Microsoft Word ?Bdurr?Him mhm doc
Yüklə 0,67 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- 3.2. stehlakçıların q ərar q əbulu modeli v ə onun t əkmill əşdirilm əsi istiqam ətl əri.
67
Marketinq üzrə mütəxəssislər kiçik bizneslə yanaşı, məqsədli bazarların müəyyənləşdirilməsi üçün seqmentləşdirmə metodlarından da istifadə edərək istehsal təyinatlı məhsullar bazarının «yetkin» sahələrində də effektiv şəkildə fəaliyyət göstərə bilərlər.
Məhsula «orta səviyyəli» əhəmiyyət verirlər və rəqiblərin təklifləri haqda xəbərdardırlar. Onlar böyük güzəştlər və adi xidmət səviyyəsi əldə edirlər, qiymətlər rəqiblərin qiymətləri ilə eyni səviyyədə qalana qədər malgöndərənə sadiq qalırlar. Bu seqment ikinci ən faydalı seqmentdir.
Əldə etdikləri məhsulu bütün kompaniyanın müvəffəqiyyətli işinin mühüm tərkib hissəsi kimi qəbul edirlər. Qiymət və xidmət məsələsinə diqqətlə yanaşırlar. Təxminən 10% ölçüsündə güzəşt və orta səviyyədən yuxarı xidmət əldə edirlər. Belə alıcılar rəqiblərin ticarət təklifləri haqda xəbərdardırlar və əgər qiymətdə udsalar, hətta xidmətin səviyyəsi müəyyən qədər aşağı düşsə belə, onlarla müqavilə bağlamağa hazırdırlar.
Əmtəəyə böyük əhəmiyyət verirlər, böyük güzəştlər və əla xidmət tələb edirlər. Onlar malgöndərən rəqibləri çox yaxşı tanıyırlar, könülsüz olaraq güzəştə gedirlər və satıcı kompaniyanın işindən cüzi qədər narazı qalan kimi, onun xidmətlərindən imtina etməyə hazır olurlar.
təkmilləşdirilməsi istiqamətləri. Alıcıların alış haqqında qərar qəbulu prosesi müxtəlif xarakterli davranışların nəticəsi kimi formalaşır. stehsalçılar yalnız alıcılara təsir göstərmə üsullarının öyrənilməsini deyil, həm də onlar tərəfindən əmtəənin əldə edilməsi üzrə qərar qəbulu prosesinin məntiqinin başa düşülməsini də həyata keçirirlər. Marketoloqlar kimin qərar qəbul etdiyini, alış haqqında qərarın tiplərini və qərar qəbul etmə prosesinin xüsusiyyətlərinin və mərhələlərinin nədən ibarət ol duğunu müəyyənləşdirməyə çalışırlar. Mütəxəssislər tərəfindən bir çox əmtəələrin əsas alıcılarının müəyyən edilməsi çətinlik törətmir. Bununla belə sadə görünən suallara cavab verərkən belə 68
marketoloqlar ehtiyatlılıq nümayiş etdirməlidirlər, çünki, alıcılar fərqli rolları icra edirlər. F. Kotletin fikrincə mal alışı prosesində alış haqqında qərar qəbul edərkən alıcılar aşağıda sadalanan rollardan birini (yaxud, bir neçəsini) ifa edirlər: - təşəbbüs, əmtəə və ya xidməti əldə etməyi təklif edən. - təsir edən, məsləhət və ya fikri son qərarın qəbul olunmasına təsir göstərən. - prosesi təşkil edən istənilən tərkib hissəsi üzrə qərar qəbul edən - bilavasitə alışı həyata keçirən. stifadəçi, əmtəə və ya xidməti əldə edən və ya ondan istifadə edən. Məhsulun xarakterindən asılı olaraq alıcıların həm davranış tərzi, həm də alış haqqında qərar qəbulu formalaşır. Alıcı davranışının tipi istehlakçının, əmtəənin ə ldə edilməsi haqqında qərar qəbulunu müəyyən edir. Diş məcunu, tennis roketkası, fərdi kompüter və ya yeni avtomobil alınması üzrə qərarlar bir-birilərindən fərqlənirlər. Böyük və bahalı alış alıcıdan uzun müddət düşünmək və qərar qəbulu prosesinin iştirakçılarının sayının artmasını tələb edir. Məhsulun alınmasına dair qərarlar qəbul edilərkən iki göstərici: 1) məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsi; 2) istehlakçı cəlbediciliyi, yəni istehlakçı üçün qə-rarın vacibliyi səviyyəsi nəzərə alınır. Məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqin sə-viyyəsi yüksək və aşağı qiymətlə, istehlakçı cəlbediciliyi isə güclü və zəif qiymətlə qiymə-tləndirilir. Yuxarıda qeyd edilən göstəricilərdən asılı olaraq son istehlakçılar 4 tip satınalma qərarları: 1). Mürəkkəb satınalma qərarları, 2) Bəsit satınalma qərarları, 3) Vərdişə əsaslanan satın-alma qərarları və 4) Ətalətə əsaslanan satınalma qərarları qəbul edirlər. Alış haqqında qərar qəbul etmə prosesinin mərhələləri. Qabaqcıl kompaniyalar istehlakçı tərəfindən alış haqqında qərar qəbul etmə prosesinin daimi tədqiqini təcrübədən keçirirlər. Bu cür tədqiqatlar alıcının ilk dəfə bu məhsul və marka ilə nə vaxt tanış olduğu, onun markalara münasibətdə inamının nədən ibarət olduğu, onun müəyyən markanın seçilməsi zamanı nəyə əsaslandığı və
69
alışdan hansı səviyyədə məmnun qaldığı barəsində suallara cavab verilməsi ilə ə laqədar ortaya çıxmışdır. Müəyyən məhsulla əlaqədar istehlakçının davranışlarını başa düşmək cəhdləriləri bu alıcının istehlak sisteminin xəritəsi, onun fəallıq dövrü və ya onun fəaliyyət ssenarisi adını almışdır. Bu cur xəritəni, paltaryuma (quru kimyəvi təmizləmə), toya hazırlıq və avtomobil alışı kimi fəaliyyət növlərinə aid etmək olar. Misal üçün, avtomobil alışı özünə aşağıdakı prosesləri daxil edir: maşının seçilməsi, alışın maddi təminatı, sığortanın əldə edilməsi və avtomobil aksesuarlarının alışı metabazarın tərkib hissələri kimi nəzərdən keçirilir; bu sferalarda istehlakçıların oriyentasiya etməsinə kömək göstərən firmalar isə metavasitəçilər adlanır. Məsələn, Edmunds.com, avtomobillərin alınması üçün lazım olan informasiyaları və yardımçı xidmətləri təmin edən metavasitəçidir (5 s 173). Alış prosesinin modelini 3.3. saylı şəkildə nəzərdən keçirək:
Şə kil 3.3. Alış prosesi modeli Şə kil 3.3.-də tipik beş mərhələli alış prosesi təsvir edilmişdir: problemin dərk edilməsi, informasiyanın axtarılması, variantların qiymətləndirilməsi, alış
haqqında qərar və alışa reaksiya. Mahiyyət etibarı ilə alış prosesi alış altından haqqında qərar və alışa reaksiya. Mahiyyət etibarı ilə alış prosesi alış altından daha əvvəl başlayır və bununla bitmir. Alış prosesi modeli, onun mərhələlərinin ardıcıl keçməsini nəzərdə tutur. Ancaq təcrübədə onların ardıcıllığı pozula da bilər. stehlakçılar tez-tez prosesin mərhələrini buraxırlar və ya onların yerlərini dəyişirlər. Buna baxmayaraq, öz şərhlərimizdə biz məhz bu modeldən istifadə edəcəyik, çünki
Yüklə 0,67 Mb. Dostları ilə paylaş:
|