Tüketim, Postmodernizm ve Kapitalizm Örgüsü

Songül Demirel ve Ceren Yegen • Tüketim, Postmodernizm ve Kapitalizm Örgüsü > 127

sıtır  (Mutlu  2004,  s.286). Aslında  kitlesel  tüketimin  bir  eleştirisi  niteliğinde 

olan tüketim kültürü, kapitalizmin toplumları tüketime doğru teşvik etmesi 

ile oluşan maddi ve manevi bir alışveriş ve etkileşim kültürünü niteler. Tüke-

tim kültürü reklâmlar, popüler kültür ürün ve içerikleri ile bireylere sunulur 

ve zaman içerisinde tüketimde bir artış hedeflenir. Destinasyon pazarlaması 

bağlamında tüketimin en büyük yardımcısı olan reklâmlar göstermek sureti 

ile tükettirir. 

Debord’a göre (2014), reklâm tüketim zamanına işaret eder ve insan-

lar  reklâmları  izleyerek  evlerinde  oturdukları  yerden  küresel  emtiaları  tü-

ketir. Ona göre, reklâmlar medya gösterisinin bir boyutudur (Debord, 2014) 

ve  tıpkı  gösteriden  kaçmanın  imkânsız  olduğu  gibi  reklâmlardan  kaçmak 

da  imkânsızdır.  Çünkü  hem  maddi  hem  de  manevi  tüketime  teşvik  eden 

reklâmlar sokaklardaki billboardlardan tüm televizyon kanallarına kadar her 

yeri adeta baştan sona donatmış durumdadır. Fiske’ye göre de, reklâmlar as-

lında ürünü değil, tüketimciliği satar (Fiske 2012, s.45). Buradan bakıldığında 

tüketim olgusu içerisinde kitle iletişim araçlarının tüm içerik ve uygulamala-

rının büyük rol oynadığı görülür.

Adorno da tüketim ile oluşturulmuş tüketici kültürünün aslında kül-

türün yozlaşması olduğunu söyler. Ona göre; kültür endüstrisi “tüketicinin 

tepeden ve kasten birleştirilmesidir” (Adorno, 2007) ve tüketim kültürü ile de 

tüketim temelinde bir birleştirme ve yöndeşme yaratılmaktadır. Yalnız maddi 

ürün ya da olgular değil, manevi ürün ve olgular da tükettirilmektedir. Aslın-

da Bauman ve Lyon’un Akışkan Gözetim (2013) isimli yapıtlarında söyledikleri 

gibi; “gönüllü bir şekilde tüketime de tıpkı gözetim gibi iştirak ediyor ve tü-

ketimi doğallaştırıyoruz”. Gönüllü tüketime nasıl ki iştirak ediyor ve tüke-

timi doğallaştırıyorsak, gözetim de “kamusal alanların itirazsız parçası”dır. 

Tüketim de gündelik yaşam pratiklerinin vazgeçilmez bir parçası olarak var 

oluyor ve özellikle medya tarafından cazip hale getirilmek sureti ile doğallaş-

tırılıyor (Baumann ve Lyon, 2013). Bu anlamda günümüzde medya, göster-

gelerin ve sembollerin tüketilmesine yönelik önde bir role soyunmuş olup, 

sunulan ürünlerin gerçek işlevlerinden çok, toplumsal bir işlev taşıyor gibi 

gözükmesine ve bir simülasyon içinde gösterilmesine yol açmaktadır (Baud-

rillard, 2003). Baudrillard’a göre (2000, s.11), birçok şey artık kendi kendine 

kaybolmamakta, simülasyonların gerçek olanın yerini alması ile yok olmak-

tadır.  Dolayısı  ile  artık  gerçeklik  olgusu  kaybolmuştur.  Baudrillard’a  göre 

(2003, s.15) gerçek artık kaybolmuştur ve “bir daha asla geri dönmeyecektir.” 

Bireyler artık “her türlü düşsel ve gerçek ayrımından yoksun, yalnızca aynı 

---

128 < 

ilef dergisi

yörünge çevresinde dolanan modellere dayalı ve farklılık simülasyonu üreti-

minden ibaret bir hipergerçek” ile karşı karşıyadır ve “gerçeği, hipergerçeğe 

dönüştürme” bağlamında en önemli araç medyadır. Öyle ki ona göre, medya 

gerçeği hipergerçeğe dönüştüren genetik bir kod niteliğindedir (Baudrillard 2003, 

s.57). Bu noktada Thompson da Medya ve Modernite isimli yapıtında sıkça mo-

dern toplumun şekillenmesinde medyanın oynadığı role dikkat çekmektedir 

(Thompson, 2008). Çünkü modern dünyada medya iletileri geçmişten bugü-

ne aktif bir biçimde bireyin benliğine şekil vermektedir.

Medya içeriklerinde üretilen mal ve hizmetlerin çok çeşitliliği ve bireye 

yönelik farklılığı ya da yeni bir benliği getirmeleri karşısında seçim yapmak 

imkânsız hale getirilmekte, böylece seçkin bir yaşam tarzı vurgulanmaktadır 

(Dağtaş ve Dağtaş 2006, s.2). Yeni egemenlik tarzının ayırt edici özelliği; bas-

tırmanın yerine baştan çıkarmayı, zorla düzenlemek yerine halkla ilişkileri, 

otorite yerine reklâmcılığı, kurallar dayatmanın yerine gereksinim yaratmayı 

geçirmiş olmasıdır. Bireyleri bugün topluma bağlayan şey, onların birer tüke-

tici olarak etkinlikleri, tüketimin etrafında dönerek harcadıkları yaşamlarıdır 

(Şan ve Hira 2004, s.19). İşte bu yüzden tüketim olgusu gündelik yaşamda 

hem bir ritüel hem de bir sosyalleşme pratiği halini almıştır. Tüketim olgusu, 

tüketici bireyin kullandığı eşya, bitirdiği yiyecek ve içeceklerin karşılanması 

olarak, zaman içinde değişerek olgunlaşmıştır. Her ekonomik sistemin, sosyal 

yapının, kültürel düzeyin veya genel anlamda bakarsak toplumun tüketim 

usulü farklı olabilmektedir. Bunların dışında zaman içerisinde değişebilmek-

te, değiştirilebilmektedir. Değişimin öncüsü; üretim yapanlar, tüketici beklen-

tileri, hükümetler, devlet sistemleri, inançlar gibi pek çok şey olabilir.

Kitle iletişim araçları ile dolayımlanan tüketim kültürü, yaşam tarzları-

nın toplumsallaşma sürecine etkisi, hazza dayalı ve bencil bireyselliğin inşası-

na katkıda bulunarak gerçekleşmektedir. Bu durum geleneksel toplumun çö-

zülmeye başladığı kapitalizmin başlangıcından, bugüne kadar böyle devam 

etmiştir (Dağtaş ve Dağtaş 2007, s.2). Kapitalizm neredeyse her dönem kitle 

iletişim araçlarının etkinliğinin bilincinde olup onu en çok da tüketim nokta-

sında bir argüman olarak kullanmıştır.

Dünyada,  tüketim  arzularının,  kitle  iletişim  araçları  ve  modern 

reklâmcılık aracılığıyla dürtülenmesi, oluşturulması ve anlatıma kavuşturul-

ması sonucu kendisine sunulan malları fark eden grupların sayısı gibi, kimlik 

ve yaşam hedefini “tüketim” aracılığıyla oluşturan kişilerin sayısı da artmak-

tadır. Tüketim, kimlik elde etmek isteyen bu kesimler için iyi bir alternatif 

oluşturabilir (Bocock 1997, s.115). Birey, tükettiği ürün ve hizmetler üzerin-

---