Dərs vəsaitindən

Ssenarilər metodu marketinq tədqiqatlannda proqnozlaşdırma məqsədilə istifadə olunan kəmiyyət və keyfiyyət metodlanmn inteqrasiyası əsasında işlənib hazırlanan metoddur. Bu metod bazar şəraitinin-marketinq mühitinin gələcəkdə mümkün ola biləcək vəziyyətinin müəyyənləşdirilməsi məqsədilə intensiv surətdə tətbiq olunan metodlardan biridir. Ssenarilər metodunu tətbiq etməklə gələcəyin dinamik modelini qurmaq, həmin modeldə marketinq fəaliyyəti baxımından maraq doğuran hadisələri müəyyənləşdirmək və onlann başvermə ehtimalım dəqiqləşdirmək mümkündür. Ssenaridə bu, yaxud digər məhsula olan ilkin tələbi müəyyənləşdirən əsas amillər və həmin amillərin tələbə necə və hansı şəkildə təsir etməsi təsvir olunur.

Marketinq tədqiqatlarında ssenari metodımun tətbiqi zamam, adətən, reallaşması müxtəlif şəraitdə mümkün olan bir neçə alternativ ssenari tərtib olunur. Deməli, ssenarilər axtanş xarakterli proqnozlaşdırma zəminində gələcəyin nöqtəvi qiymətləndirilməsini deyil, hərtərəfli düşünülmüş şəkildə çoxvarianth təsvirdir.

Ssenarilərin ən ehtimallı varaintı baza variant kimi qəbul edilir və həmin variant əsasında marketinq fəaliyyətinə dair cari qərarlar qəbul edilir.

Əgər xarici mühitdə baş verən hadisələrin inkişafı baza variantı üzrə deyil, alternativ variantlardan birinin məzmunu üzrə cərəyan edirsə, onda marketinq fəaliyyəti üzrə qəbul edilən qərarlar alternativ ssenarinin məzmunıma uyğunlaşdırılır.

Əvvəllər ssenmiərin yazılması mümkün ola biləcək hərbi və diplomatik böhranlann aşkarlanması məqsədilə istifadə edilirdi. Sonradan bu mptod strateji korporativ planlaşdırmada, ayrı-ayn sosial-iqtisadi proseslərin, o cümlədən, bazar proseslərinin proqnozlaşdınlmasımn inteqrasiya- olunmuş mexanizmi kimi istifadə olunmağa başlamdı və indi də istifadə olunmaqdadır.

Ssenari metodunun tətbiqi ənənəvi təfəkkür tərzindən fərqli olaraq, bazarda baş verən prosesləri daha dərindən başa düşməyə imkan verir. Ssenarilərin tərtibi vasitəsidə bugünkü və gələcək dünyada baş verən dəyişikliklərin təsvirini almaq və həmin dəyişikliklərə çevik uyğunlaşmaq mümkündür. Bu metodun tətbiqi tədqiqatçını ayn-ayn proqnozlaşdırma metodunu əlaqəli şəkildə tətbiq edən zaman buraxa biləcəyi detallar və proseslər üzərində hərtərəfli şəkildə düşünməyə vadar edir.

Ümumiyyətlə, ssenari metodunun tətbiqi vasitəsilə aşağıdakı məsələlərin həllinə nail olmaq mümkündür:

• 
  bazar situasiyasını və onun təkamülünü daha dərindən başa düşməyə imkan
  

verir: olur;

• 
  müəssisə üçün potensial təhlükələri qiymətləndirmək mümkün
  

• 
  müəssisə üçün əlverişli imkanları aşkarlamaq olur;
  
• 
  müəssisənin daha məqsədyönlü inkişaf istiqamətlərini aşkarlamaq imkanı
  

yaranır;

• 
  müəssisənin xarici mühitin dəyişikliyinə adaptivlik səviyyəsini yVk~
  

səltmək üçün imkanlar açılır.

Beləliklə, marketinq tədqiqatlarında ssenarilər metodu fırmamn mütəxəssislərinin marketinq mühitində baş verən dəyişiklikləri öncədən görmə baxımından qabiliyyətlərini yüksəltməyə və həmin firmanın mühitdə baş verən dəyişikliklərə uyğunlaşma çevikliyini təmin etməyə imkan yaradır.

Marketinq tədqiqatlannda proqnozlaşdırma ilə məşğul olan mütəxəssisin başlıca vəzifəsi əlverişli proqnozlaşdırma modellərini və yaxud melodlanm seçməkdən ibarətdir. Seçilmiş və yaxud işlənib hazırlanmış proqnozlaşdırma metodlannm keyfiyyəti, eyni zamanda, həmin modellərin tətbiqi vasitəsilə alınan göstəricilərin dəqiqlik səviyyəsi marketinq tədqiqatlanm aparanlann təcrübəsindən, onun intuisiyasmdan, yaradıcılığmdan, həmçinin, proqnozlaşdırmaya yanaşmanın bütün spektrləri ilə tanışlığından asılıdır.

Proqnozlaşdırma modelinin qurulması prosesinin üç ardıcıl mərhələ şəklində təsəvvür olunması məqsədəmüvafiqdir. Bu mərhələlərin ardıcıllığı aşağıdakı kimidir:

• 
  tədqiq olunan bazar situasiyasına daha çox uyğun olan proq- nozlaşma texnologiyasının seçilməsi; bu mərhələdə bir neçə proqnozlaşdırma texnologiyasmın bazar situasiyasına uyğunluğu yoxlanıla bilər;
  
• 
  proqnozlaşdırma metodunun yararlılığımn, daha doğrusu, onun tarixi məlumatlara uyğunluğunun yoxlamiması;
  
• 
  modelin keyfiyyəti haqqmda nəticənin çıxarılması;
  
• 
  proqnoz məlumatlan ilə faktiki məlumatlann müqayisə olunması.
  

Nəzərdən keçirilən mərhələlərin hər birində baxılan proqnozlaşdırma texnologiyalanmn həll edilən məsələlərə uyğun olmaması aşkarlanan zaman əvvəlki mərhələyə qayıdış haqqında qərar qəbul edilə bilər.

Faktlara əsaslanmaqla proqnozlann işlənib hazırlanması zamanı istifadə edilən metodlardan biri müşahidə metodudur. Müşahidə əsasında proqnozlann işlənib hazırlanması statistik metodlar əsasmda proqnozlaşdırma kimi kifayət qədər cəlbedicidir və bu cəlbediciliyi şərtləndirən in- sanlann davranışıdır. Əgər insanlann davranışı haqqmda informasiyalan ikinci tip mənbələrdən (məsələn, müəssisənin özünün məlumat bazasından, internetdən və s.) əldə edilirsə, onda həmin informasiyalar qısa zaman ərzində əldə edilir və kifayət qədər ucuz başa gəlir. Təkrar mənbələrdə insanların davranışı haqqında informasiyalar olmadıqda isə ilkin mənbələrdən informasiyaların alınmasına və bu məqsədlə tədqiqatm apanimasma ehtiyac yaramr. Bu, bazara ilk dəfə məhsulun təklif olunması zamanı özünü daha qabanq göstərir, belə ki, bu zamana qədər məhsuladan istifadə olunmadığına görə insanların keçmişdə davranışını əks etdirən informasiyalar da olmur. Ona görə də məhsulun bazar testinin aparılmasına və məhdud ərazidə insanların davranışımn müşahidəsinə ehtiyac yaramr.

Bazar şəraitində testləşdirmə yeni məhsulların alışlarma dair infor- masiyalann alınmasmm üsullarından biri kimi proqnozlann işlənib hazırlanması zamam istifadə edilir.

Satışın proqnozlaşdıniması və bazar potensialmm qiymətləndirilməsi üçün çox geniş istifadə edilən üsullardan diri də sorğulann apanimasıdır. Bu üsuldan istifadə zamanı müxtəlif qrup respondentlər sorğuya cəlb edilir. Yeni məhsulun bazar potensialının öyrənilməsi zamam istehlakçılara məh- sulım nümıməsi və yaxud prototipi göstərilir, onun konsepsiyası izah edilir və sonra istehlakçılardan məhsulu hansı ehtimalla əldə edəcəklərinə dair onlarm fikirləri soruşulur. Bu zaman, əslində, həm də alıcılarm istəkləri tədqiq edilir. Bu tədqiqatm aparılması zamanı alıcılardan, eyni zamanda, həm də onlarm cari davranışına dair informasiyalar almaq mümkündür. Bu məqsədlə onlara hazırda hansı əmtəələrdən istifadə etmələrinə, həmin əmtəələri haradan aldıqlarına və onlan hansı tezliklə əldə etmələrinə dair suallar ünvanlanır.Yeni məhsulun bazar potensialının öyrənilməsi məqsədilə satı- cılann özləri, həmçinin, müxtəlif mütəxəssislər arasında (məsələn, satış

kanalının iştirakçılan, malgöndərənlər, məsləhətçilər və s.) da sorğular aparmaq olar. Onu da qeyd edək ki, sorğu əsasında proqnozlann verilməsinə də məhdudiyyətlər xasdır. Bu, onunla əlaqədardır ki, birincisi, insanların dedikləri ilə onların etdikləri heç də həmişə üst-üstə düşmür. Bu faktı nəzərə almaqla, alıcı davranışını aşkara çıxarmaq məqsədilə sorğulardan istifadə edilməsinə həmişə ehtiyyatla yanaşmaq lazımdır. İkincisi, sorğuya cəlb ollman insanlar öyrənilən obyekt haqqında kifayət qədər ətraflı informasiya- landırılmamış olduqda, alınan nəticələr çox da etibarlı olmaya bilər. Üçüncüsü, insanların sorğu prosesində təsəvvür etdikləri məhsulun konsepsiyası ilə onların məhsul bazara təklif edildikdən sonra həmin məhsul haqqında dəqiqləşən təsəvürləri arasında kəskin fərqlər özünü göstərə bilər. Məsələn, əgər, istehlakçılardan köhnə resept əsasında ev şəraitində hazırlanmış məhsul dadı verən spagetti üçün hazırlanmış sousun alınmasına dair həmin istehlakçılann fikirləri öyrənilərsə, onlar çox böyük ehtimalla sözügedən məhsulun alınmasına dair öz müsbət fikirlərinin bildirəcəklər. Lakin həqiqətdə laboratoriya şəraitində hazırlanmış sousun dadımn və keyfiyyətinin istehlakçılara xoş gəlib-gəlməyəcəyi tamamilə başqa bir hadisədir. Ona görə də statistik ölçmələr və müşahidə metodu əsasında verilən proqnozlar sorğu əsasında verilən proqnozlara nisbətən daha etibarlı hesab edilir. Çünki adları çəkilən birinci iki .metod insanların məhsul almaları və etdiyi hərəkətlər baxımından qismən də olsa konkret faktlara

əsaslamr.

Marketinq tədqiqatlannda proqnozlaşdırma məqsədilə analogiyalar metodundan da istifadə edilir. Bu metod yeni məhsulun bazar potensialının və yaxud onun mümkün ola biləeək satışımn həeminin öyrənilməsi zamanı daha tez-tez tətbiq edilir. Yeni məhsulım bazar potensialının öyrənilməsi zamam statistik metodlardan və müşahidədən istifadə etmək mümkün ol- madığmdan (məhsul bazara ilk dəfə təklif olunduğuna görə onun keçmişdə satışına dair məlumatlar olmur) analogiyalar metodunun tətbiqinə ehtiyae yaramr. Bu metod tətbiq olunan zaman məhsul əvvəlki dövrlərdə satışının həeminə dair məlumatlar olan özünə oxşar olan məhsulla müqayisə edilir. Məsələn, yoqurt istehsalı sahəsində qabaqeıl mövqe tutan müəssisə yeni keyfiyyət xüsusiyyətlərinə və dada malik məhsulun satışını proqnozlaşdırmaq məqsədilə əvvəlki dövrlərdə yeni məhsul kimi satılmış yoqurtların satış dinamikasına nəzər sala və həmin məlumatleır əsasında proqnozlaşdırma apara bilər. Analogiyalar metodu həm də yüksək texnologiyalı yeni məhsulların satışının həcminin proqnozlaşdırılması məqsədilə istifadə edilir. Proqnozu işləyib hazırlayanlar istehlakçıların konsepsiyasını zəif təsəvvür etdikləri yeni məhsulun alınması ehtimalını müəyyənləşdirmək üçün həmin istehlakçılar arasında sorğu aparmaq əvəzinə, bazara əvvəl təklif olunmuş “qohum” məhsulun satış dinamikasını

izləyirlər. Məsələn, təsviretmə xüsu

siyyəti yüksəldilmiş televizorların satışının proqnozu əvvəllər yeni məsul kimi satılmış rəngli televizorların satışına dair məlumatlar əsasında bu və ya digər dərəcədə dəqiqliklə işlənib hazırlanmışdır.

Proqnozlaşdırma məqsədilə tətbiq olunan analogiyalar metoduna da çatışmazlıqlar xasdır. Belə ki, birincisi, yeni məhsul heç də analogiya apanlan məhsula tam identik olmur. İkincisi, yeni məhsulun bazar və rəqabət şəraiti əvvəllər bazara təklif edilmiş analoji yeni məhsulun bazar və rəqabət şəraitindən əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənə bilər. Bu çatışmazlıqlar sözügedən metoddan istifadə etməklə proqnozların verilməsi zamanı nəzərə alınmalıdır.

Marketinq tədqiqatlan zamanı proqnozlaşdırmam mühakimə əsasında da aparmaq mümkündür. Ona görə də bu metodu bəzən proqnozlaşdırma məqsədilə istifadə edilən sərbəst metod da adlandırırlar. Onu da qeyd etmək lazımdır ki, proqnozlaşdırma məqsədilə istifadə edilən başqa metodlann tətbiqi zamanı da proqnozu işləyib hazulayandan bacanqlı mühakimə yürütmək qabiliyyəti və kompotentlik (səriştəlilik) tələb olunur. Lakin sırf mühakimə metodu əsasında proqnozlar bilavasitə proqnozçunun özünün mühakiməsinə və intuisiyasına əsasən verilir. Ona görə də bu metodu tətbiq edən mütəxəssislər, bəzən öz fikirlərinin əsaslandırılmasında çətinliklərlə qarşılaşırlar, çünki onlar proqnozların verilməsi zamanı konkret faktlara əsaslanmırlar. Buna baxmayaraq, bazar proqnozlaşdıniması sahəsində kifayət qədər təcrübəyə malik olan mütəxəssislər öz intuisiyalarma əsaslanmaqla dəqiq öncəgörmələr edə bilirlər.

Əmtəənin bazar testləşdirilməsi bazann proqnozlaşdıniması zamanı tez-tez

istifadə edilən metodlardan biri hesab edilir. Yeni məhsullann bazar potensialını qiymətləndirmək üçün istifadə olunan bu metod (testləşdirmə) nəzarət olunan eksperimental şəraitdə və yaxud həqiqi sınaq bazarlannda tətbiq oluna bilər. Əgər sözügedən metod həqiqi sınaq bazarlannda tətbiq olunursa, onda həyata keçirilən eksperimental tədbirləri real reklamlarla və məhsulun bazara irəlilədilməsi ilə bağlı başqa tədbirlərlə müdafiə etmək imkanları mümkün olur. Lakin onu da qeyd edək ki, son iki onillik ərzində yeni məhsulun ba2^ testləşdirilməsi iki səbəblə əlaqədar müəyyən qədər azalmışdır. Birincisi, bazar testləşdirilməsinin həyata keçirilməsi kifayət qədər baha başa gəlir. Belə ki, testləşdirmə lazımı miqdarda yeni məhsulun istehsalını və həmin məhsulun marketinqi ilə əlaqədar mümkün marketinq tədbirlərinin həyata keçirilməsinin maliyyələşdirilməsini tələb edir. İkincisi, müəssisənin rəqibləri heç bir xərc çəkmədən sınaq bazannda apanimış tədqiqatın nəticələrini-kassalarda skanerlər vasitəsilə toplanmış informasiyaları əldə edə bilərlər. Başqa bir tərəfdən, rəqiblər xüsusi marketinq taktika- smdan istifadə etməklə sınaq bazanda tədqiqat aparan müəssisənin tədqiqatın nəticələrini təhrif edə bilər. Məsələn, onlar müəssisənin yeni məhsulunun bazar sınağının aparıldığı dövründə öz məhsullannın bazara irəlilə-

dilməsi üzrə proqramlarını genişləndirməklə, sınağı aparılan məhsulun daxil olduğu məhsul kateqoriyasının məhsullarımn alış modelinə müəyyən qədər təhrifedici təsirlər göstərmək imkanlanna malik olur. Belə ki, rəqiblər öz məhsullarının satışında tətbiq edilən stimullaşdırcı tədbirləri gücləndirməklə istehlakçıların diqqətini bazara təklif olunan yeni məhsuldan yayındıra və həmin istehlakçılan öz məhsullarımn alışına cəlb edə bilərlər.

, İnternetin meydana çıxması məhsulun bazar testləşdirilməsi yeni imkanın yaranmasına gətirib çıxarmışdır. Müəssisə İnternetin imkanlarından istifadə etməklə yeni məhsulun bazar sınağını şəbəkə vasitəsilə az xərc müqabilində həyata keçirə bilər.

İstifadə edilən metod4an asılı olmayaraq, proqnozlaşdırmanm son məqsədi proqnozu işləyib hazırlayanın müxtəlif gümanlanna uyğun olaraq bazarın gələcək potensialına və yaxud əmtəənin satışına dair ən ehtimallı rəqəmi əldə etməkdən ibarətdir. Bunun üçün riyazi hesablamaların apanl- masma ehtiyac yaranır. Proqnozlaşdırma zamam mühakimə metodunun və başqa metodlarm kombinasiyası ən ehtimallı son rəqəmin müəyyənləşdirilməsi zamam iki riyazi yanaşmadan birinin: zəncirvari əmsalların hesab- lanılmasına və yaxud indekslərdən istifadə edilməsinə gətirib çıxanr. İstər zəncirvari əmsallann hesablanmasına, istərsə də indekslərin hesablanılma- sına əsaslanmaqla bazarın gələcək potensialına və yaxud əmtəənin gələcəkdə mümkün ola biləcək satışına dair bu və ya digər dərəcədə dəqiqliyə malik rəqəm əldə etmək mümkündür. İnkişaf etmiş ölkələrdə indekslərin hesablanması əsasında bazarın potensialımn qiymətləndirilməsinə daha çox fikir verilir. Bu indekslərə misal olaraq alıcılıq qabiliyyəti indeksini, əmtəə kateqoriyasımn inkişafı indeksini, brendin inkişafı indeksini və s. göstərmək olar. Sadalanan indekslərdən birincisi alıcılıq qabiliyyətinin faizlə ifadə olunan çəkili cəmidir. Əgər bu və ya digər coğrafi zona üzrə bu indeks 4.7 %-ə bərabər ohnuşdursa, bu o deməkdir ki, gələcəkdə məhsulun satışınm təqribən o qədər hissəsi həmin coğrafi zonamn payına düşəcəkdir.

2. 
   Trendlərin təhlili
   

Trend dinamik inkişafın kifayət qədər böyük zaman ərzində inkişaf qanunauyğunluğunun qrafik və yaxud riyazi ifadəsidir, başqa sözlə, öyrənilən hadisənin dəyişikliyinin əsas meyillərinin əks etdirilməsidir.

Trendlərin təhlili yolu ilə proqnozlaşdırma texnologiyası aşağıdakıların həlli üçün nəzərdə tutulmuşdur:

• 
  göstəricilərdə trendlərin mövcudluğunun dəqiqləşdirilməsi;
  
• 
  trendin modelləşdirilməsi;
  
• 
  gələcək dövr göstəriciləri üzrə proqnozların verilməsi.
  

Bu texnologiya vasitəsilə proqnozlaşdırmam konkret nümunə əsasında izah

edək.