciləri üzrə liderlik qazanılması
- III mərhələ . Xərclərin qiymətləndirilməsi
- IV mərhələ . Rəqiblərin qiymətlərinin və əmtəələrinin təhlili
- V mərhələ . Qiymətqoymaya təsir edən digər amillərin öyrənilməsi
- 1) Qiymətin «orta xərclər +mənfəət» metodu ilə hesablanması
- 2). Zərərsizliyin və məqsədli mənfəətin təmin olunmasının təhlili (Break – even analysis) əsasında qiymətin hesablanması
- Zərərsizlik nöqtəsi= Sabit xərjlər (FJ) / (Əmtəə vahidinin qiyməti (UP) – Əmtəə vahidinə düşən dəyişkən xərjlər (UVJ))
- 3). Əmtəənin hiss edilən dəyərliliyi əsasında qiymət qoyulması
- 4) Qiymətin cari qiymətlərin səviyyəsi əsasında müəyyənləşdirilməsi
- 5) Qiymətlərin qapalı sövdələşmələr əsasında müəyyənləşdirilməsi
- VII mərhələ . Son qiymətin müəyyənləşdirilməsi
- Qiymətin qavranılması (alıcı tərəfindən qəbul edilməsi) psixologiyası
- Qiymət strategiyasının seçilməsi
- Yeni əmtəəyə qiymət qoyulması üzrə strategiyalar
- Əmtəə nomenklaturası çərçivəsində qiymətqoyma strategiyaları
1.3. Rəqabət şəraitində qiymətin əmələgəlməsinə marketinq yanaşma Məlum oldu ki, qiymət nəinki mikro səviyyədə, hətta bütövlükdə milli iqtisadiyyat səviyyəsində mühüm təsiredici gücə malik elementdir. Məhz buna görə də qiymət marketinq kompleksinin («marketing mix») dörd əsas kompa-nentindən biridir. Daha dəqiq desək qiymət (prije) bu dörd kompa-nentin içərisində əhəmiyyətinə görə məhsuldan (produjt) sonra ikinci yeri tutur. Bəs qiymətin özü necə əmələ gəlir? Onun müəyyənləşdirilməsi zamanı hansı metodlardan istifadə olunur? Qiymətin əmələ gəlməsinə hansı amillər təsir edir və s. Bütün bu suallara daha dolğun şəkildə cavab vermək üçün qiymətin əmələ gəlməsi prolbleminə marketinq aspektindən yanaşmaq lazımdır. Məhz bu cür yanaşma real bazar şəratini özündə daha yaxşı əks etdirdiyindən çıxarılmış nəticələr də daha dəqiq olacaqdır. Bu kontekstdən çıxış edərək bundan sonra qiymətin əmələ gəlməsi məsələlərinə marketinq aspektindən yanaşılacaq. «Qiymətin əmələ gəlməsi» - istehsal olunmuş məhsul və xidmətlərin satı-lacağı qiymətin müəyyən olunması prosesidir. Bu proses qiymət və onun dinamikası vasitəsilə həyata keçirilir. Qiymətin dinamikası isə iki əsas amilin: strateci və taktiki amillərin qarşılıqlı təsiri nəticəsində formalaşır [17].Strateji amil dedikdə, qiymətin istehsal xərclərinə əsasən yaranması başa düşülür. Taktiki amil isə qiymətin bilavasitə bazarın konyukturasının təsiri altında formalaşmasını nəzərdə tutur. Cədvəl 1.1 Bazarın dörd əsas tipi
Firma öz məhsullarına qiymət müəyyənləşdirərkən bir sıra qiymətqoyma metodlarından istifadə edir. Bu metodlardan məhz hansının seçilməsi firmanın qarşısında duran əsas problemlərdən biridir. Bu problemi həll etmək üçün firma ilk növbədə hansı tip bazarda fəaliyyət göstərdiyini və ya hansı tip bazara çıxmaq istədiyini müəyyənləşdirməlidir. Çünki bir çox hallarda satıcı firmanın qiymət siyasətini bazarın tipi müəyyən edir. İqtisadçı alimlər dörd bazar tipi fərqləndirirlər və onların hər biri qiymətqoyma sahəsində öz problemlərini qoyur. Bu bazar tipləri cədvəl 1.1-də təsvir olunmuşdur [22]. Cədvələ nəzər yetirsək görərik ki, qiymət siyasətinin imkanları və problemləri bazar tipindən asılı olaraq dəyişir. Sırf rəqabət bazarında aparılan işlər istisna olmaqla, firmalar öz məhsullarına ilkin qiymətin qoyulmasının nizamlaşdırılmış ardıcıllığına malik olmalıdırlar. 1.2-ci şəkildə F.Kotlerin irəli sürdüyü altı mərhələdən ibarət olan qiymət hesablanması prosesi göstərilmişdir [4]: 
Şəkil 1.2.İlkin qiymətin hesablanması prosesi Qiymətin əmələ gəlməsinin göstərilən bu ardıcıllığı xeyli dərcədə mükəm-məl və hamı tərəfindən qəbul olunandır. Lakin bu prosesdə nəzərdən qaçırılmış və ya kifayət qədər nəzərə alınmamış bir məqam vardır. Bu qiymət qoymaya təsir edən bir sıra amillərin diqqətdən kənarda qalmasıdır. Qeyd olunan çatışmazlığı aradan qaldırmaq üçün qiymətin əmələ gəlməsi prosedurasının aşağıdakı formada təkmilləşdirilməsini məqsədəuyğun hesab edirik:
Şəkil 1.3. İlkin qiymətin hesablanması prosesinin təkmilləşdirilmiş variantı İndi isə təklif etdiyimiz bu model əsasında qiymətin əmələ gəlməsi prosesini daha ətraflı şəkildə nəzərdən keçirək.
Bu mərhələdə firma konkret əmtəə vasitəsilə hansı məqsədlərə çatmağa çalışdığını aydınlaşdırmalıdır.Başqa sözlə qiymətqoymanın məqsədləri müəyyən edilməlidir. Bu məqsədlər nə qədər aydın ifadə olunarsa firma öz məhsulları üçün müəyyənedəcəyi qiymət səviyyəsini daha aydın təsəvvür edə, qiymətləri daha asanlıqla müəyyənləşdirə bilər. Firmalar adətən aşağıdakı məqsədlərdən birinə çatmaq uğrunda mübarizə aparırlar: mövcudluğunun təmin olunması; cari mənfəətin ən yüksək səviyyəyə çatdırılması (maksimumlaşdırılması);bazar payı göstəricisi üzrə liderlik qazanılması; əmtəənin keyfiyyət göstəriciləri üzrə liderliyin əldə edilməsi. Salamatlığın təmin edilməsi (sağ qalma)- mütəmadi olaraq bazarda fəaliyyət göstərmək Bazarda həddən artıq istehsalçı və güclü rəqabət olduqda, yaxud müştə-rilərin tələbatları kəskin surətdə dəyişdikdə, sağ qalma firmanın əsas məqsədinə çevrilir. Özlərini və məhsullarını xilas etmək üçün firmalar aşağı qiymət qoymaqla təcavüzkar həvəsləndirmə strategiyasından istifadə edirlər. Bir şərtlə ki, aşağı düşmüş qiymətlər xərcləri ödəsin. Bu, firmaların hələ uzun müddət kommersiya fəaliyyətlərini davam etdirməsinə imkan yaradır. Cari mənfəətin maksimumlaşdırılması Bir çox firmalar cari mənfəətlərini maksimum səviyyəyə çatdırmağı çalışırlar. Onlar tələbatı və xərcləri müxtəlif qiymət səviyyələri ilə müqayisə edib, elə qiymət seçirlər ki, o, cari mənfəətin daxil olmasını və xərclərin ödənil-məsini ən yüksək dərəcədə təmin etsin. Belə hallarda cari maliyyə göstəriciləri uzunmüddətli maliyyə göstəricilərinə nisbətən daha böyük əhəmiyyət kəsb edir. Bu cür qısamüddətli oriyentasiya bəzi firmalar tərəfindən tənqid olunur. Bazar payı göstəricisi üzrə liderlik qazanılması Başqa cür desək bunu uzunmüddətli mənfəətin təmin olunması isti-qamətlərindən biri də adlandırmaq olar. Belə ki, bazar payı göstəricilərinə görə lider olmaq istəyən firmalar inanırlar ki, ən böyük bazar payına malik olan şirkətin xərcləri ən aşağı, uzunmüddətli mənfəəti isə ən yüksək olacaqdır. Bazar payı göstəricisi üzrə liderlik qazanmağa çalışaraq onlar qiymətləri mümkün qədər aşağı salmağa razılaşırlar. Bəzən firma qarşısınqa məqsəd olaraq bazar payı üzrə lider olmağı deyil, sadəcə olaraq mövcud bazar payının artırılmasını (deyək ki, il ərzində 17%-dən 20%-dək) qoya bilər. Qiymətlər və marketinq kompleksi də məhz bu məqsəd nəzərə alınmaqla formalaşdırılacaqdır. Əmtəənin keyfiyyət göstəriciləri üzrə liderlik qazanılması Firma öz əmtəəsinin keyfiyyətinə görə bazarda təklif edilənlərin hamısın-dan yüksək olması məqsədini qarşısına qoya bilər. Yüksək keyfiyyətin əldə olunmasına çəkilən xərcələrin və bahalı ETTKİ-nin ödənilməsi üçün adətən yüksək qiymət qoyulması tələb olunur. Keyfiyyət göstəricisi üzrə lider olmağı qarşısına məqsəd kimi qoyan firmalar öz məhsullarına daim yeni xassələr verərək onun keyfiyyətini yüksəldir və buna görə də onlar üçün yüksək qiymət tələb edir. Biz qiymətqoymanın dörd əsas məqsədini nəzərdən keçirdik. Lakin onu da qeyd etməliyik ki, qiymətqoymanın bu məqsədləri bəzən kombinələşdirilmiş formada da firma qarşısında qoyula bilər. Belə məqsədlərdən biri də uzun-müddətli mənfəətin təmin olunmasıdır. Bu bazar payı və keyfiyyət göstəriciləri üzrə liderlik qazanılması ilə əlaqədar olan məqsədlərin bir növ sintezidir. Bu variantdan ən çox yapon firmaları (“Aiwa”, “Sharp”, “JVC”, “Nissan” və s.) istifadə edirlər. Onlar avtomobillər, televizorlar və ya kompyuterlər üçün dərhal əldə edilən mənfəətdən vaz keçməklə məhsulların keyfiyyətini inkişaf etdirir, bununla da keyfiyyət üzrə bazar liderinə çevrilirlər. Bu firmalar öz yüksək keyfiyyətli məhsullarına o qədər də yüksək olmayan qiymətlər müəyyənləş-dirməklə gələcək rəqabət bazarlarına nüfuz edir və öz bazar paylarını artırırlar. Beləliklə, onlar həm bazar payı, həm də keyfiyyət göstəriciləri üzrə liderə çevrilməklə özləri üçün uzunmüddətli mənfəəti təmin edə bilirlər.
Firmanın müəyyən etdiyi qiymət öz əksini əmtəəyə olan tələbat səviyyə-sində tapacaqdır. Qiymət və bunun nəticəsində əmələ gələn tələbat səviyyəsi arasında asılılıq tələbat əyrisi vasitəsilə təsvir olunur. Adi vəziyyətdə tələbat və qiymət tərs mütənasib asılılıqdadır (şəkil 1.4). 
Lakin nüfuzlu əmtəələr üçün tələbat əyrisi bəzən 1.4-cü şəkildə göstərildiyi kimi də ola bilər [4]. Burada firma öz nüfuzlu əmtəsinin qiymətini J1-dən J2-dək qaldırmaqla daha çox məhsul sata bilmişdir. Çünki bir çox istehlakçılar nisbətən yüksək qiyməti olan əmtəələrin daha yüksək keyfiyyətə malik olmasına inanmışlar. Lakin qiymətlər həddən artıq qaldırıldıqda satılmış miqdar J2 səviyyəsi ilə müqayisədə əhəmiyyətli dərəcədə aşağı düşmüşdür. Digər bir halda əmtəələrin qiymətləri müəyyən həddə qədər endirildikdə onlara olan tələbat artır. Qiymətlər həddindən artıq endirilərsə tələbat azal-mağa başlayır. Çünki, istehlakçılar fikirləşirlər ki, əmtəə çox ucuzdur, deməli aşağı keyfiyyətlidir və ya keyfiyyəti aşağı düşmüşdür. İstehsalçı firma qiyməti aşağı salmaqla yanaşı öz reklam büdcəsini artırarsa, biz tələbatın hansı hissəsinin qiymətin ucuzlaşması, hansı hissəsinin isə reklamın artması ilə izah olunduğunu müəyyən edə bilmərik. İqtisadçılar müəyyən etmişlər ki, qeyri-qiymət amillərinin təsiri altında tələb əyrisi öz formasını deyil, yerini dəyişir. Tələbin elastiklik səviyyəsi də qiymətin səviyyəsinə təsir göstərir. Belə ki, tələb nə qədər qeyri-elastikdirsə əmtəənin qiyməti də bir o qədər yüksək müəyyənləşdirilə bilər. Əgər tələb elastikdirsə, satıcılar qiymətin aşağı salınması haqqında düşünməlidirlər. Ucuzlaşdırılmış qiymət daha böyük ümumi gəlir gətirəcəkdir. Məhsulun istehsalı və satışı xərclərinin qeyri-mütənasib artımı baş verənədək bu cür yanaşma səmərəlidir.
Bir qayda olaraq tələb firmanın öz əmtəəsi üçün istədiyi və bazarın da ödəməyə hazır olduğu ən yüksək qiyməti müəyyənləşdirir. Ən aşağı qiymətlər isə firmanın xərcləri əsasında müəyyənləşdirilir. Firma əmtəəyə elə qiymət qoymağa çalışır ki, göstərilən risklərə və səylərə görə ədalətli mənfəət norması da daxil olmaqla onun istehsalı, bölgüsü və satışına çəkilən xərclər tamamilə ödənilsin. Xərclərin də iki əsas növü vardır: 1) sabit xərclər (icarə haqqı, əmək haqqı, enerci və s. üzrə ödənilən pullar). İstehsalın təşkili səviyyəsindən asılı olmayaraq sabit xərclər həmişə mövcud-dur. 2) dəyişən xərclər (xammal və materiallarla, bölüşdürmə, satış, stimul-laşdırma və s. ilə əlaqədar xərclər). Dəyişən xərclər istehsalın təşkili səviyyəsin-dən bilavasitə asılı olaraq dəyişir. Ümumi xərclər- istehsalın hər bir konkret səviyyəsində sabit və dəyişkən xərclərin cəmidir. Firma əmtəəyə görə elə qiymət qoymaq istəyir ki, o, heç olmasa istehsalın ümumi xərclərini ödəyə bilsin. IV mərhələ. Rəqiblərin qiymətlərinin və əmtəələrinin təhlili Firma öz məhsullarına qiymət müəyyən edərkən rəqiblərin qiymətlərini də nəzərə almalıdır. Rəqiblərin öz əmtəələrinə müəyyən etdiyi qiymətin nəzərə alınması firmanın qiymət rəqabətində uduzmamasını təmin edə bilər. Firma buna nail olmaq üçün öz əmtəələrinin qiymətini rəqib əmtəələrin qiymətlərinə yaxın səviyyədə müəyyən etməlidir. Yalnız öz əmtəəsinin keyfiyyəti rəqibinkin- dən yüksək olduqda firma daha yüksək qiymət tələb edə bilər. Firma rəqiblərin əmtəələrini öyrənməklə onların üstün və çatışmayan cəhətlərini aşkara çıxara, buna uyğun olaraq öz əmtəəsini inkişaf etdirə bilər. Rəqib firmaların məhsulları və onların qiymətləri haqqında informasiya əldə etmək üçün firma aşağıdakı üsullardan istifadə edə bilər:
V mərhələ. Qiymətqoymaya təsir edən digər amillərin öyrənilməsi Biz qiymətqoymaya firmanın məqsədlərinin, tələbatın və xərclərin səviy-yəsinin, rəqiblərin əmtəələrinin və onların qiymətinin təsirini nəzərdən keçirdik. Lakin bir sıra amillər də vardır ki, onlar qiymətqoymaya həm bilavasitə, həm də dolayısı ilə (yuxarıda göstərdiyimiz amillərə təsir etməklə) təsir edir. Belə amillər çoxsaylıdır. Onlardan bəzilərini nəzərdən keçirək:
Məhsulun hansı qrupa daxil olması onun qiymətinin müəyyən edilməsinə əsaslı təsir göstərir. Yəni, zəruri tələbat mallarına (məsələn. çörək) münasi-bətdə bir cür,lüks əmtəələrə (məsələn,«Caguar» avtomobili) münasibətdə isə tamamilə başqa cür qiymətqoymadan istifadə olunur. 2.Məhsulun yenilik dərəcəsi. Onun öz həyat dövranının hansı mərhələsində olması Daha yeni və həyat dövranının daha erkən mərhələsində olan məhsul qoyula biləcək ən yüksək qiymət səviyyəsində olur. Məhsulun həyat dövranının hansı mərhələsində olması firmanın məqsədlərinə də təsir edir. Məsələn, əgər məhsul həyat dövranının böhran mərhələsindədirsə firma üçün «salamatlığın təmin olunması» məqsədi daha önə çıxır. 3.Qiymət dəyişiklikləri və onların tətbiq olunduğu zaman kəsiyində xərclər Bunu misallarla izah edək. Tutaq ki, «Səttarxan» adına maşınqayırma zavodu özünün istehsal etdiyi fontan armaturlarının qiymətini aşağı salmaq istəyir. Bu zaman o, fontan armaturlarının yeni qiymətləri haqqında öz azsaylı alıcılarını məlumatlandırmaqda çətinlik çəkməyəcəkdir. Alıcılara məktubla məlumat verilməsi çox vaxt aparmayacaq və ucuz başa gələcəkdir. «Oriflame» firması öz kosmetika məhsullarının qiymətlərini aşağı salmaq fikrinə düşsə xeyli çətinliklə qarşılaşacaqdır. Belə ki, o, yeni qiymətləri əks etdirən minlərlə kataloq hazırlamalı və onları müxtəlif ölkələrdəki satıcılarına göndərməli, onlar da öz növbəsində bu kataloqları kommivoyajerlərə çatdır-malıdırlar. Firma öz rəngli kataloqlarının hazırlanmasına və onların göndəril-məsinə xeyli xərc və vaxt sərf edir. Buna görə də ola bilsin ki, qiymətlərin əvvəl-kitək qalması onların dəyişdirilməsi ilə müqayisədə firma üçün daha sərfəli olsun. 4.Məhsulun modifikasiyalarının olub olmaması Məhsulun modifikasiyası olmadıqda firma onun qiymətini geniş diapa-zonda müəyyənləşdirmək imkanına malikdir. Məhsulun modifikasiyaları mövjud olduqda firma hər hansı bir modifi-kasiyalı məhsulun qiymətini dəyişərkən onun yeni qiymətini özündən əvvəlki və özündən sonrakı modellər arasında müəyyən edir. Məsələn, «Mersedes» firması «Mersedes E-230» markalı minik avtomobilinin qiymətini dəyişdirmək istədikdə onun yeni qiymətini «Mersedes E-220» modeli ilə «Mersedes E-240» modeli arasında müəyyən etməlidir.
Qiymətqoymaya təsir edən bütün amillər öyrənildikdən sonra firma öz əmtəəsinə qiymət seçməyə hazır hesab olunur. Bu qiymət mənfəəti təmin etməyən ən aşağı qiymətlə, tələbin formalaşmasına mane olan ən yüksək qiymət arasında olacaqdır.1.5-ci şəkildə qiymət müəyyənləşdirilərkən əldə rəhbər tutulan üç əsas mülahizə ümumi şəkildə göstərilmişdir [4]. Ən aşağı mümkün qiymət məhsulun maya dəyəri ilə, ən yüksək isə firmanın əmtəəsinə hər hansı nadir keyfiyyətlərin məxsusluğu ilə müəyyənləşdirilir. Rəqiblərin əmtəələrinin və əvəzedici əmtəələrin qiymətləri firmanın qiymət müəyyənləşdirərkən riayət etməli olduğu orta səviyyəni verir. Firmalar bu üç mülahizədən heç olmazsa birinin nəzərə alındığı qiymət hesablama metodunu seçməklə,qiymətin əmələ gəlməsi problemini həll edirlər. Firma ümid edir ki, seçilmiş metod konkret qiyməti düzgün hesablamağa imkan verəcəkdir.
Şəkil 1.5.Qiymət təyin edilərkən əsas tutulan mülahizələr İlkin qiymətin hesablanmasında bir qayda olaraq aşağıdakı metodlardan istifadə edirlər:
Bu qiymətin əmələ gəlməsi ən sadə üsuludur. İstehsal xərclərinin üzərinə müəyyən miqdarda əlavə olunmasına əsaslanan bu metod çox geniş yayılmış-dır və daha çox pərakəndə ticarətdə tətbiq olunur. Bu zaman əlavələr ayrı-ayrı əmtəələr üzrə cari tələbatın və rəqabətin xüsusiyyətləri nəzərə alınmaqla differensiallaşdırılır. Bu metodun hələ də öz kütləviliyini itirməməsi aşağıdakı səbəblərlə bağlıdır:
2). Zərərsizliyin və məqsədli mənfəətin təmin olunmasının təhlili (Break – even analysis) əsasında qiymətin hesablanması Firma özü üçün arzu olunan mənfəət məbləği təmin edən qiymət müəy-yənləşdirməyə çalışır. Bu metoddan bir çox firmalar, o cümlədən «General Motors» şirkəti istifadə edir. O, öz avtomobillərinin qiymətini elə hesabla müəyyənləşdirir ki, qoyduğu kapitala 15-20% mənfəət əldə edə bilsin. Qiymətin əmələ gəlməsinin məqsədli mənfəət əldə olunmasına hesablan-mış metodu zərərsizlik qrafikinə əsaslanır. Bu qrafikdə satışın müxtəlif səviy-yələrində ümumi xərclər və gözlənilən ümumi mədaxillər göstərilir. Zərərsizliyin fərziyyəvi qrafiki 1.6-cı şəkildə göstərilmişdir [22].
Şəkil 1.6. Zərərsizlik qrafiki Qrafikə nəzər saldıqda görürük ki, satışın həcmindən asılı olmayaraq sabit xərclər (FJ) 2000 $ məbləğindədir. Əmtəə vahidinə düşən dəyişkən xərclər (UVJ) isə 1$-dır.Satışın həcmi artdıqca, eyni zamanda ümumi xərclər (TJ=FJ+VJ) də artır. Ümumi gəlirlər əyrisi sıfır nöqtəsindən başlayıb, satılmış əmtəə vahidlərinin sayı artdıqca yuxarı qalxır. Ümumi gəlirlər əyrisinin dikliyi əmtəənin qiymətindən asılıdır. Bizim misalda əmtəə vahidinin qiyməti 2$-a bərabərdir (satılmış 6000 ədəd əmtəəyə görə 12000$ əldə olunması hesabı ilə). Bu qiymət səviyyəsində zərərsizliyin təmin olunması, yəni, mədaxillə ümumi xərcləri ödəmək üçün firma ən azı 2000 əmtəə vahidi satmalıdır. Əgər o, 4000$ məbləğində ümumi mənfəət əldə etməyə çalışırsa, biri 2$ qiymətində ən azı 6000 ədəd əmtəə vahidi satmalıdır. İstehsal ediləcək məhsulun zəruri həcmini müəyyən etmək üçün zərərsizlik nöqtəsinin tapılmasının mühüm əhəmiyyəti vardır. Zərərsizlik nöqtəsi istehsal ediləcək məhsulun elə bir həcmini ifadə edir ki, bu həcmdə məhsul istehsal edərkən firma mənfəət əldə etmir, lakin bütün xərclərini ödəyə bilir. Yəni, ümumi gəlirlərlə (TR) ümumi xərclər (TJ) bir-birinə bərabər olur. Zərərsizlik nöqtəsini aşağıdakı kimi müəyyən edirlər: Zərərsizlik nöqtəsi= Sabit xərjlər (FJ) / (Əmtəə vahidinin qiyməti (UP) – Əmtəə vahidinə düşən dəyişkən xərjlər (UVJ)) Bizim misalda zərərsizlik nöqtəsi 2000 ədəd məhsulla ifadə olunur. (Zərər-sizlik nöqtəsi =2000$/(2$ -1$0=2000 ədəd). Əgər firma öz əmtəəsinə görə daha yüksək qiymət, deyək ki, 3$ istəyirsə, məqsçədli mənfəətin əldə olunması üçün 6000 ədəd deyil, 4000 ədəd məhsul satmaq lazım gələcəkdir. Lakin nisbətən yüksək qiymət qoyduqda, ola bilsin ki, bazar heç 4000 ədəd məhsulu da almasın. Çox şey qiymətlər üzrə tələbatın elastikliyindən asılıdır, amma zərərsizlik qrafiki bunu əks etdirmir. Qiymətin əmələ gəlməsinin bu metodu firmadan qiymətlərin müxtəlif variantlarına, bu qiymət variantlarının zərərsizliyi və məqsədli mənfəəti təmin edən zəruri satış həcminə təsirinə baxılmasını və həmçinin, bütün bunların əmtəənin hər bir mümkün qiyməti səviyyəsində əldə olunması ehtimalının təhlilini tələb edir.
Bir çox firmalar qiymətləri hesablayarkən, öz əmtəələrinin hiss edilən dəyərliliyinə əsaslanırlar. Onların fikrincə qiymətin əmələ gəlməsinin əsas amili satıcının xərcləri deyil, alıcının qavrayışıdır. İstelakçıların şüurunda əmtəənin dəyərliliyi haqqında təsəvvür yaratmaq üçün onlar öz marketinq kompleks-lərində qeyri-qiymət təsir üsullarından istifadə edirlər. Bu halda qiymət əmtə-ənin hiss edilən dəyər əhəmiyyətinə müvafiq olmalıdır. Bu cür qiymət qoyma-dan əsasən xidmət müəssisələri istifadə edir. Məsələn, bir bakal pivə istehlakçıya pivəxanada 2000 manata, kafedə 2500 manata, pivə barında 3000 manata, oteldə otağa gətirildikdə isə 4000 manata başa gələ bilər. Sonrakı səviyyə üçün hər bir müəssisəsi daha yüksək qiymət təyin edə bilər, çünki oranın mühitinin özü əmtəəyə əlavə dəyərlilik verir. Bu metoddan istifadə edən firma istehlakçıların şüurunda rəqib malları haqqında hansı dəyər təəssüratları olduğunu mütləq aşkar etməlidir. Əgər satıcı alıcının qəbul etdiyi dəyərlilik əhəmiyyətindən yuxarı qiymət istəyirsə, firmanın satışı mümkün olduğundan aşağı düşəcəkdir. Bir çox şirkət-lər öz əmtəələrinin qiymətini yuxarı qaldırır, nəticədə onlar pis satılırlar. Başqa firmalar isə əksinə, öz əmtəələrinin qiymətini çox aşağı müəyyənləşdirirlər. Bu əmtəələr bazarda yaxşı satılır, lakin firmaya alıcı təsəvvüründə dəyər əhəmiyyəti səviyyəsində olan qiymətə nisbətən az gəlir gətirirlər. 4) Qiymətin cari qiymətlərin səviyyəsi əsasında müəyyənləşdirilməsi Qiyməti cari qiymət səviyyəsini nəzərə almaqla təyin etdikdə firma əsasən rəqiblərin qiymətlərinə istinad edir və özünün xərcləri və tələbat göstəricilərinə az əhəmiyyət verir. O, öz qiymətini əsas rəqiblərin qiyməti səviyyəsində, ondan yuxarı və ya aşağı qoya bilər. Cari qiymətlər səviyyəsində qiymətqoyma metodu kifayət qədər kütlə-vidir. Tələbatın elastikliyinin çətinliklə ölçüldüyü hallarda firmalara elə gəlir ki, cari qiymətlərin səviyyəsi özündə sahənin kollektiv müdrikliyini, ədalətli mənfəət normasının alınması təminatını təcəssüm etdirir. Bundan başqa onlar, hiss edirlər ki, cari qiymətlər səviyyəsinə riayət etmək sahə çərçivəsində normal tarazlığın saxlanılması deməkdir.
Rəqabət yolu ilə qiymət müəyyənləşdirilməsindən, həm də sövdələşmələr gedişatında firmaların sifarişlər uğrunda mübarizəsi vaxtı istifadə edilir. Bu hallarda öz qiymətini qoyarkən firma bu qiymətlə xərclər yaxud tələbat göstə-riciləri arasındakı qarşılıqlı münasibətlərə deyil, rəqiblərin gözlənilən qiymət təkliflərinə əsaslanır. Firma müqavilə əldə etmək istəyir, bunun üçün isə başqa-larına nisbətən aşağı qiymət istəmək lazımdır. Lakin bu qiymət maya dəyərin-dən aşağı ola bilməz, əks halda firma özü-özünə ziyan vuracaqdır. Buna görə də firma qapalı sövdələşmələrdə öz müştərilərinə maya dəyərindən yüksək, lakin rəqiblərin təkliflərindən aşağı qiymət səviyyəsi təklif edir. VII mərhələ. Son qiymətin müəyyənləşdirilməsi Biz qiymətqoymanın əsas üsullarını nəzərdən keçirdik. Bu üsulların məqsədi-əmtəənin son qiyməti seçiləcək çərçivədə qiymətlər diapazonunu daraltmaqdır. Lakin son qiyməti qoymazdan qabaq firma bir sıra əlavə mülahi-zələri nəzərdən keçirməlidir. Qiymətin qavranılması (alıcı tərəfindən qəbul edilməsi) psixologiyası Satıcı öz əmtəəsinə qiymət müəyyən edərkən psixoloci amilləri də nəzərə almalıdır. Çünki istehlakçıların çoxu qiymətə keyfiyyət göstəricisi kimi baxırlar. Buna görə də bəzən əmtəənin qiymətini artırdıqda onun satış həcmi azalmaq əvəzinə artır. Çünki istehlakçılar qiymətin artmasını keyfiyyətin yüksəlməsinin təzahür forması kimi qavrayırlar. Satıcıların çoxu hesab edir ki, qiymət mütləq tək rəqəmlərlə ifadə olunmalıdır. Belə ki, fərdi kompyuterin qiyməti 500$ yox, 499$ olmalıdır. Bu zaman əksər istehlakçılar üçün bu əmtəənin qiyməti 500$ deyil, 400$-dan bir qədər çox olacaqdır. Hazırda bir çox reklam variantlarında tək rəqəmlərlə ifadə olunmuş qiymətlər üstünlük təşkil edir. Ən uğurlu tək rəqəmlər 5,7 və 9 hesab olunur.
Firmanın yeridəcəyi qiymət strategiyasının seçilməsi son qiymətin müəy-yənləşdirilməsi baxımından mühüm əhəmiyyətə malikdir. Belə ki, qiymət strategiyası ilkin qiymətin dinamikası nəticəsində müəyyən olunur. Qiymət strategiyasının mahiyyətini riyazi şəkildə aşağıdakı kimi ifadə etmək olar: müəssisənin məqsədi+ilkin qiymətin müəyyən edilməsi metodu+ilkin qiymətin dinamikası=qiymət strategiyası. Firma aşağıdakı istiqamətlər üzrə qiymət strategiyasının müxtəlif variant-larından istifadə edə bilər:
Əgər firma patentlə müdafiə olunan tamamilə yeni əmtəələrə qiymət qoymalıdırsa, onda o, aşağıdakı strategiyalardan istifadə edə bilər: «Qaymaq yığılması» strategiyası. Bu strategiyanın tətbiqi zamanı firma öz yeni əmtəəsinə bazarın tab gətirə biləcəyi ən yüksək qiyməti qoyur. Bazarın yüksək gəlirli təbəqəsinin tələbatı ödəndikdən sonra qiymətləri bir qədər endirir. Daha az gəlirli seqmentlərin tələbatları ödəndikcə qiymətlərin endirilməsi də davam edir. Bu strategiya aşağıdakı hallarda tətbiq oluna bilər:
Qaymaqyığma strategiyasından yeni bazarlara çıxarkən də istifadə olunur. Məsələn, cib telefonları Azərbayjana ilk dəfə gətirilərkən bu strate-giyadan istifadə olunmuşdur. «Bazara ciddi şəkildə daxil olmaq strategiyası». Bu strategiyanı tətbiq edən firma yüksək keyfiyyətli əmtəələrə orta qiymət müəyyən etməklə öz bazar mövqeyini möhkəmləndirmək, bazar payını artırmaq məqsədi güdür. Bu strategiyanın tətbiqi aşağıdakı şərtlər daxilində mümkündür:
Əgər firma tamamilə yeni əmtəələrə deyil, yeni – təqlidçi əmtəələrə qiymət qoymaq problemi ilə üzləşərsə, onda o, yeni-təqlidçi əmtəənin keyfiyyət və qiymət göstəriciləri üzrə mövqeyini müəyyənləşdirməlidir. 1.7-ci şəkildə keyfiy-yət-qiymət mövqeyinin müəyyənləşdirilməsinin doqquz mümkün variantı göstərilmişdir. 
Şəkil 1.7.Qiymət və keyfiyyət göstərijiləri üzrə qiymətqoymastrategiyasının mümkün variantları Əgər mövcud bazar lideri 1№-li mövqeni tutursa, yəni mükafat əlavəsi (üstəliyi) olan əmtəə buraxıb onu mümkün olan ən yüksək qiymətlə satırsa, güman ki, yeni firma qalan strategiyalardan birinə üstünlük verəcəkdir. Buna görə də o, hər bir strategiya üçün bazarın həcmini, artım tempini və onların hər birinin çərçivəsində konkret rəqiblərini öyrənməlidir.
Bu strategiyalara aşağıdakılar daxildir. Əmtəə çeşidi çərçivəsində qiymətqoyma strategiyası. Bu strategiyadan firma əmtəənin müxtəlif variantlarını yaratdıqda istifadə edilir. Eyni bir əmtəə çeşidinə daxil olan müxtəlif variantlı əmtəələr bir-birin-dən hansısa əlavə xassələrinə görə fərqlənir və müxtəlif qiymətlərə malikdir. (Mobil telefonlar nümunəsində «Eriksson T 10», «Eriksson T 28» və s.). Yüklə 1,17 Mb. Dostları ilə paylaş:
| ||||||||||||||||||||||||
