O’zbekiston Respublikasi Oliy va o’rta

Tayanch iboralar

• 
  Marketing
  
• 
  Marketing tadqiqotlari
  
• 
  Tovarni tadqiq etish
  
• 
  Reklama
  
• 
  Tovar hayot tsikli
  
• 
  Moda egri chizig’i
  
• 
  Bozorni segmentlash
  
• 
  Bozor strukturasi
  
• 
  Bozor kon’yukturasi
  
• 
  Ichki bozor
  
• 
  Tashqi bozor
  
• 
  Andoza model banki
  
• 
  g’rdamchi tizim
  

O’z-o’zini tekshirish uchun savollar:

1. 
   Marketing tadqiqotlarining maqsadi nima?
   
2. 
   Marketing tadqiqotlarining tuzilishi qanday?
   
3. 
   Tadqiqotning qanaqa turlanishini bilasiz?
   
4. 
   Reklamani tadqiq etish nima uchun zarur?
   
5. 
   Tovarning hayotiy tsikli deganda nimani tushunasiz?
   
6. 
   Tovarning hayotiy tsikli turlarini aytib bering?
   
7. 
   Bozorni segmentlash degani nima?
   
8. 
   Tadqiqotlar qaysi holatlarda zarur?
   
9. 
   Bozor kon’yukturasi nima?
   

5-mavzu. Marketingda reklama Reja:

1. 
   Marketingda reklama tushunchasi va uning ahamiyati.
   
2. 
   Reklamaning turlari va vositalari.
   
3. 
   Marketingda reklamani tashkil etish organlari.
   
4. 
   Marketingda reklamani tayyorlash va rejalashtirish.
   

1. 
   Marketingda reklama tushunchasi va uning ahamiyati
   

Reklama (lotincha - qichqirmoq) bu bir korxona, mahsulot, xizmat turi, ijtimoiy faoliyatning biror turini ommalashtirish maqsadida qilingan harakatdir. Shu maqsadda reklama o’sha korxona yoki ijtimoiy faoliyatning biror - bir mahsulotiga yoki xizmat turiga keng jamoatchilikning e’tiborini jalb etadi. Yaxshi tashkil etilgan reklama bozor talabini oldindan ko’ra bilish va bozor sharoitidan xaridorlar oqimini boshqara olish imkonini beradi. Reklamaning tarixi uzun. U uzoq yillar davomida vujudga kelgan mahsulotning xaridorga etib borishining sinovdan o’tkazilgan usullarini qo’llaydi. «Reklama - savdoni harakatga keltiruvchi kuchdir» - degan iboraning qo’llanishi tasodif emas.

Mahsulotning xaridorga etib borishi har gal ham avtomatik ravishda amalga oshmaydi. Faqat mahsulot taqchilligi sharoitidagina bozor to’g’ri kelgan maxsulotni «yutib» yuborishi mumkin. Bunday holda bozor talabni vujudga keltiruvchi sifat, baho, mavsumiylik kabi mahsulotning muhim omillarini hisobga olmaydi. Shuni ta’kidlash zarurki, mahsulot taqchilligi paytida ularga va xizmat turlariga bo’lgan talab qondirilmay qolaveradi. Normal rivojlanayotgan bozor sharoitida esa ko’pgina mahsulotlar, ularni xaridorlar sotib olishi uchun ma’lum faol tijorat targ’iboti tayyorgarligidan o’tish kerak bo’ladi. U o’ziga ajratilgan muhim rolni o’ynaydi, ya’ni reklama eski talablarni sindirib, xaridorlarning qiziqishlari va manfaatlariga ta’sir etish orqali yangi talablarni vujudga keltiradi. Mana shu tariqa reklama talabni paydo qiladi.
Reklamaning asosiy vazifasi - maxsus axborotlardan foydalanib mahsulot, xizmat turlari va ularning xarid qilish joyi haqida axborot berishdir. Lekin reklamaning vazifasi faqat bu bilan chegaralanib qolmaydi. Uning o’ziga xosligi shundaki, reklama axborotni targ’ibot va tashviqot bilan birga olib boradi. Shunday qilib, faol reklama axborot beruvchi va ayni paytda ishontiruvchi, ma’lum maqsadga yo’naltiruvchi bo’lishi lozim. Shu turdagi reklama talabni ma’lum yo’nalishga soladi, uni bir turdagi xizmat va mahsulotdan boshqasiga ko’chiradi, talablarni ochadi va xaridorning niyatlariga ta’sir qiladi. Reklama ishlab chiqaruvchi, savdo va xaridor o’rtasida tijorat axborot almashinishiga yordam beradi. Reklama - bu mahsulot va xizmat turining ishlab chiqarishdan to savdo va xaridorgacha bo’lgan yo’li haqidagi xilma-xil axborotlar oqimidir. Reklamaning oxirgi maqsadi-bozorda taklif qilingan mahsulotlarning xaridor tomonidan qabul qilinishi ehtimolini oshirishdir. Reklama qilinayotgan mahsulotning sotilishi, ularning oldindan rejalashtirilgan realizatsiya miqdori bilan hamoxang o’sib
bormog’i kerak. Bu shuning uchun ham muhimki, mahsulotlarga bo’lgan talabni hisobga olmay reklama qilish talab va taklifning bir-biriga mos kelmasligigacha olib kelishi mumkin. Bu maqsad bosqichma-bosqich amalga oshirib boriladi. Har bir bosqichda har xil vazifa qo’yiladi: xaridorlar diqqatini mahsulotga jalb etish ularda qiziqish uyg’otish, talablarni shakllantirish, xarid imkoniyatini korxonaning xaridor talabini bajara olish imkoniga yo’naltirish. Biroq reklama yana ruhiy omil hamdir. Uning kuchi katta. Masalan, ko’p xaridorlar bahoga mahsulotning obro’si sifati deb qarashadi. Iste’molchilar qimmatroq to’lashga tayyorlar, axir mahsulot alohida xususiyatini taklif qilmayapti-ku. Reklama sanoat va savdo korxonalari manfaatlarining mos tushishi, aholi talablari va xaridning amalga oshishi, tijorat siyosatining tez amalga oshishiga imkon beradi. Ammo, faqat reklama u yoki bu mahsulotning ko’payishiga xizmat qilar ekan deb o’ylash noto’g’ri bo’ladi. Xaridorning qarori sifat, baho, uning joylashtirishi, hamda sotilgandan so’ngi axvolidan kelib chiqadi.
Reklama uning samaradorligini oshirish talablariga javob berishi kerak, ya’ni aniq va haqqoniy, ma’noli va ilmiy asoslangan, ko’proq axborotni o’z ichiga olgan didli, foydali bo’lmog’i lozim. Reklamani ishlab chiqaruvchi, sotuvchi ham amalga oshirishi mumkin. Bu holda ishlab chiqaruvchi o’z reklamasini har tomonlama xaridorga qaratadi.
Savdo xodimlari o’zlari sotayotgan mahsulotlarni yaxshi bilmog’i kerak. Shuning uchun ishlab chiqaruvchining reklamasi xaridorlarda kamroq hissiyot uyg’otadi, lekin ko’proq axborot etkazadi. Savdo reklamasi esa xaridorlarga atalgan bo’lib, mahsulot haqidagi axborot bilan birga savdo madaniyati va estetikasini oshirishga ko’maklashishi lozim. Rejalashtirish, tashkil etish va umuman reklama faoliyati, ayniqsa, aniq mahsulotlar reklamasi faqat bozor va talabni o’rganish sharoitidagina samaralidir. Talab tez o’zgaradigan yoki hali talab shakllanmagan mahsulotlarga boshqa reklama kerak. Reklama faoliyatining axborot ko’lami: umuman va alohida mahsulotga bo’lgan talab haqidagi ma’lumotlardan (miqdor, struktura, shakllanish, shakllanish xususiyatlaridan), umumiy iqtisodiy axborotlardan, ishlab chiqarish va iste’mol to’g’risidagi, savdo kon’yukturasidagi o’zgarishlar va savdo xizmati ko’rsatkichining joyi haqidagi xabarlardan iborat.
Talab haqidagi turli axborotlar reklama faoliyatida quyidagilar uchun foydalaniladi:

• 
  reklama qilishga tavsiya etilgan mahsulotning tanlovi, mahsulot reklamasining iqtisodiy asoslanganligi va reklama qilishga rejalashtirilganligi;
  
• 
  reklama tadbirlarini o’tkazish va tashkil qilish;
  
• 
  reklama vositalarining manzilini ishlab chiqish, reklamaning xaridorlar ahvolidan kelib chiqib isbotiyligini ko’rsatish, reklamani joylashtirish va berish kanallarini aniqlash;
  
• 
  reklama qilish vaqti va oralig’ini aniqlash;
  
• 
  reklamaning ruhiy va iqtisodiy ta’sirini baholash.
  

Shuningdek, reklamaning vazifasini, uning ijodiy yo’nalishini (strategiyasini) ham aniqlab olishimiz zarur. Yo’nalishni asoslashda avvalambor
mahsulotni ishlab chiqarishda etarliligini hisobga olish, mahsulot zaxiralari, uzluksiz ta’minlab tura olishga imkoniyatlarini ham hisobga olish kerak. Shuningdek, boshqa ma’lumotlar ham muhimdir, mahsulot bozorining ko’lami; uning miqdordagidan oshiq zaxiralari, mahsulotning kelajagi va hokazolar.
Reklamadan yangi mahsulotlarni bozorga chiqarishda ham foydalaniladi. Savdo kon’yukturasini yangi mahsulotlar bilan ta’minlash hali muhim bo’lmagan, sotuv, zaxira, iste’mol haqidagi ma’lumotlar etarli bo’lmagan paytda bu ham muhimdir. Bu paytda mutaxassislar yo’nalishni tanlash uchun reklama orqali yangi taklif tuzadilar. Unda mahsulotlarning tavsiya etiladigan xususiyatlari va ishlab chiqarishning kelajagi, hamda aholi talabini ko’ra bilish, sinovga chiqarilgan mahsulotga xaridorning munosabatini kuzatish haqidagi ma’lumotlar o’rin oladi. Reklamaning yo’nalishini tanlash - savdo va sanoatning o’zaro harakati va mahsulot aylanishiga mahalliy manbalardan olingan mahsulot zaxiralarining qatnashishiga ham bog’liq. Reklama faoliyati marketing xizmatining tarkibiy turlaridan biridir. Uning bevosita yoki bilvosita yordamida korxonaning bozordagi o’rni mustahkamlanadi va taklif etayotgan mahsulotlarni sotish jadallashadi. Reklamadan shu bilan bir qatorda quyidagilarda ham foydalaniladi:

• 
  savdoning bevosita harakati (sotuvga yordam) - xizmat turi yoki mahsulot sotilishining qisqa muddatda erishilgan sur’atda ushlab turishga qaratilgan harakatlar. Masalan, mahsulotga bepul bonlar, namunalar, mukofotlar, sovg’alar, bahoni pasaytirish, imtiyozlar, bepul xizmat qilish, pasaytirilgan narxda sotish;
  
• 
  agentlar yordamida individual sotish, dillerlar, kommivoyajerlar, bevosita o’zlari mahsulotning xususiyati va qo’llanilishini tushuntirishi;
  
• 
  «pablik rileyshnz» - aloqalar o’rnatish, ya’ni firma obro’yini oshirish maqsadida mahsulot yoki xizmatini ommaviy axborot vositalarida reklama qilish;
  
• 
  «pablisiti» - mutaxassislar va ulgurji xaridorlarga atalgan xo’jalik targ’iboti.
  

«Pablisiti»ning maqsadi xuddi «pablik rileyshnz»niki kabi xizmat turi va mahsulotni sotishni ko’paytirish emas, balki korxonaning markasini tashviqot qilishdir;

• 
  reklama mavsumlari, yarmarkalar, ko’rgazma savdolar va mahsulotni realizatsiya qilishning boshqa jadal turlari.
  

Reklama ma’lumotlari yangiligi, kutilmaganligi, hissiy ta’siri bilan ajralib turishi kerak. Bundan tashqari mahsulotning xaridor e’tibor bermagan xususiyatlarini ko’rsata olishi kerak. Ayniqsa, mahsulotning bozorga kirib kelishi va ularni uzaytirish bosqichida reklama juda zarur. Reklama uchun zarur shartlardan biri, uning makonining aniqligi, ya’ni bozorning ma’lum segmentiga yo’nalganligi, har xil xaridorlar uchun esda saqlanib qolinishidir. Reklama xaridorni bozorda ma’lum harakatga chaqiradi, xizmat va mahsulotning xarid qilinish sharoitida ularning sifati va maqsadi haqida hikoya qiladi. Reklama bir xil xabarning har xil axborot turlari va har xil badiiy shakllarda qayta-qayta takrorlanishi orqali hamma uchun shu mahsulotni sotib olishga nima undaganligini tushuntirib beradi. Reklama ta’siri asosida, yuqorida aytilganidek ikki element yotadi-axborot berish va ishontirish. Ishontirish «ko’ndirish» elementi reklamaning
sababiy vazifasini aks ettirsa, axborot berish - bilib olishni aks ettiradi. Ular bir vaqtning o’zida ta’sir etar ekan, reklamaning yutug’ini ta’minlaydi. To’g’ri, reklama xaridorga har xil ta’sir etadi. Ba’zi holda odam darrov sotib olsa, boshqa bir odam aksincha, mahsulot haqida etarlicha ma’lumot to’plagach xarid qilishga tayyor bo’ladi.
Iqtisodiy rivojlangan mamlakatlarda reklama faoliyati butun bir sanoatdir. Reklama faoliyati bilan maxsus reklama agentliklari shug’ullanadi. Ular korxona va tashkilotlar buyurtmasi bo’yicha reklama sohasida ishlashadi, uning samaradorligini oshirishadi, ma’lum reklama buyurtmalarini bajarishadi. Reklamaga qilingan xarajatlar mahsulot chakana narxining teng yarmiga yaqinini tashkil qiladi.
Iqtisodiyotimizning sobiq SSSR davridagi muvozanatsizligi, mahsulot assortimentining qashshoqligi, xizmat ko’rsatishning cheklanganligi, ishlab chiqarish va taqsimot strukturalarining davlat monopoliyasi ekanligi, talabni to’liq qondira olmasligi reklamaga e’tiborni kuchaytirmas edi. Faqatagina keyingi yillardagina reklama faoliyati jonlandi.
Bugun buning uchun hamma sharoitlar bor: mahsulot ishlab chiqarish ko’paymoqda, bozor munosabatlari rivojlanmoqda, ishlab chiqarish va bozor strukturasidan monopolizm chetlashyapti, kooperativlar, qo’shma korxonalar paydo bo’ldi va rivojlanmoqda, bu esa raqobat degani. Yangi reklama agentliklari paydo bo’lyapti. Ular sanoat, savdo, maishiy xizmat va boshqa sohalarda faoliyat ko’rsatmoqdalar. Har bir reklama tadbiri o’zining samaradorligini isbotlagan sharoitdagina qabul qilinishi kerak. Masalan, reklama materiallarini pochta orqali yuborganda yoki matbuotda e’lon qilinganda reklama qilinayotgan mahsulot qisqa muddatlarda sotilishi kerak. Reklamaning samaradorligini aniqlash, reklamagacha va undan keyin bo’lgan sotuvning holatini taqqoslash orqali amalga oshiriladi. Uzoq muddatli reklama tadbirlari (reklama mavsumlari) boshqacha. Ularning samaradorligi darrov bilinmaydi. Natija esa sotishning ham miqdor, ham muddati bilan talab o’zaro bog’liqdir, chunki reklama - bu talabga ta’sir degani.
Marketingda reklamani boshqarish avvalo yuqorida ta’kidlangan reklamaning maqsad va vazifalaridan kelib chiqadi. Marketing qamrab oluvchi masalalar juda ko’p va rang-barangdir. U mahsulotning maqbul jihozlanishi va bezalishi bo’yicha tadqiqotlar ham, narx-navo masalalari ham, reklama, sotuvgacha va mahsulot sotilgandan keyingi xaridorga xizmat ko’rsatishni ham o’z ichiga oladi, xullas, ishlab chiqaruvchidan to iste’molchigacha bo’lgan munosabatni boshqarishni o’z ichiga oladi. Reklamani boshqarish esa o’z navbatida marketing masalalaridan kelib chiqqan holda amalga oshiriladi.
Yuqoridagilardan biz o’zimizga zarur bo’lgan reklamani tahlil qilib chiqamiz. Reklama o’zi xaridorlar bilan kommunikatsiya o’rnatishning turi bo’lib, unga turlicha ta’riflar berishadi. Masa-lan, ayrim manbalarda reklama aniq maqsadga yo’naltirilgan, ma’lum va nomi aniq manba tomonidan haqi to’langan vaqtda yoki haqi to’langan joyda tarqatiladigan axborot deb ta’riflangan bo’lsa, boshqa ayrim manbalarda reklama - bu iste’molchilarga murojaat, uning maqsadi iste’molchilarni tovardan xabardor qilish, e’tiborini qaratish, kishilarning tovarga bo’lgan ehtiyojini va uni sotib olish istagini uyg’otish yoki orttirish deb berilgan.
Aslida olganda ikki ta’rif ham to’g’ri, lekin birinchisida professional nuqtai nazardan ta’rif berilgan.
Reklamadan xususiy firmalar, keng jamoatchilik uchun mahsulotlar ishlab chiqaruvchi katta firmalar er osti boyliklarini qazib olib, qayta ishlovchi firmalar, muzey, universitetlar va hatto reklama agentligining o’zi ham foydalanishi mumkin. Reklamaning asosiy xususiyatlaridan biri u bitta iste’molchigagina emas, balki ma’lum bir guruh iste’molchilarga qaratilgan bo’ladi. Masalan, mamlakat miqyosida (tish pastasi yoki sovun, avtomobillar, oziq-ovqat mahsulotlari va hokazolarni) sotish uchun foydalaniladigan umummilliy reklamalar; chakana savdogarlar tomonidan qo’llaniladigan chakana yoki mahalliy reklamalar; firmaning obro’yini ko’tarishga yo’naltirilgan institutsion reklamalardan iboratdir. Reklamada asosan aniq bir tovar, yuridik va jismoniy shaxslar va voqea reklama qilinadi. Aniq bir tovarni reklama qilishda iste’molchilarga tovarning xususiyatlari, sifati, narxlarining pastligi haqida ma’lumot beriladi.
Yuridik va jismoniy shaxslarni reklama qilishda, agar u firma bo’lsa uning shu faoliyati, mahsulotlarining sifatli ishlab chiqarish, sherikchilik uchun ishonchli hamkorligi haqida ma’lumot beriladi. Jismoniy shaxslarni reklama qilishda ularning ommaviy ishlarda qatnashishi qobiliyatlari, jamoatchilik bilan aloqa o’rnatish uchun shaxs haqida atroflicha ma’lumot beriladi. Bu reklamalar asosan saylovlarda qo’llaniladi. Ayrim mutaxassislarning fikriga ko’ra jismoniy shaxslarni reklama qilish reklamaga kirmaydi, deb ta’riflashadi. Voqeani reklama qilishda asosan prezentatsiya, ko’rgazmalarni, tovarlarning pasaytirilgan narxlarda sotilishi, boshqa yirik firmalar bilan qilinayotgan aloqalar va hokazolarni namoyish qilish mumkin.
Yuqorida ta’kidlanganidek, tovar yoki ko’rsatiladigan xizmat turiga qarab, uni sotib olish, iste’mol qilishi mumkin bo’lgan guruhlarga, ularning ta’biga qarab gazeta, jurnal, radio - televidenie, jamoat gavjum joyda, afishalar kabi axborot uzatish vositalari orqali reklama qilinadi. Reklama qilishda aniq bir guruh, ya’ni segmentga yo’naltirilgan holda vositalarda reklama berilganda reklama samarali bo’lib chiqadi.
Reklamaning maqsadi tovar haqida yangiliklardan xabardor qilish yoki yangi tovar haqida ma’lumot berishni, iste’molchilarning kurashlarini firma foydasiga o’zgartirib yuborishni, firma o’zi va o’zining tovarlari haqida iste’molchilarga eslatib qo’yish kabilarni o’z ichiga oladi. Marketing muhiti mavjud bo’lgan bozor iqtisodiyoti sharoitida reklamani yuqoridagilarni inobatga olgan holda boshqarish katta mahoratni talab qiladi.

2.