29
Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi
Mustafa Bilgehan Kutlu | Hakan Kağnıcıoğlu
Cilt 3 . Sayı 1. Nisan 2017
dırılarak (örneğin, Featherman ve Pavlou, 2003) ele alınmaktadır. Fi-
nansal risk, performans riski, sosyal risk, fiziksel risk, psikolojik risk,
zaman riski, kişisel risk, gizlilik riski ve kaynak riski çeşitli araştırma-
larda ele alınan risk boyutlarıdır (Lim, 2003:219). Risk boyutlarının
genel risk algısına katkısı ya da tüketiciler açısından önem düzeyi
tüketicinin satın alma koşullarına ve ürün çeşidine göre değişmesi
beklenmektedir (Stone ve Gronhaug, 1993:47). Örneğin düşük gelirli
tüketiciler için finansal risk önemli olacakken, kendine güveni zayıf
bir tüketici için aynı üründe sosyal risk önem arz edebilir. Ürün çeşi-
di açısından örnek verilirse, giysiler, mücevherler, arabalar gibi sos-
yal olarak görünür veya sembolik ürünlerin satın alma eylemleri daha
fazla sosyal risk unsurunu içermektedir (Solomon vd., 2010: 330).
Buna karşılık, gıda ürünleri, ilaçlar, mekanik ve elektronik ürünlerin
satın alınması tüketici açısından ağırlıklı olarak fiziksel risk ihtiva
eder (Solomon vd., 2010: 330).
Tüketiciler ve satıcılar belirli bir satın alma durumunda ortaya çı-
kabilecek riski azaltmak için çeşitli yollara başvurabilirler. Bu araçlar
ya da eylemler, risk azaltıcıları olarak adlandırılmaktadır (Roselius,
1971:56). Roselius (1971), 11 farklı risk azaltıcısını önermektedir.
Bunlar;
• Reklamlar: Reklamlarında bir ünlünün, ürünle ilgili bir uzma-
nın veya benzer tüketicilerin tavsiyelerini kullanan markayı
satın al,
• Marka sadakati: Geçmişte kullanılan ve tatmin olunan marka-
yı satın al,
• Bilinen marka: İyi bilinen bir markayı satın al ve markanın
ününe güven,
• Özel test kuruluşları: Özel test kuruluşları tarafından test edi-
lip onaylanan markayı satın al,
• Mağaza imajı: Güvenilir olduğunu düşündüğün bir mağazada
sunulan markayı satın al,
• Örnek ürün kullanımı: Satın alma öncesi deneme yapabilmek
için ücretsiz sunulan ürünü kullan,
30
Algılanan Risk ve Tüketici Etnosentrizm Eğiliminin Yerli Marka Cep Telefonlarına Yönelik Tutum Üzerinde Etkisi
• Para iade garantisi: Ürünle ilgili para iade garantisi veren mar-
kayı satın al,
• Kamu testi: Kamu kurumlarınca test edilip onaylanan markayı
satın al,
• Alışveriş: Çeşitli mağazalarda sunulan farklı markaların ürün
özelliklerini karşılaştır,
• Pahalı model: En pahalı ve kapsamlı ürünü satın al,
• Tavsiyeler: Arkadaşlarının veya ailenin ürünle ilgili tavsiyesi-
ni al.
Bunların yanında, satış personelinin tavsiyesinin alınması (Der-
baix, 1983), ucuz olan markanın satın alınması, fiyat indirimleri gibi
satış tutundurma kampanyaları yapan markanın satın alınması (Mit-
chell ve Greatorex, 1993), ürün etiketinde yer alan bilginin okunma-
sı ve tüketici dergilerinin incelenmesi (Greatorex ve Mitchell, 1994)
risk azaltıcılar olarak değerlendirilmektedir. Risk azaltıcılarının risk
boyutları ile ilişkisinin genelleştirilemeyeceği ve ürün çeşidine özel
değerlendirilmesi gerektiği önerilmektedir (Greatorex ve Mitchell,
1994:683).
Demir (2011), Türkiye’de cep telefonları üzerinde tüketici risk
algısını altı temel risk boyutuyla (fonksiyonel (performans), fiziksel,
sosyal, finansal, psikolojik, zaman) açıklamaya çalışmış, ancak çalış-
ması sonucunda fonksiyonel risk boyutunu elemek durumunda kal-
mıştır. Bezer şekilde bu çalışmada, yerli marka cep telefonlarından
algılanan risk altı temel risk boyutuyla incelenmektedir. Performans
riski, ürünün istenildiği gibi çalışmayacağı kaygısı nedeniyle tüketi-
cinin algıladığı risk boyutudur. Finansal risk, ürün başarısız olduğun-
da, ürüne ödenen bedel ve bakım maliyetleri gibi parasal kayıpların
ortaya çıkmasıyla ilgili risktir. Sosyal risk, tüketicinin ürünü kullan-
dığında ait olduğu sosyal gruptan olumsuz tepki almasıyla ilgili ris-
ktir. Fiziksel risk, ürünün kullanım esnasında, tüketicinin sağlığını
olumsuz etkileme olasılığıdır. Psikolojik risk, ürünün tüketici ben-
liğine uygun olmama durumuyla ilgili risktir. Zaman riski, ürünün
31
Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi
Mustafa Bilgehan Kutlu | Hakan Kağnıcıoğlu
Cilt 3 . Sayı 1. Nisan 2017
beklentileri karşılamaması nedeniyle tamir, değiştirme gibi işlemler
yüzünden tüketiciye yaşatabileceği zaman kaybı beklentisidir.
Tüketicilerin belirli bir davranışı gerçekleştirmeye yönelik risk
algılarının artması, satın alma davranışlarını olumsuz etkileyebil-
mektedir. Örneğin, Featherman ve Pavlou (2003) tüketicilerin elektro-
nik hizmetleri benimseme niyetlerinin, risk algıları tarafından olum-
suz etkilediğini göstermektedir. Bülbül ve Özoğlu (2014) ise, piyasaya
sürülen yeni ürünlere yönelik satın alma davranışının, tüketicilerin
risk algısından olumsuz etkilendiğini göstermektedir. Bu kapsamda
araştırmada;
“H2: Tüketicilerin yerli marka cep telefonlarından risk algısı art-
tıkça, yerli marka cep telefonlarına yönelik tutumları olumsuz etkile-
nir.” hipotezi test edilmektedir.
TASARIM VE YÖNTEM
Bu bölümde araştırma modeli, araştırmanın örnekleme yönte-
mi, araştırmada kullanılacak ölçme aracının geliştirilmesi, verilerin
toplanması ve analizi konularıyla ilgili bilgi verilerek araştırmada
benimsenen yöntem tanımlanacaktır. Yerli marka cep telefonlarına
yönelik tüketici davranışlarının incelenmesini amaçlayan bu çalış-
manın tarama modeline uyduğu söylenebilir. Ölçme aracının gelişti-
rilmesi aşamasında alan yazında yer alan çeşitli ölçeklerden yararla-
nılarak yerli marka cep telefonları örneği için uyarlama yapılmıştır.
Oluşturulan ölçme aracı yapı geçerliliği ve güvenirlik açısından de-
ğerlendirilmektedir. Araştırmanın bütçesinin sınırlı olması nedeniyle
kolayda örnekleme kullanılmaktadır. Veriler internet üzerinden ce-
vaplayıcılardan elde edilmektedir. Araştırmanın analiz aşamasında
SPSS 22 ve AMOS 23 yazılımlarından yararlanılmaktadır.
Araştırma modeli
Araştırmada, tüketicilerin etnosentrizm, yerli marka cep tele-
fonlarından algıladıkları risk ve yerli marka cep telefonlarına karşı
tutumları ölçülerek bu yapılar arasındaki ilişkiler test edilmektedir.
Bu durum araştırmada nicel araştırma yönteminin benimsenmesi ge-
Dostları ilə paylaş: |