Algilanan risk ve tüketiCİ etnosentrizm eğİLİMİNİn yerli marka cep telefonlarina yöneliK



Yüklə 269,24 Kb.
Pdf görüntüsü
səhifə3/9
tarix26.08.2018
ölçüsü269,24 Kb.
#64949
1   2   3   4   5   6   7   8   9

29

Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi

Mustafa Bilgehan Kutlu | Hakan Kağnıcıoğlu

Cilt 3 . Sayı 1. Nisan 2017

dırılarak (örneğin, Featherman ve Pavlou, 2003)  ele alınmaktadır. Fi-

nansal risk, performans riski, sosyal risk, fiziksel risk, psikolojik risk, 

zaman riski, kişisel risk, gizlilik riski ve kaynak riski çeşitli araştırma-

larda ele alınan risk boyutlarıdır (Lim, 2003:219). Risk boyutlarının 

genel risk algısına katkısı ya da tüketiciler açısından önem düzeyi 

tüketicinin satın alma koşullarına ve ürün çeşidine göre değişmesi 

beklenmektedir (Stone ve Gronhaug, 1993:47). Örneğin düşük gelirli 

tüketiciler için finansal risk önemli olacakken, kendine güveni zayıf 

bir tüketici için aynı üründe sosyal risk önem arz edebilir. Ürün çeşi-

di açısından örnek verilirse, giysiler, mücevherler, arabalar gibi sos-

yal olarak görünür veya sembolik ürünlerin satın alma eylemleri daha 

fazla sosyal risk unsurunu içermektedir (Solomon vd., 2010: 330). 

Buna karşılık, gıda ürünleri, ilaçlar, mekanik ve elektronik ürünlerin 

satın alınması tüketici açısından ağırlıklı olarak fiziksel risk ihtiva 

eder (Solomon vd., 2010: 330).

Tüketiciler ve satıcılar belirli bir satın alma durumunda ortaya çı-

kabilecek riski azaltmak için çeşitli yollara başvurabilirler. Bu araçlar 

ya da eylemler, risk azaltıcıları olarak adlandırılmaktadır (Roselius, 

1971:56).   Roselius (1971), 11 farklı risk azaltıcısını önermektedir. 

Bunlar;


•  Reklamlar: Reklamlarında bir ünlünün, ürünle ilgili bir uzma-

nın veya benzer tüketicilerin tavsiyelerini kullanan markayı 

satın al,

•  Marka sadakati: Geçmişte kullanılan ve tatmin olunan marka-

yı satın al,

•  Bilinen marka: İyi bilinen bir markayı satın al ve markanın 

ününe güven,

•  Özel test kuruluşları: Özel test kuruluşları tarafından test edi-

lip onaylanan markayı satın al,

•  Mağaza imajı: Güvenilir olduğunu düşündüğün bir mağazada 

sunulan markayı satın al,

•  Örnek ürün kullanımı: Satın alma öncesi deneme yapabilmek 

için ücretsiz sunulan ürünü kullan,



30

Algılanan Risk ve Tüketici Etnosentrizm Eğiliminin Yerli Marka Cep Telefonlarına Yönelik Tutum Üzerinde Etkisi

•  Para iade garantisi: Ürünle ilgili para iade garantisi veren mar-

kayı satın al,

•  Kamu testi: Kamu kurumlarınca test edilip onaylanan markayı 

satın al,

•  Alışveriş: Çeşitli mağazalarda sunulan farklı markaların ürün 

özelliklerini karşılaştır,

•  Pahalı model: En pahalı ve kapsamlı ürünü satın al,

•  Tavsiyeler: Arkadaşlarının veya ailenin ürünle ilgili tavsiyesi-

ni al. 

Bunların yanında, satış personelinin tavsiyesinin alınması (Der-



baix, 1983), ucuz olan markanın satın alınması, fiyat indirimleri gibi 

satış tutundurma kampanyaları yapan markanın satın alınması (Mit-

chell ve Greatorex, 1993), ürün etiketinde yer alan bilginin okunma-

sı ve tüketici dergilerinin incelenmesi (Greatorex ve Mitchell, 1994) 

risk azaltıcılar olarak değerlendirilmektedir. Risk azaltıcılarının risk 

boyutları ile ilişkisinin genelleştirilemeyeceği ve ürün çeşidine özel 

değerlendirilmesi gerektiği önerilmektedir (Greatorex ve Mitchell, 

1994:683).

Demir (2011), Türkiye’de cep telefonları üzerinde tüketici risk 

algısını altı temel risk boyutuyla (fonksiyonel (performans), fiziksel

sosyal, finansal, psikolojik, zaman) açıklamaya çalışmış, ancak çalış-

ması sonucunda fonksiyonel risk boyutunu elemek durumunda kal-

mıştır. Bezer şekilde bu çalışmada, yerli marka cep telefonlarından 

algılanan risk altı temel risk boyutuyla incelenmektedir. Performans 

riski, ürünün istenildiği gibi çalışmayacağı kaygısı nedeniyle tüketi-

cinin algıladığı risk boyutudur. Finansal risk, ürün başarısız olduğun-

da, ürüne ödenen bedel ve bakım maliyetleri gibi parasal kayıpların 

ortaya çıkmasıyla ilgili risktir. Sosyal risk, tüketicinin ürünü kullan-

dığında ait olduğu sosyal gruptan olumsuz tepki almasıyla ilgili ris-

ktir. Fiziksel risk, ürünün kullanım esnasında, tüketicinin sağlığını 

olumsuz etkileme olasılığıdır. Psikolojik risk, ürünün tüketici ben-

liğine uygun olmama durumuyla ilgili risktir. Zaman riski,  ürünün 




31

Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi

Mustafa Bilgehan Kutlu | Hakan Kağnıcıoğlu

Cilt 3 . Sayı 1. Nisan 2017

beklentileri karşılamaması nedeniyle tamir, değiştirme gibi işlemler 

yüzünden tüketiciye yaşatabileceği zaman kaybı beklentisidir. 

Tüketicilerin belirli bir davranışı gerçekleştirmeye yönelik risk 

algılarının artması, satın alma davranışlarını olumsuz etkileyebil-

mektedir. Örneğin, Featherman ve Pavlou (2003) tüketicilerin elektro-

nik hizmetleri benimseme niyetlerinin, risk algıları tarafından olum-

suz etkilediğini göstermektedir. Bülbül ve Özoğlu (2014) ise, piyasaya 

sürülen yeni ürünlere yönelik satın alma davranışının, tüketicilerin 

risk algısından olumsuz etkilendiğini göstermektedir. Bu kapsamda 

araştırmada;



“H2: Tüketicilerin yerli marka cep telefonlarından risk algısı art-

tıkça, yerli marka cep telefonlarına yönelik tutumları olumsuz etkile-

nir.” hipotezi test edilmektedir.

TASARIM VE YÖNTEM

Bu bölümde araştırma modeli, araştırmanın örnekleme yönte-

mi, araştırmada kullanılacak ölçme aracının geliştirilmesi, verilerin 

toplanması ve analizi konularıyla ilgili bilgi verilerek araştırmada 

benimsenen yöntem tanımlanacaktır. Yerli marka cep telefonlarına 

yönelik tüketici davranışlarının incelenmesini amaçlayan bu çalış-

manın tarama modeline uyduğu söylenebilir. Ölçme aracının gelişti-

rilmesi aşamasında alan yazında yer alan çeşitli ölçeklerden yararla-

nılarak yerli marka cep telefonları örneği için uyarlama yapılmıştır. 

Oluşturulan ölçme aracı yapı geçerliliği ve güvenirlik açısından de-

ğerlendirilmektedir. Araştırmanın bütçesinin sınırlı olması nedeniyle 

kolayda örnekleme kullanılmaktadır. Veriler internet üzerinden ce-

vaplayıcılardan elde edilmektedir. Araştırmanın analiz aşamasında 

SPSS 22 ve AMOS 23 yazılımlarından yararlanılmaktadır.



Araştırma modeli

Araştırmada, tüketicilerin etnosentrizm, yerli marka cep tele-

fonlarından algıladıkları risk ve yerli marka cep telefonlarına karşı 

tutumları ölçülerek bu yapılar arasındaki ilişkiler test edilmektedir. 

Bu durum araştırmada nicel araştırma yönteminin benimsenmesi ge-



Yüklə 269,24 Kb.

Dostları ilə paylaş:
1   2   3   4   5   6   7   8   9




Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©www.genderi.org 2024
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə