Algilanan risk ve tüketiCİ etnosentrizm eğİLİMİNİn yerli marka cep telefonlarina yöneliK
Yüklə 269,24 Kb. Pdf görüntüsü
|
46 Algılanan Risk ve Tüketici Etnosentrizm Eğiliminin Yerli Marka Cep Telefonlarına Yönelik Tutum Üzerinde Etkisi eğilimi yerli ürünleri tercihlerinde etkili olmaktadır. Gelişmekte olan ülkelerde, bu durumun tersi söz konusu olabilmekte, tüketiciler yerli ürünleri daha düşük kalitede algılayabilmektedir (Batra vd., 2000). Araştırma sonucunda, tüketicilerin etnosentrizm eğilimlerinin yerli marka cep telefonlarına yönelik tutumları üzerinde olumlu bir etki- si olduğu görülmektedir. Dolayısıyla H1 hipotezi desteklenmektedir. Elektronik ürünleri gibi teknolojik ürünlerde tüketici etnosentrizm eğiliminin satın alma davranışı üzerindeki etkisi zayıflamaktadır (Armağan ve Gürsoy, 2011; Uyar ve Dursun, 2015). Araştırma sonu- cunda, etnosentrizm eğiliminin tüketicilerin yerli marka cep telefon- larına yönelik tutumu üzerinde olumlu etkisinin (standardized β = 0,194), algıladıkları riskin olumsuz etkisine (standardized β = -0,420) göre daha zayıf kaldığı görülmektedir. Markalar, tüketiciler ve işletmeler tarafından kullanılan en önem- li risk azaltıcılarındandır (Chernatony ve Riley, 1998). Yerli marka cep telefonlarının Türkiye pazarında varlığı, yabancı markalara göre yenidir. Pazarda yeni olan markaları satın almak, tüketiciler açısın- dan risk içerebilir. Algılanan risk, tüketicilerin satın alma davranı- şını güçleştirmektedir (Peter ve Ryan, 1976). Araştırma sonucunda, tüketicilerin yerli marka cep telefonlarına yönelik tutumlarının, risk algılarından olumsuz etkilediği görülmektedir. Bulgular H2 hipotezi- ni desteklemektedir. Yerli marka cep telefonlarına yönelik olumlu tüketici tutumunu oluşturmayı hedefleyen yerli temalı kampanyaların, tüketicilerin algı- ladıkları riskleri düşürücü unsurlarla desteklenmesi önerilmektedir. Araştırma sonucunda tüketicilerin risk algısı içinde en önemlilerinin finansal risk (standardized β = 0,802), performans riski (standardi- zed β= 0,776) ve zaman riski boyutları (standardized β= 0,708) ol- duğu görülmektedir. Buna karşın en önemsiz risk boyutu sosyal risk bulunmuştur. Fiziksel ve psikolojik risk ise orta düzeyde tüketiciler açısından önem arz etmektedir. Finansal risk tüketicilerin yerli marka cep telefonlarına verdiği paranın karşılığını alamama endişesinden kaynaklanmaktadır. Ülkemizde cep telefonu fiyatlarının tüketicilerin
47 Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi Mustafa Bilgehan Kutlu | Hakan Kağnıcıoğlu Cilt 3 . Sayı 1. Nisan 2017 gelirine oranla yüksek seviyelerde olması finansal risk boyutunun tüketici açısından önem arz etmesinde etkili olabilir. Performans ris- ki ise yerli marka cep telefonlarının fonksiyonel işlevlerinin yetersiz olarak görülmesinden kaynaklanmaktadır. Bu çalışmada yerli marka cep telefonları hız, batarya performansı ve dayanıklılık açısından ele alınmıştır. Yerli marka cep telefonu üreticilerinin hedeflediği kitlele- rin kabul edebileceği performans riski düzeyini belirleyip, bu eşiğe uygun yeni ürün geliştirmesi önerilmektedir. Zaman riski ise yerli marka cep telefonları tamir ve değişim gibi süreçlerde tüketicilerin sorunla karşılaşma riski olarak tanımlanabilir. Yerli marka cep telefo- nu üreticileri teknoloji açısından yabancı markalarla rekabet edemi- yorsa bile servis ve garanti gibi konularda tüketiciye hızlı cevap vere- cek bir satış sonrası hizmetler sistemiyle rekabet avantajı sağlayabilir. Psikolojik risk, yerli marka cep telefonu ile hedef kitlenin benliğinin uyuşmamasından kaynaklanmaktadır. Yerli markaların, tüketicilere benliklerini tamamlamakta yardımcı olan iletişim kampanyalarıyla tanıtılması psikolojik riskin azaltılmasında etkili olabilir. Araştırma sonucunda, tüketici etnosentrizm eğilimi ile yerli mar- ka cep telefonlarından tüketicilerin algıladığı genel risk arasında an- lamlı bir ilişki görülmemektedir. Buna karşın, risk boyutları düzeyin- de ilişkiler incelendiğinde anlamlı bulgular elde edilmektedir. Tüke- ticilerin etnosentrizm eğilimi arttıkça yerli marka cep telefonlarından algıladıkları somut riskler (fiziksel, finansal ve performans) artmakta, buna karşın soyut riskler (sosyal, psikolojik) azalmaktadır. Tüketici etnosentrizm eğilimi pazar bölümlendirme değişkeni olarak kullanılabilmektedir (Kucukemiroglu, 1999; Kavak ve Gumus- luoglu, 2007). Araştırma sonucunda, etnosentrizm eğilimi yüksek olan tüketicilerin, en fazla önem verdikleri risk boyutunun, finansal risk olduğu görülmektedir. Bu pazar bölümünü hedefleyen yerli üre- ticilerin para iade garantisi (Roselius, 1971) gibi risk azaltıcılar yardı- mıyla, tüketicilerin algıladığı finansal riski azaltması önerilmektedir. Düşük etnosentrizm eğilimindeki tüketiciler için psikolojik riskin önemli olduğu görülmektedir.
48 Algılanan Risk ve Tüketici Etnosentrizm Eğiliminin Yerli Marka Cep Telefonlarına Yönelik Tutum Üzerinde Etkisi Gelişmekte olan ülke pazarlarındaki yerel markalar, küreselleş- me sonucunda küresel markalarla karşı karşıya gelmektedir. Bu ça- lışmada izlenen yöntem farklı ürün gruplarındaki yerel markalara uygulanabilir ve rekabet avantajı sağlanabilecek çeşitli fikirler ortaya koyulabilir. Bu çalışmada para iade garantisi gibi risk azaltıcıların, risk bo- yutları üzerindeki etkisi incelenmemiştir. İlerideki çalışmalar, yerli marka cep telefonları için risk azaltıcılarını test edebilir. KISITLAR Araştırmanın en önemli kısıtı kolayda örnekleme uygulanması nedeniyle genelleştirilememesidir. Buradaki bulguların, pazarlama uygulamacılara ve akademisyenlerine fikir vermesi amaçlanmaktadır. Araştırmanın zayıf yönlerinden diğeri ise, yerli marka cep telefonla- rına yönelik tutum ve CETSCALE ölçeklerinin uyum geçerliliğinin (AVE<0,5) düşük olmasıdır. Gelecek çalışmalarda tutum ölçeğinin gözden geçirilmesi önerilmektedir. Bunun yanında CETSCALE ölçe- ğinin 17 maddelik halinin model uyum iyiliğini zayıflattığı gözlem- lenmektedir. Yapısal eşitlik modellemesi yaklaşımını benimseyecek çalışmalarda daha az madde sayısı olan CETSCALE ölçekleri tercih edilebilir. Bir diğer zayıflık, psikolojik risk ölçeğinin iki madde ile yapısal modele sokulmasıdır. Yapısal eşitli modellemesinde örtük de- ğişkenlerin en az üç madde ile ölçülmesi önerilmektedir (Çelik ve Yılmaz, 2013). Bu nedenle psikolojik risk ölçeğinin yeniden tasarlan- ması önerilmektedir. KAYNAKÇA Acharya, C. ve Elliott, G. (2003), “Consumer ethnocentrism, perceived pro- duct quality and choice- an emprical investigation”, Journal of Interna-
Anderson, J. C. ve Gerbing, D. W. (1988), “Structural equation modelling in practice: a review and recommended two step approach”, Psychological
Armağan, E. A. ve Gürsoy, Ö. (2011), “Satın alma kararlarında tüketici etno- sentrizmi menşe ülke etkisinin CETSCALE ölçeği ile değerlendirilme- si”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3 (2), 67-77. Asil, H. ve Kaya, İ. (2013), “Türk tüketicilerinin etnosentrik eğilimlerinin be- lirlenmesi üzerine bir araştırma”, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 42 (1), 113-132. Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D. L., Steenkamp, J. E. M., Ramachander, S. (2000), “Effects of locak and nonlocal origin on consumer attitudes in developing countries”, Journal of Consumer Psychology, 9 (2), 83-95. Chernatony, L. ve Riley, F. D. (1998), “Defining a brand: Beyond the literatu- re with experts’ interpretations”, Journal of Marketing Management, 14, 417-443. Cox, D. ve Cox, A. D. (2001) “Communicating the consequences of early detection: The role of evidence and framing”, Journal of Marketing, 65 (July), 91-103. Çelik, A. K., Eygü, H. ve Oktay, E. (2015), “A study on factors influencing young consumers’ smartphone brand preference in Erzurum, Turkey”, European Journal of Business and Economics, 10 (2), 24-31. Çelik, H. E. ve Yılmaz, V. (2013), LISREL 9.1 ile yapısal eşitlik modellemesi, 2. baskı, Ankara: Anı. Çilingir, Z. (2014), “Tüketici etnik kökenciliği eğilimi (CETSCALE): İstanbul ili tüketicileri üzerinde bir pilot araştırma”, International Journal of Eco-
DelVecchio, D. ve Smith, D. C. (2005), “Brand-extension price premiums: The effects of perceived fit and extension product category risk”, Jour-
50 Algılanan Risk ve Tüketici Etnosentrizm Eğiliminin Yerli Marka Cep Telefonlarına Yönelik Tutum Üzerinde Etkisi Demir, M. Ö. (2011), “Risk algısının marka sadakatine etkisi: Cep telefonları kategorisinde bir uygulama” Ege Akademik Bakış, 11 (2), 267-276. Derbaix, C. (1983), “Perceived risk and risk relievers: an emprical investiga- tion”, Journal of Economic Psychology, 3, 19-38. Erdoğan, B. Z. ve Uzkurt, C. (2010), “Effects of ethnocentric tendency on consumers’ perception of product attitudes for foreign and domestic products”, Cross Cultural Management: An International Journal, 17 (4), 393-406.
Ersöz, T., Özseven, T. ve Ersöz, F. (2017) “Tüketicilerin cep telefonu tercih- lerinin karar ağacı ile modellenmesi”, Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 8 (19), 128-136. Eryiğit, C. ve Kavak, B. (2011), “Moderator roles of interpersonal effects on the influence of consumer ethnocentrism on intention to buy foreign products: A cross cultural testing”, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7 (2), 97-118. Featherman, M. S. ve Pavlou, P.A. (2003), “Predicting e-service adoption: a perceived risk facets perspective”, International Journal of Human-Com-
Fornell, C. ve Larcker, D. F. (1981), “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”, Journal of Marke-
Greatorex, M. ve Mitchell, V. W. (1994), “Modelling consumer risk reduction preferences from percieved loss data”, Journal of Economic Psychology, 15 (4), 669-685. Hair, J. F., Black, W. C. ve Babin, B. J. (2010), Multivariate data analysis, 7. baskı, NJ: Prentice-Hall. Kavak, B. ve Gumusluoglu, Lale. (2007), “Segmenting food markets the role of ethnocentrism and lifestyle in understanding purchasing intentions”, International Journal of Market Research, 49 (1), 71-94. Kecek, G. ve Yüksel, R. (2016), “Analitik hiyerarşi süreci (AHP) ve promet- hee teknikleriyle akıllı telefon seçimi”, Sosyal Bilimler Dergisi, 49 (Tem- muz), 46-63. 51 Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi Mustafa Bilgehan Kutlu | Hakan Kağnıcıoğlu Cilt 3 . Sayı 1. Nisan 2017 Kımılıoğlu, H., Nasır, V. A. ve Nasır, S. (2010) “Discovering behavioral seg- ments in the mobile phone market”, Journal of Consumer Marketing, 27 (5), 401-413. Klein, J. G., Ettenson, R. ve Krishnan, B. C. (2006), “Extending the construct of consumer ethnocentrism: when foreign products are preferred”, In-
Kucukemiroglu, O. (1999), “Market segmentation by using consumer lifesty- le dimensions and ethnocentrism: An empirical study”, European Jour-
Lim, N. (2003), “Consumers’ perceived risk: sources versus consequences”, Electronic Commerce and Research Applications, 2 (3), 216-228. Mackenzie, S. B., Podsakoff, P. M. ve Podsakoff, N. P. (2011), “Construct mea- surement and validation procedures in MIS and behavioral research: In- tegrating new and existing techniques”, MIS Quarterly, 35 (2), 293-334. Mitchell, V. M. (1999), “Consumer perceived risk: Conceptualization and models”, European Journal of Marketing, 33 (1/2), 163-195. Mitchell, V. W. ve Greatorex, M. (1993), “Risk perception and reduction in the purchase of consumer services”, The Service Industries Journal, 13 (4), 179-200. Nakip, M. (2006), Pazarlama araştırmaları, 2. baskı, Ankara: Seçkin. Netemeyer, R. G., Durvasula, S. ve Lichtenstein, D. R. (1991). “A cross-natio- nal assesment of the reliability and validity of the CETSCALE”, Journal of Marketing Research, 28 (3), 320-327. Ömürbek, N. ve Şimşek, A. (2012), “Üniversite öğrencilerinin cep telefonu tercihlerinin analitik hiyerarşi prosesi ile belirlenmesi”, Niğde Üniversi-
Özsoy, T. ve İzmir, O. (2016), “Türkiye’deki üniversite öğrencilerinin mobil telefon ve mobil uygulama tercihleri”, Gümüşhane Üniversitesi Sosyal
Peter, J. P. ve Ryan, M. J. (1976), “An investigation of percieved risk at the brand level”, Journal of Marketing Research, 13 (2), 184-188. Peter, J. P. ve Tarpey, L. X. (1975), “A comparative analysis of three consumer decision strategies”, Journal of Consumer Research, 2 (1), 29-37.
52 Algılanan Risk ve Tüketici Etnosentrizm Eğiliminin Yerli Marka Cep Telefonlarına Yönelik Tutum Üzerinde Etkisi Roselius, T. (1971), “Consumer rankings of risk reduction methods”, Journal
Sharma, S., Shimp, T. A. ve Shin, J. (1995). “Consumer ethnocentrism: A test of antecedents and moderators”, Journal of The Academy of Marketing
Shimp, T. A. (1984), “Consumer ethnocentrism: The concept and prelimi- nary emprical test”, Advances in Consumer Research, 11 (1), 285-290. Shimp, T. A. ve Sharma, S. (1987), “Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE”, Journal of Marketing Research, 24 (August), 280-289. Solomon, M. R., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg., M.K. (2010), Consumer
Steenkamp, J. E. M., Batra, R. ve Alden, D. L. (2003), “How perceived brand globalness creates brand value”, Journal of International Business Stu-
Stone, R. N. ve Gronhaug, K. (1993), “Perceived risk: Further considerations for the marketing discipline”, European Journal of Marketing, 27 (3), 39-50.
Şimşek, A. (2012), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Eskişehir: Ana- dolu Üniversitesi. Taşkın, Ç. ve Ömer, A. (2010), Araştırma yöntemlerinde yapısal eşitlik model-
TUİK (Türkiye İstatistik Kurumu) (2016), Sabit telefon, cep telefonu ve inter- net abone sayısı, http://www.tuik.gov.tr/VeriBilgi.do?alt_id=1062 (Eri- şim tarihi: 17.03.2017) Upadhyay, Y. ve Singh, S. K. (2006), “Preference for domestic goods: A study of consumer ethnocentrism”, The Journal of Business Perspective, 10 (3), 59-68. Uyar, K. ve Dursun, Y. (2015), “Farklı ürün kategorilerinde yabancı markala- ma ve tüketici etnosentrizmi”, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Ens- titüsü Dergisi, 19 (2), 363-382. Vida, I. ve Reardon, J. (2008), “Domestic consumption: rational, affective or normative choice?”, Journal of Consumer Marketing, 25 (1), 34-44.
53 Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi Mustafa Bilgehan Kutlu | Hakan Kağnıcıoğlu Cilt 3 . Sayı 1. Nisan 2017 Wang, C. L. ve Chen, Z. X. (2004), “Consumer ethnocentrism and willing- ness to buy domestic products in a developing country setting: testing moderating effects”, Journal of Consumer Marketing, 21 (6), 391-400. Watson, J. J. ve Wright, K. (2000), “Consumer ethnocentrism and attitudes towards domestic and foreign products”, European Journal of Marke- ting, 34 (9/10), 1149-1166. Yüklə 269,24 Kb. Dostları ilə paylaş:
|