Etnosentrik Eğilimlerin Tüketici Davranışları

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

166

Ömer Osman POYRAZ

McNeal (2007) tarafından tüketici davranışı, “ticari bir nesneye doğru 

satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası eylemler” olarak ta-

nımlanmaktadır. Bu üç farklı süreçte de etnosentrizmin etkisinin olması 

muhtemeldir.

Durmaz vd., (2011) tüketici davranışını, “bireylerin istek ve ihtiyaçlarını 

tatmin etmek için seçerken, satın alırken ve mal veya hizmetleri kullanır-

ken sergilediği davranışlar” olarak ele almışlardır. Durmaz vd, özellikle 

ihtiyaç  boyutunu  ön  plana  çıkarmışlardır.  Gözlemlere  göre  etnik  yapı 

bazı ürünlerin ihtiyaç olmasını ya da olmamasını etkileyebilmekte mi-

dir? 

Bireylerin ya da grupların arzu ve isteklerini karşılamak için mal, hiz-

met, fikir veya deneyimlerin seçilmesi, kullanılması, tüketilmesi ve satın 

alınması ile ilgili süreçlerin çalışmasıdır (Solomon vd., 2006).

Tüketicinin ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek için, tüketim sürecinde 

yürüttükleri davranışların tümüdür (İslamoğlu ve Altunışık, 2008).

Mallar, hizmetler, deneyimler ya da ihtiyaçları karşılamak için fikirlerin 

tüketilmesi, kullanılması, seçilmesi süreçleri ve bu süreçlerin birey, grup 

ya da örgütler üzerinde sahip olduğu etkilerinin incelenmesidir (Haw-

kins ve Mothersbaugh, 2010).

Kişilerin mali değeri olan mal ve hizmetleri elde etme ve kullanmalarıy-

la doğrudan ilgili faaliyetler ve bu faaliyetlere yol açan, belirleyen karar 

sürecidir (Güven ve Davudov, 2012).

Tanımlarda genel olarak bir ihtiyacın ortaya çıkması itibariyle tüketici-

nin bu ihtiyacı gidermek için tüketim sürecinde ve sonrasında sergile-

diği davranışlar olarak bahsedilmektedir. Özellikle bir süreç olduğunun 

üzerinde durulmaktadır. Etnik kimliklerin bu sürecin hangi aşamasında 

etkili olduğunu veya hiçbir etkisinin olmadığını CETSCALE ölçeği ile 

toplanan verilerden elde edilecek bilgiler ışığında açıklanmaya çalışıla-

caktır.

Tüketici davranışları, bütün insan davranışları gibi karmaşıktır ve tüketi-

ci yaklaşımında bütünüyle bize yardım etmesi koşuluyla tüketici profili-

---

Cilt / Volume 9 • Sayı / Issue 2 •  Aralık / December 2017 

167

Etnosentrik Eğilimlerin Tüketici Davranışları Üzerine Etkisi: Azerbaycan ve Türkiye 

Karşılaştırması

nin basitleştirilmesidir. Bize sadece yardım etmez aynı zamanda onların 

dilinden konuşmamızı sağlar. Bu da şirket veya kar amacı gütmeyen ör-

gütlerde etkili olabilmek için çok kullanışlıdır (Howard, 1989). 

Etnosentrizm

Dünya piyasalarında artan homojenliğe rağmen etnisite ve milliyetçilik 

modern pazarlarda güçlü bir motivasyon aracıdır. Tüketici davranışı kü-

reselleşme ve parçalanmış etnik yapıların etkileşiminden etkilenmekte-

dir. Etnisite küreselleşmenin neden olduğu kimlik duygusunda ve kimlik 

duygusunu kaybetmiş bireylerin davranışlarında bir dengeleyici güç ola-

rak ortaya çıkmaktadır. Uluslararası pazarlamacılar milletler arasındaki 

farklılıkların olduğunun farkına varmışlar ve kültürlerarası araştırmala-

rın çoğunda farklı pazarların ulusal özelliklerine odaklanmışlardır (Vida 

vd., 2008). 

İngilizcesi  “Etnocentrism”  olan  bu  kavram  Türkçe’de  “etnosentrizm” 

kelimesi ile ifade edilmektedir. Etnosentrizm Yunanca’da “millet, ırk” 

anlamına gelen “ethnos” ve merkez anlamına gelen “kentron” kelime-

lerinin  birleşmesinden  oluşmuştur  (İşler,  2013).  Etnosentrizm  yabancı 

ürün satın almanın uygunluğunu ve tüketicinin tutumlarını etkileyen psi-

kolojik bir yapıdır (Mangnale vd., 2011). Summer etnosentrizmi şu şekil-

de ifade etmiştir. “Grubun içerisinde olanlara karşı barış, düzen, kanun, 

yönetim, endüstri vb. hepsi gereklidir. Grubun dıştakilerle ve dış grup 

ile ilişkisi savaş ve yağma üzerinedir. Gruba karşı sadakat ve fedakarlık 

ön plandayken, grubun dışında olanlara karşı nefret duygusu ön plana 

çıkar. Etnosentrizmde iç grup her şeyin merkezidir ve dış gruba ilişkin 

anlamlandırılan her şey iç grubun yorumlamalarına dayanır” (Summer, 

1996, akt. Özbek, 2005).

Etnosentrizm genellikle grup üyeleri arasında kaynaşma ve dayanışmayı 

teşvik ettiği için sosyal açıdan yararlı bir işlev olarak görmektedir. Ama 

aynı zamanda farklı kültür ve yaşam biçimlerine sahip olanlara karşı üs-

tünlük, hoşgörüsüzlük ve hatta hor görme tutumlarına katkıda bulunabil-

mektedir (Caruana ve Magri, 1996).

---

Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research

168

Ömer Osman POYRAZ

Etnosentrizmin sosyal ilişkiler açısından belirli bir etkisinin olmasının 

yanı sıra etnosentrizm kavramı ile ilgili olarak ait olunan grupta diğer 

sosyal  birimlerin  yorumlanıp,  kültürel  olarak  kendileri  gibi  olanların 

doğrudan kabul edilip, kendileri gibi olmayanların ise kabul edilmemesi 

yer almaktadır (Eroğlu ve Sarı, 2011). Başka toplumları bir toplumun 

kendine özgü kültürel varsayımlarından ya da yanlılığından yola çıka-

rak incelemeyi ve bu çerçevede yargılarda bulunmayı anlatan bir terim 

olan etnosentrizmin; bir şeyin başka toplumlardaki yapılma biçiminin, 

aynı şeyin kendi toplumundaki yapılma biçiminden daha geri olduğunu 

varsaydığı belirtilmektedir (Özçelik ve Torlak, 2011).

Etnosentrizm  kavramı  toplumsal  farklılıkların  genel  bir  bakışı  olarak 

görülebilmektedir, ama genel doğası nedeniyle nefretin diğer türlerin-

den farklıdır. Etnosentrizm, eğilimlerin ön plana çıktığı pozitif ve ne-

gatif duyguları içerir. Kendi kültürel filtremizden dünyayı görmemizin 

sonucu olarak diğer kültürlerin ürün ve markalarını bu pozitif ve negatif 

duyguların etkisi altında kalarak tercih etme kararı alınmaktadır. Bu du-

rum bazı kültürlere karşı çok katı olmasına rağmen bazı diğer kültürlere 

de olumlu yansımaktadır (Strehlau vd, 2012). 

Etnosentrik tüketiciler kendi ülkelerindeki ürünlerin en iyi olduğunu dü-

şündükleri için yerli ürünleri tercih etmektedir. Ahlaken uygun olmadığı 

düşüncesi  etnosentrik  tüketicinin  kalitesi  ithal  ürünlerden  daha  düşük 

olsa  bile  yerli  ürün  tercih  etmesine  yol  açmaktadır.  İnsanların  kişisel 

veya ulusal refahı ithal ürünler tarafından tehdit altında olduğu zaman 

etnosentrizm kişiler üzerinde önemli bir role sahiptir. Yüksek etnosent-

rik eğilime sahip kişilerde ürünün kendi ülkesinde üretilip üretilmemesi 

oldukça fazla öneme sahiptir (Wang ve Chen, 2004). 

Sonuç  olarak  etnosentrizm  diğer  ülkelerden  yapılan  ithalatı  vatanse-

ver bir davranış olarak görmemenin yanı sıra iş kaybı sonuçlarına ve 

ekonomide zarara yol açacağını ima etmektedir (Good ve Huddleston, 

1995).

---