Dərs vəsaitindən
Yüklə 0,79 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Sindikativ marketinq informasiyaları
- Marketinq informasiya sistemi
| Təkrar informasiyanın növləri: daxili və xarici təkrar informasiyalar.
Marketinq tədqiqatlarında istifadə edilən təkrar informasiyaların özlərinin də iki növünü fərqləndirirlər: daxili və xarici informasiyalar. Daxili təkrar informasiyalar təşkilat daxilində marketinq tədqiqatlarından fərqli başqa məqsədlər üçün yığılmış informasiyalardır. Məsələn, adi mühasibat işlərinin gedişi prosesində satışın həcmi və xərclər haqqında toplanılmış məlumatlar bir sıra tədqiqat məsələləri üçün kifayət qədər lazımlı məlumatlar hesab edilir. Həmin məlumatlardan istifadə etməklə firma özünün fəaliyyət göstərdiyi sahədə yerini və mövqeyini müəyyən edə, həmçinin, keçmiş marketinq fəaliyyətində seçdiyi marketinq strategiyasının nə dərəcədə uğurlu olub-olmaması haqqında müəyyən qənaətə gələ bilər. Müəssisədə daxili təkrar informasiyalar müxtəlif sənədlərdən (məsələn, hesabfakturadan), eyni ziimanda əvvəllər həyata keçirilmiş marketinq tədqiqatlarının nəticələrindən əldə edilə bilər. Xarici təkrar informasiyalar müəssisədən kənarda marketinq təd- qiqatlanndan fərqli məqsədlər üçün yığılmış informasiyalardır. Bu infor masiyalar çoxsaylı müxtəlif mənbələrdən əldə edilir. Onlardan əsas hesab olunan mənbələr aşağıdakılardır: müxtəlif assosiasiyaların nəşrləri, təkrar informasiyaların ümumi göstəriciləri, real vaxt rejimində kompyüterlər vasitəsilə axtarış və s Sadalanan mənbələrdən marketinq fəaliyyətinə dair qərar qəbul etməkdən ötrü müxtəlif xarakterli məlumatlar əldə edilə bilər. Bu məlumatlara aşağıdakılar aiddir: coğrafi və demoqrafik qruplar, həmçinin, gəlirlilik səviyyəsi üzrə strukturlaşdınimış əhali təbəqələri; idxal və ixrac olunan əmtəələrin həcminin dəyişmə meyli; satılmış məhsullann ümumi həcmi; yeni buraxılmış əmtəələrin ümumi həcmi; bazarda mövcüd olan əmtəələrin mənşəyi, təyinatı və xarakteristikalan; qiymətlərin səviyyələri və dəyişmə meyli; müəssisənin tərəfdaşlarının və rəqiblərinin maliyyə göstəricilərinin dəyişmə meyli; müxtəlif bölüşdürmə kanallarımn strukturu və imkanları; əmtəələr, sahələr və konkret bazar iştirakçıları üzrə reklam xərclərinin səviyyələri; alıcılarla yeni bağlanmış kontraktlarm sayı və alıcıların perspektivliyi; əmək bazarında iş qüvvəsinin hərəkəti; qanunçuluq bazasında baş vermiş dəyişikliklər; elmi-texniki nailiyyətlərin xarakteri; ekologiya ilə əlaqədar olan problemlər, yeni xammal və eneıji mənbələri; müəssisənin xarici marketinq mühitinin beynəlxalq amilləri və s. Xarici təkrar marketinq informasiyalannm çoxluğuna və müxtəlif xarakterliliyinə baxmayaraq, onlann əldə edilmə mənbələri aşağıdakı 4 qrup şəklində qruplaşdırıla bilər:
rəsmi nəşrlər və sənədlər; qeyri-rəsmi mənbələr; spesifik mənbələr; sindikativ xarakterli mənbələr. Rəsmi nəşrlər və sənədlərdə əks etdirilən xarici təkrar marketinq informasiyalan daha geniş tərkibli və müxtəlif xarakterlidir. Bu informasiyalar özündə: dövlət müəssisələrinin və statistik məlumat bürolarınm nəşrlərini, kütləvi informasiya vasitələrində nəşr olunan informasiyalan, iqtisadi və texniki növ xüsusi ədəbiyyatlarda əks etdirilən informasiyalan, rəqiblərin illik hesabatlarında əks etdirilən informasiyalan, peşəkar assosia- siyalann sənədlərində əks etdirilən informasiyalan və müxtəlif xüsusi nəşrlərdə əks etdirilən informasiyaları birləşdirir. Marketinq tədqiqatlannda istifadə olunan xarici rəsmi mənbələrdən alınan informasiyalann özlərinin də üstünlükləri və çatışmayan cəhətləri vardır. Bu mənbədən əldə edilən sözügedən informasiyamn üstünlüklərinə aşağıdakılar aid edilir: yüksək səviyyədə əlyetərlilik; aşağı dəyərə malik olma; gerçəklik səviyyəsinin irəlicədən müəyyən oluna bilinməsi. Xarici rəsmi mənbələrdən əldə edilən təkrar informasiyalann çatışmazlıqlarına aşağıdakılar aid edilir: bu informasiyalar bir sua hallarda köhnəlmiş olur; informasiyalar tam olmur; informasiyalar bəzən müqayi- səyəgəlməz olur; bu mənbədən informasiyalar rəqiblərə də yaxşı bəlli olur. Qeyri-rəsmi xarici təkrar informasiyalar müştərilərlə, malgöndərən- lərlə, marketinq vasitəçiləri ilə, müəssisənin əməkdaşları və ticarət heyətinin işçiləri ilə yaradılmış ünsiyyət (kommunikasiya) zamam əldə edilir. Bu mənbələr sözügedən informasiyaların qeyri-müntəzəm mənbələri hesab edilir. Qeyri-rəsmi mənbələrdən alınan xarici təkrar marketinq informa- siyalarımn üstünlüyü həmin informasiyaların eksklüziv şəkildə əldə edilə bilməsi ilə əlaqədardır. Bu informasiyaların çatışmazlıqlarına aşağıdakılar aid edilir: əlaqələrin qeyri-müntəzəmliyi; informasiyaların qeyri-struktur- laşmış olması; informasiyaların əldə edilməsi üçün əlaqələrin yaradılmasının çətin olması (kommunikasiyanın təşkilinin çətinliyi informasiyalann toplanmasına sərf olunan məsrəflərin çoxalmasına gətirib çıxarır); bu mənbələrdən toplanılan informasiyalar içərisində marketinq fəaliyyəti üçün yararsız olan informasiyaların xüsusi çəkisi böyük olur. Spesifik mənbələrdən informasiyalar marketinq fəaliyyətinə dair qərar qəbul etmək məqsədilə spesifik aksiyaların həyata keçirilməsi nəticəsində alınır. Belə aksiyalar nəticəsində müəssisənin rəqiblərinə və onun marketinq fəaliyyətində tərəfdaşları ola biləcək subyektlərə dair informasiyalar toplamaq mümkün olur. Marketinq fəaliyyətinə dair spesifik mənbələr hesabına əldə edilən informasiyaların özünün də üstün və çatışmaz cəhətləri var. Xarici təkrar informasiyalann spesifik mənbələrdən əldə edilməsinin üstünlüklərinə aşağıdakılar aiddir: informasiya konkret subyekti (rəqibi və yaxud tərəfdaşı) xarakterizə edir; müəssisənin bu informasiya mənbəyinə əlyetər- liliyi çətin də olsa təmin edilir. Xarici təkrar marketinq informasiyasının spesifik mənbələrdən əldə edilməsinin çatışmazlığına bu mənbələrdən daxil olan informasiyalann tam olmaması, qeyri-relevant olması, informasiyanın əldə edilməsinin yüksək əməktutumluluğu və böyük məbləğdə maliyyə məsrəfləri ilə əlaqədar olması da aid edilir.
Sindikativ marketinq informasiyaları Xarici marketinq informasiyasını bütün subyektlərin əldə edə biləcəyi rəsmi surətdə dərc edilmiş informasiyalara və sindikativ informasiyalara bölmək olar. Sindikativ informasiya ayrı-ayrı ixtisaslaşmış təşkilatlar tərəfindən yığılır, işlənir (emal edilir), lazımi şəklə salımr və müəyyən məsrəflər müqabilində həmin informasiyaları əldə etmək istəyən subyektlərə satılır. Bu tip informasiyalar yayan mənbələr müxtəlif xarakterli, o cümlədən, əmtəə bazarları, pərakəndə satış qiymətləri və satışın dinamikası, istehlakçılar, kütləvi informasiya mənbələrinin aiditoriyası və reytinqi və s. haqqında informasiyaları işləyib hazırlamaq üzrə ixtisaslaşır. Sindikativ xarakterli informasiyaları işləyib hazırlayan mənbələr tərəfindən marketinq fəaliyyətini həyata keçirən müəssisələr üçün lazım gələn məlumatlar bazası da formalaşdıniır. Qeyd edək ki, sindikativ informasiya mənbələri özlərinin şəxsi təşəbbüslərinə əsaslanmaqla (sifarişçinin fərdi tələbləri nəzərə alınmadan) infor- maisyalan işləyib hazırlayır və maraqlı subyektlərə satırlar. Bu tədqiqatları həm də standart tədqiqatlar adlandınrlar, belə ki, bu aspektdə tədqiqat aparan təşkilatlar informasiyamn yığılmasının standart metodikasından istifadə etməklə informasiyalan yığır və lazımi şəklə salırlar. Sindikativ informasiyalan yayan mənbələr özlərinin ahcılan baxımından “qapalı” və “açıq” olur. “Qapalı” sindikativ informasiya mənbəyindən məlumatlan ancaq irəlicədən müəyyənləşdirilmiş subyektlər əldə edə bilirlər, kənar subyektlərə məluhıatlar satılmır. Bundan fərqli olaraq, “açıq” tipli sindikativ informasiya mənbəyindən istənilən subyekt həmin mənbənin təklif etdiyi informasiyanı müəyyən haqq ödəməklə əldə edə bilər. Müəssisələrə sindikativ informasiya mənbələrinin göstərdiyi xidmətlərin iki tipini fərqləndirirlər: bazar situasiyasımn monitorinqi və müəssisəyə marketinq tədqiqatlarım həyata keçirməkdən ötrü lazım olan informasiyaların yığılması və təqdim edilməsi. Birinci halda müəssisənin marketoloqlarına bazarda gedən dəyişikliyi izləməyə imkan verən standart məlumatların xülasəsi vaxtaşırı olaraq təqdim edilir və ya satılır. Sözügedən məlumatlara qiymətlərin səviyyəsi, bazar payı göstəriciləri, müəyyən növ əmtəələrin bazara “irəlilədilməsi” üzrə fəallıq və s. haqqında məlumatlar aid edilir. İkinci tip xidmət növünün göstərilməsi zamanı isə müəssisə tərəfindən zəruri marketinq informasiyanın yığılması prosesi asanlaşdınlır. Məsələn, bir sıra müəssisələr üçün sindikativ xarakterli informasiyaları işləyib hazırlayan təşkilatlar tərəfindən bazarın testləşdirilməsinə dair məlumatlar toplanılıb həmin müəssisələrə təqdim oluna bilər. Bunun üçün özünün həyata keçirdiyi marketinq tədqi- qatlannı asanlaşdırmaq məqsədilə sindikativ xarakterli informasiyalann yığılması ilə məşğul olan təşkilata müəssisənin əmtəələri təqdim edilir. Bu yolla alınan informasiyalar satışm həcmini, müəssisənin məhsulları üçün tövsiyyə edilən qiymətləri, satış kanallarını və məhsullann bazara irəlilə- dilməsini xarakterizə edir. Ümumiyyətlə, marketinq fəaliyyətini həyata keçirən müəssisələrə sindikativ informasiya xidməti göstərən təşkilatların məlumatlanmn dörd tətbiq sahəsi fərqləndirilir: alıcılarm təsnifləşdirilməsi və bazar seqmentlərinin müəyyənləşdirilməsi; bazarın inkişaf meyillərinin müəyyənləşdirilməsi; istehlakçılann münasibətlərinin və ictimai fikrin öyrənilməsi; reklamlann səmərəliliyinin müəyyənləşdirilməsi. Sindikativ xarakterli informasiyalann alıcılan bazann seqmentləşdi- rilməsinə dair məlumatlar əldə etməklə həyata keçirdikləri marketinq proqramlarını hər bir qrup istehlakçılar üzrə işləyib hazırlamaq və marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyini yüksəltmək imkam qazamrlar. Sözügedən informasiyanın alıcılaii həm istehlak, həm də sənaye təyinatlı məhsulların isteh- lakçılarma dair informasiyaları əldə etməklə hər iki növdən olan məhsulların bazar strukturunu dəqiqləşdirə bilirlər. Bazar iqtisadiyyatının inkişaf etdiyi ölkələrdə istər istehlak, istərsə də sənaye təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləşdirilməsi sindikativ xarakterli informasiya xidməti göstərən müxtəlif təşkilatlar tərəfindən həyata keçirilir. Həmin təşkilatlar özlərinin göstərdikləri xidmətlər baxımından məhsul istehsalçılan arasında çox populyardır. Amerika Birləşmiş Ştatlarında sənaye təyinatlı malgöndərənlər və xidmət göstərənlər arasmda özünün göstərdiyi xidməti ilə daha çox seçilən kommersiya təşkilatlarından biri “Dun and Brandstreet“ təşkilatıdır. Bu təşkilat tərəfindən hər ay yeniləşmək şərtilə 7 mln. istehsal-texniki təyinatlı məhsul istehsalçılanmn siyahısı dərc edilir. Firma sözügedən siyahıda olan məhsul istehsalçılanm 15000 kateqoriyaya ayıımaqla istehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazarım seqmentləşdirir. Bu məlumatlardan istifadə edilməsi məhsul istehseılçılanna özlərinin potensial müştərilərinin tapılmasında və məhsullarının satılmasında çox köməklik göstərir. İstehlak təyinatlı məhsullar bazarmm seqmentləşdirilməsini aparan təşkilatlar istehlakçıları müəyyən qruplara ayıran zaman onlann həyat stili meyarına, eyni zamanda geodemoqrafık göstəricilərə əsaslamr. Onlann seqmentləşdirməyə dair məlumatlan, adətən ölkənin regionları, şəhərləri, ticarət zonaları, ticarət mərkəzləri üzrə olur. Bu təşkilatlar sindikativ xarakterli seqmentləşdirmə məlumatlarını əldə etmək üçün özlərinin isteh- lakçılann tədqiqi üzrə sərbəst şəkildə həyata keçirdikləri tədqiqatlardan əldə etdikləri informasiyaları əhalinin siyahıya alınması üzrə informasiyalara, müvafiq bələdiyyə orqanlarında olan informasiyalarla sintez edir. Nəticədə alıcı təşkilatların maraqlarına cavab verən və marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi üçün gərəkli olan sindikativ informasiyalar əldə edilir. Marketinq fəaliyyəti ilə məşğul olan müəssisələrin istehsal-satış fəaliyyəti üzrə müvəffəqiyyətləri onların bazarda gedən dəyişiklikləri izləmələrindən və fəaliyyətlərinə dair düzgün qərar qəbulundan birbaşa asılıdır. Bəzən müəssisələr bazarda gedən dəyişiklikləri xarakterizə edən göstəriciləri, xüsusilə satışın həcmi və bazar payı göstəricilərini əldə etməkdə çox böyük çətinliklərlə qarşılaşır. Bu çətinliklərin aradan qaldırılması yolun-da sindikativ informasiya xidməti göstərən təşkilatların rolu böyükdür. Həmin müəssisələr həm pərakəndə satış, həm də ev təsərrüfatları üçün sözügedən göstəricilərin dəqiqləşdirilməsinə dair tədqiqat aparır. Məsələn, ABŞ-da “Nillsen Services“ firması hər həftə diferensiasiya olunmamış ərzaq məh- sullan satan 3000 mağazadan məlumatlar əldə edir. Firmanın əldə etdiyi məlumatlar 50 əsas bazar üzrə qruplara ayrılır və həmin məlumatları almaq istəyən müəssisə və təşkilatlara satılır. Bir sıra hallarda sindikativ informasiya xidməti göstərən təşkilatlar tərəfindən müxtəlif mağazalarda satışda, ehtiyatda olan məhsullar üzrə də informasiyalar toplanılır və maraqlanan müəssisələrə satılmaq üçün təklif edilir. Sindikativ informasiya xidməti göstərən təşkilatlar tərəfindən inkişaf etmiş ölkələrdə ev təsərrüfatlarının əmtəələri əldə etmələri prosesinin izlənməsi və bu prosesə dair məlumatların toplanması geniş yayılmışdır. Ev təsərrüfatları tərəfindən əmtəələrin alış prosesinin izlənməsinin iki üsulunu fərqləndirirlər. Birinci üsul məlumatların skanerləşdirilməsinə, ikinci üsul ailə üzvləri tərəfindən irəlicədən nəzərdə tutulan gündəliklərin doldurulmasına əsaslanır. Skaner elektron qurğu olub əmtəənin unifikasiyaolunmuş kodunu oxumağa və həmin andaca həm əmtəənin qiymətini, həm də onun təsvirini kassa əməliyyatları kitabına yazmağa imkan verir. Bu qurğu vasitəsilə əmtəənin növü (məsələn, onun qida məhsulu və ya dərman preparatlan olması), onun istehsalçısı və əmtəənin özünə xas olan xarakterik xüsusiyyətlər ani surətdə müəyyənləşdirilir. Əmtəənin ımifıkasiyaolunmuş kodu (UPS) 11 rəqəmdən ibarətdir. Birinci rəqəm əmtəənin növünü, növbəti beş rəqəm istehsalçım, axınncı beş rəqəm isə əmtəənin xarakterik cəhətlərini göstərir. Sindikativ xarakterli informasiya xidməti göstərən təşkilatlar skanerləşdirmə sistemini tətbiq etməklə, ayn-ayn istehsalçıların müxtəlif xarakterik cəhətlərə malik konkret növ əmtəələrdən müxtəlif mağazalarda müəyyən müddət ərzində nə qədər satıldığını dəqiqləşdirə bilir. 1970-ci ildən etibarən Nielsen kompaniyası skanerləşdirmə xidmətini (SCANTRASK Service) tətbiq etməyə başlamışdır. Bu sistemin tətbiqi vasitəsilə əhatə olunan mağazalar üzrə satışın həcmini öyrənmək və konkret müddət (məsələn, bir həftə) ərzində satışın həcminə dair hesabat tərtib etmək mümkündür. Bununla yanaşı, skanerləşdirmə xidmətinin tətbiqi vasitəsilə müştərilər özlərinin məhsulların satışı üzrə tətbiq etdikləri qısamüddətli stimullaşdırma proqramının səmərəliliyini qiymətləndirmək, yeni əmtəələrin satışım izləmək, qiymət dəyişikliklərinin müəssisə üçün sərfəli olub-olmaması haqqında məlumatlar əldə etmək və s. imkanı qazanırlar. Skanerlərdəıı istifadə olunması bütöv məhsul çeşidinin dövriyyəsini izləməyə və vaxtında bu sahə üzrə lazımi qərar qəbul etməklə müəssisənin bazar payının artırılmasına imkan verir. Bundan başqa, skanerlərin tətbiqi əmtəələrin bazara irəlilədilməsinin daha səmərəli təşkilinə və ehtiyyatların azaldılmasına imkanlar açır. Skanerlərin tətbiqi, eyni zamanda demoqrafik xarakterli informasiyaları istehlakçı davranışı ilə tutuşdurmağa, daha doğrusu, konkret yaş qrupuna aid olan fərdlərin davranış tərzini daha yaxşı öyrənməyə şərait yaratmışdır. Sözügedən qurğuların tətbiqinə qədər bu məsələlər istehlakçı panellərinin iştirakçılan qismində çıxış edənlərə paylanılan gündəliklərin vasitəsilə öyrənilirdi. Lakin bu üsulun tətbiqi zamam problem meydana çıxırdı. Gündəliklərin tətbiqi vasitəsilə istehlakçılann alışlarını öyrənən zaman meydana çıxan problem əmtəəni əldə edənin gündəlikdə apardığı qeydlərin (informasiyalarm) gerçəklik səviyyəsindən asılı olurdu. Respondentin səliqoliİiyi və işə şüurlu münasibəti nə qədər yüksək idisə, problemin meydana çıxması ehtimalı da o qədər aşağı idi. Əksinə istehlakçı panelinin iştirakçısımn isə göstərdiyi qeyri-dəqiq münasibət onun gündəliyə kifayət qədər tam və dəqiq olmayan informasiyalan daxil etməsinə gətirib çıxanrdı. Bu da konkret yaş qrupuna aid olan istehlakçının davranışına dair ətraflı informasiyalann əldə edilməsinə imkan vermirdi. Skanerlərin tətbiqi istehlakçı davranışı ilə bağlı bu cür qeyri- dəqiqliklərin aradan qaldınimasına imkan vermişdir. Həmin imkana nail olmaq üçün panel istehlakçılarına öyrənilməyə məruz qalan obyektlərdə (apteklərdə, mağazalarda və s.) xüsusi qeydiyyat vərəqələri (kartoçkalan) verilir. Qeydiyyat vərəqələrində alman mallann tipi və miqdan, malın qabmm (qablaşdınima) ölçüləri və alınma tarixi və s. kimi göstəricilər qeyd edilir. Öyrənilən obyektlərin kassalarına irəlicədən təqdim olunmuş bu qeydiyyat vərəqələrini skanerlər oxuyur, sonradan həmin informasiyalar sin- dikativ informasiya xidməti göstərən təşkilatlar tərəfindən ümumiləşdirilir, abunəçilərə satılır. Sindikativ informasiya xidməti göstərən təşkilatlann işləyib hazırladıqları informasiyamn tətbiq sahələrindən biri reklamların səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi sahəsidir. Bu təşkilatlann abunəçilərə təqdim etdikləri sözügedən informasiyalann əsasında kütləvi informasiya vasitələrində (televiziyada, radioda, çap nəşrlərində) reklamlan səmərəli yerləşdirmək və məhsulların bazara səmərəli “irəlilədilməsi”nə nail olmaq olur. İnkişaf etmiş ölkələrdə kütləvi informasiya vasitələrinin reytinqi müxtəlif metodlardan və üsullardan istifadə edilməklə vaxtaşın olaraq dəqiqləşdirilir. Marketinq fəaliyyətini həyata keçirən müəssisə sindikativ informasiya xidməti göstərən təşkilatın müəyyənləşdirdiyi kütləvi informasiya vasitələrinin reytinqləri əsasında özünün reklam auditoriyasım müəyyən edə bilir. Məsələn, Amerika Birləşmiş Ştatlarmda iştirakçılan 2000 ailə olan panel əsasında gündəliklər və xüsusi elektron qurğular tətbiq etmək yolu ilə həmin ailə üzvlərinin hər bir telekanala və yaxud televerilişə münasibətləri dəqiqləşdirilir, onların hansı telekanala və yaxud televerilişə üstünlük verdikləri müəyyən edilir. Bu informasiyalar əsasında hər bir telekanalın və televiziya proqrammm reytinqi müəyyən edilir. Aydındır ki, daha yüksək reytinqə malik olan telekanalda və televiziya proqramlannda reklam elan- lanmn yerləşdirilməsi daha çox xərc tələb edir. Lakin həmin telekanallann və proqramlann tamaşaçı auditoriyası da çox olduğuna görə, müəssisəyə sərf edilən variantlarda reklam elanlarının müvafiq telekanalda və yaxud televiziya verilişlərində yerləşdirilməsinə dair qərar qəbul edilir. Sindikativ xarakterli informasiyaların yığılması ilə məşğul olan təşkilatlar radiodinləyicilərin tərkibinə, onlann xarakteristikasına aid olan informasiyaları da toplayır və onları reklamvericilərinə təklif edirlər. Bunun üçün həmin təşkilatlar həm milli, həm də regional səviyyələrdə panellərdən istifadə etmək yolu ilə radiodinləyicilərin müəyyən radioproqramlara aid fikirlərini öyrənir, münasibətlərini dəqiqləşdirirlər. Dinləyicilərin radioproqramlara müniisibətlərini dəqiqləşdirmək üçün də xüsusi gündəliklərdən və elektron qurğulardan istifadə edilir. Sindikativ informasiya xidməti göstərən təşkilatların apardığı bu sorğuda respondentləri maraqlandırmaq üçün onlara müəyyən haqq da ödənilir. Məsələn, ABŞ-da respondent tərəfindən bir həftə ərzində gündəlikdə lazımi qeydlərin apaniması üçün 0,25-2,0 dollar ödənilir. Panel iştirakçılarından zəruri informasiyalar yığıldıqdan sonra radiodinləyicilər müəyyən meyarlar əsasında (cinsə, yaşa görə) seqmentləşdirilir. Həmin məlumatlardan istifadə etməklə reklamvericiləri özlərinin reklam auditoriyasını dəqiqləşdirir və hansı radioproqramda reklam elanlarının verilməsinin məqsədəuyğun olduğunu təyin edirlər. Bütün bunlar son nəticədə rekleımvericilər tərəfindən reklama çəkilən məsrəflərin azaldılmasına və reklam fəaliyyətinin səmərəliliyinin yüksəlişinə gətirib çıxarır. Çap nəşrlərinin oxucu auditoriyasını tədqiq etməklə, sindikativ xarakterli informasiyalar işləyib hazırlayan firmalar bazar iqtisadiyyatının inkişaf etdiyi ölkələrdə geniş fəaliyyət göstərir. Həmin ölkələrdə irəlicədən öyrədilmiş müsahibəçilər müəyyən qəzet və jurnallarda dərc edilmiş reklamların səmərəliliyini qiymətləndirmək məqsədilə 100000-dən artıq respondenti sorğuya cəlb edirlər. Müsahibə götürən sorğuya cəlb edilənə tədqiq olunan jurnalın və ya qəzetin konkret nömrəsini təqdim edərək, ondan təqdim edilən qəzeti və ya jurnalı oxuyub-oxumamasmı soruşur. Respondent jurnal oxumasını təsdiqləyən cavab verdikdə, müsahibə götürən həmin jurnalda dərc edilmiş reklama dair respondentə bir neçə sual verərək onun dərketmə səviyyəsini (“dərketmə metodu”nun köməkliyi ilə) müəyyənləşdirir. Bu zaman respondentin verdiyi cavablar aşağıdakı kimi qruplaşdırıla bilər; respondent ona təqdim olunan jurnaldakı reklam elamnı keçmişdə gördüyünü xatırlamır; respondent ona təqdim olunan jurnal nömrəsində olan reklamı görmüşdür; respondent nəinki ona göstərilən jurnal nömrəsində olan reklam elanını görmüş, o, həmçinin, reklamın məhsulun markası və onun istehsalçısı haqqmda olan informasiya hissəsini oxumuşdur; respondent reklam materialının 50 %-ni və ondan daha çox hissəsini oxumuşdur. Müsahibəçilərin respondentlərdən aldığı cavabların müqabilində qəzetin və yaxud jurnalın oxucu auditoriyasımn sindikativ informasiya xidməti göstərən təşkilat tərəfindən təsnifləşdirilməsi aparılır. Alınan bu sindikativ xarakterli məlumatlar əsasında marketinq fəaliyyətini həyata keçirən müəssisə özünün reklam elanlannm səmərəli yerləşdirilməsinə dair düzgün qərar qəbul edə bilir. Sindikativ məlumatlann işlənib hazırlanması üzrə ixtisaslaşmış təşkilatlar yuxarıda göstərilən informasiyalarla yanaşı, eyni zamanda ictimai dəyərlər sisteminin dəyişməsinin istehlakçıların seçiminə nə kimi təsir göstərdiyi haqqında informasiyalann toplanması ilə də məşğul olurlar. Belə informasiyaların toplanılması üçün uzun müddət, hətta bəzən bir neçə onillik vaxt tələb olunur, çünki ictimai dəyərlər sisteminin dəyişməsi uzun dövr ərzində baş verən prosesdir. Sindikativ informasiya mənbələrinin sayınm çoxalması müəssisələrin bazar yönümlülüyünün güclənməsinə və bütövlükdə marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyinin yüksəlişinə gətirib çıxanr. Bu informasiya mənbələrinin həm üstünlükləri, həm də çatışmaz cəhətlərini qeyd etmək olar. Üstünlüklərə aşağıdakılar aiddir: bu mənbələrdən əldə edilən informasiyalar yüksəkkeyfıyyətli və aktual olur; sindikativ informasiya mənbələrində informasiyalar müntəzəm surətdə yeniləşdirilir; sindikativ informasiya mənbələrindən informasiyamn əldə edilməsi həmin informasiyalann fərdi marketinq tədqiqatları nəticəsində əldə edilməsi ilə müqayisədə ucuz başa gəlir; bu informasiyaları heç də geniş istifadəçilər şəbəkəsi əldə edə bilmir, ondan yalnız istifadə haqqını ödəyənlər istifadə etmək imkanlarma malik olurlar. Sindikativ informasiya mənbələrinin çatışmazhqlanna aşağıdakılar aiddir: sindikativ xarakterli tədqiqatarın nəticələri həm də rəqib müəssisə tərəfindən alma bilir; bu informasiya mənbəyindən özünə informasiya olan təşkilat aldığı informasiyanm tərkibinə düzəliş edə bilmir, daha doğrusu, sindikativ məlumatlann yığılması və satışı ilə məşğul olan təşkilat müəssisələrə satdığı informasiyamn tərkibini özü istədiyi kimi müəyyənləşdirir. Marketinq informasiya sistemi Müəssisənin bazar fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə məsul olan şəxslər həmin fəaliyyətin müxtəlif aspektlərinə dair qərar qəbul etməkdən ötrü lazımi informasiyalan əldə etməlidirlər. Həmin informasiyalar marketinq informasiya sistemi çərçivəsində yığılır, təhlil olunur və bölüşdürülür. Bu sistem müəssisənin idarəetmə sisteminin tərkib elementi kimi yaradılır və müəssisənin bazar fəaliyyətindən asılı olaraq müəyyən dəyişikliklərə məruz qalır. Marketinq informasiya sistemi dedikdə marketinq fəaliyyəti üzrə səmərəli qərarlann qəbulu üçün informasiyaların müntəzəm və planauyğun surətdə yığılmasım, təsnifləşdirilməsini, təhlil olunmasını, qiymətləndirilməsini və həmin informasiyaların qərar qəbul edən mütəxəssislər arasında bölüşdürülməsini təmin etməyə imkan verən resursların, qaydaların, metodiki üsulların və metodların məcmusu başa düşülür. Marketoloqların informasiyalara tələbatlarının ödənilməsinə imkan verən sistemlər haqqında konsepsiya keçən əsrin 70-ci illərinin əvvəllərində meydana gəlmiş və həmin zamandan da praktikada reallaşdınimağa başlanmışdır. Marketinq informasiya sistemləri daxili və xarici mənbələrdən əldə olunan informasiyaları marketinq xidmətinin rəhbərlərinin və mütəxəssislərinin tələblərinə uyğun şəkilə salır və həmin informasiyaların qərar qəbulunda iştirak edən mütəxəssislər arasında bölüşdürülməsini təmin edir. Ona görə də marketinq informasiya sistemlərinin layihələndirilməsinin əsasında marketinq fəaliyyəti üzrə qərar qəbulunda real və potensial iştirak edən hər bir nəfərin məsuliyyəti, qabiliyyəti, imkanları və iş stili durur. Bu sistemlərin fəaliyyəti nəticəsində qərar qəbulunda iştirak edən mütəxəssislərə lazım gələn informasiyalar müntəzəm və fasiləsiz surətdə yığılır və tələb olunan şəkilə salınır. Görkəmli amerikan marketşünası F.Kotlerə görə marketinq informasiya sisteminin modeli aşağıdakı şəkidə göstərilmişdir (şəkil 2.1). Şəkildən göründüyü kimi, marketinq informasiya sistemi dörd alt sistemdən: daxili hesabat alt sistemdən; xarici marketinq informasiyaları alt sistemindən (marketinq müşahidəsindən); marketinq tədqiqatlan alt sistemindən və informasiyalann təhlili alt sistemindən ibarətdir. Şəkildə göstərilən alt sistemlərin özlərinin hər birinin vəzifələri vardır. Xarici marketinq informasiyaları alt sisteminin vəzifəsi strateji xarakterli qərarlar qəbul etmək məqsədilə irəlicədən müəyyənləşdirilmiş istiqamətlər üzrə marketinqin xarici mühitində baş verən dəyişiklikləri izləməkdən ibarətdir. Bu alt sistemin vasitəsilə əldə edilən informasiyalar, eyni zamanda planlaşdırma məqsədləri üçün istifadə edilir. Daxili marketinq alt sistemin vəzifəsi firmanın daxili imkanlarını izləməyə imkan verən informasiyaları əldə etməkdən ibarətdir. Sözügedən infonnasiyalara müştərilərin sifarişlərinin yerinə yetirilməsi üzrə informasiyalar (satışın: həcmi, məhsulların qiymətləri, sifarişlərin “işlənmə”si vaxtı, əmtəənin anbarda mövcudluğu və s. haqqında olan informasiyalar), hazır məhsulların parametrləri üzrə olan informasiyalar (məhsullann istehsalına və satışına çəkilən xərclər, məh- sullann keyfiyyət xüsusiyyətləri və s. haqqında olan informasiyalar) və bütövlükdə firmanın fəaliyyətinin və onun ayn-ayrı marketinq əməliyyatlarının səmərəliliyinin qiymətləndirilməsinə imkan verən informasiyalar daxildir.
Marketinq tədqiqatları alt sisteminin köməyi ilə firmamn qarşısında duran standart olmayan problemləri həll etmək və həmin problemlərin həllinə dair eksklüziv informasiyalar almaq mümkündür. Filip Kotlerdən fərqli olaraq, bəzi marketoloqlar marketinq təd- qiqatlanna marketinq informasiya sisteminin tərkib elementi kimi baxmırlar. Onlar marketinq tədqiqatlanna ayrıca tədqiqat layihəsinin reallaş- dınlması prosesi kimi nəzərdən keçirirlər. Marketinq informasiya sistemlərindən fərqli olaraq marketinq təd- qiqatlan layihəsi çərçivəsində informasiyaların yığılması konkret marketinq problemi üzrə həyata keçirilir. Marketinq informasiya sistemlərinin işlənib hazu*lanması bir neçə mərhələdə həyata keçirilir. İlk növbədə, bu sistemlərin potensial istifadəçiləri - qərar qəbuluna cavabdeh olan şəxslər müəyyənləşdirilməlidir; ikincisi, həmin şəxslərin informasiyalara tələbatları dəqiqləşdirilir, daha doğrusu, istifadəçilərə hansı informasiyaların gərəkli olduğu və həmin informasiyaların istifadə prosesində asan əldə edilməsi üçün hansı formada təqdim olunması məsələsinə aydınlıq gətirilir; üçüncüsü, sistemə hansı məlumatların daxıl edilməsi, onlann mühafizə və saxlanma üsulları, həmçinin, onlardan istifadə zamanı tərtib olunacaq hesabatların daha əlverişli formaları müəyyənləşdirilməlidir. Yuxarıda sadalanan mərhələlər üzrə zəruri araşdırmalar apardıqdan sonra proqram tərtibçiləri marketinq informasiya sisteminin bilavasitə yaradılmasına başlayırlar. Onlar lazımi proqramlar yazır və onlan nizamlayırlar. Bu proqramlardan istifadə olunmaqla, tələb olunan kompyuter vaxtı və kompyuter yaddaşı nəzərə alınmaqla məlumatların səmərəli axtanşı təmin olunur. Bütün prosedurlar nizamlandıqdan və sistemin dəqiqliyi yoxlanıldıqdan sonra, onun interaktiv rejimdə işləməyə hazır olması haqqında qərar qəbul edilir. Sistem istismara daxil olduqdan sonra marketinq xidmətinin mütəxəssisləri əvvəllər tərtib olunmuş istənilən hesabatı əldə etmək üçün ona müraciət edə bilirlər. Marketinq informasiya sistemlərinin hazırkı inkişaf mərhələsində müəssisələrin rəhbərləri malik olduğu kom- pyüter vasitəsilə onlan maraqlandıran hesabatlara çox asanlıqla baxa bilirlər.
Yüklə 0,79 Mb. Dostları ilə paylaş:
|