Dərs vəsaitindən

337

XVII FƏSİL. MARKETİNQ TƏDQİQATLARINDA

PROQNOZLAŞDIRMA

1. 
   Marketinq fəaliyyətində işlənib hazırlanan proqnozlar
   

Müəssisənin marketinq fəaliyyəti mürəkkəb mühit şəraitində baş verdiyindən gələcəkdə həmin mühitdə baş verən dəyişikliklərin bu və ya digər dərəcədə öncədən görülməsi marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyinin təmin olunması baxımından mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bu baxımdan, marketinq fəaliyyətinin istiqamətlərindən biri proqnozlaşdırma hesab edilir. Müəssisənin bazar fəaliyyətini və marketinq mühitində baş verən dəyişiklikləri proqnozlaşdırmadan onun rəqabət mübarizəsində əlverişli mövqeyinin təmin olunması, demək olar ki, mümkün deyil.

Proqnozlaşdırmanın başlıca vəzifəsi müəssisənin marketinq fəaliyyəti ilə bilavasitə əlaqədar olan, gələcəkdə baş verə biləcək dəyişikliklərin öncədən bu və ya digər dərəcədə görülməsindən ibarətdir.

Bazar münasibətləri şəraitində müəssisənin struktur bölmələrinin çoxu malik olduğu səlahiyyətlər çərçivəsində özlərinin məşğul olduğu sahələr üzrə proqnozlaşdırma ilə məşğul olur. İqtisadiyyat bölməsi makro-iqtisadi amillərin, maliyyə bölməsi maliyyə bazarlanmn inkişafımn, elmi-texniki və texnologiyalar şöbəsi isə elmin və texnikanın inkişafında baş verən dəyişikliklərin proqnozlaşdırılması ilə məşğul olur. Bu bölmələrin apardığı proqnozlaşdırmadan fərqli olaraq, müəssisənin marketinq şöbəsinin işləyib hazırladığı proqnozlar bilavasitə müəssisənin marketinq fəaliyyətinə təsiri olan bazar amilləri ilə əlaqədar olur.

Müəssisənin bazar fəaliyyətinin səmərəliliyinin təmin olunması üçün aşağıdakı proqnozlann işlənib hazırlanmasına ehtiyac yaranır:

• 
  müəssisənin fəaliyyət göstərdiyi bazann inkişaf meyillərinin proqnozlaşdırılması;
  
• 
  bu və ya digər sahənin (sahələrin) inkişafının proqnozlaşdınlması;
  
• 
  ayrı-ayrı regionların və bütövlükdə ölkənin inkişafının proqnozlaşdırılması;
  
• 
  bazar konyukturunda baş verən dəyişikliklərin proqnozlaşdınlma- sı;
  
• 
  müəssisənin və onun rəqiblərinin istehsal etdiyi əmtəə və xidmətlərə tələbin proqnozlaşdırılması;
  
• 
  rəqiblərin fəaliyyətində baş verən dəyişikliklərin proqnozlaşdınl-
  

ması; və s.

• 
  müəssisənin və onun rəqibinin bazar paymm proqnozlaşdırılması Marketinq tədqiqatlarında istifadə olunan proqnozlaşdırma metod-
  

larini iki qrupa bölmək olar: kəmiyyət və keyfiyyət metodları.

Kəmiyyət metodlarına əsaslanmaqla proqnozdırmanm aparılması zamanı müəyyən hesablamalardan istifadə olunur. Bu metodlardan fərqli olaraq, keyfiyyət metodlarına əsaslanmaqla aparılan proqnozlaşdırmanm əsasında ekspert qiymətləndirmələri durur. Çox zaman proqnozlaşdırmanm keyfiyyət metodlarını evristik metodlar da adlandırırlar. Bu metodlara iəsaslanmaqla proqnozların işlənib hazırlanması zamanı proqnozlaşdırmanm əs^asmda onların işlənib hazırlanması ilə məşğul olan mütəxəssisin yaradıcılığı, təsəvvürləri, hissələri keçmişdə topladığı təcrübə və s. dayanır. Bu, 0 deməkdir ki, evristik yanaşma əsasında proqnozlaşdırmanm düstur ifadəsi olmur və bu yolla aparılan proqnozlaşdırma onu aparan mütəxəssisdən ayrılmazdır.

Marketinq tədqiqatlarında istifadə olunan proqnozlaşdırmanm kəmiyyət metodlarına iqtisadi-riyazi modellərdən, iqtisadi-statistik üsullardan, trend modellərindən və s. istifadə olunmaqla aparılan proqnozlaşdırma metodları aiddir. Proqnozlaşdırmanm kəmiyyət metodları tədqiq olunan bazar situasiyaisına aidiyyatı olan tarixi məlumatların təhlilinə və işlənməsinə əsaslanır. Keçmiş dövrlərə aid olan məlumatları təhlil etməklə müəssisə üçün maraq doğuran qanunauyğunluqları aşkarlamaq və həmin qanunauyğunluqlardan istifadə etməklə gələcəkdə baş verə biləcək dəyişiklikləri aşkara çıxarmaq mümkündür.

Ümumiyyətlə, marketinq tədqiqatlarında kəmiyyət metodlarma əsaslanmaqla proqnozlaşdırmanm aparılması aşağıdakı hallarda mümkündür:

• 
  proqnozlaşdınlan göstəricilərə analoji olan göstəricilər mövcuddur;
  
• 
  keçmiş dövrlərə aid olan məlumatlar kəmiyyət xarakteristikalanna malikdir,daha doğrusu, onlar rəqəmlərlə ifadə olunur;
  
• 
  kəmiyyətlə ifadə olunan davranışın gələcəkdə də saxlanması ehtimalı yüksəkdir.
  

İqtisadi-riyazi modellərdən istifadə olunmaqla proqnozlaşdırma zamanı proqnozlaşdırmaya yanaşmamn dəqiq əsası olur və bu əsasda proqnozlaşdırma zamanı müxtəlif tədqiqatçılar bu və ya digər göstəricinin gələcəkdə ala biləcəyi qiymətə dair eyni fikirə gələ bilərlər. Sözügedən metodlardan istifadə zamanı işlənib hazırlanan modellərin strukturu obyektiv müşahidə və ölçmələr əsasında müəyyənləşdirilir və təcrübi (eksperimental) olaraq yoxlanılır. Lakin proqnozlaşdırma məqsədilə ekspert metodlanndan istifadə olunan zaman səbəb-nəticə əlaqələrinin strukturu müxtəlif ekspertlər tərəfindən müxtəlif şəkildə müəyyənləşdirilə bilər.

Tədqiq olunan hadisənin səbəb-nəticə (kauzal) strukturunun və amillər sisteminin müəyyənləşdirilməsi iqtisadi-riyazi moedlləşdirmənin başlanğıc nöqtəsidir.

Yuxarıda nəzərdən keçirilən proqnozlaşdırma metodlannın özlərinin üstünlükləri və çatışmazlıqlan vardır. Həmin metodların tətbiqi qısamüd

dətli proqnozlaşdırma baxımından daha səmərəli hesab edilir. Bu metodlar bazarda gedən real prosesləri sadələşdirməklə bu günə malik olan təsəvvürlər çərçivəsindən kənara çıxan göstəricilərin gələcək qiymətini bu və ya digər dərəcədə dəqiqliklə tətbiq etməyə imkan verir. Lakin həmin metodlardan uzunmüddətli proqnozlaşdırma vasitəsi kimi istifadə edilməsi dəyişən mühitdə daim baş verən struktur dəyişikliklərini nəzərə almağa imkan vermir.

Marketinq lədqiqatlannda proqnozlaşdırma məqsədilə istifadə olunan metodlar biri-birini tamamlayan metodlardır. Əslində marketinq tədqiqatlarında istifadə edilən proqnozlaşdırma metodlarım biri-biri ilə əlaqələndirməklə, onların biri-birini tamamlamasına nail olmaqla səmərəli proqnozlaşdırma sistemini formalaşdırmaq mümkündür.

Turbulent xarici mühit şəraitində proqnozlan işləyib hazırlayan mar- ketoloqun intuisiyası və təsəvvürləri həmin marketoloq tərəfindən reallığın qavramimasının mühüm aləti kimi özünü göstərməlidir. Həm də bu zaman raarketoloqun bazar şəraiti haqqında hiss və təsəvvürləri onun həmin şəraiti proqnozlaşdırmaq üçün kəmiyyət metodlarını tamamlamalıdır. Bununla yanaşı, onu da qeyd etmək lazımdır ki, marketinq tədqiqatlannda istifadə olunan keyfiyyət metodlanna da xeyli dərəcədə təqribliklər xasdır. Ona görə də proqnozların işlənib hazırlanması zamanı marketoloqun bazar şəraiti haqqında hiss və təsəvvürləri daha çox mümkün faktlara və biliklərə əsaslanmalıdır. Bunun üçün isə marketinq tədqiqatlannda proqnozlaşdırma məqsədilə istifadə olunan metodların biri-birini tamamlamasına nail olmaq lazımdır.