20
Frederik Hersberq – öz tərəfdarlarını istehlakçıların və marketinq strategiyalarının
tədqiqi üzrə tamamilə müxtəlif nəticələrə gətirib çıxarır.
Z. Freydin motivasiya nəzəriyyəsi. Dahi psixoloq belə hesab edirdi ki,
insanların əksəriyyəti fərdin davranışını idarə edən psixoloci gücləri dərk etmirlər və
deməli, onlar öz hərəkətlərinin motivlərini sona qədər başa düşmək iqtidarında
deyildirlər. nsanı idarə edən əsas motivlər – aşkar olanlardan ən mürəkkəb olanlara
qədər – «pilləkən» adı altında tanınan, tədrici keçid metodunun qurulmasına imkan
verir. Ona müraciət etmiş marketoloq istehlakçının motivlərinin hansı səviyyəsinə
uyğunlaşmağın daha məqsədəuyğun olmasını müəyyən etməlidir. stehlakçı ayrı-
ayrı əmtəə markalarını incələnərkən, təkcə onların əsas xüsusiyyətlərinə yox, həm
də az nəzərə çarpan cəhətlərinə də diqqət yetirir. Forma, ölçü, rəng, marka adı və
material müəyyən assosiasiya və emosiyalar yaradır.
A. Maslounun motivasiya nəzəriyyəsi. Alim-psixoloq izah etməyə çalışmışdır
ki, niyə müxtəlif vaxtlarda fərd, müxtəlif tələbatlar hiss edir.
6
A. Maslou bunu
onunla izah edir ki, insan tələbatları sistemi ierarxik qaydada, onun elementlərinin
ə
həmiyyətlilik dərəcələrinə müvafiq olaraq düzülmüşdür: fizioloci tələbatlar,
müdafiəyə olan tələbatlar, sosial tələbatlar və özünü ifadəyə olan təlabatlar. Fərd, ilk
növbədə, ən vacib tələbatları təmin etməyə çalışır. Bunu etdikdən sonra, təmin
olunmuş tələbat artıq motivləşdirici xüsusiyyətə malik olmur və insan əhəmiyyətinə
görə növbəti tələbatın ödənilməsinə keçir. Bu nəzəriyyə, rəngarəng məhsulların
potensial istehlakçıların planları, məqsəd və şəxsi həyatları ilə necə uyğun gəldiyini
başa düşməyə kömək edir.
F. Hersberqin motivasiya nəzəriyyəsi. Frederik Hersberq insanın təmin
olunmaması ilə məmnun olmasının prinsipial olaraq iki qrup müxtəlif amillər üzrə
müəyyən olunduğunu iddia edən ikiamilli motivasiya nəzəriyyəsinin müəllifidir.
7
Alışın baş verməsi üçün məmnunluq duyğusunun olması kifayət deyil, məmnun
qalma amilinin fəal mövcudluğu da tələb olunur. Məsələn, kompüter üzrə zəmanətin
olmaması qeyri-məmnunluq amili kimi çıxış edə bilər. Əldə edilmiş texnikanın
təmiri üzrə öhdəliklərin olması istehlakçını alışa sövq edəcək məmnunluq amili və
motivi kimi çıxış etmir, belə ki, bu zaman zəmanət məmnun qalmanın əsas mənbəyi
21
deyildir. Burada belə amil rolunda kompüterin istifadə zamanı sadəliyi çıxış edə
bilər. Təcrübədə «iki amil» nəzəriyyəsi ikili formada tətbiq edilir. Məhz bu amillər
alıcı tərəfindən bu və ya digər ticarət markasının seçilməsini müəyyən edirlər.
Qavrayış . Motivin təsiri altında hərəkət edən insan fəaliyyətə hazırdır; onun
davranışlarının xarakteri isə situasiyanı fərdi şəkildə qavramasından asılıdır.
Qavrayış – fərd tərəfindən, daxil olan informasiyaların seçilməsi, təşkili və
interpretasiyası (tərcüməsi) və dünyanın məna ifadə edən xəritəsinin yaradılması
prosesidir.
7
Qavrayış təkcə fiziki qıcıqlandırıcılardan deyil, həm də onların ətraf
mühitə təsiri, insanın şəxsi keyfiyyətlərindən də asılıdır.
«Qavrayış» termininin başa düşülməsində əsas söz «fərddir». Bir qayda olaraq,
insanlar eyni situasiyanı fərqli şəkildə qavrayırlar. Bu onunla izah edilir ki, qavrayış
prosesi seçim diqqəti, seçim təhrifi və seçim hafizəsi formasında baş verir.
Seçim diqqə ti. Hər gün biz çoxlu sayda qıcıqlandırıcıların təsirinə məruz
qalırıq. nsan bütün bu qıcıqlandırıcılara reaksiya vermək iqtidarında olmadığından
onların əksəriyyəti diqqətdən kənarda qalır. Bu proses seçim diqqəti adını almışdır.
Məhz hansı qıcıqlandırıcıların insan tərəfindən sezilməsi problemi ortaya çıxır.
Aparılmış elmi tədqiqatlar o fikri irəli sürməyə imkan verir ki, fərd konkret zamanda
onun tələbatları ilə əlaqədar olan qıcıqlandırıcılara diqqət yetirir.
Seçim təhrifi. Hətta sezilmiş qıcıqlandırıcı belə, onun yaradıcısının istədiyi kimi
qavranılmaya bilər. Seçim təhrifi, insanların informasiyaları, onlara şəxsi məna
verərək transformasiya etməsi və onları əvvəllər formalaşmış inamının təkzib
edilməsi yox, təsdiq edilməsi istiqamətində interpretasiya etməsi kimi nəzərdən
keçirilə bilər. Təəssüf ki, istehsalçılar seçim təhrifinə təsir göstərmək iqtidarında
deyildirlər.
Seçim hafizə si. nsan bildiyi şeylərdən çoxunu unudur. Lakin, onun münasibət
və inamlarını təsdiqləyən informasiyaları yadda saxlamağa meyllidir. Məhz seçim
hafizəsinin gücü sayəsində alıcı öz sevimli markasının üstünlüklərini uzun müddət
yadda saxlayır və bu zaman o, rəqabət aparan kompaniyanın əmtəələr haqqındakı
daha üstün təkliflərinə əhəmiyyət vermir. Seçim hafizəsi, istehsalçıların öz məqsədli
22
auditoriyasına münasibətdə niyə teatrlaşdırılmış effektlərdən və təkrarlardan istifadə
etdiklərini izah edir.
Təlim. nsan şüurlu fəaliyyət zamanı müəyyən biliklərə yiyələnir. Təlim – insan
tərəfindən təcrübənin toplanması ilə onun davranışlarında müəyyən dəyişikliklərin
baş verməsidir. Hər şeydən əvvəl, insan davranışı təlimin nəticəsidir. Nəzəriyyəçi-
alimlər hesab edirlər ki, təlim, arzunun, müxtəlif intensivlikli qıcıqlandırıcıların və
gücləndiricilərin qarşılıqlı təsirinin nəticəsidir. Arzu – fərdi hərəkətə sövq edən
(güclü) daxili qıcıqlandırıcıdır. Stimul, insanın cavab reaksiyasının nə vaxt, harada
və necə təzahür etməsini müəyyən edən daha zəif qıcıqlandırıcıdır. Təlim
nəzəriyyəsi marketoloqlara onu göstərir ki, əgər onlar öz kompaniyalarına
münasibətdə güclü arzular, istehlakçıları motivləşdirən stimullar və müsbət
gücləndiricilər təmin etsələr, irəli sürdükləri əmtəələr üzrə tələbi artırmaq imkanına
mailk olacaqlar.
nam əqidə və münasibətlər. nsanın inam və münasibətləri rəftar və təlimlər
ə
sasında formalaşır və istehlakçıların davranışına birbaşa təsir göstərir. nam, hər
hansı şeyin fərd tərəfindən səciyyələndirilməsidir.
nam biliklərə, fikirlərə və ya inanclara əsaslana, müəyyən emosional yüklənmə
ilə müşayiət oluna bilər. Əlbəttə ki, istehsalçılar alıcıların onların əmtəə və
xidmətlərinə münasibətdə inama malik olmalarından çox maraqlıdırlar. namlar
ş
üurda, istehlakçıların alış zamanı oriyentasiya etdikləri əmtəə və xidmət obrazlarını
formalaşdırır. Əgər hər hansı inam düzgün deyildirsə və kompaniyanın əmtəəsinin
ə
ldə edilməsinə maneçilik törədirsə, marketinq üzrə mütəxəssislər onların
korreksiyasına istiqamətlənmiş fəaliyyətlər həyata keçirməlidirlər.
stehsalçılar üçün o fakt da vacibdir ki, alıcıların marka və əmtəələrə
münasibətdə müəyyən inamları, onların hansı ölkədə istehsal edildiyindən də
asılıdır. namlarından başqa, fərdin münasibətləri də mühümdür. Münasbət –
insan tərəfindən hər hansı obyekt və ya ideyanın dayanıqlı olaraq müsbət və ya
mənfi qiymətləndirilməsidir. nsanlarda dinə və siyasətə, geyimə və musiqiyə,
ə
rzaq məhsullarına və s. qarşı münasibət formalaşır. Obyektə qarşı münasibət
insanları həmin obyekti sevməyə və ya ona nifrət etməyə, ona yaxınlaşmağa və ya
Dostları ilə paylaş: |