Microsoft Word ?Bdurr?Him mhm doc

 

70 

 

o,  alışın  mühümlüyü  ilə  qarşılaşan  istehlakçının  məntiqini  əks  etdirir  və  ondan 

yüksək dərəcədə cəlbolunma tələb edir.  

     Mərhələ 1:  problemin dərk edilməsi. Alış prosesi alıcı tərəfindən problemin və 

ya  tələbatın  dərk  edilməsindən  başlayır.  Tələbat  daxili  (məsələn,  aclıq  və  ya 

susuzluq hissi nəticəsində) və ya xarici (məsələn, reklam nəticəsində) qıcıqlandırıcı 

tərəfindən  yarana,  sonradan  isə  arzuya  çevrilə  bilər.  Marketinq  üzrə  mütəxəssislər 

insanın  bu  və  ya  digər  tələbatının  hansı  situasiyalarda  baş  qaldırdığını  müəyyən 

etməlidirlər.  stehlakçılardan informasiya alaraq, istehsalçılar ən çox rast gəlinən və 

ə

mtəə  kateqoriyasına  maraq  oyadan  qıcıqlandırıcıları  müəyyən  edə  bilərlər.  Bu 

məlumatlara  istinad  edərək  istehlakçıların  konkret  əmtəələrə  marağını 

formalaşdıracaq marketinq strategiyasını işləyib hazırlamaq olar.  

     Mərhələ  2:  informasiya  axtarışı.  Məhsula  maraqlı  olan  istehlakçı  çox  vaxt 

ə

mtəə  haqqında  əlavə  məlumat  axtarmağa  başlayır.  Bu  səviyədə  istehlakçı,  onu 

maraqlandıran məhsula qarşı daha həssas olur. Səylərin daha yüksək səviyyəsi fəal 

informasiya  axtarışı  kimi  müəyyən  olunur.  stehlakçı  əmtəə  haqqında  mümkün 

qədər  çox  şey  öyrənmək  üçün  xüsusi  olaraq  internetdə  müvafiq  reklamı  axtarır, 

dostlarına  zəng  edir  və  mağazalara  girir.  stehlakçıların  informasiya  mənbələri 

aşağıdakılar  ola  bilər:  şəxsi;  kommersiya;  ictimai;  şəxsi  təcrübə.  Ümumiyyətlə, 

ə

mtəə  haqqında  məlumatların  əksəriyyətini  istehsalçı  tərəfindən  istifadə  edilən 

kommersiya  mənbələrindən  alırıq,  ancaq  ən  səmərəli  informasiyalar  istehlakçının 

şə

xsi təcrübəsinə əsaslanan informasiyalardır.  

 

 

 

 

 

  

     

Ş

kil3.4.  Alış haqqında qərar qəbulu prosesində iştirak  edən marka  

                    dəstləri    ardıcıllığı (5 s 174). 

---

 

71 

 

      Şəkilın  birinci  hissəsində  satışda  olan  bütün  fərdi  kompüter  (PK)  markalarının 

tam dəsti göstərilmişdir. Ancaq alıcıya bu markalardan yalnız bir neçəsi məlumdur 

ki,  bunlar  da  onun  xəbərdarlıq  dəstini  formalaşdırır.  Bu  dəstdən  bir  neçə  marka 

alıcının  tələbatlarına  cavab  verir  (müzakirə  dəsti).  Əlavə  informasiya  alıcıya  bir 

neçə markanı da çıxdaş edərək, seçim dəstini (istehlakçının bütün tələbatlarını təmin 

edən kompüter markaları) əldə etməyə kömək edir. Nəhayət, onlardan birini seçir.  

     Aydındır ki, kompaniya, onun markalarının məqsədli istehlakçıların xəbərdarlıq, 

müzakirə və seçim dəstlərində olmasını təmin edən marketinq strategiyasını işləyib 

hazırlamalıdır. Bundan başqa, istehsalçı, daha hansı markaların istehlakçının seçim 

dəstinə  daxil  olduğunu  müəyyən  etməli,  alıcıların  informasiya  mənbələrini  aşkar 

etməli  və  onların  nisbi  dəyərliliklərini  təyin  etməlidir.  Eyni  zamanda  istehlakçılar 

üzrə  sorğu  aparmalı  və  onların  ilkin  olaraq  marka  haqqında  nə  vaxt  eşitdiklərini, 

onun  haqqında  hansı  məlumatlara  malik  olduqlarını  və  müxtəlif  informasiya 

mənbələrini  necə  qiymətləndirdiklərini  müəyyən  etməlidir.  Bu  suallara  verilən 

cavablar kompaniyaya məqsədli bazarla səmərəli kommunikasiyaları təmin etməyə 

kömək edəcəkdir.  

        Mərhələ  3:  variantların  qiymətləndirilməsi.  stehlakçı  alternativ  markalar 

haqqındakı  informasiyaları  necə  emal  edir  və  qiymətləndirir?  stənilən  alış  situa-

siyasında  variantların  qiymətləndirilməsinin,  hər  şeydən  əvvəl,  dərketməyə  (alıcı, 

rasional sübutlara istinad edərək, əmtəə haqqında mühakimə yürüdür) əsaslanan bir 

neçə prosesi mövcud olur.  

Alternativ  markalar  haqqındakı  informasiyanın  istehlakçı  tərəfindən  qiymət-

ləndirilməsinin  təhlili  bir  neçə  əsas  prinsipə  əsaslanır.  Birincisi,  fərd  tələbatların 

təmin  edilməsinə  çalışır.  kincisi,  o,  konkret  markanı  seçərkən  müəyyən  fayda 

axtarır.  Üçüncüsü,  hər  bir  məhsul,  tələbatların  təmin  edilməsi  üçün  vacib  olan 

xüsusiyyətlər  məcmusu  kimi  nəzərdən  keçirilir.  Hər  bir  əmtəə  istehlakçını 

maraqlandıran  müəyyən  xüsusiyyətlərə  malikdir.  Məsələn,  fotoaparat  üçün  bu: 

tuşlamanın  itiliyi,  ekspozisiya  (tərcüməçidən:  obyektivin  açıq  qalma  müddəti) 

diapozonu, qabaritlər və qiymət ola bilər. Buna əlavə olaraq, istehlakçılar əmtəənin 

məhz  özləri  üçün  vacib  olan  cəhətlərini  də  seçirlər  və  bu  cəhətlərdən  hər  birinin 

---

 

72 

 

çəkisini  müəyyən  edirlər.  Əsas  diqqət,  arzu  olunan  faydanı  təmin  edən 

xarakteristikalara  verilir.  Buna  görə  də  konkret  əmtəə  bazarını  hər  zaman  onun 

müxtəlif  istehlakçı  qrupları  üçün  birinci  dərəcəli  əhəmiyyət  kəsb  edən 

xüsusiyyətlərinə müvafiq olaraq seqmentləşdirmək mümkündür.  

stehlakçıda  markalar  haqqında  müəyyən  inam  dəsti  formalaşır  və  burada  hər  bir 

marka özünəməxsus xüsusiyyətləri ilə xarakterizə olunur. Konkret marka haqqında 

inamlar  dəsti  markanın  obrazını  (imicini)  formalaşdırır.  stehlakçının  şüurundakı 

marka  obrazı  fərd  tərəfindən  qazanılan  təcrübədən  asılıdır  və  seçim  qavrayışının, 

seçim təhrifinin və seçim hafizəsinin nəticəsidir.  

stehlakçı  müxtəlif  markalara,  onların  xüsusiyyətlərini  qiymətləndirərək 

münasibətlər formalaşdırır. Lakin istehlakçı heç də həmişə əmtəənin ən vacib olan 

yalnız  bir  xüsusiyyətinə  oriyentasiya  etmir.  Çox  vaxt  onu  əsas  xarakteristikaların 

bütün kompleksi maraqlandırır. 

        Marka  obrazının  inkişaf  prosesi  haqqında  informasiyaya  malik  olduqda, 

kompüter  istehsalçısı  istehlakçıların  qərarlarına  təsir  etmək  imkanı  qazanır.  Misal 

üçün, kompüter markasına qarşı marağı yüksəltmək üçün kompaniya konstruksiyada 

dəyişikliklər  edə;  istehlakçının  markaya  inamını  dəyişə;  istehlakçının  rəqiblərin 

markalarına  inamını  dəyişə;  məhsulun  xüsusiyyətlərinin  əhəmiyyətliliyini  dəyişə; 

diqqəti əmtəənin bəzi xüsusiyyətlərinə cəlb edə  və istehlakçının ideallarını dəyişə 

bilər.  

        Mərhələ  4:  alış  haqqında  qərar.  Qiymətləndirmə  mərhələsində  istehlakçıda 

seçim dəstindəki müəyyən markalara qarşı tərcihlər və ən çox xoşa gələn məhsulun 

ə

ldə  edilməsi  niyyəti  formalaşır.  Buna  baxmayaraq,  əmtəənin  alınması  niyyəti  ilə 

onun alınması qərarı arasına daha iki amil də «daxil ola» bilər. 

        Birinci  amil  –  alışa  başqa  insanların  münasibətidir.  Başqa  insanın  fikrinin 

çəkisi  iki  şeydən  asılıdır:-  (1)  istehlakçı  tərəfindən  seçilmiş  markaya  onun  mənfi 

münasibətinin  intensivliyindən  və  (2)  istehlakçının  gözləmələrini  aldatmaması 

arzusundan.  Başqa  insanın  mənfi  münasibəti  nə  qədər  güclü  və  onun  alıcı  ilə 

münasibəti  nə  qədər  yaxındırsa,  onun  fikrinin  nəzərə  alınacağı  ehtimalı  da  bir  o 

qədər yüksək olacaqdır.  

---