Etnosentrik Eğilimlerin Tüketici Davranışları

Cilt / Volume 9 • Sayı / Issue 2 •  Aralık / December 2017 

169

Etnosentrik Eğilimlerin Tüketici Davranışları Üzerine Etkisi: Azerbaycan ve Türkiye 

Karşılaştırması

Tüketici Etnosentrizmi

Küreselleşme  ile  birlikte  bütün  ülke  tüketicilerinin  etrafı  çok  sayıda 

ürün ile çevrilmiştir. Bu ürünlerin içinde kendi ülkelerine ait olanların 

yanı sıra yabancı ülkelerden gelen ürünlerde bulunmaktadır. İnsanların 

çok sayıda satın alma seçeneğinin olması satın alma kararlarını verirken 

onları daha fazla çelişkiye düşürmektedir. Tüketicinin satın alma psiko-

lojisini karmaşık hale getirmektedir. Tüketiciler yabancı ürünleri tercih 

etmeleri halinde ülkelerini zor durumda bırakıp bırakmayacaklarını dü-

şünmeye başlamışlardır. Bu durum tüketici etnosentrizmini tüketici dav-

ranışları araştırmalarında ve uluslararası çalışmalarda önemli bir nesne 

haline getirmektedir (Liang ve Kong, 2010).

Etnosentrizm  kavramı  pazarlama  literatürüne  “tüketici  etnosentrizmi” 

terimiyle  girmiştir  (Mutlu  vd.,  2011).  Tüketici  etnosentrizmi,  tüketi-

cilerin yabancı malları kullanmanın ve satın almanın ne derece uygun 

veya ahlaki olduğuna ilişkin görüş ve değerlendirmelerini ifade etmek-

tedir (Sharma vd., 1995). Tüketici etnosentrizmi tüketicilerin satın alma 

davranışlarını etkilemekte ve genellikle yerel ürünlere karşı bir sadakat 

yaratırken yabancı ürünlere karşı bir reddetme tutumu geliştirmektedir 

(Mutlu  vd.,  2011). Tüketici  etnosentrizmi  ithal  ve  yerli  ürün  arasında 

bir  farklılık  olmamasına  rağmen  tüketicilerin  neden  yerli  ürünleri  ter-

cih  ettiklerini  anlamamızı  sağlayabilmektedir  (Piron,  2002).  Tüketici 

etnosentrizmi fonksiyonel anlamda kişiye bir kimlik kazandırmakta, ai-

diyet duygusu yaratmakta, en önemlisi de ait olunan grupta hangi satın 

alma davranışının kabul edilebilir, hangi satın alma davranışının kabul 

edilemez olduğunun anlaşılmasını sağlamaktadır (Asil ve Kaya, 2013). 

Küçükemiroğlu  (1997)  tüketici  etnosentrizmini  genel  olarak  ithalata 

karşı önyargı veya yerli ürünlerin tüketiciler tarafından tercih edilme-

si olarak tanımlamaktadır. Yabancı ürünleri satın almanın uygunluğu ve 

ahlakı hakkında tüketiciler tarafından düzenlenen inançlarını yakalayan 

etnosentrizmin eşsiz bir biçimi olarak kabul edilmektdir. (Mangnale vd, 

2011). Tüketici etnosentrizminin satın alma ile ilgili hem ürün nitelik 

değerlendirme  hem  de  doğrudan  duygusal  faktörlerle  tüketici  tercihi 

üzerinde bir etkiye sahip olduğu varsayılmaktadır (Ramayah vd., 2011).

---

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

170

Ömer Osman POYRAZ

Son yirmi yılda yapılan birçok araştırma tüketicilerin satın alma niyeti 

ve satın alma davranışının, tüketicinin algısında ülke imajının ve ülke 

kökenli ürünlerin ve son olarak tüketici etnosentrizminin etkileri üzerine 

odaklanmıştır. Ancak tüketici etnosentrizminin açıklanmasında çevresel/

kültürel bağlamda ve kullanılan araştırma tekniklerine bağlı olarak de-

ğişikliklerin olduğu gözlemlenmiştir. Farklı ülkelerin etnosentrizm mo-

dellerinin test edildiği önceki çalışmaların çoğunda her ülke vatandaşları 

bir kültürel/etnik grup olarak ele alınmıştır. Araştırma bulguları kültürel 

yapıların arasındaki ilişkinin düşünüldüğünden daha karmaşık olduğunu 

göstermektedir (Vida vd., 2008).

Balabanis ve diğerleri (2001) tüketici etnosentrizmi ile ilgili geçmişte 

yapılan araştırmalarda daha iyi eğitimli ve yüksek gelire sahip olan er-

keklerin daha az etnik merkezli olma eğiliminde olduklarını belirtmekte-

dirler. Gözlemlenen ilişkilerden çıkarılan sonuçlara göre bayanlarda ise 

yaşlı ve düşük eğitimli olanların daha muhafazakar ve daha vatansever 

olduğunu; diğer taraftan gelirin artması ile birlikte büyük olasılıkla daha 

çok  seyahat  etmekte ve  daha  fazla  ürün  denemekte  olduklarını  belirt-

mişlerdir.  Böylece  ithal  ürünleri  tercih  etmeye  açık  olmaktadırlar.  Bu 

durumda gelirin yüksek olduğu durumlarda insanların etnosentrik eği-

limlerden uzaklaştığı düşünülmektedir.

Araştırmanın Amacı ve Yöntemi

Bu çalışmanın iki amacı bulunmaktadır. İlk amacı Türkiye ve Azerbay-

can  tüketicilerinin  etnosentrik  eğilim  düzeylerini  belirlemektir.  İkinci 

amacı ise Türkiye ve Azerbaycan tüketicilerinin etnosentrik eğilimleri-

nin karşılaştırılmasının yapılmasıdır. 

Araştırmanın amacına ulaşabilmesi için ilk olarak iki anket formu kul-

lanılmıştır. Anketlerin birincisinde “yerli malı” kavramına vurgu yapı-

lırken, diğerinde “Türk malı” kavramına vurgu yapılmıştır. Oluşturulan 

bu anket formları Afyon Kocatepe Üniversitesi’nden 200 öğrenci üze-

rinde test edilmiştir. Elde edilen veriler ve öğrencilerin iki ankete ver-

dikleri tepkilerin değerlendirilmesi ve ölçülmesi ile araştırmada kulla-

nılacak anket formu oluşturulmuştur. Öğrencilerden bazılarının “Türk 

---

Cilt / Volume 9 • Sayı / Issue 2 •  Aralık / December 2017 

171

Etnosentrik Eğilimlerin Tüketici Davranışları Üzerine Etkisi: Azerbaycan ve Türkiye 

Karşılaştırması

malı” kavramının vurgusu yapıldığı ankete tepkilerinin olduğu gözlem-

lenmiştir. Türk etnik kimliği dışında diğer etnik kökenlere sahip öğren-

ciler  tepkilerini,  yazıya  dökerek  ve  sorulan  tüm  sorularda  aynı  cevap 

şıkkını  işaretleyerek    göstermişlerdir. Araştırmada    kullanılan  ankette 

bu durum göz önüne  alınarak daha az tepki alan “yerli malı” kavra-

mı kullanılmıştır. Nihai anket formunda da Türkiye ve Azerbaycan’dan 

az da olsa tepki olduğu gözlemlenmiştir. Öğrencilerin anketlere verdiği 

tepkiler ile Türkiye ve Azerbaycan katılımcılarının araştırmada kulla-

nılan  ankete  verdikleri  tepkiler  benzerlik  göstermektedir.  Bir  sonraki 

adımda ise oluşturulan anket formunun Azerbaycan diline çevirisi ya-

pılmıştır. 

Anketin birinci kısmında tüketicilerin demografik özelliklerini ölçmek 

için sorular bulunmaktadır. İkinci bölümünde yer alan Shimp ve Shar-

ma’nın  1987  yılında  yayınlanmış  çalışmasında  yer  alan  CETSCALE 

ölçeği bulunmaktadır. CETSCALE ölçeği ilk olarak İngilizceden Türk-

çeye çevrilmiş daha sonra ise Azerbaycan Türkçesi’ne çevrilmiştir. 

Elde edilen veriler SPSS paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. 

Analizde ki-kare bağımsızlık testi kullanılmıştır. Tüketicilerin demog-

rafik özellikleri ile etnosentrik eğilimleri arasında anlamlı farklılık olup 

olmadığı ki-kare bağımsızlık testi ile anlaşılmaya çalışılmıştır. Elde edi-

len her tablo üzerinde Türkiye ve Azerbaycan katılımcılarının oranları 

karşılaştırılmıştır.

Araştırmanın Evreni ve Örneklem Çerçevesi

Bu araştırma Türkiye’den 501 katılımcı ve Azerbaycan’dan 296 katı-

lımcı  olmak  üzere  797  katılımcıdan  oluşturmaktadır.  Azerbaycan’da 

anketler başkent Bakü şehrinde kolayda örnekleme yöntemi ile toplan-

mıştır. Türkiye’de ise TÜİK’in bölgelere göre il/ilçe merkezi ve belde/

köy nüfusu kullanılarak istatistiki olarak oluşturulan 12 bölge birimi-

nin toplam Türkiye nüfusuna oranının yüzdesi alınarak kota örnekleme 

yöntemi ile toplanmıştır. Tablo 1’de bölgeler ve yüzdeleri gösterilmek-

tedir.

---