Dərs vəsaitindən

İlkin marketinq informasiyaları

Məlum olduğu kimi, marketinq tədqiqatlarının həyata keçirilməsinə təkrar informasiyaların toplamimasından başlamlır. Bu tip informasiyalann operativ surətdə, həm də az məsrəflərlə qısa zaman ərzində əldə edilməsi mümkündür. Lakin bir sıra hallarda marketinq tədqiqatlanmn həyata keçirilməsi üçün toplanılan təkrar informasiyalar hərtərəfli tədqiqat aparmağa imkan vermir. Bu, təkrar informasiyaların qeyri-tam olmasından və həmin informasiyaların həyata keçirilən marketinq tədqiqatlanmn məqsədinə adekvat olmamasından irəli gəlir. Belə hallarda ilkin - bilavasitə marketinq tədqiqatlanmn məqsədinə uyğun olm informasiyalann toplamimasına ehtiyac yaramr.

Marketinq tədqiqatlanmn həyata keçirilməsi məqsədilə toplamlan ilkin informasiyalann bir sıra tiplərini fərqləndirirlər. Bu informasiyalara iqtisadi xarakteristikalar, psixoloji xarakteristikalar, həyat stili, baxışlar (fikirlər), istəklər və davranışlar haqqında olan informasiyalar aiddir.

Marketoloqların maraq dairəsinə daxil olan və onlann marketinq tədqiqatlarında istifadə etdikləri ilkin informasiya tiplərindən biri marketinq fəaliyyətində iştirakçı kimi çıxış edən subyektlərin demoqrafik və sosial- iqtisadi xarakterisikalarıdır. Subyektlərin sözügedən xarakteristikalarının alınması zamanı onların yaşına, təhsil səviyyəsinə, peşəsinə, ailə vəziyyətinə, cinsinə, gəHrlilik səviyyəsinə, bu və ya digər sinifə aid olmasına dair informasiyalar toplamlır. Bu informasiyalardan istifadə etməklə bazarın seqmentləşdirilməsi aparılır və ayrı-ayn b2izar seqmentlərinin təsviri verilir.

İlkin marke :inq informasiyalarının başqa bir tipi marketinq fəaily- yətinin iştirakçısı olan və bu fəaliyyət növündə iştirak edən subyektlərin psixoloji xarakteristikalarına və onların həyat stilinə aid olan informasiyalardır. Bu tipdən olan ilkin marketinq informasiyalarının toplanması zamanı subyektlərin fərdi cizgilərinə, onlann fəaliyyətlərinə, maraq dairələrinə və riayət etdikləri dəyərlər sisteminə diqqət yetirilir. Çünki sadalanan göstəricilər vasitəsilə şəxsiyyətin tipini araşdırmaq və onun özünü necə

büruzə verməsini dəqiqləşdirmək mümkündür. Bütün bunlar isə ona görə lazımdır ki, şəxsiyyətin tipi onun davramşım müəyyən edir, bu da, öz növbəsində, marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə gərəkli olan informasiyalar sırasına daxildir.

Müəssisələr özlərinin alıcılannm və istehlakçılannm həyat stili-on- lann yaşayış tərzi, maraq dairələri, bu və ya digər məsələlərin həllində nəyə üstünlük verdikləri haqqında informasiyalara malik olduqda məqsəd bazar- lan üzrə daha səmərəli strategiya işləyib hazırlamağa və reallaşdırmağa müvəffəq olurlar. Bunun üçün müəssisənin marketoloqlan tərəfindən alıcılar və istehlakçılar rolunda çıxış edəcək subyektlərin psixoqrafik təhlili apanlır. Sözügedən tədqiqat (təhlil) zamam subyektlərin fəaliyyətləri, maraq dairələri və fikirlərinə dair məlumatlar toplanılır və həmin məlumatlar marketinq strategiyasının işlənib hazırlanması zamam istifadə edilir.

Marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi baxımından müəssisənin istehsal

etdiyi məhsullara dair alıcı və istehlakçılarının baxışlarının və fikirlərinin öyrənilməsinin çox böyük əhəmiyyəti var. İlkin informasiyanın tiplərindən biri kimi müəssisədə istehsal olunan məhsullara dair alıcılann və istehlakçılarm baxışlarım öyrənmədən marketinq fəaliyyətinin təkmilləşdirilməsi, demək olar ki, mümkün deyil.

Marketinqə dair ədəbiyyatlarda bəzi müəlliflər istehlakçılann baxış- lanm və fikirlərini qarşılıqlı əvəz oluna bilən anlayışlar kimi təqdim edir, bəzi müəlliflər isə onların fərqləndirilməsinin tərəfdan kimi çıxış edirlər. Bu anlayışları fərqləndirən müəlliflər istehlakçı baxışlarım istehlakçmm müəyyən hadisəyə münasibətdə bilik dairəsi, onun hissi qabiliyyəti, verdiyi üstünlük və meyilliliyi kimi izah edirlər. Həmin müəlliflər istehlakçı fikirlərini isə istehlakçıların baxışlanmn şifahi ifadəsi kimi izah edirlər.

Hazırda istehlakçının baxışlan marketinqə dair ədəbiyyatla ən mühüm anlayışlardan biri sayılır. İstehlakçmm baxışlanndan asılı olaraq, onun davranışım müəyyən etmək olur. Ona görə də marketoloqlar istehlakçı baxış- lanna elə onların (istehlakçılann) davramşlannm öncədən xəbərvericisi kimi baxırlar.

Marketinq tədqiqatlannda ilkin informasiya tiplərindən biri kimi marketoloqlann maraq dairəsinə daxil olan subyektlərin məlumatlılığına dair informasiyalar bu fəaliyyət növünün ayriayrı aspektlərinə dair düzgün qərar qəbulunda mühüm rol oynayır. Məlumatlılıq respondentlərin bu və ya digər hadisə, yaxud predmet haqqında faktları başa düşmələri və həmin faktlarm mahiyyətinə dair bilgilərə malik olmaları deməkdir.

Marketoloqlar tərəfindən respondentlərin məlumatlılığını aşkarlamaq məqsədilə həmin respondentlərə öyrənilən predmetlər və hadisələr barəsində müəyyən suallarla müraciət edilir. Məsələn, respondentin əmtəə haqqmda məlumatlılığım aşkar etmək məqsədilə ona əmtəə və həmin əmtəəni haradan əldə edilə biləcə>inə, əmtəənin istifadə edilməsinə və onun spesifik xüsu

siyyətlərinə dair müraciət edilə bilər. Müraciət olunan suallar vasitəsilə bu və ya digər fərdin əmtəə haqqında bilgiləri və onun maraq dairəsi dəqiqləşdirilir.

Ayrı-ayrı fərdlərin istəklərinə dair informasiyalann toplanması da marketinq tədqiqatlannda diqqət yetirilən məsələlərdəndir. Bu informasiyalar da ilkin informasiyalara aiddir və onlan müəyyən qədər dəqiqliklə ilkin mənbələrin özlərindən dəqiqləşdirmək mümkündür.

İstək - gözlənilən və yaxud gələcəkdə planlaşdırılan davranışdır.

Marketinqə dair ədəbiyyatlarla tanışlıq göstərir ki, marketinq tədqiqatlarında istifadə olunan başqa ilkin tip informasiyalarla müqayisədə istəklərin öyrənilməsinə daha az diqqət yetirilir. Bu, onunla əlaqədardır ki, insanların istəkləri haqqında dedikdəri ilə sonradan həmin istəklərini reallaşdırmaları arasından uyğunsuzluq çox olur.

Tədqiqatçılar bu və digər subyektlərin davranış tərzini öyrənmək, həmin davranış tərzini doğuran səbəbləri aşkara çıxarmaq məqsədilə də informasiyalar toplayırlar. Subyektlərin davranışları dedikdə onların keçmişdə nə etmiş olduqları və hazırda nə etdikləri başa düşülür. Subyektlərin davranışlarım daha yaxşı başa düşmək üçün həmin davramşlan doğuran səbəbləri - motivləri tədqiq edirlər.

Motiv - subyektlərin davranışını məqsədə istiqamətləndirən və onların daxili vəziyyətlərini müəyyən edən ehtiyac, tələbat, cəhd, arzu və s.-dir. Subyektin daxili vəziyyətini müəyyən edən səbəblər - motivlər subyektin özünün davramşı ilə müqayisədə dayanıqlı xarakter daşıdığından marketinq tədqiqatları zamanı motivlərin öyrənilməsinə daha çox üstünlük verilir.

3. 
   Təkrar marketinq informasiyaları
   

Marketinq tədqiqatlannda istifadə edilən təkrar informasiyalar tədqiqat olunan problemin həllindən fərqli, başqa məqsədlər üçün yığılmış informasiyalardır. Bu informasiyalar xüsusi olaraq həyata keçirilmiş marketinq tədqiqatlarının nəticəsində deyil, başqa tədqiqatlar nəticəsində əldə edilir, sonradan isə müəssisənin marketinq xidmətinin əməkdaşlan tərəfindən yığılaraq marketinq fəaliyyəti ilə bağlı problemlərin həlli məqsədilə istifadə edilir.

Marketinq fəaliyyəti ilə bağlı problem dəqiq müəyyən edildikdən sonra problemin həlli üçün tələb olunan informasiyanın yığılmasına baş- lamlır. Bu zaman tədqiqatçı informasiyanın yığılmasının ilk mərhələlərində diqqətini təkrar informasiyaların axtarışına yönəltməlidir. Buna səbəb marketinq tədqiqatlannda təkrar informasiyalardan istifadə edilməsinin yaratdığı üstünlüklərdir. Tədqiqatçı üçün tədqiqat prosesində təkrar informasiyalardan istifadə edilməsinin üstünlüyü vaxta və tədqiqata sərf olunan

pul məsrəflərinə qənaətlə bağlıdır. Əgər həyata keçirilən tədqiqat üçün təkrar informasiyalar lazımdırsa və tədqiqatçı həmin informasiyalan əldə etmək imkamna malikdirsə, onda o, lazrnıi mənbələrə müraciət etməklə bir neçə gün ərzində az məsrəflər müqabilində həmin informasiyaları toplaya bilər.

Təkrar informasiyalann toplamimasından fərqli olaraq, marketinq tədqiqatlannda istifadə edilən ilkin informasiyalann toplamiması zamanı daha çox və böyük miqdarda pul vəsaitləri tələb edən işlərin görülməsi lazım gəlir. Bu zaman görüləcək işlər özündə aşağıdakı fəaliyyət növlərini birləşdirir: məlumatların yığılması üçün formaların işlənib hazırlanması və onlann qabaqcadan testləşdirilməsi; informasiyamn ilkin yığım yerlərində (sahələrdə) müraciət ediləcək müşahibəçilərin seçilməsi və onlarla işə hazırlıq; baş məcmuudan seçmələrin apaniması (həyata keçirilməsi) üçün tələb olunan məsələlərin dəqiqləşdirilməsi; informasiyanın yığılması, onun dəqiqliyinin yoxlamiması, bu zaman baş vermiş və yaxud baş verəcək xətalann qiymətləndirilməsi; məlumatlar üzərində iş və onlann irəlicədən hazırlanmış cədvəllərə daxil edilməsi.

Marketinqə dair ədəbiyyatlarla tanışlıq göstərir ki, bazar iqtisadiyyatının

inkişaf etdiyi ölkələrdə həmin ölkələrin bazarlannda apancı mövqeyə malik firmalar zəruri tədqiqatlann apaniması üçün tələb olunan informasiyalann toplanılmasına bir aydan bir neçə aya qədər vaxt sərf edir. Həmin firmaların ilkin marketinq informasiyalarının toplamimasına çəkdiyi məsrəflər də çox olur.

Təkrar informasiyalann toplanılması zamanı bu informasiyalann ilkin olaraq hansısa təşkilat tərəfindən əldə edilməsi həmin təşkilat tərəfindən ödənilən məsrəflər hesabına başa gəlir. Sonradan marketinq tədqiqatlan aparan müəssisə tərəfindən həmin informasiyaların yığılması az məsrəflər hesabına təmin edilir. Ona görə də tədqiqat prosesində məlumatlann yığılmasına təkrar informasiyalardan başlanılması məsləhət görülür.

Lakin marketinq tədqiqatları prosesində təkrar informasiyalardan istifadə edilməsi zamanı problemlər də meydana çıxır. Bu problemlərdən birincisi, toplanılan təkrar informasiyalann apanlan marketinq tədqiqat- lannın məqsəd və vəzifələrinə tam uyğun gəlməməsi ilə əlaqədardır; təkrar informasiyalardan istifadə zamanı ikinci problem həmin informasiyaların bütövlükdə gerçək olmaması şəkilində özünü büruzə verə bilir.

Təkrar informasiyalar əvvəldən başqa məqsədlər üçün nəzərdə tutulduğundan həmin informasiyalann marketinq tədqiqatının məqsəd və vəzifələrinə tam uyğun gəlməsi nadir hallarda olur. Sözügedən informasiyalann marketinq tədqiqatlanna tam uyğun olmaması problem, əsas etibarilə onlann ölçü vahidi, təsnifləşdirilməsi (informasiyamn bu və ya digər qrupa aid edilməsi) və nəşr edilmə dövrü ilə əlaqədar ola bilir.

Bir sıra hallarda təkrar informasiyaların olduğu mənbələrdə həmin informasiyaların ölçü vahidi konkret tədqiqat üzrə tələb olunan ölçü vahidi ilə uyğunluq təşkil etmir, nəticədə informasiyaları eyni ölçü vahidinə gətirmək üçün əlavə işlərin görülməsi zərurəti meydana çıxır. Bəzən isə, təkrar informasiyaların ölçü vahidi tədqiqata tələb olunan ölçü vahidi ilə verilsə də, həmin informasiyaların bölündüyü qruplararası intervallar müəssisəni qane etməyə bilər. Bu halda da müəssisə əldə etdiyi təkrar informasiyaları tələb olunan şəkildə qruplaşdınr, əlavə işlər görmək məcburiyyətində qalır. Nəhayət, təkrar informasiyalar köhnəlmiş ola bilir. Məlumatların yığılması anı ilə həmin məlumatların nəşrolunma dövrü arasındakı zaman intervah bf: yüdükcə, həmin məlumatlardan marketinq tədqiqatlarında istifadə olunma ehtimalı azalır, məlumatlar öz dəyərliliyini itirir və onların aktuallıq səviyyəsi azalır. Ona görə də marketinq tədqiqatlanmn əksəriyyətində tarixi informasiyalar deyil, müəyyən aktuallığa malik cari informasiyalar tələb edilir.

Qeyd edildiyi kimi, marketinq tədqiqatlannda təkrar informasiyalardan

istifadə zamanı meydana çıxan problemlərdən biri onun dəqiqliyi ilə bağlıdır. Tədqiqatçı ilkin informasiyalan yığan zaman yığılan informasiyaların dəqiqlik səviyyəsini qiymətləndirmək imkanına malik olur. Lakin təkrar informasiyalardan istifadə zamanı tədqiqatçı tərəfindən onun gerçəkliyinin yoxlanılması zamanı çətinliklər meydana çıxır. Bu çətinliklərin aradan qaldırılmasına nail olmaq üçün tədqiqatçı təkrar informasiyalan ilkin mənbədən (təkrar informasiyaların mənşəyinin birinci mənbəsi) əldə etməyə çalışmalı, nəşr edilən təkrar informasiyaların nə məqsədlə nəşr edildiyini aydınlaşdırmalı, məlumatların yığılma metodlanmn dəqiqliyinə nəzər salmalıdır.