Microsoft Word ?Bdurr?Him mhm doc

 

55 

 

        Effektiv  mövqeləşdirmə  yalnız  reklam  və  məhsulun  irəlilədilməsi  ilə  məh-

dudlaşmır.  Marketinq  üzrə  mütəxəssislər  mövqeləşdirmənin  idarə  edilməsini 

müştərilərlə, onlayn və telefon kommunikasiyalarından tutmuş, şəxsi satış və xidmət 

göstərilməsinə  qədər,  hər  bir  təmasda  həyata  keçirməlidirlər.  Əgər  kompaniya  öz 

mövqeləşdirmə  strategiyasını  daimi  diqqətdə  saxlamırsa,  onun  müştəriləri,  ən  azı, 

kompaniyanın  və  ya  markanın  mövqeyinin  nədən  ibarət  olduğunu  başa 

düşməyəcəklər.  Mövqeləşdirməni  idarə  etmək  bacarığı  mövqeləşdirmə  haqqındla 

elanın  təhlilindən  başlanır.  Marketinq  üzrə  mütəxəssis  aşağıdakı  suallara  cavab 

verməlidir:  Kompaniya  istehlakçıların  şüurunda  məhz  hansı  mövqeyə  çatmaq 

istəyir?  Mövqeləşdirmə  hansı  təlabat  üçün  nəzərdə  tutulmuşdur  və  niyə  müştərilər 

bu mövqeyi yüksək qiymətləndirməlidirlər?  

        Mövqeləşdirmə  bacarığının  ayrılmaz  tərkib  hissəsi  müştərilərin  fikirlərinin 

öyrənilməsidir.  Satıcılar  müştərilərin kompaniya  ilə qarşılıqlı  fəaliyyəti  necə  qəbul 

etdiklərini  və  kompaniya  ilə  hər  bir  təmasdan  nəyi  gözlədiklərini  təhlil  etməlidir. 

Növbəti  addım  –  istehlakçılarla  hər  təmasda,  o  cümlədən  şikayətlərin  işlənməsi 

zamanı mövqeləşdirmənin idarə edilməsi strategiyasının ifadə edilməsidir. Menecer 

və  əməkdaşlara  mövqeləşdirmə  prinsiplərinin  öyrədilməsi  ilə  yanaşı,  bu 

strategiyanın  tətbiq  edilməsi  onların  diqqətlərini  kommunikasiyalara  qarşı  tələblər 

və  müştərilərə  xidmət  göstərilməsi  üzərində  cəmləşdirməyə  imkan  verir.  Bütün 

bunlar  kompaniyanın  və  ya  markanın  arzu  edilən  mövqeyinin  təmin  edilməsinə 

imkan yaradacaqdır. Nəhayət, firmalar gündəlik həyatda müştərilərin reaksiyalarını 

və  rəqiblərin  strategiyalarını  və  ya  mövqeyin  ötürülməsi  üsullarını  diqqətlə 

izləməlidirlər.  

          Mövqeləşdirməni  diqqətlə  idarə  edən  kompaniya  «əla  keyfiyyət» 

mövqeləşdirmə  prinsipinə  istinad  edərək  hər  il  heyətin  öyrədilməsini  həyata 

keçirməlidir.  Əməkdaşlar  müştərilərlə  təmasların  idarə  edilməsi  üzrə    qaydaları 

öyrənməlidirlər (misal üçün, onlardan biri – telefona üçüncü zəngdən gec olmayaraq 

cavab  verməkdir).    Ritz-Carlton  otellərinin  heyəti  daima  müştərilərin  tərcihlərini 

hiss edir, müştərilərin növbəti dəfə təşrif buyurması zamanı xüsusi olaraq onlar üçün 

apartamentlər  və  xidmətlər  dəsti  hazırlamaq  üçün  məlumatlar  bazasından  olan 

---

 

56 

 

detalları  yadda  saxlayırlar.  Problemlər  ortaya  çıxdıqda,  Ritz-in  əməkdaşları 

müştəridən  üzr  istəyir  və  səhvlərini  düzəldirlər.  Təmasın  hər  bir  anında 

mövqeləşdirmənin  idarə  edilməsi  –  öz  əfsanəvi  servisi  ilə  dünyada  məşhurluq 

qazanmış Ritz otellərinin nüfuzunun əsasını təşkil edir.  

        Diferensiasiyalaşdırma  –  mövqeləşdirmədən  sonrakı  növbəti  addım  kimi 

qiymətləndirilir. Mövqeləşdirmə kompaniya və ya onun əmtəə təklifi haqqında əsas 

ideyanın  məqsədli  bazara  çatdırılmasından  ibarət  olmaqla  bizim  obyekt  haqqında 

düşünməyimizi  asanlaşdırır.  Diferensiasiyalaşdırma  isə  obyekti  xarakterizə  edən 

mürəkkəb  fərqlər  sisteminin  yaradılmasında  və  istehlakçılara  çatdırılmasında  

növbəti  addımdır.  Bu  proses  təklifin  rəqib  təkliflər  arasında  fərqlənməsinə  imkan 

verən  bir  sıra  əhəmiyyətli  və  qiymətli  xüsusiyyətlərə  sayəsində  istehlakçı 

davranışına təsir göstərən amil kimi çıxış edir.  

Hər bir əmtəə bu və ya digər dərəcədə diferensiallaşdırıla bilər, lakin markanın heç 

də  bütün  fərqləndirici  cəhətləri  mühüm  və  əhəmiyyətli  deyildirlər.

 

Buna  görə  də, 

kompaniya diferensiasiyalaşdırma istiqamətlərini aşağıdakı kriteriyalara əsaslanaraq 

həyata keçirirlər:  

♦ 

Mühümlük.

  Müxtəliflik  istehlakçıların  böyük  qismi  üçün  vacib  əhəmiyyət 

kəsb edir.  

♦ 

Fərqlilik.

  Atribut  ya  rəqiblər  tərəfindən  istifadə  edilmir,  ya  da  kompaniya 

tərəfindən spesifik formada təklif edilir.  

♦ 

Üstünlük.

 Fərq həmin faydaların başqa üsulla əldə edilməsindən üstündür.  

♦ 

Prioritet.  Xarakteristika  rəqiblər  tərəfindən  asanlıqla  təkrar  istehsal  edilə 

bilmir.  

♦ 

Ə

lverişlilik.

 Alıcı əmtəənin verilmiş atributunu ödəməyə qadirdir.  

♦ 

Rentabellik.

 Kompaniya üçün verilmiş fərqdən istifadə etmək xeyirlidir.  

Eyni  zamanda  qeyd  etmək  lazımdır  ki,  istehlakçı  davranışının  xarici  mühit 

determinantlarının  bir  qismi  (mədəni,  sosial  və  s.)  sual  1.2  –  də  baxılmışdır. 

Beləliklə,  istehlakçı  davranışına  xarici  mühit  determinantlarının  təsiri  və 

qiymətləndirilməsi  istehlakçı  davranışının  marketinq  tədqiqi  üçün  mühüm 

ə

həmiyyət kəsb edir. 

---

 

57 

 

Fəsil III    şgüzar bazarlarda istehlakçı davranışının modelləşdirilməsi. 

3.1.  şgüzar bazarlarda istehlakçı davranışı ilə marketinq strategiyaları 

arasında qarşılıqlı asılılıq. 

     şgüzar  bazar  (biznes-bazar)  özündə  sonradan  satılan,  icarəyə  verilən  və  ya 

istehlakçılara  çatdırılan  başqa  əmtəə  və  xidmətlərin  istehsalında  istifadə  edilən 

məhsul  və  xidmətləri  əldə  edən  bütün  təşkilatları  əks  etdirir.  şgüzar  bazarın  əsas 

sahələrinə  kənd,  meşə  və  balıqçılıq  təsərrüfatı,  dağ-mədən  sənayesi,  inşaat, 

nəqliyyat və rabitə, kommunal təsərrüfat, bank, maliyyə və sığorta işi, xidmət sferası 

aid edilir.  

       Ümumi  halda,  işgüzar  bazarda  təşkilati  tədarükatın  həcmi  və  onunla  əlaqədar 

pul axınları istehlakçı bazarının müvafiq göstəricilərini üstələyir. Misal üçün, bir cüt 

qadın  ayaqqabısının  hazırlanması  prosesini  nəzərdən  keçirək.  Dəri  ticarətçisi  onu 

dabbaqçıya  (gön  istehsalı  mütəxəssisi),  o  da  öz  növbəsində  aşılanmış  dərini 

ayaqqabı  istehsalçılarına  verməlidir.  Ayaqqabı  istehsalçıları  hazır  məhsulu  topdan 

satış  ticarətçilərə  satışını  təşkil  edir,  onlar  isə  məhsulu  pərakəndəsatış  ticarətçilərə 

satırlar,  buradan  isə  məhsul  son  istehlakçıya  satılılır.  Ancaq  malgöndərmələr 

zəncirinin  hər  bir  iştirakçısı,  təkcə  satıcı  deyil,  həm  də  alıcı  rolunda  çıxış  edərək 

dəridən  başqa  çoxlu  sayda  başqa  əmtəə  və  xidmətlər  də  əldə  etməlidirlər.  Alıcı-

təşkilatların işini asanlaşdırmaq üçün bir çox ticarət təşkilatları internetdən istifadə 

edirlər.  

       şgüzar  bazarlar  alıcıların  sayı  və  ölçüsündən  tutmuş,  onların  coğrafi 

yerləşməsinə  qədər  bir  sıra  xüsusiyyətlərə  görə  tələb  və  alıcı  davranışı  üzrə 

istehlakçı bazarlarından fərqlənirlər .    

  şgüzar bazarların xüsusiyyətləri 

 

- Alıcıların ölçüləri; 

- Satıcı və istehlakçının sıx münasibətləri; 

- Alıcıların coğrafi cəhətdən mərkəzləşməsi (konsentrasiya) 

- Tələbin törəmə xarakterli olması; 

-  stehsal təyinatlı əmtəələr üzrə tələbin elastikliyinin aşağı olması; 

- Tələbin qeyri-sabitliyi; 

---