Holmatova zulfizar abduvohidovna

I BOB. REKLAMADA PARALINGIVITIK VOSITALARNING O’RNI VA AHAMIYATI.

1. 
   Reklamada paralingvistik vositalarning ruhiy va nutqiy ta’siri.
   

Bizga ma’lumki matn tilshunosligi mustaqil fan sifatida XX asrning 60-70-yillarida vujudga kelgandir. Bu yo’nalishning asoschilari sifatida esa T.A.Van Deyk hamda B.Dresslerni keltirib o’tishimiz mumkin bo’ladi⁹.

Ushbu jarayonda ISHTIROK etuvchi bir qancha omillar mavjud bo’lib, ularning har birnining muhimlilik darajasi ham shakllanib kelgan. Bunga ichki va tashqi omillar sabab bo’lgan. Nemis matnshunos olimi B.Dressler ichki omillarni quyidagicha ta’riflaydi: “Faqat 1960 yillarning o’rtalarida matn tilshunosligining paydo bo’lishi bilan lingvistik tadqiqotlarni gapning dominanti bilan cheklash to’g’risidagi fikrga fundamental tanqid paydo bo’ladi”¹⁰.
O’sha yillar davomida tilshunoslarning asosiy e’tibori tilning tarkibiy tahliliga qaratilgandi hamda ushbu yo’nalishning asoschilari bo’lgan T.A.Van Deyk, B.Dressler I.A.Boduyen de Kurtene, E.Sapir, L.Blumfild, F.de Sossyur kabilar hisoblangan¹¹.
O’zbek tilshunosligida matn tahlili bilan G.Abdurahmonov, A.Mamajonov, M.Qurbonova, B.O’rinboyev, R.Qo’ng’urov, M.Hakimov, M.Abdupattoyev, D.Xudoyberganova, M.Yo’ldoshev va boshqalar shug’ullanganlar¹².
Mazkur tadqiqot ishimda reklama matnlari tahlil qilish orqali, zaruriy takliflar hamda hozirgi zamon talabidan kelib chiqib zaruriy tasiyalarni qo’llashdan iboratdir. Tahlil jarayonida reklama matnlarining adresatga ta’sir qilishini to’liq tushunish uchun matn tushunchalari va uning asosiy vazifalari o’rganildi. Tashqi omil sifatida matn tilshunosligining adabiyotshunoslik, psixologiya, sotsiologiya, tarjima nazariyasi, ona tili hamda chet tillarini o’qitish metodikasi va ularning boshqa fanlar bilan aloqasini ko’rsatib o’tish mumkin.
Amerikalik olimlardan biri, pragmalingvistikaning asoschisi, faylasuf va matematik Charls Sanders Pirs bo’lib, u o’zining falsafiy qarashlaridan tashqari, matematikaga doir asarlari bilan ham tanilgan. Bu o’z o’rnida pragmalingvistikaning rivojlanishiga katta ta’sir ko’rsatgan.
Ch.Pirsning belgilar modeli C.Morris asarlarida o’zining munosib davomini topgandir¹³. C.Morris qarashlarida semiotika quyidagicha ko’rinishda bo’lgan:
1.1.1.-grafika

Matnlar tipologiyasi lingvistik jihatdan o’rganilganda tizimli va kommunikativ lingvistika kabi yo’nalishlarga ajralib turadi. Birinchi yo’nalishda matn turlarining tavsifi tarkibiy xususiyatlarga asoslanadi. Ikkinchi yo’nalishda esa kommunikativ - funksional jihatlarga asoslanadi.
Matnning struktur xususiyatlarini tavsiflash uchun K.Brinker matn mavzusi va uning bayon etish turlaridan foydalanadi. Unga ko’ra, bayon etish, tavsiflash, hikoya qilish, tushuntirish va ishontirish shaklida bo’lishi mumkindir¹⁴.
Globallashuv va integratsiyalashuv muhitida zamonaviy tilshunoslikda bir qancha yangi yo’nalishlarning kashf etilishi bilan tobora rivojlanmoqda. Xususan, pragmalingvistika, paralingvistika, lingvokulturologiya kabi sohalar borki, inson-jamiyat-til munosabatini to’la tadqiq qilishga asoslanadi. Ayniqsa, paralingvistikani insonning jonli muloqoti tarjimoni deyish ham noto’g’ri bo’lmaydi.
Nutq sharoitida insonlar tomonidan ishlatiladigan nonverbal vositalar davrlar mobanida o’zgarib, o’z shaklini o’zgartiradi. Shunday bo’lsada, paralingvistik vositalar tarixdan fan sifatida o’rganilib, hozirgi davrgacha lingvistikaning yordamchi vositasi hisoblanadi. Olib borilgan kuzatishlarga ko’ra, til insonlar muloqotida eng samarali vosita hisoblansa, amaliy nuqtai nazardan u yagona gegemon muloqot vositasi emas.
Paralingvistik vositalarga oid tushunchalar dastlab 1644 yili Angliyada D. Bulverning “Nutq va muloqot qiluvchi imo-ishora harakatlarini ifodalovchi qo’lning tabiiy tili va xronologiyasi” nomli asarida tadqiq qilingan. Uning ilmiy nazariyasi asosida 1650-1670 yillar oralig’ida I.Shlezinger, L.Namir, R.Berdvistel, E.Klim, U.Stokoeva U.Belludji kabi izlanuvchilar va tadqiqotchilarning paralingvistik vositalarga oid ilmiy ishlari dunyoga kelgan.
Paralingvistikaning o’rganilishi o’ziga xos tarixiy bosqichlarga ega. Bu termin birinchi marta A.Xill tomonidan tavsiya etilgan. Keyinchalik Treyger bu sohaga oid asar yozib, uning mohiyatini, substansiyasini (bu fanning predmeti, vazifasi, o’rganiladigan hodisalar mohiyati va boshqalar) belgilab berdi¹⁵.
Olim faqat nutqning ovoz xususiyatlarini: balandlik, tembr, temp, ritm va urg’uni paralingvistikaning obyekti sifatida keltiradi. Treygerning ilmiy izlanishlari dastlab 1962-yilda Indiana universitetida paralingvistika va kinesika bo’yicha o’tkazilgan konferensiyada e`lon qilingan¹⁶,
Tadqiqotchilar o’z ilmiy ishlarida imo-ishora harakatlarini tizimlashtirish, tartibga solish hamda ularning mazmun-mohiyatini anglatuvchi yagona izohli lug’atni yaratish ustida bir qancha yillar davomida ilmiy-tadqiqot izlanishlarini olib borishgan.
Paralingvistika haqidagi tadqiqot ishlari fonetik hodisalar sifatida 1930-yilda N.Yushmanov tomonidan “G’ayritabiiy fonetika” haqidagi asarida ham o’rganilgan. Olimlarning fikricha paralingvistik vositalarda g’ayritabiiy fonetik hodisalarga nutqda hosil bo’ladigan kanonik tovushlar va tovush birikmalarining o’ziga xos turlari ham kiradi. G’ayritabiiy fonetika elementlaridan badiiy nutqda ekspressiv-tasviriy vosita sifatida foydalanish mumkin, masalan, qushlarning kuylashini tasvirlashva boshqalar.
Jahon tilshunosligida paralingvistika fani deyarli barcha tillarda o’rganilgan bo’lsa-da, ularda noverbal vositalar verbal vositalarga nisbatan asosan ikkilamchi komponent sifatida qarab kelinmoqda. Natijada nutqda verbal vositalarning imkoniyati cheklanganda, noverbal (paralingvistik) vositalarni birlamchi (mustaqil) muloqot vositasi o’rnida qo’llash masalasi nazardan chetda qolib ketgan, noverbal vositalarning struktur tuzilishi tugal ishlab chiqilmagan, verbal va noverbal vositalarning o’zaro munosabatlari bir tomonlama tasniflanib, noverbal muloqotni ifodalovchi vositalarning stilistik, etnopsixologik, lingvopragmatik aspektlari va nutqda namoyon bo’lishining grammatik jihatlari aniqlanmagan.
Shundan kelib chiqqan holda hozirgi zamon tilshunosligida diplomatik, iqtisodiy, siyosiy va turistik muloqotlar chog’ida madaniyatlararo farqlarning yuzaga kelishini o’rganish tilshunoslar e’tiborini alohida jalb etgan eng dolzarb yo’nalishlardan biri bo’lib qolmoqda.
O’zbek tilshunosligida noverbal (paralingvistik) vositalarni muloqotda ishlatilish maqsadiga ko’ra 3 ta guruhga ajratishimiz mumkin bo’ladi:¹⁷
Ularni quyida ko’rib chiqamiz:
- verbal muloqotning mazmun-mohiyatiga qo’shimcha aniqlik kiritish;
- verbal muloqotning chala tomonlarini to’ldirib kelish;
- verbal muloqot bilan o’zaro uyg’unlashib, aynan uning ma’nosini takrorlab kelish vazifani bajarib kelish;
Har uchala holatda ham verbal vositalarga ikkilamchi komponent sifatida baholab kelinmoqda. Natijada noverbal vositalarning struktur jihatlari o’rganilmagan hamda verbal va noverbal vositalarning o’zaro munosabatlari bir tomonlama tasniflangan bo’ladi.
Shu o’rinda, qo’l va barmoq ishora harakatlari bilan bog’liq noverbal vositalarni madaniyatlararo muloqotda milliylik hamda xususiylikni ifoda qilinishini e’tibordan qochirmaslik kerak bo’ladi.
Misol uchun qo’lni musht qilib bosh barmoqni yuqoriga ko’tarib ko’rsatish o’zbek, turk, rus va inglizlarda yaxshi va zo’r ma’nosini ifodalaydi. O’z navbatida amerikada mashina to’sish, inglizlarda 5 raqami, ayrim yevropa davlatlarida haqoratni ham ifodalab keladi.
Shuningdek, o’zbek, ingliz, ruslarda ko’rsatkich va o’rta barmoqlarini ochib ko’rsatish 2 raqamini, o’z navbatida inglizlarda g’alabani ham ifodalaydi. Lekin ayni shu harakatni bajarishda kaftni ichkariga qilib ko’rsatish inglizlarda og’izni yop degan ishorani anglatsa, turklarda qattiq haqoratni bildiradi.
Shu kabi holatlarni barmoqlar yordamida sanashda ham ko’rish mumkin bo’lib, o’zbek va ruslarda kaftni ochib barmoqlarni bosh barmoq yoki jinjaloqdan yumib ishora qilish Angliya va Yevropaning boshqa davlatlarida qo’lini musht qilib bosh barmoqdan ochib yoki kaftini ochib har bir barmoqni chap qo’li bilan ushlab hamda turklarda bosh barmoq bilan qolgan isholar bir biridan farqli jihati tomonidan paralingvistikaning faktori deb qarashimiz mumkin.¹⁸
Bizga ma’lumki, ilm-fan rivojlanishi va texnikaning taraqqiyoti fanlararo integratsiyalashuv masalasini keltirib chiqardi va ma’lum bir fan doirasidagi hodisaning boshqa fanlarda ham uchrashini isbot qildi.
Bu esa o’z navbatida tilshunoslikda paralingvistika haqidagi qarashlarning kengayishiga olib keladi. Bu borada rus olimi I.Yakovlevning fikrlarini keltirib o’tishimiz joizdir.
I.Yakovlev noverbal muloqotning komponentlarini quyidagi 9 ta guruhga ajratgan:
1. Kinesika (tana harakati).
2. Vokalika (paralingvistika, ovozning akustik xususiyatlari).
3. Fizik xarakteristika (gavda qismi shakli, o’lchami, soch rangi).
4. Xaptika (tana qismiga teginish).
5. Proksemika (joylashuv manzili).
6. Xronomika (vaqt).
7. Artefakt (kiyinish, bezanish, kosmetika).
8. Olfaktika (hid bilish).
9. Estetika (musiqa, rang).
O’zbek, turk, ingliz muloqotida paralingvistik vositalarning lug’aviy tasnifiga ko’ra 21 ta guruhga ajratilinadi va ular nutqda lingvopragmatik, grammatik va stilistik jihatdan bo’yoqdorlikni ta’minlaydi.¹⁹
Globallashuv jarayonlarida virtual maydonda insonlar uchun yuzma-yuz emas, balkim masofadan turib ham gaplashish bugungi kunda ancha ommalashib bormoqda, qolaversa bu jarayonning rivojlanishi ham insonlarga nisbatan qulayroq muhit yaratishdan iboratdir, shuningdek insonlar o’rtasidagi ushbu harakatlar ham tilshunoslik, matnshuboslik sohalarida muhimroq bo’lib bormoqda.
Muloqotda noverbal vositalarga bo’lgan ehtiyojning ortganligi aniqlandi. Turizmning rivojlanishi, sayyohlar uchun ayrim hollarda til to’sig’ining mavjudligi, ularning verbal vositadan ko’ra ko’proq imo-ishoradan foydalanishni ma’qul ko’rishi va turistik muloqotlar chog’ida noverbal vositalarning verbal vositalarga nisbatan muhim o’ringa chiqib qolishi aniqlandi.²⁰
Bugungi globallashuv sharoitida tijorat reklamasining o’zi ham lingvonomika fani doirasida mukammal tahlil qilinmagan. Reklamada noverbal vositalarning tutgan o’rni N.Toshpo’latova, V.Edvards, M.Remland, K.Xantington, Ch.Topji, B.Tenekejio’g’li, L.Amiri, I.Groshev va boshqalar izlanishlarida qisman uchraydi.²¹
Ularda olimlar reklama tili, matni va biznes muloqotini yaratish mexanizmlari bo’yicha tahlillar o’tkazgan.
O’zbek tilshunosligida noverbal vositalarning reklama tili va iqtisodiyotda biznes muloqoti sifatida o’rganish ishlari endigina boshlandi. Bunda ham unga asosan jurnalistika, psixologiya, ijtimoiy va aniq fanlarda ijtimoiy hodisa sifatida baho berilmoqda.
Reklama (lot. reclamo – baqirish, baland ovozda e’tiroz qilish, ommaviylashtirish) marketingning asosiy elementlaridan biri bo’lib, ishlab chiqarilgan mahsulotning barqaror sotilishini ta’minlash maqsadida, ommaviy axborot vositalari, maxsus bosma taboq va plakatlar yordamida firma va uning mahsuloti haqidagi axborotni xaridorlar orasida tarqatishga aytiladi.
Reklamadan ham tijorat, ham ijtimoiy maqsadlar yo’lida foydalaniladi. Ularning har ikkisiga axborotni keng auditoriyaga yoyish va insonlarning ongiga singdirish harakatlari deb qarash mumkin.²²
Kuzatishlar natijasi shuni ko’rsatmoqdaki, bugungi kunda tijorat reklamalaridan xaridorlarga ishlab chiqarish korxonasi va uning tovarlari haqidagi axborotlarni tarqatish hamda xizmat faoliyatini taklif qilishda foydalanib kelinmoqda.²³
Bugungi kunda insonlar reklamada verbal muloqotga shu darajada ko’milib ketganki, verbal (so’zlar)dan iborat reklamaga e’tibor susaymoqda. Chunki reklama mazmuni bir qancha omillarga asoslanib, unda shaxslarga ta’sir qilish uchun yo’naltirilgan maqsad va vazifalaridan kelib chiqiladi hamda tegishli metodlar tanlanadi. Boshqacha qilib aytganda zamon talabiga moslashiladi.
Bugungi kunda noverbal komponentlarning nomlanishida yagona fikr yo’qligini inobatga olib, ularnin qollash shartiga ko’ra noverbal va paralingvistik vositalarga ajratish taklif qilindi hamda noverbal va verbal vositalarning o’zaro parallel qo’llanish shartiga ko’ra 4ta guruhga ajratihimiz mumkin:²⁴

- noverbal vositalarning oldinda kelishi prenonverbal;

- o’rtada kelishi in-nonverbal;

- orqada kelishi post-nonverbal;

- ichida aralash kelishi inter-nonverbal qonuniyatlari aniq misollar yordamida ochib berildi.

Paralingvistik vositalar tilshunoslikda noverbal muloqotni ifodalovchi vositalar bo’lib, nutqda yuzaga kelgan vaziyat masalan, pandemiyaga qarab moslashishi, ishora harakatlarining ijtimoiy masofa bilan bog’liq cheklanishi, kundalik muloqotda passiv holatga ko’chishi yoki ayrimlariga esa talabning kuchayib borishi, uning yangi ko’rinishlarining yaratilishi ma’lum bo’ldi.²⁵

Zero tilshunoslikning bosh vazifasi ham inson tilining butun ikir- chikirlarini o’rganishdan iborat. Yuzaki qaraganda ahamiyatsiz ko’ringan eng kichik unsur ham pirovard natijada butun boshli sistema harakatini boshqaruvchi eng muhim element bo’lib chiqishi mumkin.
Bu holat noverbal muloqotning xuddi verbal muloqot kabi muntazam harakatida ekanligi, davriy yangilanib borishi, eng muhimi, jamiyatdagi talab va ehtiyojlarga ko’ra semik jihatdan tarmoqlanish qonuniyatlarini belgilaydi.²⁶
Semiotikaga yondashuvlar - sarlavhasi ostida nashr etilgan. Ingliz olimi Devid Kristal esa Treygerning yuqoridagi izlanishlarini tushunarsiz izohlangan deya baholab, nutqning prozodik xususiyatlari (nutq ritmi, tembri, pauzalari) ga “emik” yondashuvini tushunmasdan turib, ohang harakatining ba’zi turlari va boshqalar o’rtasidagi farqning asosini baholash mumkin emas, degan fikrni bildirgan.²⁷
Zamonaviy pragmalingvistika nuqtai nazaridan reklama matni ijtimoiy ta’sirning jonli nutq shakli, bir yo’nalishli nutq harakati sifatida tavsiflanadi, uning mazmuni aniqlik va ma’lumot orqali adresatning adresatga ijtimoiy ta’siridir.
Reklamaning xususiyatlarini tavsiflashdan tashqari, reklama matnga kiritilgan matnni jo’natuvchining g’ayrioddiy niyati tufayli qo’shimcha yuklaydi; reklamaning maqsadi iste’molchilar e’tiborini ma’lum bir mahsulotga qaratishdir. Nutq ta’siri, ya’ni og’zaki ma’lumotlarning qabul qiluvchining xatti-harakatiga ta’siri aloqa aktiga kiritilgan bir qator lingvistik va lingvistik bo’lmagan omillarning o’zaro ta’siri natijasida shakllanadi. Bunday sharoitda ekspressivlik paydo bo’ladi old shart reklama matnining pragma-kommunikativ mavjudligi, chunki u ko’p jihatdan reklamaning kommunikativ, pragmatik va estetik funksiyalari qay darajada amalga oshirilishini belgilaydi.
Reklama xabarining ekspressivligi uning bevosita maqsadiga erishish uchun zarur vositadir: potentsial xaridorni o’ta ixcham leksik va semantik tuzilma orqali reklama mavzusini sotib olishga undash. Ekspressivlik muammosi “kardinal lingvistik muammolardan biri” ga tegishlidir.
Reklama matnini yaratish jarayonida ifodali til vositalaridan foydalanish reklama beruvchiga bog’liq. Muloqotning ko’proq xabardor ishtirokchisi sifatida adresat qabul qiluvchi dunyosining kontseptual rasmidagi mumkin bo’lgan bo’shliqlarni to’ldiradi. Bundan tashqari, u buni bezovta qilmaydi, balki juda xushmuomalalik va do’stona qiladi, suhbatdoshga yangi imkoniyatlarni ochib beradi, ularning afzalliklarini ta’kidlaydi va ulardan foydalanishni taklif qiladi.
Matnning pragmatizmi nafaqat uning qabul qiluvchiga ta’sir qilishida, balki matnda uning muallifi va aloqa sohasi haqida yashirin ma’lumotlar mavjudligida ham namoyon bo’ladi. Reklama beruvchi o’z xabari orqali o’zini o’rab turgan dunyo haqidagi og’zaki va og’zaki bo’lmagan bilimlar majmuini, shu jumladan, iste’molchini bevosita yoki bilvosita havola qiladigan ma’lum qadriyatlar tizimini o’z ichiga oladi.
Reklama jozibasi, reklama xabari g’oyasi, reklama tasviri, reklamaning semantik motivlari, reklama tarkibi, til vositalari reklama muallifi tomonidan ongli yoki ongsiz ravishda lingvistik shaxs sifatida, uning dunyo modeli, individual tajribasi, qadriyatlar tizimi, tilga munosabat. Reklamada qo’llaniladigan maxsus til vositalari (majoziy, emotsional, baholovchi) o’z-o’zidan matnning umumiy ekspressivligini yaratmaydi.
Ekspressivlik, agar bu vositalar, birinchidan, ma’lum bir tarkibni aks ettirsa (reklama ob’ektini tavsiflaydi), ikkinchidan, ular shaxsan ahamiyatli bo’lgan haqiqiy iste’molchiga qaratilgan bo’lsa, yuzaga keladi. Har qanday matn, shu jumladan reklama, idrok etish, tushunish va baholash uchun mo’ljallangan. Binobarin, reklama muallifining ekspressiv sa’y-harakatlari, agar ular qabul qiluvchining apperseptiv imkoniyatlariga mos kelsa, maqsadga erishadi. Ma’lumki, nutq xatti-harakatlarining eng muhim taktikalaridan biri bu ikkala sherik tomonidan o’zaro tushunish uchun zarur bo’lgan umumiy ma’lumot doirasini qurishdir.
Nutqga ta’sir qilish hodisasini muvaffaqiyatli amalga oshirish uchun reklama jo’natuvchining niyati o’quvchi - e’lonni oluvchi tomonidan to’g’ri tan olinishi muhim sanaladi. Ekspressiv reklama rejasini amalga oshirish idrok dinamikasi, sifati va tanlanganligiga ta’sir qiladi, matnni tezlashtirilgan, chuqur va kengaytirilgan tushunishga yordam beradi. Shu bilan birgalikda, matnning ekspressiv rejasi, shuningdek, pragmatik maqsadga erishishga yordam beradi - qabul qiluvchining ongi va xatti-harakatlarini o’zgartirish, uni faol reaktsiyaga - mahsulot/xizmatni sotib olishga undaydi.
Lingvistik birliklarning ob’ektiv ma’nosi reklama matnini idrok etuvchi potentsial xaridorning shaxsiy ma’nosiga qo’shiladi, buning natijasida ekspressiv effekt tug’iladi. Har bir o’quvchi bir xil reklama xabariga o’z g’oyalari va tushunchalari prizmasi orqali, individual ong prizmasi orqali qaraydi. Reklamani idrok etish har doim tanlab olinadi va qabul qiluvchining idrok qilish vaqtidagi psixologik holatiga bog’liq. Qabul qiluvchi matn darajasida ekspressivlikni o’z ichiga olmaydigan reklama xabarlari mavjud emas, chunki Matnda maxsus lingvistik ekspressiv vositalar mavjudligi yoki yo’qligidan qat’i nazar, u yoki bu mazmun ifodali bo’ladigan reklama manzili doimo bo’ladi.
Matn-adresantning o’zaro ta’siriga asoslangan ekspressivlik kuchini belgilovchi omillarga quyidagilar kiradi: reklama beruvchi va iste’molchi maqsadlarining uyg’unligi yoki nomutanosibligi, shuning uchun qabul qiluvchining etkazilayotgan ma’lumotlarga qiziqishi, uning ma’lumotlar tizimi. qadriyatlar, adresatning tevarak-atrofdagi olam haqidagi bilimi.effektlar turli darajadagi birliklarda - lug’at, morfologiya, sintaksis, fonografik birliklarda ifodalanadi. Reklama muallifi reklama denotatsiyasini eng qulay sharoitda ko’rsatishga qodir bo’lgan emotsional, baholovchi, obrazli, stilistik hamda kompozitsion va strukturaviy lingvistik vositalarni tanlaydi. Reklama matni matn ichidagi havolalar tarmog’i bo’lgan tilning barcha darajalari vositalarining kombinatsiyasiga moyilligi bilan tavsiflanadi.
Reklamani yaratishda va reklamaning asosiy maqsadi - insonlarga ta’sir qilishda reklama beruvchi o’zining ongi hamda xatti-harakatiga yangi, kuzatuvchi uchun oldindan aytib bo’lmaydigan lingvistik vositalar bilan ta’sir qilish uchun standart an’anaviy va normallashtirilgan til vositalaridan voz kechishdir.

2.