Microsoft Word ?Bdurr?Him mhm doc

 

26 

 

olması  həmişə  müşahidə  edilir.  Həm  də  fərdlərdən  və  onların  vəziyyətindən  asılı 

olaraq bir və ya iki kateqoriya tələbat daha vacib olur.  

        Bu  və  ya  digər  tələbatların  ödənilməsi  məqsədilə  istehsal  edilən  məhsullar 

müvafiq qaydada planlaşdırılmalıdır. Əsas təyinatları ilə yanaşı maddi nemətlərin və 

məhsulların bir və ya bir neçə rolu və funksiyaları da olmalıdır.  Fərdlər nemətləri 

yalnız  praktiki  mülahizələrə  görə  istifadə  etmirlər,  həm  də  kim  olduqlarını 

göstərməklə,  öz  hisslərini  nümayiş  etdirməklə  və  s.  özlərini  əhatə  edən  insanlarla 

kommunikasiya  yaratmaq  məqsədilə  istifadə  edirlər.  Marketoloqlar  özlərinin 

məhsullarının və ticarət markalarının hansı rol oynadığını dərk etməlidirlər, həm də 

bu  zaman  onların  funksional  faydalılığı  ilə  yanaşı,  emosional  və  simvolika 

faydalılığını  də  nəzərə  almalıdırlar.  Biz  bu  diskusiyaya  sonra,  mütəşəkkil 

istehlakçıların  tələbatlarının  çoxölçülü  stukturunu  izah  edərkən  yenidən  qayıda-

cağıq. 

 

 

 

 

 

           Şəkil 1.3. A. Maslouya görə  tələbatların iyerarxiyası. 

       M.  Rokiçin  dəyərlər  şkalası

.    nsani  dəyərlərin  tədqiqi    əksər  adamların  nail 

olmağa çalışdığı mühüm məqsədlərin mövcudluğunu aşkar etdi. Dəyərlər insanların 

tələbatı ilə sıxı əlaqədardır, lakin onlar daha real səviyyədə mövcuddurlar. Dəyərlər 

yalnız  fərdlərin  deyil,  həm  ictimai,  həm  də  institusional  istehlakçıların  əsas 

tələbatlarının psixi  inikasıdır

.  Başqa sözlə,  dəyərlər istədəiklərmiz  haqqında  bizim 

təsəvvürlərdir. 

         Dəyərlər insanlar və ya cəmiyyət üçün hər hansı bir davranış formasının və ya 

mövcudluğun  son  vəziyyətinin  onun  əksi  olan  davranışla  və  ya  son  vəziyyətlə 

müqayisədə  daha  faydalı  olmasına  möhkəm  inamdır.  Dəyərlər  sistemi  nisbi 

vacibliyin  kontinumunda  yerləşən  və  üstünlük  verilən  davranış  formasına  və  ya 

mövcudluğun son vəziyyətinə aid olan möhkəm inamdır. 

  Тялябатын  

   интенсив-

лийи 

    Шяхси тяля-

батлар 

 

     Хариcи тяля-

батлар 

   Физиолоjи тяля-

батлар 

    Фярdиn инкишаф ся-

виййяси 

---

 

27 

 

         Dəyərlərin iki tipi: (1) terminal dəyərlər və (2) instrumental dəyərlər mövcud-

dur. Terminal (son) dəyərlər bizim nail olmağa cəhd göstərdiyimiz məqsədlərə və ya 

son  nəticələrə  (məsələn,  xoşbəxtlik,  müdriklik  və  s.)  aid  olan  inamımızdır.  ns-

trumental  dəyərlər  (vasitə)  terminal  dəyərlərə  nail  olmağa  kömək  edən  davranış 

üsullarına  (məsələn,  vicdanlı  davranış  və  məsuliyyəti  öz  üzərinə  götürmək) 

inamımızdır. 

       Dəyərlər mədəniyyət vasitəsilə ötürüldüyündən eyni cəmiyyətə aid olan insan-

ların əksəriyyəti eyni dəyərləri  fərqli dərəcədə bölüşürlər. Beləliklə, hər bir dəyərin 

nisbi  vacibliyi  konkret  fərddən  asılıdır.  Zaman  keçdikcə  dəyərlərin  ifadə  olunması 

səviyyəsi  dəyişə  bilər.  M.  Rokiç  insanların  malik  olduğu  dəyərlərin  nisbətən  az 

olduğunu göstərir 

     Son  illərdə  tədqiqatçılar  korrekt  qiymətləndirməyə  imkan  verən  dəyərlərin 

siyahısın tərtib etməklə məşğuldurlar.  

     Bəzi  tədqiqatçılar    dəyərləri  istehlakçı  davranışının  və  ya  sosial  dəyişikliklərin 

müxtəlif  aspektləri  ilə  uğurla  əlaqələndirməyin  mümkünlüyünü  müəyyən-

ləşdirmişlər. 

      Bu metodologiyanın məntiqi belədir: fərdlərin motivasiyasını başa düşmək üçün 

onların  üstünlük  verdiyi  dəyərlər  sistemini  öyrənmək  lazımdır.  Bu,  istehlak 

dəyərliliyi  olan  məhsullara  daha  çox  aiddir.  Konkret  cəmiyyətdə  dəyərlərin  necə 

dəyişdiyinin başa düşülməsi ictimai dəyişikliklərin dinamikasını nəzərə alan effektli 

strategtya hazırlamağa imkan verir. 

     «Vasitə - nəticə» əlaqəsi modeli. 

      A. Maslounun  və M. Rokiçin  tədqiqatları dəyərlərin həyatın bütün sferalarında 

insanların davranışının güclü hərəkətverici qüvvəsi olduğunu iəsdiq etdi. Marketinq 

tədqiqatlarında  dəyərlər  sistemindən,  yəni  istehlakçının  davranışı  ilə  onların 

üstünlük verdiyi dəyərlər arasındakı qarşılıqlı əlaqədən istifadə edilməsi həm təhlil, 

həm də proqnozlaşdırma baxımından maraqlıdır. 

       C. Qutmanın  və T. Reynoldsun  təklif etdikləri «vasitə - nəticə» əlaqəsi modeli 

bu  məqsədə  xidmət  edir.  «Vasitə  -  nəticə»  əlaqəsi  modelində  insanların  istədikləri 

---

 

28 

 

nəticələrə  və  bunun  sayəsində,  dəyərli  son  vəziyyətə  nail  olmağa  imkan  verən 

məhsulları necə seçdiklərini izah etməyə cəhd edilir.  

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

         

 Şəkil 1.4.  «Vasitə - nəticə» əlaqəsi modeli (6 s 159). 

 

  1.4.  saylı  şəkildən  göründüyü  kimi,  əlaqə  üç  hissədən:  (a)  məhsulun 

xüsusiyyətlərindən  (dərk  edilən  və  dərk  edilməyən);  (b)  istehlakçının  birbaşa  və 

dolayısı  iştirak  etdiyi  davranışın  nəticələrindən  (fizioloci  və  psixososial);  (c) 

terminal və instrumental dəyərlərdən ibarətdir. 

   Yuxarıda  izah  edilən  «vasitə-nəticə»  əlaqəsinə  oxşar  vasitə  və  nəticlərin 

iyerarxiyasını aşkar etmək üçün T. Reynolds və C. Qutman müsahibə alınmasının və 

təhlilin  çoxpilləli  təhlil  kimi  tanınan  xüsusi  təhlil  metodikası  işləyib  hazırlamışlar. 

Bu  metodika  müxtəlif  xüsusiyyətlərə  malik,  müxtəlif  dəyərliliyi  olan  və  müxtəlif 

nəticələr  verən  qavramanın  (duymanın)  əsas  elementləri  arasındakı  əlaqəni 

müəyyənləşdirilmək  üçün  fərdi  müsahibələrin  keçirilməsini  nəzərdə  tutur.  Bu  növ 

informasiyanın 

interpretasiyası 

istehlakçıların 

öyrənilən 

məhsul 

sinfinə 

münasibətinin ilkin motivasiyasını başa düşməyə imkan verir. 

     Şetin - Nümenin - Qrossun  istehlak dəyərliliyi modeli. 

C.  Şet,  B.  Nümen  və  B.  Qross  alıcı  davranışına  «faydalılıq»  konsepsiyasını  əlavə 

edərək  bazar  seçimini  funksionl,  sosial,  emosional,  anlamaq  və  şərti  faydalılığın 

КОНСЕПТУАЛ МОДЕЛ 

  

Терминал дяйярляр (барышыг, бяра-

бярлик ) 

 

Инструментал дяйярляр (кишилик, 

сялащиййятлилик, бахышларын эе-

нишлийи вя с,) 

 

Психолоъи нятижяляр (щакимиййятин 

щисс едилмяси, ширникляндирмя вя 

с.) 

 

Физиолоъи нятижяляр (истиращят, 

атяшини сюндцрмяк вя с.) 

 

Гейри-мадди хцсусиййятляр (зювг, 

естетика вя с.) 

ЩИПОТЕТИК МИСАЛ 

(ТЕННИС РВАКЕТИКАСЫ) 

 

Шяхси наилиййятляр вя ещтизаз 

 

Хцсуси амбисийаларын тямин олун-

масы (гялябя) 

Рейтингин йцксялдилмяси (кцтлядя 

валещ олма щиссинин йарадылмасы) 

 

Уста кими ойнамаг (топа эцжлц зярбя 

вурмаг) 

 

Мцасир/еффектли ракетка 

Йцнэцл ракетка

 

---