Psychologia Społeczna – serce I umysł

R.8. Postawy i zmiana postaw: wpływanie na myśli i uczucia

1. Definicja postaw

Postawa – trwała ocena – pozytywna lub negatywna – ludzi, obiektów i idei.

Na postawę skłądają się różne komponenty:

• 
  emocjonalny – reakcje emocjonalne wobec przedmiotu postawy
  
• 
  poznawczy – myśli i przekonania o przedmiocie postawy
  
• 
  behawioralny – działania (zachowanie) wobec przedmiotu postawy
  

2. Zmienianie postaw poprzez zmainę zachowania (jeszcze raz o teorii dysonansu poznawczego)

Dysonans poznawczy – niezgodność między dwoma elementami poznawczymi (dokładniej niezgodność między działaniem lub elementami poznawczymi a wyobrażeniem samego siebie)

Rodzaje uzasadniania działań niezgodnych z obrazem siebie:

• 
  uzasadnienie zewnętrzne – odwołanie do czynników zewnętrznych
  
• 
  uzasadnienie wewnętrzne – zmniejszenie rozbieżności między elementami poznawczymi
  

Zjawisko obrony poglądu sprzecznego z postawą – jeśli osoba wyraża publicznie opinię sprzeczną z osobistą postawą przy minimalnym zewnętrznym uzasadnieniu, istnieje duże prawdopodobieństwo zmiany postawy osobistej w kierunku wyrażonej publicznie opinii.
3. Komunikaty perswazyjne i zmiana postaw
Komunikat perswazyjny – komunikat przekonujący do zajęcia określonego stanowiska w danej sprawie.

Porgram Uniwersytetu Yale poświęcony badaniu zmiany postaw: badanie warunków, w jakich ludzie są najbardziej skłonni zmienić swoje postawy w odpowiedzi na komunikaty perswazyjne; badacze koncentrują się na źródle komunikatu, naturze komunikatu i naturze odbiorcy. Skuteczna perswazja:

• 
  źródło:
  

• 
  nadawca kompetentny i wiarygodny [Hovland, Weiss, 1951: eksperyment z komunikatem o możliwości zbudowania łodzi podwodnej o napędzie nuklearnym; bardziej wierzono fizykowi Oppenheimerowi niż radzieckiej gazecie „Prawda”]
  
• 
  nadawca atrakcyjny [Eagly, Chaiken, 1975]
  

• 
  treść:
  

• 
  komunikat nie jest spostrzegany jako specjalnie przygotowany w celu wywierania wpływu [Walter, Festinger, 1962]
  
• 
  komunikat jednostronny – gdy odbiorcy ogólnie popierają nasze stanowisko; komunikat dwustronny – gdy audytorium nie zgadza się ze stanowiskiem [Hovland, Lumsdaine, Sheffield, 1949]
  
• 
  efekt pierwszeństwa – większy wpływ informacji prezentowanej jako pierwszej – gdy argumentacje są przedstawiane jedna po drugiej, a odbiorcy będą mieli czas na podjęcie decyzji [Miller, Campbell, 1959]
  
• 
  efekt świeżości – większy wpływ informacji ostatniej – gdy pomiędzy komunikatami jest przerwa, a odbiorcy podejmują decyzję bezpośrednio po zaprezentowaniu ostatniego stanowiska [Miller, Campbell, 1959]
  

• 
  odbiorca:
  

• 
  rozproszony – bardziej podatny niż odbiorca skupiony [Festinger, Maccoby, 1964]
  
• 
  w okresie między 18 a 25 rokiem życia [Krosnick, Alwin, 1989; Sears, 1981]
  

Model wypracowania prawdopodobieństw (Petty, Cacioppo) – teoria, w której zakłada się, że istnieją dwa sposoby zmiany postaw za pośrednictwem komunikatów perswazyjnych:

• 
  strategia centralna – pojawia się gdy ludzie mają motywację i zdolność do skupienia uwagi na argumentach zawartych w komunikacie
  
• 
  strategia peryferyczna – pojawia się gdy ludzie nie skupiają uwagi na argumentach, lecz są pod wpływem charakterystyk powierzchownych
  

Znaczenie osobiste – stopień w jakim dana sprawa ma istotne konsekwencje dla samopoczucia ludzi.

 im większe osobiste znaczenie sprawy, tym większa koncentracja uwagi na argumentach zawartych w komunikacie (skłonność do wyboru strategii centralnej)

 Petty, Cacioppo, Goldman, 1981: eksperyment ze studentami informowanymi o wprowadzeniu wszechstronnych egzaminów na zakończenie studiów – studenci których to dotyczyło, byli bardziej skłonni do zgodzenia się z mocnymi argumentami i nie wpływała na nich osoba prezentująca; studenci których egzamin nie dotyczył ulegali perswazji osoby o wysokim prestiżu, bez względu na siłę argumentów
Zdolność do skupienia uwagi na argumentach – spada, gdy występują czynniki zakłócające (hałas, komentarze innych, uczucie zmęczenia itp.) albo gdy trudno jest rozstrzygnąć które z argumentów są najbardziej merytoryczne.
Jak osiągnąć długotrwałą zmianę postawy – stosując strategię centralną [badania Shelly Chaiken] – aby ludzie rozważyli argumenty, trzeba najpierw skupić ich uwagę; jednym ze sposobów jest wywołanie strachu.
Komunikaty wywołujące strach – skuteczne gdy po wzbudzeniu strachu przekona się odbiorców, że skoncentrowanie się na treści komunikatu pomoże im ten strach zredukować

 eksperyment Leventhala: podzielono badanych na trzy grupy – pierwszej pokazywano film o niebezpieczeństwach palenia, drugiej film i broszurę z instrukcjami jak rzucić palenie, trzeciej tylko broszurę – najbardziej ograniczyły palenie osoby z grupy drugiej

4. Zmienianie postaw o różnej sile i równym pochodzeniu
Źródła postaw:

• 
  postawy oparte na poznaniu – czyli na przekonaniach ludzi na temat właściwości obiektu postawy – klasyfikujemy obiekty wedle nagród i kar, których nam dostarczają
  
  • 
    skuteczna zmiana: komunikat jasno pokazujący obiektywne zalety przedmiotu, logiczne argumenty (pod warunkiem że odbiorca ma motywację i zdolność do skupienia uwagi na komunikacie)
    
• 
  postawy oparte na emocjach – czyli na uczuciach i wartościach ludzi – są zwykle irracjonalne, ich źródła to wartości, reakcje sensoryczne (smakowanie czekolady), reakcje estetyczne (kolor samochodu) czy warunkowanie (klasyczne – przykład kojarzenia zapachu naftaliny z ciepłem domu babci, lub instrumentalne – kiedy częstotliwość zachowań rośnie lub maleje w zależności od tego czy są nagradzane czy karane)
  

• 
  podstawowe cechy: - nie są wynikiem racjonalnej analizy
  

- nie kierują się logiką

- są często powiązane z wartościami, więc próby ich zmiany są kwestionowaniem tych wartości

• 
  skuteczna zmiana: akcentowanie wartości i emocji zamiast faktów i liczb
  

 eksperyment Shavitta z reklamami produktów użytkowych (np. urządzenie klimatyzacyjne) i produktów tożsamości społecznej (np. perfumy) najlepsze efekty przynosiła reklama oparta na komponencie poznawczym dla dóbr użytkowych i na komponencie emocjonalnym dla dóbr tożsamości społecznej

• 
  postawy oparte na komponencie behawioralnym – czyli na obserwacji, jak zachowujemy się wobec obiektu postawy – zgodnie z teorią spostrzegania samego siebie Daryla Bema są okoliczności, w których ludzie nie wiedzą, co czują, do czasu, aż nie spostrzegą, jak się zachowują;
  

• 
  konieczne warunki zaistnienia takiej postawy: - początkowa postawa musi być słaba lub wieloznaczna
  

- nie ma innych prawdopodobnych wyjaśnień
Siła postawy a jej dostępność
Siła postawy – trudno zdefiniować; wiele stanowisk:

• 
  silna postawa = łatwo pojawiająca się w świadomości
  
• 
  silna postawa = taka, o której jednostka sądzi, że jest ważna
  
• 
  silna postawa = oparta na dużej wiedzy o przedmiocie
  
• 
  silna postawa = trudna do zmiany (i tu się wszyscy zgadzają)
  

Dostępność postawy – siła związku między obiektem i oceną tego obiektu; dostępność mierzona jest czasem, w jakim ludzie mogą odpowiedzieć na pytanie, co czują wobec danej sprawy czy obiektu; dostępność decyduje o skłonności do zachowania się zgodnie ze swoją postawą, ma tez wpływ na odporność wobec komunikatów perswazyjnych;

 Houston, Fazio (1989) – zbadano u cuczestników dostępność postaw względem kary śmierci, nastepnie przedstawiono im wyniki dwóch badań (w jednym popierano karę śmierci jako środek zapobiegawczy, w drugim ją negowano) i poprosili o ocenę trafności tych badań; ludzie z trudno dostępnymi postawami mieli bardziej otwarte podejście, a ci, których postawy były łatwo dostępne, wykazywali dużą tendencyjność

Postawa staje się bardziej dostępna dzięki nabyciu doświadczenia z obiektem tej postawy – im bardziej postawa oparta jest na zachowaniu, tym bardziej jest dostępna i odporna na zmianę.
5. Jak uodpornić ludzi na zmianę postawy
Wzmacnianie wartości - postawa odporna na rzeczowe i zawierające fakty apele to postawa oparta na emocjach – trzeba więc wyeksponować wartości i udowodnić że dany system wartości jest systemem właściwym
Uodpornienie postawy

Uodpornienie na komunikaty perswazyjne - należy podać argumenty za i przeciw swoim postawom, zanim ktoś je zaatakuje (im więcej odbiorca będzie myśleć o tych argumentach przed atakiem, tym łatwiej będzie mu je odeprzeć)

 McGuire: prezentował badanym argument przeciwko myciu zębów po każdym posiłku, po czym przedstawił pewne racje niezgodne z tym stanowiskiem; dwa dni później powrócono do tej kwestii, przedstawiając znacznie poważniejsze argumenty przeciwko myciu – badani byli dużo mniej skłonni do zmiany swojej opinii, niż grupa kontrolna, nie uodporniona metodą wstępnego ataku

Uodpornienie na presję ze strony rówieśników – presja ta jest ukierunkowana na wartości i emocje, opiera się na lęku przed odrzuceniem i potrzebie wolności – oprócz uodporniania małymi dawkami logicznych argumentów możemy także podawać komunikaty odwołujące się do emocji

 McAlister – program profilaktyczny polegający na odgrywaniu roli przez siódmoklasistów – uczniowie ci byli potem znacząco mniej podatni na uleganie nałogowi

Efekt bumerangowy – im bardziej surowe zakazy, tym większe zainteresowanie zabronionym działaniem;

Teoria reaktancji (Brehm, 1966) – zagrożenie wolności wyboru określonego zachowania powoduje wzbudzenie nieprzyjemnego stanu przeciwstawiania się; ludzie mogą zredukować ten stan, angażując się w zagrożone zachowanie (może też pojawić się złość i agresja wobec osoby, która stosuje zakaz)

 Pennebaker, Sanders: w publicznych toaletach wywieszano surowe zakazy albo łagodne prośby dotyczące pisania po ścianach; znacznie więcej osób bazgrało po ścianach w toaletach z napisem „zabrania się...” niż „prosimy nie...”

Efekt naduzasadnienia – jeśli motyw zewnętrzny jakiegoś działania jest silny i wyraźny, to wewnętrzny motyw tego działania może zaniknąć, w rezultacie zainteresowanie tym działaniem spada.

 Finckenauer: dzieci o dużym ryzyku wkroczenia na drogę przestępczą wizytowały więzienia, gdzie miały męczące spotkania z więźniami – 6 miesięcy później dzieci te miały większą skłonność do popełniania przestępstwa niż inne

6. 
   Kiedy na podstawie postaw można przewidywać zachowania.
   

Związek między postawami a zachowaniem nie jest prosty – mogą nie być zgodne

 LaPiere (1934): wizytował z Chińczykami hotele, w których ku jego zdumieniu obsługiwali ich bez problemu; kiedy później napisał do każdego z ośrodków 90% bstanowczo odmówiło przyjęcia Chińczyków

Jeżeli chcemy na podstawie postaw przewidzieć zachowanie, musimy wiedzieć czy jest ono spontaniczne czy zaplanowane.

Przewidywanie zachowań spontanicznych

 zależy od dostępności postawy – jeśli jest łatwo dostępna, to można na jej podstawie przewidywać zachowania spontaniczne i nieprzemyślane

Przewidywanie zachowań zamierzonych

• 
  dostępność nie jest istotna
  
• 
  teoria wyrozumowanego działania (Fishbein, Ajzen) – najlepszą podstawą do przewidywania planowanych zachowań są konkretne postawy ludzi wobec danego zachowania i ich subiektywne normy, te dwa czynniki składają się na intencję behawioralną, która w konsekwencji daje zachowanie.
  

 Davidson, jaccard: badano postawy kobiet wobec tabletek antykoncepcyjnych, zadając im pytania od bardzo ogólnych (kontrola urodzin) do konkretnych (stosowanie pigułek); dwa lata później sprawdzono, czy zażywały takie tabletki – ich ogólna postawa wobec kontroli narodzin nie pozwoliła w ogóle przewidywać jej stosowania w praktyce; przewidywania takie były możliwe tylko na podstawie pytań konkretnych

• 
  normy subiektywne – przekonania na temat tego, jak inni ludzie, z których opinią się liczymy, ocenią określone zachowanie – znając normy subiektywne ludzi, możemy przewidywać ich zachowanie
  

7. Reklama – dlaczego jest skuteczna

• 
  bo dostosowuje przekaz do postawy, którą chce zmienić (np. działa na emocje gdy produkty różnych firm nie różnią się od siebie za bardzo, np. woda mineralna)
  
• 
  jeśli produkt nie ma zbyt dużego znaczenia osobistego, bazują na strategiach peryferycznych, lub nadają mu takie znaczenie  (np. na początku XX wieku reklamowano środek antyseptyczny do leczenia gardła jako środek do mycia jamy ustej, którego wcześniej nikt nie stosował, odwołując się do obaw o związki międzyludzkie i do poczucia wstydu – jak nie będziesz stosowała odświeżacza ust, nie znajdziesz męża)
  
• 
  kształtują postawy przez odwoływanie się do emocji – kojarzą przedmiot z pozytywnym bodźcem