Azərbaycan respublikasi təhs I l naziRLİYİ azərbaycan döVLƏT İQTİsad universiteti magistratura məRKƏZİ
Yüklə 1,35 Mb. Pdf görüntüsü
|
| Ş ə
kil 3.2. Sindikatla ş d ı r ı lm ı ş r ə yin d ə yi ş m ə si vaxt ı n funksiyas ı kimi 79 Şəkildən göründüyü kimi, reklamla tanışlığın yarandığı yeddi gün müddətində müraciətin məzmununu şüurda saxlama potensialı aşkar dərəcədə azalır (95%-dən 60%-ə qədər aşağı düşür), fəqət növbəti həftələrdə bunun səviyyəsi təxminən stabil qalır. Kampaniyada verilən arqumentlərin yaddaşlarda qalma səviyyəsi ilk 7 gündə daha kəskin azalır (72%-dən 28%-ədək aşağı düşür), növbəti həftələrdə həmin göstərici təkrarlanır və altıncı həftədə 20 faizə yetişir. İnformasiyanın mənbəyinin şüurdlarda ehtiva edilməsi ilə də oxşar, ancaq çox da fərqlənməyən vəziyyət nəzərə çarpır. Nəticə olaraq demək olar ki, reklamçıların – şöhrətləndirmə tədbirlərini həyata keçirən kampaniyaların qarşılıqlı əlaqəyə yatırdıqları investisiyadan gəlir qazanması müddəti olduqca qısadır. Müəyyən zaman kəsiyindən sonra adamın elanın məzmununu yadda saxlama səviyyəsi bu müraciətin təkrar verilməsinin miqdarından, yəni reklam işinə təzədən baxma dərəcəsindən asılıdır. Bunu H. Zielske tərəfindən eksperiment də bir daha sübüt etmişdir. Eksperiment müddətində reklam tədbirinin xatırlanma səviyyəsi ilə müraciətin göndərilmə cədvəli arasında uyğunluq aşkarlanmışdır. Belə ki, H. Zielske 1958-ci ildə hər biri 13 qəzet elanından ibarət iki reklam kampaniyasının xatırlanma qabiliyyətini qiymətləndirmişdir. Eksperimentin planının mahiyyəti ondan ibarət olmuşdur ki, bir dəstə qadına 28 günlük aralıqla eyni reklam kampaniyasının 13 fərqli qəzet bildirişi göstərilmişdir (mərhələli təsiretmə). İl ərzində dörd həftədən bir sınaqda yer alan xanımlara yeni reklam üsulları ilə təsir edilmişdir. Müxtəlif qrupdakı qadınlara da həmin 13 reklam elanı göstərilmişdir, ancaq 7 günlük ara ilə həyata keçirilmişdir (intensiv təsir). Reklamın xatırlanması qabiliyyətinin qiymətləndirilməsi (məhsul sinfinin xatırlanmasına istiqamətlənmiş) hər bir respondentdən bir dəfə soruşulmaq şərtilə telefonla aparılan sorğu əsasında həyata keçirilmişdir. Bu eksperiment əsasında reklamın xatırlanma qabiliyyətinin aşkar edilmiş dinamikası 3.3 saylı şəkildə göstərilmişdir. Qrafik vaxt keçdikcə reklamın xatırlanma səviyyəsinin aşağı düşməsindən daha çox, reaksiyanın özünün xarakterini göstərir. Aşağıdakı momentləri qeyd edək: - 13 həftəlik ekranlaşdırılmadan sonra ikinci dəstədə (intensiv təsir qrupunda) 80 kampaniyanın şüurda qalma qabiliyyəti 63% olduğu halda, fasiləli təsir yönləndirilmiş qrupda 13 aylıq təqdim etmədən sonra həmin statistika cəmi 48% müşahidə olunmuşdur. - O cümlədən 52 həftə müddətində kampaniyanı xatırlamağı bacaran subyektlərin xüsusi çəkisi fasiləli təsir qrupunda orta hesabla 29%, fasiləsiz təsirlə üzləşmiş qrupda isə 21% təşkil etmişdir. - Şöhrətləndirmə tədbirlərinin həftədə bir dəfə ekranlaşdırıldığı marketinq kampaniyası bitdikdən təxminən 1 ay sonra reklamın şüurlarda qalma potensiyası 50%, altı həftə keçdikdən sonra isə 66% aşağı düşmüşdür. - Reklama müraciətlərin təkrarlanması hallarında kampaniyanın şüurdan silinmə sayı azalır. Elana ilə birinci dəfə müraciətdən üç həftə keçdikdən sonra xatırlanma potensialı 14%-dən 3%-ə düşür (yəni 79% aşağı düşür), 13 səhnələşdirilmədən 21 gün keçdikdən sonra isə xatırlama səviyyəsi 48 faizdən 37 faizə düşməklə 23 faiz azalır. 1980-ci ildə aparılmış eksperimentdə də analoji nəticə əldə edilmişdir. Bu dəfə televiziya reklamlarından istifadə edilmişdir. Bu eksperimentdə təsiretmə intensivliyi əvvəlki eksperimentdə olduğu kimi olsa da, reklamların verilmə vaxtı müxtəlif olmuşdur. Bu eksperiment nəticəsində müəyyən edilmişdir ki, unutma mexanizmi həddən artıq güclüdür və yaddaşın xarab olması çox sürətlə baş verir. Bu, reklamların tez-tez təkrar verilməsinin zəruriliyini göstərir. Yadda saxlama səviyyəsi 4 h ə ft ə intervalla 13 d ə f ə g ö st ə rilmi ş dir 13 h ə ft ə ə rzind ə h ə ft ə d ə 1d ə f ə g ö st ə rilmi ş dir Vaxt, ayla Yüklə 1,35 Mb. Dostları ilə paylaş:
|