Azərbaycan respublikasi təHSİl naziRLİYİ baki biznes universiteti

 
78 
2.4. Marketinq kommunikasiyaları  
və rəqabət 
 
Marketinq  kommunikasiyaları  ilə  yanaşı  məhsul  və 
xidmətlərin  irəlilədilməsi    marketinq  fəaliyyətinin  ən  va-
cib  aspektlərindəndir.  Hər  bir  bazar  subyekti  öz  başlıca 
məqsədinə  nail  olmaq  üçün  xüsusi  kommunikasiya  siste-
mini  qurmalıdır  ki,  zəruri  informasiyaları  toplayıb  təhlil 
edərək, ətraf mühitdə gedən prosesləri nəzarət altında sax-
lasın və müəssisənin fəaliyyətini daha mötəbər - böhransız 
idarəetmə prinsipləri  əsasında qura bilsin. 
İqtisadi  ədəbiyyatların  əksəriyyətində  marketinqin 
kommunikasiya  sisteminə  əsasən  reklamı,  ictimayyətlə 
ələqaləri, satışın həvəsləndirilməsini və birbaşa satışı daxil 
edirlər. Təcrübədə marketinqin kommunikasiya sisteminin 
tərkibinə  birbaşa  marketinq,  sərgilər  və  yarmarkalar, 
marketinq  tədqiqatları  və  sairlər  də  daxildir.  Marketinqin 
kommunikasiya sisteminin tərkib elementi olan şəxsi  satış 
öz məntiqi davamını birbaşa  satış ilə yanaşı birbaşa mar-
ketinqdə  tapır.  Belə  ki,  birbaşa  marketinq  dəqiqliklə  əv-
vəlcədən seçilmiş alıcılarla, əksər hallarda fərdi dialoq for-
masında  ünsiyyət  quraraq,  onların  rəylərinin  alınması  və, 
ola bilsin, sifarişlərinin qəbul edilməsini  nəzərdə  tutur.  
Müasir  zamanda  iri  seriyalı  və  kütləvi  məhsul  is-
tehsalından meyl fərdi sifarişlərin qəbul edilməsi, fərdi  və 
eksklyuziv tələblərin ödənilməsinədir.  Məşhur Paretto qa-
nunu  mövcüd  olduğu  bir  halda,  yəni  əgər  həqiqətən  bili-
riksə  alıcıların  cəmi  20%    bazarda  satılan  80%  məhsulu 
alır, onda birbaşa marketinqin açdığı imkanlardan istifadə 

---

 
79 
etməmək bazar iqtisadiyyatı sisteminə xarakterik olmazdı. 
Birbaşa  marketinq  sistemi    marketinq  tədqiqatlarını  apar-
maq üçün  informasiya bazası yaratmağa və potensial alı-
cılarla ikitərəfli ünsüyyət yaratmağa, özünün kommunika-
siya kanallarını öyrənərək, onları təkmilləşdirməyə və  ge-
nişləndirməyə imkan verir. Birbaşa marketinq bütün bun-
ların  nəticəsində  müəssisələri  xarici  mühit  ilə  əlaqələndi-
rən  kommunikasiya  kanalları  sistemini  formalaşdırmağa, 
bazarın  konyukturası  və  tutumunu  təyin  etməyə,  məhsul 
və xidmətlərin həcmini öyrənməyə, proqnozlaşdırmağa və 
modelləşdirməyə imkan verir.  
Beləliklə, birbaşa marketinq tədbirləri və onların töv-
siyyələri  əsasında müəssisələrin və cəmi biznes qurumla-
rının  idarə  edilməsi,  onların  məqsədləri,  resursları  və 
imkanları ilə bazarların tələbləri və imkanları arasında ta-
razlığın  yaradılmasına,  yəni  uyğunlaşdırılmasına  yönəl-
dilir.    Marketinq  öz  başlıca  məqsədinə  nail  olmaq  üçün 
xüsusi  kommunikasiya  sistemini  qurmalıdır  ki,  ətraf  mü-
hitdə  gedən  prosesləri  nəzarət  altında  saxlasın  və  zəruri 
informasiyaları toplayıb təhlil edərək, müəssisənin (firma-
nın,  şirkətin  və  s.)  fəaliyyətini  daha  mötəbər  əsasda, 
böhransız idarəetmə prinsipləri  əsasında qura bilsin. İqti-
sadi ədəbiyyatlarda marketinqin kommunikasiya sisteminə 
əsasən  reklamı,  ictimaiyyətlə  ələqaləri,  satışın  həvəslən-
dirilməsini  və  birbaşa  satışı  daxil  edirlər.  Reallıqda  isə 
marketinqin  kommunikasiya  sisteminin  tərkibinə  sərgilər 
və yarmarkalar, marketinq tədqiqatlarının özü və sairlər də 
daxildir. Bir tərəfdən, marketinqin kommunikasiya sistemi  
marketinq tədqiqatdarını aparmaq üçün  informasiya baza-

---

 
80 
sı  yaratmağa  və  ikitərəfli  ünsüyyət  qurmağa  imkan  verir, 
digər  tərəfdən isə marketinq tədqiqatları marketinqin özü-
nün  kommunikasiya  kanallarını  öyrənərək,  onları  təkmil-
ləşdirməyə  və  genişləndirməyə  imkan  verir.  Bütün 
bunların nəticəsində, əlavə olaraq,  marketinq tədqiqatları 
müəssisələri  xarici  mühit  ilə  əlaqələndirən  kommuni-
kasiya kanallarına cevrilir.  
Beləliklə, istənilən bir obyektin ətraf mühitinin mar-
ketinq  tədqiqatları  və  həmin  tədqiqatların  tövsiyyələri  
əsasında bu obyektlərin idarə edilməsi onların məqsədləri, 
resursları və imkanları ilə bazarların tələbləri və imkanları 
arasında  tarazlığın  yaradılmasına,  yəni  bazarların  prob-
lemlərini nəzərə alaraq, obyektlərin maddi - texniki baza-
sını  qurmağa  yardım  edir.  Yuxarıda  qeyd  edilənlər  mar-
ketinqin  ətraf  mühitinin  həm  makromühit,  həm  də  mik-
romühit  amillərinin  tədqiqinin  istənilən  müəssisənin  yük-
sək istehsal-satış nətiçələrinə nail olmasında nəqədər mü-
hüm əhəmiyyət kəsb etdiyini göstərir. Belə ki, şirkətlər öz 
fəaliyyətində xarici marketinq mühitini tədqiq etmədən və 
müvafiq  kommunikasiya  kanallarını  qurmadan  biznes  – 
layihələrini  kifayət  dərəcədə  reallaşdıra  bilməzlər.  Qeyd 
edək  ki,  ölkəmizdə  bu  problemlər  kifayət  qədər    və 
kompleks şəkildə tədqiq edilməmişdir. 
Bazarlara,  eləcədə  firmaların,  şirkətlərin,  korporasi-
yaların,  dövlət  orqanlarının  və  s.  bazarlardakı  davranış-
larının idarə edilməsi  metodlarını tədbiq etdikdə kommu-
nikasiya  anlayışı  insanlar  arasında  ünsüyyətlərin  qurul-
ması  və  informasiyaların  ötürülməsi  çərçivəsindən  çox- 
çox kənarlara çıxaraq, daha geniş məna və funksional yük 

---

 
81 
daşıyır.  Belə  ki,  marketinqin    kommunikasiya  sistemi  de-
dikdə,    təşkilatın  axtarışları  və  əmtəələrinin  hərəkəti  mis-
siyasının  seçilməsi,  özünün  reklamı  və  müsbət  obrazının, 
yəni    özü  və    fəaliyyətinin  imicinin  formalaşdırılması  ilə 
əlaqədar  sistematik  olaraq,  müəyyən  kombinasiyalarda 
informasiya  əlaqələrindən  istifadə  edilməsi  başa  düşülür.  
Marketinq kommunikasiya sistemi alıcı təlabatının forma-
laşdırılması  və  satışın  həvəsləndirilməsi  ilə  əlaqədar 
müəyyən funksiyalar kompleksini yerinə yetirir.  
     Marketinq  kommunikasiyaları  cəmi  kommunikasi-
yaların tərkib hissəsi olaraq, qurulan kommunikasiyaların   
ümumi    prinsipləri  əsasında  formalaşdırılır.  Bu    sahədə, 
yəni kommunikasiyaların  ümumi  prinsipləri haqqında ilk 
sözlərini, hələ marketinq elmi yaranmazdan çox - çox əv-
vəl - təxminən 2200 il bundan əvvəl, yunan mütəfəkkirləri 
demişdir.  Belə  ki,    Platon,  inandırma  prosesinin  xüsusiy-
yətlərini  təhlil    edərkən,  aşağıdaki  amillərə  diqqəti  cəlb 
edirdi: 
-
 
natiqin söyləyəcəyi şeylərin predmetini bilməsi; 
-
 
təvəkkür  prinsiplərinin  fəlsəfi    baxımdan    əsaslan-
dırılması; 
-
 
dinləyicilərin ruhi keyfiyyətləri və psixologiyalarını 
anlamaq qabiliyyəti; 
-
 
natiqin özünün şəxsiyyət kimi mənəvi xarakteri. 
İnandırıcı kommunikasiyaya  Platon  tərəfindən  tək-
lif edilmiş tələblər bu gün də öz aktuallığını itirməmişdir. 
Həmin qaydaların  marketinqin  kommunikasiyalarına  uy-
ğun olub və ya  olmamasını nəzərdən keçirək. 
Qeyd edək ki, Aristotel də öz “Ritorika” adlı  əsərin-

---