Algilanan risk ve tüketiCİ etnosentrizm eğİLİMİNİn yerli marka cep telefonlarina yöneliK

26

Algılanan Risk ve Tüketici Etnosentrizm Eğiliminin Yerli Marka Cep Telefonlarına Yönelik Tutum Üzerinde Etkisi

dır. Bunun yanında, uygulamacılara fikir verebilmek amacıyla, yerli 

marka cep telefonlarından tüketicilerin algıladıkları risk boyutları-

nın hangilerinin önemli olduğunu ve tüketici etnosentrizm düzeyiyle 

ilişkilerini ortaya koymak hedeflenmektedir.

LİTERATÜR

Bu bölümde tüketicilerin yerli marka cep telefonlarına yönelik 

tutumları üzerinde etkili olabilecek, tüketici etnosentrizm eğilimi ve 

algılanan risk kavramları açıklanmakta ve araştırma hipotezleri geliş-

tirilmektedir.

Tüketici Etnosentrizm Eğilimi

Tüketici etnosentrizmi kavramı, kendi ülkelerine ait ürünlerin 

diğer ülke ürünlerine göre üstün olduğuna dair tüketicilerin sahip 

olduğu inançları belirtir (Shimp, 1984: 285). Tüketici etnosentrizmi 

kavramı, yerel ekonomiye zarar vermesi, işsizliğe neden olması ve 

vatansever olamayan bir davranış olması gibi nedenlerle, bazı tüke-

ticilerin yabancı ürünleri satın alma davranışını yanlış bulma inanç-

larını kapsar (Shimp, 1984: 285). Etnosentrizm eğilimi düşük olan 

tüketiciler yabancı ürünleri, nerede üretildiklerine bakmaksızın bir 

nesne olarak, özellikleri çerçevesinde değerlendirir (Shimp ve Shar-

ma, 1987: 280).  Bu nedenle tüketici etnosentrizm eğilimi etik bir 

temele dayanır (Shimp, 1984: 285). 

Shimp ve Sharma (1987) tüketici etnosentrizm eğilim ölçeğini 

(CETSCALE) geliştirmiştir. CETSCALE ölçeği tüketici eğilimini ölç-

mektedir. Tutum belirli bir ürüne yönelik tüketicinin hislerini göste-

rirken, eğilim tüm yabancı ürünlere karşı bir takım tutarlı davranışla-

rı ifade eder  (Shimp ve Sharma, 1987: 281). CETSCALE ilk olarak 17 

maddeli 7’li Likert ölçeği olarak geliştirilse de çalışmalarda madde ve 

ölçek sayıları farklı olan uyarlamaları da kullanılmaktadır (Çilingir, 

2014). CETSCALE ölçeği, güvenirlik açısından sorun teşkil etmese de 

yapı geçerliliği açısından eleştirilmektedir. Ölçeğin tek boyutlu oldu-

ğunu ileri süren araştırmalar olduğu gibi, birden fazla boyut içerdiği-

ni gösteren araştırmalar da mevcuttur (Tablo 1). 

---

27

Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi

Mustafa Bilgehan Kutlu | Hakan Kağnıcıoğlu

Cilt 3 . Sayı 1. Nisan 2017

Tablo 1. Çeşitli araştırmalarda CETSCALE ölçeğinin boyutları

Boyut sayısı

Boyutlar

Araştırmalar

Tek boyutlu

Genel

Netemeyer vd. (1991)

İki boyutlu

Duygusal ve rasyonel

Acharya ve Elliott (2003)

Üç boyutlu

Duygusal, bilişsel ve normatif

Vida ve Reardon (2008)

Dört boyutlu Milliyetçilik, sosyoekonomik 

muhafazakârlık, korumacılık ve 

aşırı milliyetçilik

Upadhyay ve Singh (2006)

Tüketici etnosentrizmin eğiliminin, tüketicilerin yerli ve yaban-

cı ürünlere yönelik tutumları ve satın alma niyetleri üzerinde etkisi 

çeşitli araştırmalarda (Watson ve Wright, 2000; Erdoğan ve Uzkurt, 

2010; Eryiğit ve Kavak, 2011) ele alınmıştır. Tüketici etnosentrizm 

eğilimi, bazı koşullar altında, yerli ve yabancı ürünlere yönelik tü-

ketici tutum ve davranışı üzerinde etkisini daha belirgin bir biçimde 

göstermektedir. Bu koşullar (Sharma vd., 1995:27); 

•  İthal edilen ürünlerin göreceli olarak tüketiciler tarafından 

vazgeçilebilir olarak algılanması,

•  Ürünlerin ithalatının, tüketicilerin kendisi ve ekonomi için tü-

keticilerde bir tehdit yarattığı algısının olmasıdır.

Tüketici etnosentrizm eğiliminin tüketici davranışları üzerindeki 

etkisi, ürün sınıfına göre farklılaşabilmektedir. Türkiye’de yürütülen 

çalışmalarda (Armağan ve Gürsoy, 2011; Uyar ve Dursun, 2015), tü-

keticilerin ürünlere yönelik tutumları ile etnosentrizm eğilimleri ara-

sındaki ilişki açısından ürün sınıfları arasında anlamlı farklılıklar ol-

duğu gösterilmektedir. Gıda ürünlerinde tüketici etnosentrizm eğili-

minin etkisi daha belirginken, elektronik ürünlerde zayıflamaktadır. 

Cep telefonları elektronik ürün sınıfında olduğundan, tüketicilerin 

etnosentrizm eğiliminin ürünlere yönelik tutumları üzerinde etkisi 

incelenmektedir. Bu kapsamda;

“H1: Tüketicilerin etnosentrizm eğilimindeki artış, yerli marka 

cep telefonlarına yönelik tutumlarını olumlu etkiler” hipotezi araştır-

ma kapsamında test edilmektedir.

---

28

Algılanan Risk ve Tüketici Etnosentrizm Eğiliminin Yerli Marka Cep Telefonlarına Yönelik Tutum Üzerinde Etkisi

Algılanan Risk

Algılanan risk kavramı, tüketici davranışlarıyla ilgili araştırma-

larda ilk kez Raymond A. Bauer tarafından ele alınmaktadır (Stone ve 

Gronhaug, 1993: 39). Bir tüketicinin herhangi bir eylemi, kesinliğini 

tahmin edemeyeceği ve bazı durumlarda muhtemelen hoş olmayan 

sonuçlar doğurabilir. Bu nedenle tüketici davranışları risk içerir. Sa-

tın alma davranışını güçleştiren algılanan risk kavramı, satın alma 

sonucu kayıp beklentisi, belirsizlik ve satın alma sonucu karşılaşı-

labilecek çıktının ciddiyetinin birleşiminden oluşur (Peter ve Ryan, 

1976: 185). Algılanan risk kavramının pazarlama akademisyenleri ve 

uygulamacıları tarafından sürekli bir biçimde ilgi görmesinin neden-

leri aşağıdaki gibi sıralanabilir (Mitchell, 1999: 163);

•  Algılanan risk teorisi bir pazarlamacının müşterilerinin gö-

zünden dünyayı görmesini kolaylaştırmaktadır,

•  Algılanan risk teorisinin çok yönlülüğü ve evrenselliği makar-

nadan endüstriyel cihazlara kadar çok çeşitli üründe kendini 

kanıtlamıştır,

•  Çoğu satın alma durumda tüketicilerin fayda maksimizasyo-

nu yerine hata yapmaktan kaçınmaya güdülenmesi nedeniyle 

tüketici davranışlarının açıklanmasında algılanan risk yaklaşı-

mının daha güçlü olmasıdır,

•  Yapılan risk analizi, pazarlama kaynak tahsisiyle ilgili karar-

larda kullanılabilir. Tüketicilerin risk algısını daha fazla azal-

tan stratejilere kaynak tahsisinin yapılması yerine, tüketiciler 

üzerinde faydası olmayan stratejilerden kaçınılması pazarla-

ma faaliyetlerinin verimliliğini artıracaktır,

•  Risk algısının analizi marka imajının geliştirilmesi, hedefle-

me, konumlandırma ve pazar bölümlendirmesine faydalı ol-

maktadır,

•  Risk algısının incelenmesi yeni ürün fikirlerinin geliştirilme-

sine katkı sağlayabilir. 

Algılanan risk kavramı yürütülen araştırmanın amacına göre ge-

nel olarak (örneğin, Cox ve Cox, 2001) ya da risk boyutları detaylan-

---