Microsoft Word ?Bdurr?Him mhm doc

 

76 

 

Nəticə və təkliflər. 

     1.    Marketinqin  məqsədi  istehlakçıların  tələbat  və  ehtiyaclarının  təmin  edilmə-

sidir.  « stehlakçıların  davranışı»  marketinqin  bir  sahəsi  kimi,  ayrı-ayrı  alıcıların, 

qrupların  və  təşkilatların  öz  ehtiyac  və  arzularını  təmin  etmək  məqsədilə  əmtəə, 

xidmət və ideyaların seçilməsi, əldə edilməsi və onlar üzrə qərar verilməsi prosesini 

öyrənir.  stehlakçıların davranışlarını başa düşmək və idarə etmək, «alıcını üzündən 

tanımaq» bacarığı çox çətin işdir.  stehlakçı çox vaxt öz arzu və tələbatları haqqında 

bir  şey  deyir,  supermarketdə  isə,  sanki  həmin  tələbatlarla  heç  bir  əlaqəsi  olmayan 

tamamilə başqa bir əmtəəni alır. Alıcı belə alışın sövqedici motivlərini sadəcə olaraq 

dərk etmir və son anda öz qərarını dəyişə bilər. Bu modelə uyğun olaraq, marketinq 

stimulları və ətraf mühitin sövqedici amilləri alıcının şüuruna təsir göstərir, konkret 

alış üzrə qərar isə fərdin xüsusiyyətləri və onun qərar qəbul etmə prosesi əsasında 

müəyyən olunur. Marketinq üzrə mütəxəssisin vəzifəsi – xarici stimulların təsiri və 

alış  haqqında  qərar  qəbulu  anında  istehlakçının  şüurunda  nə  baş  verdiyini  başa 

düşməkdir. 

    2.  Hər  şeydən  əvvəl,  marketinq  üzrə  mütəxəssislər  əmtəə  və  xidmətlərin  əldə 

edilməsi prosesində ərin, arvadın və uşaqların rollarını və onların bir-birilərinə nisbi 

təsirlərini  öyrənirlər.  Müxtəlif  ölkə  və  ictimai  siniflərdə  ailə  üzvlərinin  rolları 

ə

həmiyyətli dərəcədə fərqlənə bilər. Məsələn, ABŞ-da yaşayan vyetnamlılar ənənəvi 

modelə  əsaslanırlar  və  burada  iri  əmtəənin  alışı  zamanı  əsas  qərar  kişi  tərəfindən 

verilir. Əmtəənin alışı prosesində ər-arvadın iştirakı onun kateqoriyasından asılıdır. 

Buna  görə  də,  malgöndərən  kompaniyanın  ər  və  arvaddan  hansının  əmtəəni  seçən 

zaman daha çox təsir qüvvəsinə malik olduğunu müəyyən etməsi vacibdir. 

       3.  stehlakçıların  davranışının  öyrənilməsinin  və  onun  modelləşdirilməsinin 

məqsədi  istehlakçıların  məhsul  seçərkən  və  ya  alarkən  etdikləri  hərəkətləri 

müəyyənləşdirmək, onları eyni və ya oxşar davranış tərzinə görə qruplaşdırmaq və 

bu qruplara xas olan qanunauyğunlaqları müəyyən etməklə onlara təsir vasitələrinin 

tapılması və seçilməsidir. 

 4. Istehlakçılar məhsula çoxsaylı faydaların, özəlliklərin (xüsusiyyətlərin) məcmusu 

kimi yanaşdıqlarından və qavrama selektiv xarakter daşıdığından, yəni istehlakçılar 

---

 

77 

 

informasiyanı  seçmə  qaydasında  dərk  etdiklərindən,  yadda  saxladıqlarından  və 

interpretasiya  etdiklərindən  onlar  eyni  bir  məhsulu  müxtəlif  cür  qavrayırlar. 

Marketoloqlar istehlakçılara təsir etmək məqsədilə məhsulların mövqeyləşdirilməsi 

və kommunikasiya strategiyası hazırlayarkən onların eyni bir məhsulu müxtəlif cür 

qavramasını  nəzərə  almalı  və  hər  bir  seqmentə  uyğun  gələn  strategiya 

hazırlamalıdırlar. 

        5.  stehlakçı  məhsuldan  və  digər  marketinq  obyektlərindən  istifadə  sahəsində 

özünün  və  ətrafındakıların  təcrübəsi  nəzərə  almaqla  onlara  münasibətini 

fomalaşdırır.  stehlakçının  məhsul  markasına  münasibəti  özündə  onun  markaya 

inamını

, yəni ona aid etdiyi xüsusiyyətləri və markanı qiymətləndirməsini, yəni onu 

müsbət və ya mənfi qiymətləndirməsini birləşdirir.  stehlakçının markaya inamı və 

markanı qiymətləndirməsi, həmçinin qavrama qarşılıqlı əlaqəli şəkildə istehlakçının 

davranışına təsir edir.  stehlakçının aldığı məhsul onun gözləntilərinə artıqlaması ilə 

və  ya  tam  uyğun  gəldikdə  həmin  istehlakçıda  ticarət  markasına  sadiqlik  və  ya 

loyallıq  yaranır  və  o,  sonralar  həmin  kateqoriyaya  daxil  olan  məhsul  aldıqda 

ə

vvəllər  aldığı  ticarət  markasına  üstünlük  verir.  Satınalmanın  nəticəsi  onu  təmin 

etmədikdə  isə  istehlakçı  başqa  məhsulları  sınaqdan  keçirməyə  başlayır  və  digər 

məhsul markası almağa başlayır.  

         6. stehlakçıların 

davranışına 

məhsul, 

qiymət, 

reklam 

və 

satışın 

həvəsləndirilməsi, mövqeləşdirmə və differensiallaşdırma kimi bir sıra xarici mühit 

determinantları  təsir  göstərirlər.  Bu  amillərin  hər  birinin  özünəməxsus  spesifik 

xüsusiyyətləri  və  təsir  formaları  mövcuddur.  stehlakçı  davranışına  xarici  mühit 

determinantlarının  təsirinin    qiymətləndirilməsi  istehlakçı  davranışının  marketinq 

tədqiqi üçün mühüm əhəmiyyət kəsb edir. 

        7.  stehsalçıların  uğurlu  fəaliyyəti  təkcə  alıcılara  təsir  göstərmə  üsullarının 

öyrənilməsini  deyil,  həm  də  onlar  tərəfindən  əmtəənin  əldə  edilməsi  üzrə  qərar 

qəbulu prosesinin məntiqinin başa düşülməsini nəzərdə tutur. Marketoloqlar kimin 

qərar  qəbul  etdiyini,  alış  haqqında  qərarın  tiplərini  və  qərar  qəbul  etmə  prosesinin 

mərhələlərinin hansılardan ibarət olmasını müəyyən etməlidirlər.  

---

 

78 

 

       8.  Motivasiya  nəzəriyyəsinə  əsaslanaraq  insanların  motivasiya  yönümlüyünü  

ümumiləşdirmək  mümkündür.  Bu  yönümlülük  insanların  davranışının  çoxvariantlı 

olmasını  əvvəlcədən müəyyənləşdirir.  Amma,  konseptual  mühakimələr  tələbatların 

strukturunu  ümumi  formada  təsvir  etməyə  imkan  verir.  Deməli,  onun  praktiki 

realizasiyasından və ya alıcı davranışı ilə açıq əlaqəsindən söhbət gedə bilməz. Həm 

də onların hamısı davranışın hansısa bir istiqamətinə aiddir və müxtəlif elmlərin bu 

məsələyə  dair  konsepsiyalarını  inteqrasiyalaşdıra  bilən  vahid  sistemini  yaratmağa 

imkan vermir. Məsələnin mahiyyəti alıcının axtardığı faydaların aşkar edilməsindən 

və  onları  alıcının  gözləntilərinə  adaptasiya  olunmuş  məhsula  və  ya  xidmətlərə 

çevirməsindən ibarətdir. 

      9. istehlakçı baxımından məhsulu və ya ticarət markasını xüsusiyyətlər toplumu 

kimi müəyyən etmək olar. Bu xüsusiyyətlər istehlakçıya  həmin məhsul sinfinə xas 

olan başlıca funksional dəyərllilik (və ya «əsas servis), bununla yanaşı həm də zəruri 

və ya əlavə xidmətlər formasında ikinci dərəcəli dəyərlər və ya faydalar təklif edir. 

Brendlərlə  differensiallaşdırılan  bu  əlavə  xidmətlər  alıcının  üstünlük  verdiyi 

dəyərlərə  ciddi  təsir  edə  bilər.  Eyni  bir  əsas  bazarda  bütün  ticarət  markaları 

istehlakçıya  eyni  bir  əsas  servis,  həm  də  oxşar  servis  (bir  şərtlə  ki,  rəqabət  və 

texnoloci  tərəqqinin  yayılması  firmaların  texnoloci  imkanlarını  bərabərləşdirir) 

təklif  edir.  Deməli,  bir  çox  bazarlarda  əsas  servis  özü-özlüyündə  istehlakçının 

seçiminə  həlledici  dərəcədə  təsir  edə  bilmir.  Buna  servisin  göstərilməsi  forması 

böyük təsir etməyə başlayır. 

       10.  Əsas  təyinatları  ilə  yanaşı  maddi  nemətlərin  və  məhsulların  bir  və  ya  bir 

neçə  rolu  və  funksiyaları  da  olmalıdır.    Fərdlər  nemətləri  yalnız  praktiki 

mülahizələrə  görə  istifadə  etmirlər,  həm  də  kim  olduqlarını  göstərməklə,  öz 

hisslərini  nümayiş  etdirməklə  və  s.  Onları  əhatə  edən  insanlarla  kommunikasiya 

yaratmaq  məqsədilə  istifadə  edirlər.  Marketoloqlar  öz  məhsullarının  və  ticarət 

markalarının  hansı  rol  oynadıqlarını  dərk  etməlidirlər,  həm  də  bu  zaman  onların 

funksional  faydalılığı  ilə  yanaşı,  emosional  və  simvolika  faydalılığını  də  nəzərə 

almalıdırlar. 

---