64
müəssisələr üçün material resurslarının keyfiyyəti və texniki-istismar göstəriciləri
birin-ci dərəcəli əhəmiyyət kəsb edir. Buna görə də, işgüzar istehlakçılar satın alınan
məhsulu və məhsulgöndərənləri seçərkən hazır məhsulun parametrlərinə daha çox
uyğun gələn məhsula və daha sərfəli müqavilə şərtləri təklif edən məhsulgöndə-
rənlərə üstünlük verirlər.
kincisi, işgüzar təşkilatların tələbatları törəmə xarakteri daşıyır, yəni onların məh-
sullarına tələbatın həcmi həmin məhsulları istehlak edən son istehlakçıların və digər
işgüzar is-tehlakçıların məhsullarına olan tələbatın həcmi ilə müəyyən edilir. Həmin
istehlakçıların məhsullarına tələbatın artması və ya azalması zəncirvari olaraq
onların məhsulgöndərənlərinin, yəni məhsulgöndərmə zəncirinin əvvəlki həl-
qələrində yerləşən müəssisələrin məhsullarına tələba-tın artmasına və ya azalmasına
gətirib çıxarır. Məsələn, yun liflərə tələbatın həcmi yun parçaya və yun köynəklərə
tələbatın həcmindən asılıdır. Həmin məhsulları istehsal edən müəssisələrin
məhsullarına tələbatın dəyişməsi yun liflərə tələbatın həcminin dəyişməsinə səbəb
olacaqdır. Bununla əlaqədar olaraq, istehsalçı müəssisələr öz məhsullarının birbaşa
istehlakçılarının tələ-batları ilə yanaşı, həm də bu məhsulların birbaşa və aralıq
istehlakçılarının məhsullarının son istehlakçılarının tələbatlarını və davranışını da
öyrənməlidirlər.
Üçüncüsü, işgüzar istehlakçıların davranışına, xüsusən də texnoloci və texniki cə-
hətdən mürəkkəb, xüsusi quraşdırma və satışsonrası xidmət tələb edən avadanlıqlar
və digər texniki məhsullar alan istehlakçıların davranışına məhsulgöndərənlərin
etibarlılığı, onların müqavilə şərtlərinə əməl etməsi, göstərdikləri xidmətlərin
növləri və keyfiyyəti də ciddi təsir edir. Buna görə də, məhsulgöndərən müəssisələr
bu istehlakçılara rəqiblərinə nisbətən yüksək servis xid-məti təşkil etməli, satışın
kompleksliliyi və kompensasiyalılığını təmin etməli, faizsiz kreditlər və reklam
sahəsində əməkdaşlıq təklif etməli, məhsulgöndərmə müqavilələrinin şərtlərinə
ciddi əməl etməli və bu işi daima təkmilləşdirməlidirlər.
Dördüncüsü, istehsalçı müəssisələrin tələbatları konkret və məqsədli xarakter da-
ş
ıdığından onların tələbinin həcmi qeyri-elastikdir, yəni bu istehlakçılar qiymət
dəyişməsinə həssas deyillər, qiymətin dəyişməsinə uyğun olaraq onların tələbat-
65
larının həcmi dəyişmir və ya hiss edilməyəcək dərəcədə dəyişir. stehlakçılar
satınalma qərarları qəbul edərkən məhsulun keyfiyyəti, onun qiyməti və texniki
xidmətin səviyyəsi amillərini mütləq 1) keyfiyyət, 2) texniki xidmətin səviyyəsi və
3) qiymət ardıcıllığına əməl etməklə qəbul e. Deməli, işgüzar istehlakçıların
məhsulgöndərənləri özlərinin marketinq kompleksini tərtib edərkən bu şərti mütləq
nəzərə almalıdırlar.
şgüzar istehlakçıların davranışına təsir edən ikinci qrup amillər müəssisələrin
xüsusiyyəti ilə əlaqədar olan amillərdir. Bu amillərə a) işgüzar istehlakçıların böyük
həcmdə məhsul is-tehlak etməsi, b) onların sayının az olması, c) coğrafi ərazicə sıx
yerləşməsi, ç) alıcıların və satı-cıların peşəkar olması və d) satınalma qərarların
kollegial qəbul edilməsi aiddir.
Pareto qanununa görə istehlak edilən sənaye məhsullarının 80%-i bütün
istehlakçıların cəmi 20%-ni təşkil edən 15-20 iri müəssisə tərəfindən istehlak edilir.
Bu, həmçinin sənaye təyinatlı məhsul istehlakçılarının ərazicə yerləşmə sıxlığının
yüksək olması məhsulların bölüşdürülməsi və satışının təşkilində birbaşa və
topdansatış kanallarından istifadə edilməsini daha məqsədəuyğun edir.
stehsal təyinatlı məhsulların alıcılarının və satıcılarının peşəkar olması və onların
həmin məhsulları istehsal məqsədləri ilə satın alması satınalmalarda şəxsi
kontaktların əhəmiyyətini daha da artırır. Burada reklamlar istehlak məhsullarına
nisbətən az rol oynayır. Çünki, alıcı ilə satıcının ticarət nümayəndəsi arasındakı
şə
xsi kontakt sayəsində onlar məhsulun spesifikasiyasını birgə müzakirə edə bilir,
satıcı özünün məhsulunun üstünlüklərini alıcıya izah edə və buna alıcını inandıra
bilər.
Son istehlakçıların davranışında olduğu kimi, işgüzar istehlakçıların davranışı da
“stimul-reaksiya” modelinə əsaslanır. Yuxarıda qeyd edilən amilləri nəzərə almaqla,
işgüzar istehlakçıların davranışını aşağıdakı sxemdə olduğu kimi göstərə bilərik
(şəkil 3.2.)
şgüzar istehlakçılar da məhsulun alınmasına dair qərarlar qəbul edilərkən iki
göstəricini:
1) məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsini;
66
2) istehlakçı cəlbediciliyini, yəni istehlakçı üçün qərarın vacibliyi səviyyəsini
nəzərə alır.
Məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqin səviyyəsi yüksək və
aşağı qiymətlə, istehlakçı cəlbediciliyi isə güc-lü və zəif qiymətlə qiymətləndirilir.
Biznes bazarların seqmentlərə bölüşdürülməsi zamanı istehlakçı bazarlarının
seqmentləşdirilməsi üçün tətbiq edilən dəyişənlərin (coğrafi xüsusiyyətlər, axtarılan
faydalar, istehlakın intensivliyi) əksəriyyətindən istifadə edilir. Təbii ki, istehsal
təyinatlı əmtəə istehsalçıları başqa dəyişənlərdən də istifadə edirlər Onların arasında
ə
n mühümləri demoqrafik dəyişənlər, onun ardınca gələn mənfi amillər və nahayət,
alıcının şəxsi xüsusiyyətləridir.
stehsal təyinatlı əmtəələrin təchizatçısı ilk növbədə hansı sahəyə xidmət
göstərəcəyinə qərar verməlidir. Sonra həmin sahəni kompaniyaların ölçülərinə görə
seqmentləşdirmək lazımdır. stehsal təyinatlı əmtəələrin istehsalçısı üçün kiçik
kompaniyalar xüsusi cazibədarlığa malikdir. ABŞ kiçik biznes üzrə Milli
idarəetməsinin məlmutlarına görə, kiçik firmaların payına ümumi milli məhsulun
50%-ə qədəri düşür, bu zaman bu seqment üçün xarakterik olan artım templəri iri
kompaniyaların anoloci göstəricisini üstələyir.
Маркетинг
амилляри
Тялябатын ха-
рактери
Истещлакчыла-
рын хцсусиййят-
Тядарцкат мяркязи
Мящсул вя мящсулэюндярянлярин
сийащысынын тяртиб едилмяси
Мящсулэюндярянлярин
тяклифлярининмцзакиряси
Мящсулэюндярянлярин тяклифля-
ринин
гиймятляндирилмяси
Реаксийа:
Мящсулунмарка-
сы;
Мящсулун чеши-
ди;
Мящсулэюндя-
рян;
Сатыш каналла-
ры;
Мящсулэюндя-
рянлярин ети-
Сечим мейар-
лары
Сатыналмала-
рын характери
Шякил 3.2. Ишэцзар мцяссисялярдя сатыналма гярарларынын